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中国时尚产业蓝皮书2008

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中国时尚产业蓝皮书2008

  1. 1. 中国时尚产业蓝皮书 2008 TIME:2009-2-13 10:41:57 CTR:128 中国的诸多产业必须升级。被我国忽略却在国外兴盛的时尚产业,是产业升级的一个重要方向。包括服 装、化妆品、消费类电子产品、钟表、箱包、眼镜、餐具、美容等轻工产品和服务,必须从不受重视的低附加 值生产方式,向高附加值的时尚化升级,将时尚产业扶植为中国的一个战略性产业。通过这个产业的发 展,一方面培育中国企业自主创新的土壤,同时也缔造奢侈品产业的温床。 但是,中国时尚产业现状与趋势如何?问题在哪里?如何升级?政府政策又应该发挥哪些作用?都是 我们必须认真研究的课题。本刊时尚产业研究中心联合国务院发展研究中心、商务部政策研究室、发改委 宏观经济研究院、科技部调研室、清华大学、人民大学、香港贸发局等机构的专家学者,共同成立《中国时 尚产业蓝皮书》课题组,及时展开调查与研究,在国内首次发布《中国时尚产业蓝皮书 2008——时尚产 业升级之道》。本专题为该报告节选精简部分。 时尚产业是引领世界产业发展的最重要行业之一,它体现了一个国家在文化、科技、创意设计等方面的 软实力,一定程度上也代表着各国产业的国际竞争力。 什么是时尚产业和时尚经济 英文中与时尚相关的单词有“fashion”、“ style”、“mode”、“vogue”、”trend”、“fad”等,最常用最接近的为 “fashion”一词。“fashion”最初译为“流行”,现大多译为“时尚”。 综合其他学者的研究,我们给时尚定义如下:在一定时期和特定社会文化背景下,流传较广的一种生 活习惯、行为模式及文化理念,体现在衣着、服饰、消费习惯和生活方式等个人或社会生活的多个领域。 它往往由思想意识起步,以各种物质形式来表达,是一种与现实生活紧密联系的社会文化,并与时代 大众的精神诉求息息相关,成为一段时期内流行的生活态度和生活方式。 在现代商品社会,时尚概念不仅是一种生活方式,一种精神状态,人们对时尚的追求,还将改变现有 生活模式与行为方式,进而不断创造出新需求,催生新产品,带动新产业。与时尚有关的产品不仅具备 所有商业产品的特点,而且由于它的高附加值、易传播及流传广的特性,有助于形成时尚产业链,产生 巨大的经济效益。 时尚理念商品化带来了时尚产品、时尚产业、时尚经济等一系列相关概念。时尚产品指代表当今时尚、具 有一定附加值和时代先进性的符合现实需求的产品,往往代表特定时期主流消费者的消费倾向,包括 时尚商品和时尚服务。从内涵来说,广义的时尚产品包括奢侈品,狭义的时尚产品,介于普通产品和奢 侈品之间,但不包括奢侈品。鉴于当前中国消费市场的发展阶段,《中国时尚产业蓝皮书 2008》采用时尚 产品的狭义定义。 时尚产业是一系列经营活动的总称,这些活动包括对时尚产品和时尚服务进行设计、采购、制造、推广、 销售、使用、消费、收藏等。它是在新的历史条件下产生的一种全新的产业概念和形态。 时尚经济则指与时尚产业相关的一系列经济活动和经济形态。
  2. 2. 结合当前中国时尚产业发展现状,我们将时尚产业的范围界定如下:第一,时尚商品制造业,包括时 尚休闲服装鞋帽、皮草皮具、各种饰品、名表、珠宝、香水、护发护肤化妆品、美食和消费类电子产品等;第 二,时尚服务业,包括美容美发、健身旅游、流行音乐、影视摄影、动画漫画、时尚书籍杂志、餐馆酒吧等 休闲娱乐产业。 当前,时尚产业在全球范围内呈现四大特征;第一是时尚和经济一体化,经济发展水平高低、经济景气 与否直接左右着时尚领域;第二是消费的符号性,也就是“炫耀性消费”;第三个特征是时尚产业的全球 化,时尚产业的全球同步性趋势不断加强,周期大大缩短;第四个特征是产业的高附加值和高风险。 中国时尚产业现状 中国时尚产业的现状 根据目前国内外时尚产业的概念界定,我们选择了主要的时尚产业加以分析研究, 其中包括化妆品、消费类电子产品、服装、珠宝首饰、美容美发,以及动漫等时尚制造业和服务业。过去 20 年,这些时尚领域的发展速度远远超过 GDP 的增长。 1.化妆品业 我国化妆品市场销售额平均以每年 23.8%的速度增长,增长速度远远高于国民经济的平均增长速度。在 2006 年全球化妆品销售额排名中,中国超越法国和德国,仅次于日本和美国,成为全球第三大化妆品 市场(见 28 页图 1)。
