APLI Marketing plan.

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El plan de mercadeo para la línea APLI de laboratorios LAFON consiste en una propuesta de diferenciación para una empresa dedicada a la fabricación de reactivos para diagnóstico clínico.

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APLI Marketing plan.

  1. 1. Plan de mercadeo para la marca de productos Bioneer. QFB Carlos Enrique Guillén Barrios. Mercadotecnia Aplicada en los Sistemas de Salud Maestría en Administración de Sistemas de Salud Universidad Nacional Autónoma de México Nuevos Productos Laboratorios LAFON, S.A. de C.V.
  2. 2. Índice1. Marco Teórico1.1 Introducción1.2 Acerca de Lafon Organigrama de Lafon Misión de Lafon Misión de la línea APLI de Lafon Visión de la línea APLI de Lafon Descripción la línea de APLI1.3 Acerca de Bioneer Importancia de Bioneer para la línea APLI de Lafon Misión de Bioneer Productos Bioneer2. Objetivos de mercadeo2.1 Objetivos de ventas2.2 Objetivos Financieros2.3 Metas3. Identificación de la oportunidad comercial3.1 Análisis FODA3.2 Estudio exploratorio del mercado Identificación del mercado Identificación de la competencia3.3 Posibles influencias para la compra de los productos Bioneer. Influencias en las decisiones de compra3.4 Estrategia de mercadeo para introducir los productos Bionner en el mercado. ¿Por qué nuestros clientes deberán adquirir nuestros productos? ¿Cómo vamos a comercializar el producto? ¿Cuál es la ventaja de este producto?
  3. 3. 4. Mezcla del marketing para los productos BIONNER4.1 Producto4.2 Precio4.3 Plaza4.4 Promoción Programación de Promociones Bioneer 20125. Implantación5.1 Cronograma de la implantación:5.2 Diagnóstico Falta de una cultura enfocada al cliente. Cambio en la administración pública nacional. Incumplimiento en los objetivos mensuales.5.3 Evaluación y control Control del proceso de mercadeo6. Conclusiones7. Bibliografía8. Anexos
  4. 4. 1. Marco Teórico1.1 IntroducciónLaboratorios Lafon, S.A de C.V. (Lafon), es una empresa familiar mexicana ubicada en la coloniaCondesa, en el Distrito Federal. Fundada en 1971, el giro principal de Lafon ha sido la fabricaciónde reactivos para diagnóstico clínico durante años y su principal mercado ha sido el Sector Salud anivel nacional.En el catálogo de esta compañía podemos encontrar determinaciones de serotipo sanguíneo,pruebas de coagulación y la determinación de infecciones y padecimientos bajo el fundamento deaglutinación antígeno – anticuerpo. La adición de productos nuevos en este listado durante todasu existencia ha sido el resultado de un proceso en el que la participación activa del dueño puedecalificarse como emprendedora y creativa. Cabe mencionar que el Doctor Lazaro Okón Miller,Dueño, Director y Responsable Sanitario de la empresa, tiene una formación completamenteligada con las ciencias biológicas, desde su licenciatura como Químico Biólogo Parasitólogo.La integración del departamento de Nuevos Productos como un área funcional de Lafon ocurrióhasta principios de 2009, cuando en el área destinada a actividades de validación recibió apersonal encargado del desarrollo de pruebas para coagulación, química clínica, microbiología yalimentos. El área incluso hoy sigue siendo más reconocida para algunos trabajadores por suanterior nombre “química clínica” que por “nuevos productos”.Antes de la creación del departamento de Nuevos Productos, y aún hasta la fecha, ladiversificación ha tenido fundamento en la gran capacidad del Doctor Okón de dirigir la creaciónde nuevos productos. La inclusión de artículos fabricados por terceros y vendidos bajo la etiquetade Lafon no es nueva. Alrededor de 2007 se inició la importación de pruebas rápidas para ladetección de infecciones como VIH, Dengue, Hepatitis e Influenza entre otras. También se inicia laventa de artículos para laboratorio clínico que no son directamente agentes de diagnóstico,encontrando micropipetas, micropuntas, guantes, placas de vidrio, etcétera.El departamento de Nuevos Productos actualmente ha adoptado como misión “dirigir ladiversificación de la empresa de manera efectiva”. En 2012 se inició un proyecto para ingresar aLafon una nueva línea de comercialización enfocada a la distribución de artículos para laboratoriosde investigación científica a nivel nacional, aunque ya se venía gestando desde 2010 con unapequeña encuesta que proporcionó una mirada general en el mercado de la investigacióncientífica, logrando vislumbrar en él una oportunidad comercial.
  5. 5. 1.2 Acerca de LafonOrganigrama de LafonMisión de LafonFabricar y distribuir artículos para laboratorios científicos de calidad y confiables a través de unsistema de calidad que nos permita documentar y analizar los procesos y resultados de nuestrasoperaciones, para establecer objetivos de mejora continua enfocados a la satisfacción de lasnecesidades de nuestros clientes; comprometiéndonos a respetar y cumplir los requisitos legalesque encuentran aplicación en la protección de nuestro personal, del usuario y del medioambiente.Misión de la línea APLI de LafonDistribuir artículos para laboratorios de investigación en las principales instituciones dedicadas a lainvestigación científica a nivel Nacional, proporcionando calidad en el servicio y satisfacción alcliente.Visión de la línea APLI de LafonObtener la representación de marcas de mayor prestigio cada año2013 Posicionar a Lafon como un distribuidor de calidad para laboratorios de investigación en elD.F. y estados aledaños, Morelos, México, Puebla, Tlaxcala e Hidalgo.2014 Justificar la creación de un área funcional de operaciones dedicada a la línea APLI.2015 Ser uno de los principales distribuidores de laboratorios de investigación a nivel nacional.
  6. 6. Descripción la línea de APLIA la línea de APLI no le corresponde un área funcional o un departamento dentro de la empresa,pero su estrategia se maneja como una segunda UNE (unidad de negocios estratégica)independiente de la línea de productos que se han comercializado en Lafon con losprocedimientos tradicionales. A esta última línea se le nombrará como Reactivos Para DiagnósticoClínico (RDC) para fines explicativos de este documento.Las principales diferencias de los productos de ambas líneas se muestran a continuación: RDC APLI *Equipos de reactivos. *Reactivos, Instrumentos, Consumibles. *Principalmente de fabricación en Lafon, *Fabricantes principalmente o bien, comercializados bajo la marca internacionales, comercializando bajo su Lafon. marca de origen. *Encuentran aplicación en el diagnóstico *Encuentran su aplicación en la Producto clínico. investigación científica. *La principal ventaja del producto sobre *Las principales ventajas del producto otras marcas es el liderazgo en precios. sobre otras marcas son la calidad del producto, la calidad del servicio y el liderazgo en precios. *Se tiene una lista de precios definida por *Se cotiza con base en el tipo de cambio periodos. actual. *Es prioritario tener liderazgo en costos. *Se procura tener liderazgo en costos, sin Precio embargo otras ventajas competitivas pueden compensar el no tener el precio más bajo. *El mercado objetivo son las instituciones *El mercado objetivo son las instituciones de salud que cuenten con laboratorios de de investigación científica en ciencias diagnóstico. biológicas. *Laboratorios clínicos públicos y privados. *UNAM, UAM, IPN, IMSS, SS. *El usuario es el químico o técnico *El usuario es el profesional de cualquier laboratorista clínico. área de las ciencias químico biológicas Plaza *También pueden ser manufactureras de encargado de investigaciones educativas a reactivos para diagnóstico clínico. nivel universitario o de posgrado. *Demograficamente, el producto *El producto se distribuirá inicialmente en terminado se distribuye a nivel nacional, el DF y estados aledaños; pero el objetivo pero hay exportaciones de producto a es cubrir toda la república. granel. *Principal: Atención telefónica y *Principal: Visitas presenciales. Medios licitaciones. impresos. *Complementaria: Visitas presenciales, *Complementaria: Correo electrónico, correo electrónico. atención telefónica y licitaciones. Promoción *Auxiliar: Medios impresos. *Auxiliar: Redes sociales. *Distribución del producto: A domicilio *Distribución del producto: A domicilio (con cargo), por mensajería (con cargo), (sin cargo). en nuestras instalaciones.
