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Stratégie d'Influence Marketing

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La croissance exponentielle des adblockers force de nombreuses marques à réinventer leurs efforts publicitaires. La stratégie la plus actuelle, vous la connaissez : faire appel au marketing d’influence. Mais l’écosystème est massif et complexe. Contexte, outils, stratégies et tendances, Kantar Media vous livre les clés pour naviguer dans l’influence et ne plus être à la traîne.

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Stratégie d'Influence Marketing

  1. 1. STRATEGIE D’INFLUENCE MARKETING @MarieDolle
  2. 2. Marketing d'Influence : de quoi parle-t-on? 1.
  3. 3. > Dans un contexte marketing et dans son sens le plus large, un influenceur est un individu qui, par son statut, sa position ou son exposition médiatique peut influencer les comportements de consommation dans un univers donné > Le marketing d'influence ou « influence marketing » est l'ensemble des pratiques qui visent à utiliser le potentiel de recommandation des influenceurs. Source: Basics of Influencer Marketing, Appinions 2012 Définition Marques & Medias Influenceurs Audiences
  4. 4. 1980s 2017 Bouche à oreille « de masse » : la genèse
  5. 5. Petite histoire de l'influence 300 B.C 1882 2000 2003 2005 2006 2013 2016 Grèce Antique: l’influence des orateurs Lily Langtry 1ère actrice a représenter Une marque « The Tipping Point » « The Influentials » Youtube s’ouvre au public Google s’offre Youtube Pour 1,65 milliard de dollars Le youtubeur PewDiePie anime la chaîne avec le + d'abonnés sur Youtube. L'Oréal Paris et Youtube créent le BeautyTube, l'académie des futurs influenceurs
  6. 6. Source: Etude Traackr; « Influence 2.0 : le Futur du Marketing d’Influence » / Adblockers : Etude Kantar Media Dimension. «71% des marketeurs considèrent le marketing d’influence au niveau stratégique, voire très stratégique et 83% d’entre elles considèrent comme une priorité absolue le fait « d’identifier et construire des relations individuelles avec les influenceurs clés de leur industrie » Les influenceurs peuvent représenter une alternative à l’intox, la désinformation et autres "fake news" Essor des AD BLOCKERS. 53% des français bloquent parfois ou toujours les pubs. Perte de confiance vis-à-vis du discours émis par les marques Les consommateurs recherchent un discours plus authentique Changement de paradigme : Paid… > Contenus Natifs… > Sponsorisés influenceurs 5 bonnes raisons d'opter pour l’Influence Marketing
  7. 7. Source : Google Trends L’essor de l’Influence Marketing (IM)
  8. 8. Source : Traackr Marketing d’Influence : son budget aussi évolue
  9. 9. Source : Influence4You “Imaginez une publicité pour une pizzeria affichée à la sortie du métro, qui vous dit « Les meilleures pizzas du quartier », vous n’allez sûrement pas la croire. Si vous allez ensuite sur votre smartphone et que vous voyez de bons avis sur Trip Advisor, vous allez probablement penser : « OK, elle a l’air pas mal, mais je ne suis pas sûr à 100 % qu’elle corresponde à mes goûts.» En revanche, si un ami ou un influenceur que vous suivez vous dit que les pizzas de ce restaurant sont merveilleuses, vous allez sans doute lui faire confiance et avoir envie d’aller dîner dans ce restaurant. C’est ça le Best Friend Effect ! ” Influenceurs : le Best Friend Effect appliqué
  10. 10. Définir une Stratégie de Marketing d’Influence 2.