  3. 3. 从 2006 年整个化妆品行业的市场结构来看,护肤品、洗护发产品和香水占据主要地位。其中护肤品占市 场总量的 40%,销售额约为 440 亿元;洗护发产品和香水占市场总量的 40%,销售额约 440 亿元。此外, 美容类产品大致占 15%,销售额约为 165 亿元。2007 年中国社会消费品零售总额同比增长接近 20%,美 容化妆品类占其中 1/4,营业总收入超过 2 300 亿元,2010 年中国美容化妆品行业营业收入将超过 3 000 亿元。 2.消费电子产品 根据麦肯锡公布的数据,中国消费类电子产品市场以每年 12%的速度增长,市场总额在 2010 年将达到 1 250 亿美元。据捷孚凯市场咨询(上海)有限公司分析,2007 年,手机、液晶电视、笔记本电脑、数码相 机、等离子电视和摄像机等六大类消费电子产品在中国市场的销售总额为 3 500 亿元,比 2006 年增长 38%。 手机是中国市场最大的消费类电子产品,2007 年中国手机销售额超过 1 710 亿元,占消费类电子产品 市场总额的 49%。2008 年该市场继续高速增长,预计销售额增速超过 20%。液晶电视是增长速度最快的 消费类电子产品,2007 年液晶电视国内销售额达 763 亿元,比 2006 年增长 98%,2008 年液晶电视市场 继续高速增长,预计销售额将接近 1 000 亿元。 另外,便携电脑(笔记本电脑)、数码相机等也成为消费类电子产品市场的新增长点。 3.服装业 2007 年服装全行业产量为 512 亿件,与 2006 年持平。2008 年 1~5 月,我国规模以上服装企业累计完成 服装产量 76.97 亿件。我国服装出口从 1980 年的 44 亿美元,增长到 2007 年的 1 756 亿美元,增长了 38.9 倍,占世界出口量的 1/4。2008 年上半年,受到国际需求和国际贸易政策影响,服装行业出口增速 有所回落。 4.珠宝首饰业 改革开放以来,我国珠宝首饰业得到前所未有的发展,从产值 1 亿元发展到近 1 000 亿元,从业人员从 2 万人发展到 200 万人,我国已成为世界上最大的铂金消费国,年销售铂金量达 140 万~150 万盎司; 我国是亚洲最大的钻石市场之一,年消费钻石达 11 亿美元;我国还是世界上第四大黄金消费国,年黄 金首饰需求达到 200 吨左右;同时我国还是世界上最大的玉石和翡翠消费市场。珠宝企业不断成长壮大, 产业出现了明显的集群化趋势。 5.动漫产业 截至 2007 年,国内已有 30 多个动漫产业园区、5 400 多家动漫机构、450 多所高校开设动漫专业、46 万多 动漫专业在校学生。2007 年国产动画片的数量已经占国内动漫市场的半壁江山。截至 2007 年 11 月,60 多位中国漫画家的近 60 部作品在法国出版,并被推广到意大利、比利时、英国、美国等地出版发行。据专 业机构调查预测,按照中国 13 亿人口的数字计算,至少有 5 亿人是动漫市场消费者,这为国产动漫未 来的发展奠定了基础,中国动漫产业将拥有超千亿元产值的巨大发展空间。