  7. 7. Debido a las diferencias de las líneas, se considera completamente necesario abordar lamercadotecnia de ambas por separado.Aunque se trata de artículos de laboratorio, pocos de los productos que se utilizan en unlaboratorio de investigación encuentran aplicación en laboratorio clínico. Por otro lado, lafabricación tendría que ser externa para los productos de la línea APLI, y de preferencia de marcasde prestigio y calidad de punta. No está de más señalar que al hablar de diferentes mercados,también hablamos de diferentes vías de promoción y distribución del producto. Mientras en lalínea RDC solo bastaba esperar licitaciones o contactar a algunos distribuidores, en la línea APLI sedebe prospectar y visitar constantemente a los clientes, brindando una atención mucho másoportuna y entregando a domicilio el producto. A este método se le denomina direct selling.El departamento de Nuevos Productos contactó a una gran cantidad de fabricantesinternacionales, dialogando con respecto a la oportunidad de obtener su distribución. La principalvía de contacto fueron el correo electrónico, los formularios web de los fabricantes y la víatelefónica, pero también recibimos visitas presenciales e intercambiamos faxes. Los diversosfabricantes fueron en general compañías productoras de reactivos, instrumentos y/o consumiblespara laboratorios de investigación.1.3 Acerca de BioneerImportancia de Bioneer para la línea APLI de LafonLa corporación Bioneer, de origen coreano, fue la empresa por la que más se buscó lograr ladistribución. La razón fue que en las encuestas, la biología molecular fue el área a la que más sededicaban los investigadores, y las técnicas de PCR, electroforesis y blotting de DNA, las técnicasmás recurridas; Bioneer es una compañía líder en biotecnología desde 1992 sin másrepresentantes en México. Ofrecen productos para biología molecular y tecnologías comooligonucleótidos, polimerasas termoestables e instrumentos para la manipulación de genes. Suconfiabilidad está avalada por sus certificados ISO 9001:2008, EN ISO 13485:2003 y EC Directive98/79/EC.La corporación Bioneer es una compañía líder en biotecnología. Bioneer fue la primera compañíacoreana del ramo cuando se estableció en 1992. La compañía ha desarrollado productos parabiología molecular y tecnologías incluyendo oligonucleótidos, polimerasas termoestables, einstrumentos para la manipulación de genes. Bioneer ha invertido en la integración de tecnologíasde ADN recombinante, fermentación, bioquímica y química de los ácidos nucléicos en adición a lamecánica, fotónica y electrónica. La compañía posee un posicionamiento de integrar totalmentesu capacidad de desarrollar tecnologías de siguiente generación en la era post genómica, a travésde la invención de nuevos instrumentos. Sus instalaciones de producción, investigación ydesarrollo suman un área total de 22,000 metros cuadrados.
  8. 8. Misión de BioneerLa misión de Bioneer es convertirse en el mayor proveedor de soluciones en tecnologías de lasiguiente generación para el cuidado de la salud, como lo son la terapéutica basada enoligonucleótidos, diagnósticos por PCR, así como herramientas de monitoreo de drogas. Esto lolograrán aplicando sus competencias centrales en biología molecular, química de síntesis deoligonucleótidos ADN/ARN, desarrollo de procesos y tecnología de instrumentos.Como una compañía de liderazgo en biotecnología, Bioneer proveerá de productos de mayor valorpor precio para el mercado global del cuidado de la salud mediante la aplicación de tecnologíasrelacionadas, proporcionando tratamientos y diagnósticos que preserven la vida de la mayorcantidad de personas.Productos BioneerLa guía más rápida para conocer los productos Bioneer es su sitio web, donde su buscador permitelocalizar rápidamente los productos específicos tanto para investigación como para diagnóstico.Podemos encontrar vistas generales del producto (overview), aspectos técnicos detallados conmetodologías, datos de desempeño, manuales e instructivos. El sitio está disponible en[eng.bioneer.com]. Entre sus productos encontramos: Productos para la amplificación de ADN Productos para la purificación de ADN y ARN Fosforamiditas para la síntesis de ADN y ARN Servicios de síntesis de genes Enzimas como DNA polimerasa y transcriptasa reversa Marcadores y escalas de ADN Productos para la síntesis de oligonucleótidos Mezclas maestras para PCR Purificación automatizada de ácidos nucleicos ExiPrep Combinación de vortex-centrífuga ExiSpinLos artículos clave, o “hot ítems” son aquellos en los que se centrará la promoción y en los que lafuerza de ventas debe concentrarse, buscando de manera más agresiva su venta, puesto que estosartículos serán los que logren el posicionamiento de la marca y su introducción en el mercado. Taq DNA Polymerase T4 DNA Ligase AccuPower PCR Premix AccuPower Gold Multiplex PCR Premix AccuPower RocketScript RT Premix AccuPower GreenStar q-PCR Premix
  9. 9. 2. Objetivos de mercadeo2.1 Objetivos de ventasReclutar y capacitar a 3 ejecutivos de ventas para el ejercicio 2012.Reclutar y capacitar a 3 ejecutivos de ventas para el ejercicio 2013.Mantener un mínimo de 4 ejecutivos de ventas para los ejercicios 2013, 2014 y 2015.Iniciar la venta de productos Bioneer a nivel regional concentrando la fuerza de ventas en los laboratorios deinvestigación de los principales institutos de investigación científica de México: UNAM, IPN, UAM, IMSS y SS,logrando aumentar progresivamente las ventas mensuales para finales del 2012.Para finales del 2013, se busca encontrar posicionada la marca Bioneer a nivel D.F. y área metropolitanacomo una marca de productos de calidad y de vanguardia, encontrando su utilidad en un amplio rango deaplicaciones de la biología molecular, y mejores precios que la competencia. Estas características seránevaluadas en cuestionarios para monitorear la percepción que el cliente tiene de la marca en los principalesinstitutos de investigación científica.Disminuir el promedio de los tiempos de entrega en un 50% para finales del 2013 y mantenerlos durante2014 y 2015.Los ejecutivos de ventas deberán: Acreditar la capacitación con un mínimo de 8.0 para el segundo mes en la empresa Visitar 30 usuarios por semana desde su segundo mes. Obtener 3 ventas, para su segundo mes. Obtener ventas mensuales por $ 100,000 a partir del cuarto mes. Capacitar a un nuevo ejecutivo y lograr que acredite su capacitación a partir del sexto mes2.2 Objetivos FinancierosMostrar rentabilidad en la línea APLI, aportando un 5% de las utilidades del ejercicio 2012, un 15% para elejercicio 2013, un 35% para el ejercicio 2014 y un 50% para el ejercicio 20152.3 MetasVentas totales para el ejercicio 2012 de $ 1’000,000 para la línea APLI, con una participación de 5% de lamarca Bioneer en las ventas.Ventas totales para el ejercicio 2013 de $ 6’000,000 para la línea APLI, con una participación de 25% de lamarca Bioneer en las ventas.Ventas totales para el ejercicio 2014 de $ 10’000,000 para la línea APLI, con una participación de 35% de lamarca Bioneer en las ventas.Ventas totales para el ejercicio 2014 de $ 21’000,000 para la línea APLI, con una participación de 35% de lamarca Bioneer en las ventas.
