Fijacion de precios

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Fijacion de precios

  1. 1. Material preparado por:John Alexander Mora Pulido
  2. 2. El estudio de precios tiene una granimportancia e incidencia en el estudio demercado, ya que de la fijación del precio y demercadosus posibles variaciones dependerá el éxito delproducto o servicio a ofrecer.Son demasiados los factores a la hora de fijarprecios a los productos. Las empresas por lotanto, deben realizar una evaluación acerca decuáles son los más importantes para realizar ladecisión correcta.
  3. 3. Factores internos: 1.Objetivos de mercadotecnia Factores externos:2.Estrategia de mezcla de mercadotecnia Decisiones 3.Costos y calidad del producto 4.Consideraciones organizacionales para la 1.Naturaleza del mercado determinación y de la demanda de precios 2.Competencia y posicionamiento del producto 3.Otros factores Ambientales (economía, reventa, gobierno)
  4. 4. Antes de determinar un precio, la compañía debe decidircuál será su estrategia general para el producto.Si la compañía ha seleccionado el mercado meta y se haposicionado con cuidado, entonces su estrategia de lamezcla de mercadotecnia, incluyendo el precio, serábastante directa.Ejemplos de estrategias: supervivencia, incremento almáximo de utilidades, liderazgo en la participación demercado y liderazgo en la calidad del producto.
  5. 5. El precio sólo es uno de los instrumentos de la mezcla demercadotecnia que utiliza una compañía para lograr susobjetivos de mercadotecnia.Las determinaciones concernientes al precio se debencoordinar con el diseño del producto, la distribución y lasdecisiones de promoción, para formar un programa demercadotecnia coherente y efectivo.Las decisiones que se toman para algunas otras variablesde la mezcla de mercadotecnia pueden afectar lasdecisiones de la fijación de precios.
  6. 6. Los costos determinan el nivel de precios que la compañíapuede cobrar por sus productos. La compañía quiere cobrar un precio que cubra todos suscostos de producción, distribución y venta del producto yque al mismo tiempo deje un margen de utilidades justo porsu esfuerzo y su riesgo.Las compañías con costos bajos pueden determinar preciosmás bajos, lo que da como resultado más ventas y mayoresutilidades. No olvidar los costos de la calidad del productoque va en función de lo que los consumidores perciben devalor.
  7. 7. La gerencia debe decidir quienes dentro de la organización debendeterminar los precios. Las compañías manejan la determinación de preciosprecios en una variedad de formas.En las pequeñas compañías, a menudo la alta gerencia determina losprecios en vez de que lo hagan los departamentos de ventas.En las grandes compañías, por lo común los gerentes de división o deproductos manejan la determinación de los precios.Otros que influyen en la determinación de precios incluyen a losgerentes de ventas, gerentes de producción, gerentes de finanzas y loscontadores.
  8. 8. Mientras los costos determinan el límite inferior de losprecios, el mercado y la demanda, determinan el límitesuperior.Tanto el consumidor como los compradores industrialescomparan el precio de un producto o un servicio con losbeneficios de poseerlo.Por consiguiente antes de determinar los precios, elmercadólogo debe comprender la relación entre el precioy la demanda de su producto. (Elasticidad) Elasticidad
  9. 9. Los economistas reconocen cuatro tipos de mercado: Rhvf. Competencia pura Competencia de Monopolio Competencia de Oligopolio Monopolio puro
  10. 10. El mercado se compone de muchos compradores yvendedores que comercian con un bien uniforme, como uniformetrigo, cobre o valores financieros. Ningún comprador o vendedor individual tiene muchoefecto sobre el precio actual de mercado, es decir, nopueden ni subir ni bajar los precios. Si sube el precio losdemás lo mantienen y si baja el precio no le conviene yaque se vende al precio actual.Por consiguiente, los vendedores en estos mercados nodedican mucho tiempo a la estrategia de mercadotecnia. mercadotecnia
  11. 11. El mercado se compone de muchos compradores yvendedores que comercian con una gama de precios, más preciosque con un sólo precio de mercado.Una gama de precios ocurre debido a que loscompradores ven ciertas diferencias en los productos delos vendedores, ya sea por calidad, características o losservicios en torno a él no sean los mismos, por lo queestán dispuestos a pagar diferentes precios por ellos.Los vendedores tratan de desarrollar ofertas diferenciadaspara diferentes segmentos de clientes y además del precio,utilizan la marca, la publicidad y la venta personal paradiferenciar sus ofertas.