  4. 4. 中国时尚产业发展的特征 推动中国时尚产业快速增长的主要原因是中国经济的持续高速增长,以及由 此带来的居民收入增加。中产阶层的形成和壮大,居民消费升级和消费观念的改变是最重要的三大原因 当前,中国时尚消费市场呈现出以下五个方面的特征。 第一个特征是科技化。目前 IT 数码产品成为装点人们时尚生活的重要日用品,而大量的时尚产业也正是 依托电脑、手机等高新技术手段的快速发展而出现的(如动漫、游戏、影视等)。 第二个特征是群体化。社会学家指出,时尚有一个重要的社会功能特征,就是同化与分化群体归属,常 常扮演着划分社会阶层的角色,每个阶层的人为了将自己所属群体与其他阶层区分开来,常常会创造 一些时尚符号和时尚标志,这一点在中国人的时尚特征中也有突出的表现,不同经济水平、社会地位和 消费观念的人形成了不同的时尚中心,他们对时尚的追求也不一样,最终导致了不同群体的时尚指数 差异。 第三个特征是地域化。一线城市由于城市规模大、经济实力强和开放程度较高,时尚消费水平普遍高于 二线城市,上海、北京是时尚指数最高的城市。此外,一些有着浓厚时尚氛围的城市也不逊色,如成都 等,这样的二线城市也同样对时尚有着高度的热情。 另外两个重要特征是娱乐化和品牌化,这与时尚产业和时尚产品的属性密切相关。 中国时尚产业面临的问题 与世界一流时尚品牌相比较,中国时尚产业在国际竞争力、自主创新能力、人才培养与发掘以及产业发 展规划上,均存在不同程度的短板,这将影响到未来中国时尚产业的健康发展。 时尚品牌拥有量低,缺乏国际竞争力 根据 2006 年《世界品牌 500 强》排行榜,我们按照不同的国家,对 服装、化妆品、消费电子产品、手表和珠宝首饰五个领域分别进行了统计。从统计结果来看,时尚品牌共 有 78 个,占品牌总数的 15.6%。从品牌分布的国家来看,依次为美国 22 个、法国 15 个、日本 9 个、瑞士 8 个、德国 5 个、荷兰 4 个、中国 3 个,英国、瑞典、奥地利、芬兰和韩国等国家各 1 个。 中国仅有海尔、联想和长虹三个品牌进入,但三家的主要产品仍然集中在传统制造业,在有明显时尚特 征的消费电子领域没有排在高端。 在国内市场,国际品牌占据中国时尚消费品市场高端地位的格局已经形成。表 1 列出了中国公众眼中最 时尚的十大服装、化妆品、香水、珠宝和手表品牌。从中我们看到,国产品牌除了在珠宝领域占了一定比 例外,在其他领域均为空白。这表明,在高端市场,国内消费者对国际品牌有相当高的认可度。 中国之所以形成如此空白格局,是因为国内企业长期从事贴牌生产,并没有致力于创造和维护品牌。同 时,企业也缺乏品牌管理和保护意识,为了获得短期利益,在外资并购中放弃了自主品牌,而国内企 业在品牌管理上也和国际企业存在较大差距。 自主创新能力较弱 中国时尚产业综合实力和国际竞争力较弱,企业规模小,在管理、营销方式以及现 代企业制度建设方面与跨国公司存在较大差距。但最大的差距或许体现在自主创新能力上。目前中国时
  5. 5. 尚产业还局限于跟随欧美捕捉信息、模仿流行设计,以及简单进口商品的状态。 据 2006 年国家统计局发布的《2005 年大中型工业企业自主创新统计资料》,中国服装行业具有自主创新 能力的企业有 79 个,仅占制造业大中型自主创新企业数的 1.22%。 专业化、国际化人才短缺 中国时尚产业教育培训体系发展相对滞后,导致专业化、国际化人才短缺,数 量远远不能满足市场需求,这也成为制约时尚产业发展的瓶颈。以服装行业为例,由于缺乏设计师人才 中国服装企业设计远远落后于国际水平,多数企业处于以抄袭仿版为主的阶段。 除技术专业人才之外,在管理、营销、人力资源和财务等领域,时尚产业未来 10 年面临 100 万人的人才 缺口。而目前在国内运作多年的国际品牌,则主要靠海外兵团或我国港台人士操办。 产业发展意识落后 目前,我国时尚产业发展滞后的原因更多的是来自意识领域。有些政府领导还没有 充分认识到发展时尚产业对于促进产业结构调整和优化升级的重要性,对时尚的认识还停留在“赶时髦” 上,还没有将时尚产业与文化产业、创意产业给予同等的重视。很多企业仍把自身局限于传统制造业和 服务业的范畴,缺乏时尚意识,不能在更高、更宽广的国际时尚背景下,认真思考企业的发展;很多人 在时尚消费方面,表现出盲目性,缺乏对时尚内涵的理解,从长远来看这对时尚产业的健康发展是不 利的。 中国时尚产业发展建议 按照国际经验,人均 GDP 超过 1000 美元之后将触发国内社会消费的结构升级。中国人均 GDP 2007 年达到 2461 美元,专家预测到 2010 年可以达到 3000 美元,到 2020 年将达到 6000 美元。因此,当前和未来一 段时间,中国居民的财富积累已经达到了消费升级的临界点,这必将增加对时尚消费的需求,带来时 尚产业的大发展。