  10. 10. 3. Identificación de la oportunidad comercial3.1 Análisis FODAFecha de análisis: 20 de marzo de 2012Nombre del artículo que se analizará: Artículos Bioneer para biología molecular.Análisis InternoFortalezas Ideas para contribuir a estas fortalezasTenemos una calidad igual o mayor que otros Lograr que prueben los productos.productos del mercado. Patrocinar cursos, uso de redes sociales.Nuestros precios son más bajos. Mostrar comparaciones gráficas Costo/Beneficio enLa línea es bastamente completa. medios impresos. Indicar aplicaciones de los productos en nuestra publicidad.Debilidades Ideas para minimizar o fortalecer estas debilidadesLa importación disminuye el margen de utilidades. Realizar importaciones eficientes del tamaño de unTiempos de entrega largos, 30 a 60 días. stock mínimo.Requerimos gran publicidad. Realizar un adecuado manejo de inventarios. Recolectar datos de contacto y hacer el producto del conocimiento del cliente.Análisis ExternoOportunidades Ideas para investigar o aprovechar estas oportunidadesCasi el 50% de los métodos modernos incluyentécnicas de biología molecular. Localizar los laboratorios de investigación de losMéxico invierte casi 50 mil mdp anuales en la cinco institutos más fuertes de México y hacerinvestigación científica. publicidad en ellos.Somos el 2º país en América Latina con más Ganar oportunidades en el mercado, convenciendoartículos publicados. a la gerencia de la empresa de realizar estrategiasDos de las 10 principales instituciones de efectivas.investigación de América Latina se encuentran en Convencer al director de invertir en mercadotecnia.México. UNAM e IPN.Amenazas Ideas para minimizar o superar estas amenazasTenemos cientos de competidores. Realizar trabajos de publicidad exhaustivosLos científicos prefieren usar marcas conocidas Comparar y mejorar la calidad y el precioantes que probar nuevas marcas Recurrir a estrategias de concentraciónLos científicos prefieren comprar a vendedores Convencer a los científicos de usar y probar Bioneer.conocidos antes que probar nuevos vendedores Apoyarlos en la publicación de sus artículosRealizó: QFB Carlos Enrique Guillén Barrios
  11. 11. 3.2 Estudio exploratorio del mercadoEl director de la compañía en un inicio sugirió sondear oportunidades comerciales en laboratoriosde investigación, para lo cual, se decidió realizar un estudio exploratorio mediante encuestas enlos laboratorios de investigación del Centro Médico Siglo XXI, en el CINVESTAV del IPN, y en un parde unidades de investigación de CU. La pregunta principal fue ¿Cuáles son los artículos queconsumen con mayor frecuencia?No se contó con un cuestionario escrito, sino que se acudió a las unidades una por una, libreta enmano y se anotaron las respuestas, que posteriormente fueron agrupadas por técnicas utilizadas yposteriormente en tres grandes grupos identificados. Se realizó un análisis de la frecuencia con laque se mencionaban los artículos en las diferentes categorías y se encontraron los siguientesresultados:Categoría Fr%Reactivos para análisis y ciencias biológicas 54 %Consumibles para laboratorio 37 %Aparatos y equipos 9% Subcategoría Fr% Consumibles labware 28 % Reactivos puros 17 % Electroforesis 12 % Antígenos, anticuerpos, enzimas 11 % Biología molecular 11 % Medios de cultivo celular y bacteriano 7% ELISA 7% RIA 2% Inmunohistoquímica 2% Reactivos para diagnóstico 1% Citometría de flujo 1% HPLC 1% Bioquímica clínica 0% Espectrofotometría 0%Por otro lado, se cuenta con información de que en México se hace una inversión equivalente a0.4 % del (PIB) en investigación y desarrollo. Alrededor de $ 50,000,000,000 pesos.(http://www.jornada.unam.mx/2009/05/10/economia/028n1eco)Además, en 2012 se propone un gasto federal 11.5 por ciento superior al 2011, esto seríaequivalente a $ 56,464,500,000 pesos. (http://www.invdes.com.mx/suplemento-noticias/1573-presupuesto-2012-a-debate)
  12. 12. Identificación del mercadoEl principal perfil del cliente es el científico dedicado a la investigación. Los encontramos en lasinstituciones de investigación más grandes del país, que principalmente son la UNAM, el IPN, laUAM, el IMSS y la SSA, según resultados del Ranking Iberoamericano SIR.(http://www.scimagoir.com/pdf/ranking_iberoamericano_2010.pdf)El Ranking Iberoamericano SIR 2010 presenta un perfil detallado basado en datos cuantitativos depublicación y citación para analizar la actividad investigadora de todas las institucionesiberoamericanas de Enseñanza Superior. Para su elaboración se han analizado las publicacionescientíficas incluidas en el índice de citas Scopus producido por Elsevier. Scopus es la mayor base dedatos científica del mundo con más de 20.000 publicaciones científicas, incluyendo más de 17.000revistas “per review”, libros y actas de congresos.En México existen 47 Instituciones de investigación, siendo el cuarto lugar en América latina ennúmero de instituciones de investigación científica por país. Nuestro país ocupa el segundo lugaren producción científica de Latinoamérica, y las universidades UNAM e IPN están entre losprimeros 20 lugares en los índices de publicaciones científicas.
  13. 13. Identificación de la competenciaSe recurrió a la revisión de los catálogos impresos de exposiciones de DICLAB y AFM, asociacionesde empresas dedicadas a la distribución de artículos para laboratorio; y al sitio de QUIMINET, enbúsqueda de distribuidoras que representen una competencia para Lafon en la probable nuevalínea de productos para la investigación.También se aceptó la visita de un proveedor de reactivos, material de laboratorio, aparatos yequipo para laboratorio de investigación: Laboratorios BioSelec. Se describe su método deoperación.
