ÖKO 2.0
Die neue Verbrauchermacht
aus dem Internet
Uni Bremen - artec | Forschungszentrum Nachhaltigkeit - 1. Juli 2009

Ü
bersicht
• Vorstellung KarmaKonsum
• LOHAS
• Web 2.0

Vorstellung
KarmaKonsum

Hilfe! Ein Blog hat mich hier her gebracht!

Trendscouting, Networking und Consulting
• Meinungsfü hrer und Top-Multiplikator mit dem Blog karmakonsum.de
(tä glich ü 1.000 Besucher)
ber
• 2008 Mitherausgeber der Studie ”Was LOHAS wirklich kaufen”
in Kooperation mit AC Nielsen und der Studie “LOHAS - mehr als Green
Glamour” in Zusammenarbeit mit Sinus Sociovision
• Veranstalter der ersten, zweiten und dritten deutschen LOHAS Konferenz
• Zentraler Netzwerkpunkt in der New Green Economy mit sehr vielen
persönlichen Kontakten zu LOHAS-Vordenkern

Kernkompetenz im Segment “Neogrü Lifestyle”
ner

Attribute von KarmaKonsum
authentisch Trendscouting
innovativ Marktforschung
Blogger
Social Business
Networking
LOHAS
Events
Web 2.0 Marketing
Consulting

Hintergrund
LOHAS

Verä nderungen im Bio-Markt
Bio-Nische “Ökos”
Megatrend “Bio goes mainstream”
Anbieterseite Nachfrageseite
Kommunikationswettbewerb Die neuen Ökos (LOHAS)
mit “grünen” Themen

Kommunikationswettbewerb bei grünen Themen

Von der Nische in den Mainstream

Eine neue gesellschaftliche Gruppe taucht auf ...
Neue Ökos LOHAS
Eco-Lifestyler
Neogreens
Ökos 2.0 Kulturell Kreative
Scuppies
Moralische Hedonisten

LOHAS ist ein junges unerforschtes Phä nomen
• 2000 Paul Ray beschreibt in den USA einen Wertewandel
• 2007 Trendbericht LOHAS vom Zukunftsinstitut fü Deutschland
r
• 2008 Etablierte Marktforschung bestä tigt die Existenz
• Primä r Fokus auf “Green Glamour”

Eine neogrü Bewegung zwischen Green Glamour und Verzicht
ne
Kultur-Kreative
Green Glamour LOHAS Freegans
Lifestyle LOVOS
Luxus Verzicht

LOHAS - mehr als Green Glamour
• LOHAS = ursprünglich Plural Lifestyles
• Der Lebensstil ist komplex und differenziert sich aus
• Studie mit Sinus Sociovision segmentiert fünf empirische LOHAS
Typen
• Diese Typen sind nicht abschließend zu verstehen, sie
unterliegen dem Wandel

LOHAS Typ 1: Der verantwortungsvolle Familienmensch
• Zugang zur Nachhaltigkeit über Lebensphase mit Kindern und
die Sicherung deren Zukunft.
• Was gibt Ihnen am meisten Halt im Leben? "Meine Familie“
• Aufgaben der Politik: "Umwelt- und Klimaschutz fördern
• Aufgaben der Politik: "Die sozialen Sicherungssysteme (Kran-
ken-, Renten-, Pflege-, Arbeitslosenversicherung) zukunfts-
sicher machen“

LOHAS Typ 2: Der Connaisseurs
• Primär Zugang zum Thema Nachhaltigkeit über egoistische
Motive
• Gutes Essen und Trinken spielen eine große Rolle
• Zum Wein gehört das passende Glas
• Wichtig: Mich hin und wieder starken und intensiven Gefühlen
hingeben zu können
• Wohlbefinden heißt für mich, dass Körper und Geist in Einklang
stehen

LOHAS Typ 3: Der Weltbürger
• Primär Zugang zum Thema Nachhaltigkeit über eine erlebte
Verbundenheit der Menschen
• Wichtig: Immer wieder neue Menschen kennen zu lernen und
mich mit ihnen auszutauschen
• Ich möchte an dem teilhaben, was im Internet passiert
• Manche Technologien machen mir richtig Lust, Neues
auszuprobieren
• Die Transparenz der Märkte ist wichtig

LOHAS Typ 4: Der Statusorientierter
• Primär Zugang zum Thema Nachhaltigkeit über egoistische
Motive und Prestige
• Ich liebe es, mich bei einem heißen Bad, einer Massage oder
einem Bad in der Sonne zu entspannen
• Ich lege großen Wert darauf, gesund und fit auszusehen
• Was die Zukunft betrifft, vertraue ich voll auf meine
Leistungsfähigkeit
• Ich denke, dass es für mich im Leben immer eine Möglichkeit
geben wird, weiter zu kommen