在这个形势下,我们有以下建议。 时尚产业发展的战略目标 我们建议国家制定时尚产业发展的战略目标,结合当前中国制造业产业升级 的契机,制定中国时尚产业发展的战略规划。课题组认为,结合国家“十一五”规划和全面建设小康社会 的总体战略目标,中国时尚产业发展战略目标可以分为近期目标(2010 年)和中长期目标(2010~ 2020 年)。 近期目标(2010 年):继续扩大产业发展规模,到 2010 年,时尚产业增加值增长速度要高于 GDP 以及 服务业和工业的增长,年均增长大体在 20%左右。 中长期目标(2010~2020 年):大幅度提升中国时尚产业的国际竞争力,培育一批拥有核心技术、自主 知识产权的创新型企业和自主品牌,大幅度提高时尚产业外观设计、实用新型及发明三项专利拥有量。 到 2020 年,时尚产业总产值将居于世界前列,总体发展水平与全面建设小康社会的要求相适应。 发展时尚产业的政策建言 课题组认为,加速时尚产业发展不仅是促进中国经济增长,加速结构升级的 重要途径,也是关系到国计民生,提高国民生活质量,促进经济社会和谐发展的重大问题。因此,我们 提出一系列的政策建言。 第一,力争将时尚产业发展纳入国家“十二五”规划。
  6. 6. 结合日本、韩国等国家时尚产业发展的经验,课题组认为应该将时尚产业的发展纳入国家“十二五”规划。 应将时尚产业作为国家产业发展战略的重要组成部分加以规划、扶持,在土地、税收、资金、融资等方面 提供相关的鼓励优惠政策,为产业健康发展营造良好环境;应通过建立时尚产业示范园区等措施,打 造有竞争力的中国时尚产业链;通过增强企业自主创新能力,全面提升中国时尚产业的国际竞争力。 第二, 建立有利于促进时尚产业发展的政策环境。时尚产业的发展离不开良好的政策环境。这些政策环 境包括消费信贷制度、电子交易制度等,也包括市场准入和税收制度等。 时尚产业是内资企业与国际品牌竞争最为激烈的领域,国内企业势单力薄,但由于内外资企业在税收 上的不平等,时尚产业发展损失巨大。例如,日化行业外资企业一直享受税收上的“超国民待遇”,即使 在两税合并后,也有五年的保护期。这期间外资企业比内资企业少交 12%的税,外资企业生产销售 30 亿 元的洗发水,就可以多出 3.6 亿元用来从事产品开发和广告宣传,继续拉大与本土企业的差距。 第三,要改变教育系统僵化的院系设置,改善时尚产业人才的培养环境,加快时尚产业教育培训体系 建设。 第四,创建产业示范园区,促进时尚产业聚集发展。这也是国内外时尚产业发展的一条捷径。 对企业的建言 对于企业而言,核心的问题是自主创新和品牌经营。 首先,要增强企业自主创新能力,提升时尚产业竞争力。提高产品设计、研发及市场营销能力是提高时 尚产业核心竞争力的关键。目前,中国时尚产业总体创新能力不强,发明专利数量少、缺乏核心技术已 经成为影响产业竞争力的主要因素。 其次,缺乏品牌是制约时尚产业发展的重要因素。已经有企业迈出了重要步伐,2006 年 10 月,“吉芬”在 巴黎时装周进行品牌发布,成为中国第一个走向国际的服装设计师品牌。2007 年 1 月,商务休闲男装品 牌“利郎”在米兰时装周发布新品。但这些具有实力的设计师品牌还需继续提高影响力。 第三,充分挖掘传统文化底蕴。时尚产业具有丰富的文化内涵,利用中国元素,依托中国文化打造时尚 品牌,将是中国发展时尚产业和时尚品牌的最佳切入端口。目前,这方面成功的案例很多。上海家化把 中医中药理论和中华美学传统注入具有现代和西方特征的个人护理用品中,推出了佰草集品牌,在几 乎被外国品牌一统天下的中高端化妆品领域为中国品牌赢得了一席之地。 第四,充分将科技元素融入时尚产业。科技和时尚的结合是一种趋势,未来时尚产业的发展将在很大程 度上受制于科技发展的水平。这一点在 IT 数码产品、动漫、游戏、影视等领域显得尤为突出,这也是日韩 时尚产业发展给我们的重要启示。 第五,充分利用资本的力量。纵观全球的很多知名品牌,特别是奢侈品品牌,我们都会看到它们的背后 有资本的身影。法国的 LVMH 集团、瑞士的历峰(Richemont)集团和法国的 PPR 集团作为全球前三大奢 侈品集团,拥有着众多的时尚品牌。这些品牌不仅仅是这些集团旗下赚钱的工具,而且也是这些集团进 行资产运作的工具,集团通过品牌资产化让利益最大化,也使企业获得更多的利益。 世界时尚产业和时尚品牌的发展趋势及启示