  14. 14. DIC LAB. Asociación de distribuidores de instrumentos para uso científico y materiales paralaboratorio. Directorio 2011 – 2012. Presenta un directorio de 54 empresas, y de ellas el 50%podrían ser consideradas como competencia para la línea APLI.AFM. Asociación Farmacéutica Mexicana. Directorio de expositores Expo AFM 2011. Presenta undirectorio de 156 empresas. De ellas, aproximadamente el 10% pueden considerarse competenciapara la línea APLI por ser del mismo giro.QuimiNet, disponible en (http://www.quiminet.com/). El buscador despliega 327 resultados parala palabra “reactivos”, 958 resultados para la palabra “laboratorio” y 4552 resultados para “equipode laboratorio”. No todos los proveedores fueron mexicanos y al revisar su catálogo, en algunoscasos estaba limitado a laboratorios de análisis instrumental.Se estima que a nivel nacional la competencia total sea con cerca de 100 distribuidoras,encontrando en el DF y área metropolitana cerca de 25 de ellas.No se realizó un estudio más a fondo de cada uno de los proveedores.Por mencionar algunos proveedores, se presenta la siguiente lista:Química Valaner Industrias BioSelechttp://www.valaner.com http://www.bioselec.com.mx/Scimericas Aspelabhttp://www.scimericas.com.mx/ http://www.aspelab.comLabGéminis Quantum Analyticalhttp://www.labgeminis.com/ http://quantumdo.com/Probiotek Accura Monterreyhttp://www.probiotek.com/ http://accuramonterrey.com/Analitek Inolabhttp://www.analitek.com/ http://www.inolab.com/Los fabricantes que podemos considerar nuestra competencia son principalmente InVitroGen,Axygen, Mobio, BioLine, Norgen.
  15. 15. 3.3 Posibles influencias para la compra de los productos Bioneer.Influencias en las decisiones de compraLos laboratorios de investigación se ven influenciados por una combinación de fuerzas en susdecisiones de compra. Estas fuerzas se muestran a continuación: El Inicio de proyectos de investigación relacionados con el surgimiento de nuevas tendencias teóricas y tecnológicas en el campo científico. Los cambios en las fuerzas directivas de las instituciones de investigación. Fuerzas Los cambios sexenales en la administración pública nacional. ambientales El cambio de tipo de cambio del dólar y el euro con respecto al peso. Ausencia de fabricantes nacionales. Impacto del estado de la salud pública en la investigación. La asignación de presupuestos por proyecto de parte de las diferentes instituciones de investigación es limitada y podemos ofrecer artículos competitivos en precio. Las condiciones de crédito solicitadas por cada una de las instituciones, una empresa pequeña difícilmente las puede ofrecer. Lafon ha trabajado con ventas al IMSS por tradición, adaptándose a ofrecer crédito a plazos largos. El tamaño de la venta, que a la vez influye en el procedimiento de la Fuerzas compraventa: las ventas pequeñas suelen ser directas, mientras las grandesorganizacionales implicarán un proceso de licitación. Lafon ha atendido tanto licitaciones como ventas directas desde sus inicios, conociendo bien los procedimientos implicados. Los tiempos de entrega cortos a menudo representan para el investigador una preferencia, y definitivamente ellos necesitan entrega a domicilio. Debemos disminuir progresivamente los tiempos de entrega. Existe una gran cantidad de empresas distribuidoras, de las cuales pocas importan el producto. Lafon fungirá como importador y distribuidor de
  16. 16. marcas que no son manejadas en México. Preferencia de los investigadores por marcas reconocidas. Bioneer no tiene difusión suficiente en México, sin embargo su calidad es mayor que la de los productos existentes y sus precios son más bajos, aunado a esto, siendo importadores, tenemos la ventaja de no tener competencia con otros distribuidores por las mismas marcas. Diferentes intereses, niveles de autoridad, formas de interactuar entre sí de los miembros del personal de Compras. El iniciar con las importaciones ha sido complicado al comprar únicamente uno o dos productos de Bioneer, sin embargo, ya generamos un antecedente de importación para los productos de la fracción arancelaria en que se clasifican los reactivos de Bioneer. Con este antecedente podemos agilizar otras importaciones, acelerando los tiempos de entrega y disminuyendo los costos. Tenemos una oferta de Bioneer de importar a granel los productos que ellos llaman “hot items”. Se trata de productos clave que importados en estas cantidades nos permiten ofrecer promociones de descuento, volviendo más agresiva la oferta de estos reactivos. Fuerzasinterpersonales Enfocar a la empresa para hacia la satisfacción al cliente es más fácil de lograr desde la línea APLI, puesto que en la línea RDC los procesos involucrados son más complejos, implicando la transformación de materias primas en producto terminado por métodos sumamente rigurosos. En la línea APLI estamos iniciando procedimientos basándonos en los ya existentes, mejorándolos, enfocándonos en otorgar a nuestros clientes un mejor servicio, y dejando al fabricante la responsabilidad de tener productos de calidad, pudiendo elegir entre fabricantes. Se han generado planes de capacitación para el personal de ventas que le permiten conocer bien las estrategias de mercadeo; así como identificar la personalidad del cliente y generar herramientas para poder generar en él un interés por conocernos, potenciando la posibilidad de cerrar una venta. Fuerzas El usuario comprende desde alumnos de posgrado, de los últimos semestres individuales de licenciatura e investigadores con posgrado en las áreas de ciencias
  17. 17. biológicas y médicas. Las edades de los alumnos van desde los 20 hasta los 30 y de los investigadores desde los 25 hasta los 50. El interés de los alumnos está principalmente en el diseño y novedad de un producto, mientras que el investigador busca la practicidad y confiabilidad del producto. Por lo regular el investigador tiene decisiones sobre la compra, sin embargo la opinión del estudiante siempre impactará en el investigador. También es importante conocer la institución que se está visitando, la facultad, y el departamento en cuestión de la cantidad de presupuesto que se les otorga, ya que no todas las instalaciones tendrán las mismas capacidades de compra, y por lo tanto el interés en determinados productos variará de una dependencia a otra. Por lo general en México existe interés en la ecología, más aún en el ámbito científico, por lo que los productos que apoyen a la conservación del medio ambiente serán bien recibidos. También puede destacarse que los científicos siempre buscan en los productos la tecnología más reciente posible que pueda estar al alcance de sus manos. La calidad de los productos está altamente relacionada con el país de origen de los fabricantes, por lo que nuestra publicidad no incluirá a los productos Fuerzas chinos, que tienden a ser considerados los peores. Se destacará la enormeculturales diferencia entre la calidad de un producto coreano como lo es Bioneer y un producto chino. Los investigadores con mayores publicaciones, tienen también mayor reconocimiento y mayores presupuestos. Buscan inclusive mantener un estatus. Se tendrá cuidado en no ofrecer productos de calidad intermedia a estos usuarios, sino aprovechar su tendencia a comprar productos con alta diferenciación para colocarlos a precios redituables.