  11. 11. Premier réflexe : définir sa stratégie, ses objectifs et ses moyens
  12. 12. Quelle approche technologique ? Market Place Solutions globales D’IRM Outils gratuits / freemium, usage sectorisé (recherche, test produits etc.) Premier réflexe : définir sa stratégie, ses objectifs et ses moyens Liste non exhaustive
  13. 13. Zoom sur la plateforme Traackr Share d’influence Dashboard Search Influenceur Contenus Influenceur Influenceur Network Funnel relationship
  14. 14. “PEOPLE DO NOT BUY GOODS & SERVICES, THEY BUY RELATIONS, STORIES & MAGIC. Seth Godin (Gates Foundation) ” L’humain comme fondement
  15. 15. OBSERVER Ecouter, lire les anciennes publications, s’abonner... INTERAGIR Nouer le contact (Mention, partage…) avec finesse ! CONTACTER & COLLABORER Discuter, partager des idées, debriefer… AMPLIFIER, MESURER, SUIVRE Ne pas oublier d’amplifier les contenus (stratégie cross) et garder le contact 1 2 3 4 1. OBSERVER 2.INTERAGIR 3. COLLABORER 4.AMPLIFIER Une stratégie basée sur la relation humaine
  16. 16. Notoriété Mentions, impressions, reach, sessions sociales, part de voix etc. Engagement Performance des Interactions, évolution des interactions, performance des publications etc. Performance des ventes Trafic & Source de trafic, Le taux de rebond & taux de conversion, taux d’abandon & panier Moyen etc. AVANT : des indicateurs de mesure par campagne, souvent en « silo » EN DEVENIR : Des KPIs pour mesurer des campagnes « always on » de façon plus stratégique Metrics & KPIs Objectifs des programmes influenceurs : Notoriété, réputation, génération de leads, améliorer la conversion des ventes etc. Inputs: Nombre d’influenceurs engagés, nombre de mentions d’influenceurs etc. Outputs : Linkbacks aux contenus de la marque, le taux de réponse des influenceurs aux sollicitations de la marque etc. Outcomes : Net promoter score, share of voice, Ranking Seo, attribution cross-canale etc. Pour aller + loin : Traackr's Guide to Influencer Marketing: Supporting Worksheets & Planning Materials
  17. 17. Prêtez une oreille attentive aux conversations pertinentes et souvenez-vous que les conversations changent de forme au fil du temps. Rassemblez des renseignements en écoutant vos influenceurs et prenez des décisions en conséquence – et faites-le de façon régulière. Engagez avec vos influenceurs régulièrement, et non uniquement lorsque vous avez besoin d’eux pour une opération marketing. Diffusez des contenus intéressants sur vos différents canaux marketing – le contenu étant au cœur de votre programme. Mettez en place un process d’engagement pour pouvoir en permanence engager avec vos influenceurs au bon moment. Assurez-vous que la sensibilisation à long terme de vos influenceurs se fonde sur des données concrètes, et qu’elle soit mesurable. Source : Traackr – Livre Blanc « Maîtriser l’engagement Influenceur » Page 23 Petit guide des bonnes pratiques
  18. 18. Côté Tactiques 3.
  19. 19. Bien que cette approche générale puisse produire des résultats, elle peut manquer d’une touche personnelle propre aux influenceurs Vous décidez d’opter pour cette voie ? Assurez-vous que vous partagez les mêmes valeurs et que votre produit correspond aux intérêts de l'influenceur. Et si vous voulez vraiment attirer l'attention de l’influenceur, pensez à personnaliser l’expérience (mot écrit à la main etc.) 1. L’Approche “RP”
  20. 20. Faire de la publicité sur le blog d'un influenceur fait partie des options, mais n’est probablement pas le meilleur choix. En effet, de nombreux influenceurs vivent désormais sur des réseaux sociaux comme Instagram ou Snapchat et ne maintiennent plus forcément des blogs (Bienvenue dans l’ère du Distributed Content!) Parmi ceux qui le font, la plupart ne veulent pas avoir un site saturé d’annonces publicitaires. Peut-être plus important encore, les bannières ne génèrent pas l'engagement de ce public. 2. Publicité Display
  21. 21. Le Guest-blogging est une pratique qui consiste pour une marque à inviter des « experts » à contribuer sur son blog. Si cette tactique a connue son heure de gloire elle est désormais de moins en moins utilisée car elle est perçue comme étant moins authentique. Cela va par ailleurs de pair avec l’essor des “social takeovers” une pratique ou une marque invite (ou paye) un influenceur à animer un ou plusieurs de ses réseaux sociaux durant une periode définie. Une approche plebiscitée par les consommateurs et qui permet d’apporter un vent de fraîcheur sur le compte de marque ! 3. Guest-blogging & Social Takeovers