  7. 7. 我们可以从三个维度来观察全球时尚产业的发展,并探寻全球时尚经济发展对中国的启示。这三个维度 是,时尚企业、时尚品牌和时尚城市。时尚企业是时尚产业的核心,时尚品牌是主角,而时尚城市则是 产业的主要舞台。 世界时尚品牌 时尚产业的主角是那些五彩缤纷、不断推陈出新的品牌,比如 Chanel、Anais Anais、Patek Philippe、Louis Vuitton,每个时尚品牌都有着自己的风格和故事。无论是独特的设计、快速的供应链,还是 高效的经营模式,时尚品牌以其特有的风格引领着时尚产业的发展。 纵观国际知名的时尚品牌之所以能够取得成功,在国际上流传百年,主要在于以下几个方面:首先,设 计是品牌的灵魂。服装设计就是服装的灵魂,直接决定了产品的风格和品牌的个性。比如,Dior 品牌的 真正精髓就是革新,时装品牌的核心内涵永远必须与新的时代脉搏对接;Armani 的设计遵循三原则: 去掉任何不必要的东西、注重舒适、最华丽的东西实际上是最简单的;D&G 品牌自 1985 年首次发布会以 来,一直保持着极其感性、大胆展示女性魅力的特征。 其次,经营是品牌的生命。一个时尚品牌的成功不仅仅要拥有一流的设计,同时应加上有效的经营手段 把两者结合才能最终赢得市场并带动市场效益。品牌经营包括两个递进的过程:品牌创造和品牌运作。 品牌做到最高境界时,本身就成为一种信仰,会左右消费者的消费观念。 另外,在营销和运作上,供应链是品牌的支撑,供应链的效率对时尚产业把握流行风向显然极为重要。 最后,资产化是品牌的拓展,LVMH 集团就是通过一系列的兼并收购造就了如今的奢侈品王国。在服饰 方面,LVMH 收购了法国品牌 Givendy、Kenzo 和 Celine、西班牙品牌 Loewe、英国衬衣品牌 Thomas Pink、美 国服饰品牌 Donna Karan 和 Marc Jacobs、意大利品牌 Emilio Pucci 等。 世界时尚中心 从世界范围来看,时尚产业比较发达的城市(也可称之为“时尚城市”或“时尚之都”)主要 有纽约、罗马、巴黎、伦敦、米兰、东京、洛杉矶、香港、拉斯维加斯、新加坡、柏林、悉尼、巴塞罗那、上海和墨 尔本等。 每个时尚中心的时尚特征是最鲜明的城市性格,巴黎的繁华与浪漫、米兰的古典与平和、伦敦的前卫与 创新、纽约的休闲与自然、东京的多变与活力,大幅度提升了城市的吸引力。这些时尚中心不但成为时尚 产业的中心,也成为旅游文化产业的中心。 总结时尚之都的崛起过程,在这些时尚之都五彩缤纷的特色背后,有一些普遍的规律。首先,城市规模 和经济发展水平是打造时尚之都的基础;其次,一个城市的文化底蕴是时尚产业发展的基石,影响着 时尚文化的发展方向;第三,时尚个性是时尚产业发展中的灵魂因素,是区别于其他时尚之都的标志; 第四,时装与服饰产业是时尚产业发展的领军产业,占据着时尚产业不可动摇的地位;第五,时尚活 动是时尚产业发展的催化剂,对时尚产业的发展具有巨大的推动作用;第六,本土品牌是城市时尚产 业中的“明星人物”。 课题组成员 首席顾问: 王洛林 中国社科院原副院长,著名经济学家 吕政 中国社科院工经所所长,学部委员 张维炯 中欧国际工商学院副院长,战略学教授
  8. 8. 专家委员: 陈全生 国务院参事 李稻葵 经济学家、清华大学经济管理学院经济学教授 梁海国 香港贸发局首席经济学家 马龙龙 中国人民大学产业发展与流通改革研究中心主任,博士生导师 李琦岩 科技部调研室副主任 张昌彩 国务院研究室处长 课题总策划: 周雪林 中欧国际工商学院院长助理,《中欧商业评论》出版人 课题组长: 王子先 商务部政研室副主任,研究员 课题副组长: 刘治 中国产业促进会副秘书长 王晓红 国家发改委宏观经济研究院《宏观经济》编辑部主任,博士 课题总协调: 李明伟 《中欧商业评论》执行主编

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