  18. 18. 3.4 Estrategia de mercadeo para introducir los productos Bionner en el mercado. ¿Por qué nuestros clientes deberán adquirir nuestros productos?La preferencia de los productos de la marca Bioneer estará basada en que:Un producto Bioneer siempre tendrá por lo menos una característica en la que su desempeño mejore ala competencia ó su uso sea más práctico.Siempre habrá un producto Bioneer para cada aplicación en biología molecular.Los precios por prueba de un producto Bioneer siempre serán más bajos que los de su competencia.Los productos de más uso serán considerados “hot ítems” y se mantendrá un stock permanente enalmacenes, incluso adquiriendo el producto a granel. Esto disminuirá los precios, los tiempos deentrega y genera la posibilidad de entregar muestras de cortesía. ¿Cómo vamos a comercializar el producto?Los ejecutivos de ventas se encargarán de visitar al usuario o prospecto, llevando a él las promocionesy catálogos, escuchando sus necesidades actuales y sugiriendo la adquisición de nuestros productos,mencionando sus ventajas. Es importante connotar la existencia de redes sociales, incitando a laparticipación activa del usuario.A solicitud del usuario se elaborará una cotización que se le hará llegar por el medio que él elija, ya seaelectrónico o impreso. La cotización debe entregarse por un periodo no mayor a tres días después deser solicitada, conteniendo la descripción completa del artículo(s) solicitado, el precio en monedanacional, las condiciones de pago, las condiciones de entrega y los datos del ejecutivo que le atiende.Una vez confirmada la orden de compra por medios electrónicos, impresos o escritos (nunca se darápor confirmada una compra por medio oral o telefónico) que hagan referencia al número de cotización,se dará lugar a la elaboración del pedido interno. El producto deberá entregarse en el plazo de tiempoestipulado en la cotización, corriendo el tiempo a partir de la confirmación de la orden de compra. ¿Cuál es la ventaja de este producto?El usuario tendrá menos errores en sus procedimientos gracias a la practicidad de utilizar los productosBioneer. Podrá realizar más pruebas con el mismo presupuesto, teniendo la oportunidad de tener másensayos para un mismo resultado. Tendrá resultados confiables con un desempeño que puedetraducirse en mayores rendimientos, resultados más visibles, robustos, confiables, repetibles yprecisos. Tendrá los productos que él necesite en un tiempo de entrega mínimo, con lo cual se harámás probable tener resultados oportunos, lo cual se traduce en publicaciones en tiempo de artículos ytesis, participaciones en conferencias y asignaciones presupuestales mayores.
  19. 19. 4. Mezcla del marketing para los productos BIONNER4.1 ProductoProductos de la Marca Bioneer, enfocados para aplicaciones de biología molecular. Un productoBioneer siempre tendrá por lo menos una característica en la que su desempeño mejore a lacompetencia ó su uso sea más práctico. Su presentación conservará el mismo diseño de fábrica,anexando una etiqueta con los datos de Lafon como distribuidores. Los “hot ítems”, cuando seadquieran a granel, serán envasados en recipientes que entren en conformidad con lo requeridopara la aplicación específica a la cual están enfocados. Se etiquetarán bajo sus datos de origenincluyendo los datos de Lafon como distribuidor.Las principales ventajas del producto sobre otras marcas son la calidad del producto, la calidad delservicio y el liderazgo en precios. Los productos de la marca Bioneer incluyen: Productos para la amplificación de ADN Productos para la purificación de ADN y ARN Fosforamiditas para la síntesis de ADN y ARN Servicios de síntesis de genes Enzimas como DNA polimerasa y transcriptasa reversa Marcadores y escalas de ADN Productos para la síntesis de oligonucleótidos Mezclas maestras para PCR Purificación automatizada de ácidos nucleicos ExiPrep Combinación de vortex-centrífuga ExiSpinProductos clave, “hot ítems”. Taq DNA Polymerase T4 DNA Ligase AccuPower PCR Premix AccuPower Gold Multiplex PCR Premix AccuPower RocketScript RT Premix AccuPower GreenStar q-PCR Premix
  20. 20. 4.2 PrecioPara determinar los precios al público se procedió en primer lugar a agrupar los productos en 10categorías, y se eligieron 10 productos de cada categoría.Se solicitó cotización de todos los productos con la competencia de manera que se tuvieran por lomenos 3 precios de referencia para cada producto.Se determinó un factor de precio para cada categoría que sirvió para obtener un precio al públicobasado con los costos del producto proporcionados por Bioneer en su lista de precios.Las políticas para determinar el factor de precios fueron que este factor fuera mayor o por lomenos igual que un factor de precio mínimo, determinado por el costo directo del producto, loscostos de importación y el porcentaje mínimo de utilidad esperada; otra política fue que elproducto al usuario estuviera 20% por debajo del precio promedio de la competencia, a excepciónde que no se cumpliera la política del precio mínimo, o bien, si nuestro producto presentaba unaventaja competitiva sobre otro se tomarían en cuenta criterios adaptados para dicho producto ogrupo de productos.Finalmente, los precios determinados para el público se expresaban en pesos según su factor deprecio y el tipo de cambio al día antes de proporcionarse al usuario.Las instituciones de investigación científica contarán con el beneficio de crédito según suscondiciones de compra. Esto aplica para UNAM, IPN, UAM, IMSS y SS. Puede variar de 30 días a 90días, dependiendo de la institución.
  21. 21. 4.3 PlazaEl mercado objetivo son los laboratorios de investigación científica en ciencias biológicas de UNAM, UAM,IPN, IMSS y SS a nivel nacional.La distribución se llevará a cabo mediante el envío a domicilio desde nuestras instalaciones hasta el usuarioen el D.F. y en los estados de México, Morelos, Puebla y Tlaxcala; por medio de mensajería, paquetería yentrega directa por medio del ejecutivo de ventas. En el resto de la república se hará entrega utilizandoservicio de paquetería a uno de los distribuidores de LAFON, quienes verificarán el estado del producto y loenviarán al usuario.Mencionando algunos de nuestros distribuidores, encontramos:ATR E INSTRUMENTOS, S.A. DE C.V. Privada pegmatita poniente No. 274, Seccion “E”. Col. San Fernando. Tuxtla Gutierrez, Chiapas. C.P. 29049. Tel. +52 (961) 212-6013, +52 (961)141-1060ARTIMEDICA, S.A. DE C.V. Plino No. 600. Col. Controy la Silla. Nuevo Leon, Mexico. C.P. 67173 Tel. +52 (88) 8358 6611 www.artimedica.comCONTROL TECNICO Y REPRESENTACIONES, S.A. DE C.V. Av. Abraham Lincoln No. 3410. Col. Mitras Norte. Monterrey, Nuevo Leon, C.P. 16200 Tel. +52 (81) 8158 0600 www.ctr.com.mxINSTRUMENTOS Y EQUIPOS FALCON, S.A. DE C.V. Calle 29 No. 115, Col. Mexico Norte. Merida, Yucatan. C.P. 97125 Tel. +52 (999) 938 0380 www.falconmx.comMÉDICA ÁLAMO, S.A. DE C.V. Calle 7 No. 227. Col. Lopez Mateos. Monterrey, Nuevo Leon. C.P. 66350 Tel. +52 (818) 401 9400
  22. 22. GRUPO TESSBALL Cerro del Jerez No. 1402. Col. Cerrito de Jerez. Leon, Guanajuato. C.P. 37530 Tel. +52 (477) 761 0092REACTIVOS Y EQUIPO DEL SURESTE, S.A. DE C.V. Av. Ramon Mendoza No. 207. Col. Jose Ma. Pino Suarez. Villahermosa, Tabasco. C.P. 86029 Tel. +52 (993) 357 0829, EXT 113ANTONIO CASTILLO MENDOZA Tenoch Mz. 208 No. 157. C.P. 55120. Ecatepec, Estado de Mexico. Tel. +52 (55) 5778 3767BIOHRILUZ, S.A. DE C.V. Guadalajara No. 14. Col. Lomas de la selva. Cuernavaca, Morelos. Tel. +52 (777) 372 3064CRYLAB, S.A. DE C.V. Fuente del descanso No. 327, Col. Las fuentes. Durango, Durango. C.P. 34220 +55 (871) 792 9100La entrega de los productos se hará de 30 a 60 días en 2012 y 2013, realizando pedidos a Bioneermensualmente. Los artículos clave o “hot ítems”, se comprarán a granel conforme vayan siendo solicitados ysu promoción será agresiva.La entrega a partir de 2014 será de 45 días como máximo, realizando los pedidos semanalmente cuando seanecesario, y manteniendo un stock basado en el historial de ventas.