  12. 12. El mercado se compone de unos pocos vendedores que sonmuy sensibles a las estrategias de determinación de preciosy estrategias del mercado.Cada vendedor estará atento de las estrategias y lasmedidas de los competidores. Si una compañía bajara susprecios, los compradores cambiarían rápidamente a eseproveedor. Los demás deberán de seguir con el ejemplo ybajarán también sus precios.Un oligopolista jamás estará seguro de que podrá ganaralgo permanente con una reducción de precios. precios
  13. 13. El mercado se compone de un vendedor. El vendedor vendedorpuede ser un monopolio del gobierno o un monopolioprivado, en ambos casos la determinación del precio esdiferente, ya que pueden fijar un precio bajo para nolesionar la economía familiar y puede determinar unprecio alto para reducir el consumo. consumoEn un monopolio regulado se permite establecer preciosque le produzcan una utilidad justa.En un monopolio no regulado están en la libertad dedeterminar un precio que tolere el mercado.
  14. 14. Otro factor externo que afecta las decisiones dedeterminación de precios, son los costos y los precios de loscompetidores. Ejemplo: un consumidor que desea adquirircompetidoresuna cámara Canon evaluará el precio y el valor que ofrece Rhvf.Canon y lo comparará con los precios y los valores deotros productos comparables fabricados por Nikon,Minolta, Pentax y otros.Canon necesita establecer un proceso de comparación desus costos contra la competencia, con el fin de saber si estáoperando con una ventaja o desventaja de costos, tambiéndebe de conocer el precio y la calidad de la oferta de cadacompetidor, con ello Canon podrá utilizarlos como puntode partida para la determinación de sus propios precios.
  15. 15. Cuando determina sus precios, la compañía también debede considerar otros factores en su ambiente externo. Tales externocomo: Rhvf.a) Condiciones económicas (prosperidad, recesión,inflación, tasas de interés, tipos de cambio, etc.) afectan lasdecisiones en la determinación de los precios así como lapercepción del consumidor.b) El gobierno es otra influencia externa importante en lasdecisiones de la determinación de precios, es por ello quelos mercadólogos deben conocer las leyes que afectan elprecio para poder asegurar sus políticas.
  16. 16. El precio que cobra la compañía estará entre un puntodemasiado bajo para generar utilidades y uno demasiadoalto para generar cualquier demanda: Precios de la Precio bajo Competencia Precio alto Percepción No hay Costos del y otros De los No hay utilidades Producto factores demanda consumidores externos posibles e posible internosLa compañía debe de considerar los precios de loscompetidores y otros factores internos y externos, con el finde encontrar el mejor precio entre estos dos extremos. extremos
  17. 17. No debemos de olvidar que el precio es nuestra mejorimagen en muchos de los casos, por tanto es importantetener el cuidado y la diligencia para evitar trastornos a lahora de vender, ya que el precio es el resultado final denuestro negocio. Sacrificable Riesgo No sacrificar Margen Precio Recuperar Costo el 100%
  18. 18. Basado en el mercado Basado en el costo adicional Basado en el costo meta Basado en el margen deseado
  19. 19. Rhvf.Métodos basados en la demandaMétodos basados en la competencia
  20. 20. Los administradores que utilizan estosmétodos se refieren al mercado externo paradeterminar el precio. Deben de investigar el Rhvf.mercado, revisar si se han registradocambios en la oferta y la demanda del sectoral que pertenece.
  21. 21. Este método determina el precio conforme ala demanda del producto, si existe una productodemanda elevada para el producto, entonces Rhvf.se puede determinar un precio alto yviceversa, ejemplo: las empresas detelecomunicaciones, las empresasproveedoras de electricidad, etc.
  22. 22. Este método determina el precio con base alprecio que ofrecen los competidores, ejemplo competidoressi la competencia reduce el precio, entonces Rhvf.quizá la administración deberá ajustar elprecio para hacerle frente a la competencia. -$ +$
  23. 23. Costo total Rhvf.Costo variable totalCosto total de producción
  24. 24. Consiste en determinar el costo total de adquirir el productoincluyendo fletes, maniobras e impuestos de importación, todosdisponibles en los registros contables. Rhvf.El paso siguiente es sumar los gastos de ventas y administrativosestimados al costo total de adquirir el producto. Después se calcula el costo unitario (costos totales /unidadestotales que se espera vender).Posteriormente es determinar el margen de utilidad, el cual seexpresa como un porcentaje del costo.Por último, la cantidad de margen de utilidad se suma al importedel costo unitario para obtener el precio de venta.