LOHAS Typ 5: Der wertkonservative Moralist
• Primär Zugang zum Thema Nachhaltigkeit über politische und
moralische Themen
• Ich kaufe keine Produkte einer Firma, von der ich weiß, dass sie
die Umwelt verschmutzt
• Für umweltfreundliche Produkte bin ich bereit, mehr auszugeben
• Die Umwelt kann nur dann gerettet werden, wenn wir alle
weniger konsumieren
• Meine Religion spielt in meinem Leben eine wichtige Rolle

Die Relevanz von LOHAS steigt

LOHAS in Deutschland - Zahlen
• AWA 12,5% der Deutschen sind LOHAS
• Spiegel Verlag 19,5% (nach TdW)
• GfK: 23% der Deutschen sind LOHAS
• AC Nielsen 30% der haushaltsführenden Personen sind LOHAS

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LOHAS Werte: Ein Spannungsfeld des “Sowohl-als-Auch”

Die LOHAS Welt in Bildern

Karmakapitalismus: Ökologie und Ökonomie sind kein Widerspruch
• “Politik aus der Geldbörse” oder “Shopping hilft die Welt verbessern”
• Vernetzte und werberesistente Kä uferschaft: Kaufentscheidungen
werden primä r aufgrund von Empfehlungen getroffen
• Kritisch gegenüber konventionellen Unternehmen und “Green Washing”
• LOHAS fordern von Unternehmen Dialog, Transparenz und
Mitbestimmung

Ö 2.0 - Das Internet ist DAS Leitmedium der neuen Ö
ko kos
• Spiegel Verlag 2009: LOHAS sind sehr internetaffin
• Touchpoint LOHAS Monitor:
Nur wer regelmä ßig das Internet nutzt, kann LOHAS sein
• Prof. Volker Trommsdorff Studie Uni Berlin:
LOHAS sind online besser zu erreichen als ü die klassischen Medien
ber
Print, TV und Radio.
• eMarketer USA:
Junge nachhaltigkeitsorientierte Menschen nutzen vermehrt das Internet

Web 2.0

Web 2.0 Kulturrevolution vom Konsum-Internet zum Mitmach-Web.

Auswirkungen von Web 2.0 auf die Mä rkte
• Die Kunden schließen sich zu „Communities of Interest“ zusammen
(Social Networking)
• Die Vernetzung fü zu einer Schwarmintelligenz, die grö ist als die
hrt ßer
der Unternehmen
• User Generated Content (UGC) bricht die Informationshoheit der
Massenmedien auf
• Bürgerjournalismus: Aus Kunden werden Autoren und Verleger

User Generated Content: Aus Kunden werden Autoren und Verleger
• 2008:
133 Mio Blogs weltweit
(2007: 70 Mio Blogs)
• 120 T neue Blogs / Tag
• Knapp 1 Mio Blogs,
die in den letzten 24h
aktualisiert wurden

Social Commerce: Auswirkung auf das Marketing
• Kunden sind die besten Verkä ufer: Sie kennen ihre Bedürfnisse selbst
am besten.
• Werbereaktanz steigt: Empfehlungen aus der Community haben höhere
Glaubwürdigkeit als Werbebotschaften
• Spezialisierung in Kombination mit Web 2.0 Technologien fü zu extrem
hrt
spezialisierten Informationsverhalten (Longtail)

"Long Tail“: Dialoge in den vielen wenig besuchten Medien

Clevere Unternehmen hö auf ihre Community
ren

Apple ä ndert Umweltpolitik aufgrund Web 2.0 Kampagne
• Greenpeace Kampagne „Green my apple“ gegen Elektroschrott bei Apple
• Sehr kreative Aktionen, Community beteilgte sich

Twitter-Microblogger stoppen Werbekampagne

Dell optimiert Verpackung aufgrund von Blogger-Kritik

Beispiele Social Networks fü LOHAS
r

Beispiele Blogs fü LOHAS
r

Fazit

Web 2.0 ist ein strategisches Thema - es lohnt sich!
• (LOHAS-) Mä rkte sind Gesprä che
• Learning by doing - Web 2.0 muss man tun, um es zu verstehen.
• Web 2.0 = Beta - Nichts ist fertig - alles ist im Fluss
• Kommunikation 1.0 = Tue Gutes und rede darüber
Kommunikation 2.0 = Tue Gutes und lasse darüber reden

DANKE...
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