  23. 23. 4.4 PromociónVisitas promocionales. El ejecutivo de ventas se presentará con el prospecto o con el usuario y ofreceráfuertemente los productos Bioneer. Entregará su tarjeta de presentación, carta de presentación de laempresa, tríptico introductorio e impresión de las promociones mensualesCarta de presentación. Documento informativo que introduce a la empresa y la línea APLI como distribuidorde artículos para investigación. Se describen las principales marcas y categorías de artículos con que Lafoncomercializa. Se menciona a la marca Bioneer y su sitio web. Esta carta se imprime en Lafon, permitiendoagregar los datos de contacto del ejecutivo de ventas la dirección de las redes sociales y sitio web de laempresa.Tríptico introductorio. Apoyo visual a la carta de presentación. Introduce a la empresa y la línea APLI comodistribuidor de artículos para investigación. Se describen las principales marcas y categorías de artículos conque Lafon comercializa. Se menciona a la marca Bioneer y su sitio web. Esta carta se diseña e imprime poruna agencia de diseño aprobada por Lafon. Incluye la dirección de las redes sociales y sitio web de laempresa.Promociones no programadas. Son eventuales y se enfocan a posicionar al laboratorio sin estar relacionadascon un producto u otro en particular, sino con atributos de la empresa y de la calidad del servicio.Promociones programadas. Son las promociones que se mencionan abajo y se distribuirán por mediosimpresos a través de las visitas de los ejecutivos y por medios electrónicos a través de correo electrónico ypublicación en redes sociales.Redes sociales. Facebook, blogger, tweeter y skype serán las redes sociales en que se participará, buscandointeractuar activamente con el usuario, obteniendo información de retroalimentación y difundiendo laspromociones.Se cuenta con una fanpage en facebook, en la que se pretenderá interactuar con los usuarios,retroalimentándonos para poder conocer mejor sus necesidades y su opinión de los productos. En estafanpage se publicarán las promociones mensuales de la línea APLI y se postearán vínculos a otros sitios yredes sociales relacionadas, buscando generar interés en el público.La dirección es facebook.com/laboratorios.lafonOtra red social en la que se participará es blogger (blogger.com), en donde se boletinarán artículosrelacionados con productos de la línea APLI, así como catálogos, promociones, cartas de presentación, yvínculos enfocados a atraer la atención de los usuarios. Los documentos podrán visualizarse con apoyo deslideshare (slideshare.net), y los formularios y mapas con apoyo de google docs y google maps (google.com).La dirección es catalogoslafon.blogspot.comLa página web de la empresa estará enfocada a la promoción de la línea de reactivos para diagnóstico clínicodurante 2012 y 2013, pero gradualmente se introducirá la mención de las redes sociales, a partir de 2014 seintroducirá un apartado para la línea APLI.Boletines informativos. Publicación mensual en redes sociales con la descripción de los productos clave “hotítems”, de Bioneer. Los artículos programados a boletinar se muestran debajo. También se boletinarán losartículos con exceso de stock.
  24. 24. Programación de Promociones Bioneer 2012.Fecha: 01 JUN 2012Promoción: Descuento de 20% en “Taq DNA Polymerase” de Bioneer. Entrega inmediata.Vigencia: 45 díasComunicación: FLYER. impresión en punto de venta, PDF vía e mail, jpg vía facebook. Boletín informativo en Blogger con detalles técnicos y ventajas prácticas.Fecha: 01 JUL 2012Promoción: Descuento de 30% en “T4 DNA Ligase” de Bioneer. Entrega inmediata.Vigencia: 45 díasComunicación: FLYER. Impresión en punto de venta, PDF vía e mail, jpg vía facebook. Boletín informativo en Blogger con detalles técnicos y ventajas prácticas.Fecha: 01 AGO 2012Promoción: Descuento de 30% en “AccuPower PCR Premix” de Bioneer. Entrega inmediata.Vigencia: 45 díasComunicación: FLYER. Impresión en punto de venta, PDF vía e mail, jpg vía facebook. Boletín informativo en Blogger con detalles técnicos y ventajas prácticas.Fecha: 01 SEP 2012Promoción: -30% en “AccuPower GreenStar q-PCR Premix” Bioneer. Entrega inmediata.Vigencia: 45 díasComunicación: FLYER. Impresión en punto de venta, PDF vía e mail, jpg vía facebook. Boletín informativo en Blogger con detalles técnicos y ventajas prácticas.Fecha: 01 OCT 2012Promoción: - 30% en “AccuPower Gold Multiplex PCR Premix” de Bioneer. Entrega inmediata.Vigencia: 45 díasComunicación: FLYER. Impresión en punto de venta, PDF vía e mail, jpg vía facebook. Boletín informativo en Blogger con detalles técnicos y ventajas prácticas.Fecha: 01 NOV 2012Promoción: - 30% en “AccuPower RocketScript RT Premix” de Bioneer. Entrega inmediata.Vigencia: 45 díasComunicación: FLYER. Impresión en punto de venta, PDF vía e mail, jpg vía facebook. Boletín informativo en Blogger con detalles técnicos y ventajas prácticas.Asignación de Recursos2012: 4,000 impresiones. Aproximadamente $ 8,000.00 pesos.2014: Se determinará anualmente la asignación de recursos para la promoción.