  25. 25. Supuestos:Precio de compra $ 100,000.00Fletes y acarreos $ 10,000.00Gastos de venta $ 30,000.00 Rhvf.Gastos de administración $ 40,000.00Total de costos y gastos $ 180,000.00Unidades a vender 600Margen de ganancia 40%Costo unitario (180,000 / 600) = $ 300.00Margen unitario (300.00 x 40%) = $ 120.00Precio de venta (300.00 + 120.00) = $ 420.00
  26. 26. Si así fijo mi precio, cuidado por que al presentar los datosde la siguiente manera, no se obtiene el 40% de margen deganancia deseado: Rhvf. Precio 100% $ 420 Costo 71% $ 300 Margen 29% $ 120
  27. 27. Este método hace énfasis en la distinciónentre costos variables y fijos al determinar elprecio del producto. Cuando se utiliza este Rhvf.método, sólo los costos variables se incluyenen la cantidad a la cual se agrega el margende utilidad. Todos los conceptos variables deproducción, como los de ventas yadministrativos, están incluidos en el importede los costos.Los costos fijos de producción, venta yadministrativos y la utilidad deseada seincluyen en el margen.
  28. 28. El % de margen de utilidad se determina Rhvf.aplicando la fórmula siguiente:% de Mgut = Utilidad deseada + Costos fijos totales Costos variables totales
  29. 29. Utilizando este concepto, sólo los costos deproducción del producto, considerados comocosto del producto se incluyen en la cantidad Rhvf.de costos a la cual se agrega el margen deutilidad.Los gastos de ventas y administrativosestimados y la utilidad deseada estánincluidos en el margen de utilidad.El % de margen se determina con lasiguiente fórmula: % Mgut = Utilidad deseada + Gastos vta.y Admvos. Costos de producción totales
  30. 30. Una variante de los conceptos decosto, es el de costo meta, bajo esteconcepto, que los japoneses Rhvf.utilizaron por primera vez, sesupone que el mercado determina el Precio Mercadoprecio de venta. $ 500El costo meta se obtiene restando la Margenutilidad deseada al precio de venta. Dueños $ 200Por consiguiente, la administracióndebe diseñar y fabricar el productopara lograr el costo meta. Este meta Costo Administraciónconcepto se utiliza en mercados $ 300altamente competitivos que exigenreducciones continuas de costos delproducto para mantenerse encompetencia.
  31. 31. El paso inicial es tomar el dato delcosto unitario y dividirlo entre el % que Rhvf.resulte de restar al 100%, el % demargen deseado. Precio 100% $ 500El resultado obtenido es el precio deventa. Costo 60%Y al verificar el cálculo observo que $ 300obtengo el 40% de margen deganancia deseado. Margen 40% $ 200Precio de venta (300 / .60) = $ 500.00Esto es posible si el mercado soporta elprecio determinado.
  32. 32. Costopromedio Rhvf. Análisis marginal Rendimiento deseado Fórmula escalatoria
  33. 33. La fijación de precios a partir del costo promedio consisteen agregar un sobreprecio razonable al costo promediode un producto. Para obtenerlo se divide el costo totalentre las unidades que se produjeron y vendieron en eseperíodo, de este modo obtiene una estimación del costopromedio por unidad para el siguiente año.Para calcular el precio de venta se decide la utilidadunitaria que agregará al costo promedio unitario.
  34. 34. El análisis marginal es la mejor herramienta de fijación Rhvf.de precios que los gerentes de marketing tienen paraatender al mismo tiempo los costos y los ingresos(demanda). Su análisis se centra en los cambios delingreso y del costo total provenientes de la venta de unaunidad más para calcular el precio y el volumen másrentable.De esto podemos deducir que la regla de maximización deutilidades se obtiene en el precio donde el costo marginalsea igual o un poco menor al ingreso marginal.
  35. 35. A diferencia de los métodos anteriores, este parte de que el preciodebe ser fijado en función del rendimiento que desean las empresassobre la inversión total; en otras palabras, se basa en el principio de Rhvf.que el precio debe garantizar una justa remuneración al capitalinvertido.Para ello se utiliza la siguiente fórmula:Precio = CT + (R) (IF) / U 1 – (R) (IV )Donde:CT = costo total de unidades vendidasIF = inversión fija (activos no circulantes)IV = Inversión Variable (capital de trabajo) expresado como % deventasR = rendimiento deseadoU = unidades vendidas
  36. 36. Mientras continúe la inflación difícilmente se podrán fijar precios sinmodificarlos. De ahí que una empresa que trabaja con pedidos y cuyoperíodo de entrega va más allá de dos o tres meses, le resultará difícilestablecer un precio fijo pues no se tiene la certeza de que los precios Rhvf.de los insumos utilizados permanecerán constantes durante un período.Se utiliza la siguiente fórmula:PA = PB ((XA/XB)a + (YA/YB)b + (ZA/ZB)c + d)Donde:PA = precio actualizadoPB = precio baseX,Y,Z = insumos más importantes del productoA = precio actualizado de cada insumoB = precio base de cada insumoa, b, c, d = proporción de cada insumo dentro del costo total

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