  25. 25. 5. Implantación5.1 Cronograma de la implantación:Fecha25 MAY 2012 Elaboración del plan de mercadeo01 JUN 2012 Autorización del plan de mercadeo01 JUN 2012 Asignación de recursos15 JUN 2012 Contratación de un segundo ejecutivo de ventas02 JUL 2012 Capacitación de los ejecutivos de ventas16 JUL 2012 Contratación de un tercer ejecutivo de ventas17 JUL 2012 Capacitación de los ejecutivos de ventas07 ENE 2013 Fin del ejercicio 201214 ENE 2013 Evaluación de resultados del ejercicio 2012 -Análisis de Brechas -Re estructuración del Plan de Mercadeo07 ENE 2014 Fin del ejercicio 201314 ENE 2014 Evaluación de resultados del ejercicio 2013 -Análisis de Brechas -Re estructuración del Plan de Mercadeo07 ENE 2015 Fin del ejercicio 201414 ENE 2015 Evaluación de resultados del ejercicio 2014 -Análisis de Brechas -Re estructuración del Plan de Mercadeo07 ENE 2016 Fin del ejercicio 201514 ENE 2016 Evaluación de resultados del ejercicio 2015 -Análisis de Brechas -Re estructuración del Plan de Mercadeo
  26. 26. 5.2 DiagnósticoExisten situaciones que pueden reflejar un desvío en el logro de los objetivos. Es necesarioidentificar estas situaciones en el momento que se presenten.La responsabilidad de prever, identificar y/o corregir las situaciones es el Gerente de Nuevosproductos, o bien, la persona al mando de la mercadotecnia de la línea APLI.Las situaciones que pueden presentarse y los pasos a seguir para su corrección se muestran acontinuación. Falta de una cultura enfocada al cliente.La implementación del plan de mercadeo depende completamente de la difusión y del apoyo delos altos mandos y de la colaboración de todo el personal involucrado, siendo la mercadotecnia delproducto una responsabilidad tanto del responsable de la línea APLI como del personal decompras, almacén, recepción, limpieza, y de todos aquellos cuya participación influya en la calidaddel producto y de la atención al cliente.En caso de identificarse la falta de una cultura enfocada al cliente, es importante que la dirección yla administración en turno, faciliten los medios necesarios para la difusión del plan, incitandopositivamente al personal a la creación de una cultura organizacional enfocada a la satisfacción delcliente a través del mercadeo. Cambio en la administración pública nacional.El cambio de la presidencia y de los gobiernos estatales influye en el comportamiento de lascompras en diversas instituciones, en la situación económica del país y del sector particular denuestro interés. Se sugiere siempre estar enterados de los posibles cambios que puedanefectuarse en la dirección de las instituciones que representan un mercado y estar preparadospara cambios en los procedimientos de ventas que nos permitan adaptarnos. Las condiciones decrédito con las que trabaja APLI no serán viables en situaciones de inestabilidad de la moneda y deamenaza de depreciación del peso frente a las divisas de trabajo. En caso de advertir posiblesinestabilidades y fluctuaciones, será necesario disminuir las ventas en las instituciones querequieran plazos de crédito largos, cotizar tomando en cuenta el tipo de cambio a la fecha de laventa y a la fecha del pago; y acudir con una aseguradora de divisas, cotizando según el tipo decambio de la divisa asegurada.
  27. 27. Incumplimiento en los objetivos mensuales.Los objetivos mensuales pueden tener incumplimientos justificados y no justificados de losobjetivos de ventas. Las razones pueden ser internas o externas.Las razones internas de un incumplimiento en los objetivos mensuales de ventas están altamenteinfluidas por la cultura organizacional y por el índice de rotación del personal. Es necesariocolaborar e influir en el plan estratégico de la empresa, dando retroalimentación que le permitatomar acciones correctivas como planes de comisiones e incentivos atractivas al personal, ymotivación para el cumplimiento de ventas.Las razones externas principalmente están relacionadas con los ciclos vacacionales académicos ylas fechas de asignación presupuestaria. Habrá que definir el mercado objetivo por temporadas yse tendrá que reconocer que habrá temporadas bajas en los meses de diciembre, enero, julio yagosto; temporadas altas en marzo, octubre y noviembre; y regulares en febrero, abril, mayo,junio y septiembre. Las fuerzas de ventas nunca deben ceder, puesto que no es posible predecircuándo se presentarán ventas extraordinarias por el inicio de nuevos proyectos de investigación.También es importante involucrarse en la política de las instituciones visitadas, conociendosiempre las nuevas propuestas, las personas clave y las posibilidades de negocios que puedendarse en cualquier temporada.Otra razón externa puede ser el desabasto por burocracia en la importación. Ante esta situación esnecesario recurrir a la modificación de las cantidades en almacén, procurando siempre tener enstock una cantidad de productos clave “hot ítems” que nos permitan continuar con las ventas másimportantes y en productos más pequeños, hacer énfasis en que deben ser solicitados poradelantado y que prácticamente su comercialización será bajo pedido, dando tiempos realistas deentrega.
  28. 28. 5.3 Evaluación y controlLa evaluación del grado de cumplimiento de los objetivos y metas estará dado por los indicadoresque se detallan a continuación.Objetivo: Reclutar y capacitar a 3 ejecutivos de ventas para el ejercicio 2012. Reclutar y capacitar a 3 ejecutivos de ventas para el ejercicio 2013. Mantener un mínimo de 4 ejecutivos de ventas para los ejercicios 2013, 2014 y 2015.Indicador: Cantidad de ejecutivos capacitados.Unidad de medida: Cantidad de ejecutivos capacitados.Cálculo: Sumar la cantidad de ejecutivos actualmente laborando en la línea APLI que hayan aprobado su capacitación.Meta: 3 ejecutivos de reclutados y capacitados para el ejercicio 2012 3 ejecutivos de reclutados y capacitados para el ejercicio 2013 Mantener por lo menos 4 ejecutivos durante los ejercicios 2013, 2014 y 2015Periodicidad: MensualFuente de datos: Lista de nómina de Laboratorios Lafon, S.A. de C.V.; Bitácora de Capacitación contenida en el Expediente del trabajador.Responsable: Gerente de Administración.Reporte: Documento con una redacción libre en papel membretado de la empresa.Objetivo: Iniciar la venta de productos Bioneer a nivel regional concentrando la fuerza de ventas en los laboratorios de investigación de los principales institutos de investigación científica de México: UNAM, IPN, UAM, IMSS y SS, logrando aumentar progresivamente las ventas mensuales para finales del 2012.Indicador: Presencia de ventas Bioneer en diferentes instituciones de investigación.Unidad de medida: Porcentaje.Cálculo: Sumar la cantidad de ventas totales facturadas a cada institución al final del periodo.Meta: Ninguna institución presentará menos de un 5 % en la participación en las ventas totales de productos Bioneer al final del periodo.Periodicidad: AnualFuente de datos: Reporte de ventas, Base de Datos del SAE (ERP) de Laboratorios Lafon, S.A. de C.V.Responsable: Gerente de Ventas.Reporte: Gráfico.
  29. 29. Objetivo: Para finales del 2013, se busca encontrar posicionada la marca Bioneer a nivel D.F. y área metropolitana como una marca de productos de calidad y de vanguardia, encontrando su utilidad en un amplio rango de aplicaciones de la biología molecular, y mejores precios que la competencia.Indicador: Cuestionario de satisfacción al cliente.Unidad de medida: %.Cálculo: Las respuestas a los constructos de percepción de calidad y de vanguardia de la marca Bioneer deben ser positivas.Meta: 60 %.Periodicidad: AnualFuente de datos: Reporte de resultados del Cuestionario de satisfacción al cliente línea APLI.Responsable: Gerente de Nuevos Productos.Reporte: Reporte de resultados del Cuestionario de satisfacción al cliente línea APLI.Objetivo: Disminuir el promedio de los tiempos de entrega en un 50% para finales del 2013 y mantenerlos durante 2014 y 2015.Indicador: Tiempo de entrega promedio de los productos.Unidad de medida: Días.Cálculo: El promedio del tiempo de entrega es menor en un 50% en diciembre de 2013, el tiempo promedio mensual en 2014 y 2015; con respecto al tiempo de entrega promedio mensual del ejercicio 2012.Meta: 80%.Periodicidad: Medición mensual, reporte anual.Fuente de datos: Bitácora electrónica de ventas de la línea APLI.Responsable: El personal de Ventas tiene responsabilidad de actualizar la bitácora de ventas semanalmente, el gerente de nuevos productos revisará su correcto llenado y elaborará estadísticas para su medición estadística.Reporte: Gráfico.Objetivo: Los ejecutivos de ventas deberán: Acreditar la capacitación con un mínimo de 8.0 para el segundo mes en la empresa Visitar 30 usuarios por semana desde su segundo mes. Obtener 3 ventas, para su segundo mes. Obtener ventas mensuales por $ 100,000 a partir del cuarto mes. Capacitar a un nuevo ejecutivo y lograr que acredite su capacitación a partir del sexto mesIndicador: Cumplimiento de objetivos de ventas.Unidad de medida: %.Cálculo: Los objetivos de ventas se cumplen.Meta: 80%.Periodicidad: mensual.Fuente de datos: Expediente personal y Reporte de las Capacitaciones. Bitácora electrónica de ventas de la línea APLI, Reporte de ventas mensualResponsable: Gerente de Nuevos Productos.Reporte: Reporte de Cumplimiento de objetivos de ventas.
  30. 30. Objet. Financiero: Mostrar rentabilidad en la línea APLI, aportando un 5% de las utilidades del ejercicio 2012, un 15% para el ejercicio 2013, un 35% para el ejercicio 2014 y un 50% para el ejercicio 2015Indicador: Rentabilidad de la línea APLI.Unidad de medida: %.Cálculo: (Utilidad de ventas de la línea APLI / Utilidades totales) x 100%.Meta: 80%.Periodicidad: Anual.Fuente de datos: Estados financieros anuales.Responsable: Jefe de Contabilidad y Finanzas.Reporte: Reporte de Indicadores Financieros.Meta: Ventas totales para el ejercicio 2012 de $ 1’000,000 para la línea APLI, con una participación de 5% de la marca Bioneer en las ventas. Ventas totales para el ejercicio 2013 de $ 6’000,000 para la línea APLI, con una participación de 25% de la marca Bioneer en las ventas. Ventas totales para el ejercicio 2014 de $ 10’000,000 para la línea APLI, con una participación de 35% de la marca Bioneer en las ventas. Ventas totales para el ejercicio 2014 de $ 21’000,000 para la línea APLI, con una participación de 35% de la marca Bioneer en las ventas.Indicador: Reporte de consecución de metas financierasUnidad de medida: %.Cálculo: Ventas línea APLI. Ventas Bioneer del ejercicio / Ventas línea APLI del ejercicio x 100%Porcentaje Satisfactorio: 80%.Periodicidad: Anual.Fuente de datos: Estados financieros anuales.Responsable: Jefe de Contabilidad y Finanzas.Reporte: Reporte de consecución de metas financieras.
  31. 31. Control del proceso de mercadeoTipo de control.El control del proceso de mercadeo en la línea APLI de Laboratorios Lafon, S.A. de C.V. se dará evaluando elavance de los objetivos de los planes individuales de la línea. El control del proceso de mercadeo de la marcaBioneer representa un plan individual de la línea y se evaluará también anualmente su cumplimiento.Este tipo de control se aplica para evaluar si se han alcanzado los resultadosResponsbilidadesEl gerente de Nuevos Productos será el responsable de verificar el cumplimiento de los planes de mercadeode la línea APLI y de promover su aplicación. Todas las Gerencias de segundo y tercer nivel en elorganigrama comparten la responsabilidad de colaborar en la elaboración de los reportes requeridos, asícomo en la aplicación de los lineamientos que les correspondan según el plan.Métodos de controlLa influencia del reporte de los resultados del plan anual debe alcanzar al plan estratégico de la línea APLI,impactando incluso en el plan estratégico empresarial. El grado de consecución muy bajo o muy alto implica:en primera instancia que se reestructuren los planes de mercadeo anuales del producto y de la línea, ensegunda instancia que se revisen y reestructuren los planes de mercadeo a largo plazo; y en tercerainstancia, que se reestructure el plan estratégico de la línea APLI e inclusive el de la empresa.Para conocer los resultados del plan de mercadeo al final de cada ejercicio será indispensable hacer revisiónde los indicadores financieros y no financieros y comprender bien a qué se refiere cada objetivo a evaluar,de manera que seamos consientes y objetivos en el análisis de los resultados, encontrando las causas,analizando las brechas y proponiendo siempre una solución.
  32. 32. 6. ConclusionesBioneer es una marca de Bioneer Corporation, una corporación coreana fabricante de artículos para biologíamolecular. Bioneer forma parte del catálogo de productos de distribución planeados para la nueva línea deartículos para laboratorio de investigación científica en Laboratorios Lafon, S.A. de C.V.El presente plan de mercadeo aplica para la marca Bioneer durante los periodos 2012, 2013, 2014 y 2015.Los objetivos a cumplir serán evaluados mensual y anualmente, buscando reestructurar y nutrir el plan de lamanera que puedan obtenerse los mejores resultados posibles. Se ha proporcionado la estrategia demercadeo aplicable para alcanzar los objetivos, justificándola y estableciendo los indicadores necesariospara evaluar el grado de consecución de los objetivos.Todas las responsabilidades que aquí se plantean requieren del apoyo de la dirección y de la alta gerenciapara impulsar el cumplimiento eficaz y oportuno de la estrategia y la medición de objetivos. Del apoyo de losaltos mandos, esto es, del primer y segundo nivel directivos, depende en alto grado el cumplimiento del plany el logro de la mejor situación de rentabilidad y éxito probable para la empresa.
  33. 33. 7. BibliografíaLafon. Plan de acción APLI. 2012.Lafon. Estudio exploratorio de identificación de oportunidades de mercado. 2010.Bioneer. Sitio web. Disponible en:http://www.bioneer.com/Lafon. Sitio web. Disponible en:http://www.lafon.com.mx/Comunity 102. The social biz buzz. Disponible en:http://www.thesocialbizbuzz.com/blog/2011/10/how-different-age-groups-use-social-media/Radian 6. 30 ideas for your social media plan. 2012. Disponible en:http://www.slideshare.net/Radian6/30-ideas-for-your-2012-social-media-planRadian 6. How to craft a successful social media content marketing plan. 2012. Disponible en:http://www.slideshare.net/Radian6/how-to-craft-a-successful-social-media-content-marketing-planLafon. Facebook page. Disponible en:http://www.facebook.com/laboratorios.lafonLafon. Blog en Blogger. Disponible en:http://catalogoslafon.blogspot.mx
  34. 34. 8. AnexosHoja FODAHoja de ecuación del valor del clienteCarta de presentación de la línea APLI

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