  22. 22. Payer un influenceur pour mentionner une marque dans une de ses publication représente du contenu sponsorisé. C'est une pratique courante, mais soyez conscient de certaines lignes directrices. Pensez à fournir un brief qui présente des lignes directrices claires, mais qui permet à l'influenceur d’être suffisamment libre dans l’élaboration du contenu. Après tout, l'influenceur sait mieux que quiconque ce qui résonne avec sa communauté 4. Contenus Sponsorisés
  23. 23. L’affiliation est un levier marketing et publicitaire lié à la performance, qui se développe de plus en plus auprès des influenceurs. Des plateformes dédiées se créent et certaines marques n’hésitent pas à mettre en place des programmes sur-mesure (Sephora, Asos, Amazon etc.) Les codes promo / bons de réduction sont également un autre moyen de créer de la valeur, aussi bien pour l’influenceur que pour son audience. C’est, par ailleurs, un excellent moyen de mesurer son ROI. 5. Affiliation & Codes promo
  24. 24. Largement utilisés par les marques, les tests produits constituent un moyen efficace et souvent peu onéreux de faire connaître sa marque / produit. Des sociétés comme Octoly ont lancé le concept de « Free Store », où des milliers d'influenceurs sur Youtube et Instagram peuvent commander gratuitement les produits des marques partenaires, en échange de leur avis. Dans le même esprit, la marque Influenster (aux USA) a lancé le concept de box mensuelles réservées aux influenceurs. 6. Echantillons gratuits, tests produits et avis consommateurs
  25. 25. Qu'on se le dise, les jeux-concours ne passent jamais de mode ! Les influenceurs les aiment, parce qu'ils sont une excellente façon de faire réagir et d'engager les communautés, en particulier lorsqu'elles sont associées à un concept créatif (escape game par exemple). Pour participer au concours et tenter de remporter le cadeau, les consommateurs doivent souvent suivre la marque et l'influenceur en question, ce qui leur permet par la même occasion d’augmenter la taille de leur fan base. (Est-ce pour autant un vrai fan ?...) 7. Jeux Concours & Dotations
  26. 26. Les événements sont populaires, car ils permettent de créer le buzz et les influenceurs adorent être choyés par les marques qui n’hésitent pas à leur dérouler le tapis rouge ! Ouverture d’un magasin, lancement de produit, découverte des coulisses ou de l’histoire de la marque… Les possibilités sont infinies ! Gardez à l’esprit que, ce qui compte, c’est l’expérience ! Les moments vécus sont désormais des leviers d’enchantement qui permettent aux marques de booster leur côté “love brand”. 8. Evénementiel
  27. 27. La co-création est un type de collaboration par lequel l’influenceur est associé plus ou moins étroitement au développement d’un nouveau produit de la marque (cela peut aussi faire partie d’un dispositif plus éphémère et exclusif, comme une collection capsule). C’est une tactique en plein essor, car elle permet de développer la confiance et l'authenticité des marques, tout en stimulant les ventes. On peut, par ailleurs, s’attendre à voir se développer dans les années à venir des modèles de co-création communautaires (influenceur + sa communauté) qui permettront de générer encore plus d’engagement. 9. Co-création
  28. 28. Comme beaucoup d'approches dans notre sélection, les programmes d'ambassadeur signifient un changement dans les stratégies de marque. Comme détaillé dans le rapport Traackr / Altimeter sur l’Influence Marketing, nous passons d’opérations “one shot” a des opérations en continu. C'est une évolution qui ouvre la voie à des relations sur le long terme. Si le terme d’ambassadeur désigne à la base des individus qui adhèrent à la vision de la marque, et qui sont prêts à la promouvoir sans être payés pour leurs mentions, force est de constater que le terme est souvent utilisé à tort pour désigner des influenceurs qui deviennent des égéries de marque. 10. Ambassadorship
  29. 29. L’épineuse question de la rémunération 4.
  30. 30. Faut-il rémunérer un influenceur ? "Arrêtez de faire à tout prix du "marketing d'influence" et cherchez plutôt des moyens de fournir de la valeur à ces influenceurs et aux audiences qu'ils touchent. Tout le monde devrait sortir gagnant d'un programme d'influence : le public, l'influenceur et la marque ". Brian Solis Analyste chez Altimeter & Digital Evangelist Source : Blog Falcon.io, Interview de Brian Solis
  31. 31. Source : http://www.traackr.com/le-blog/remuneration-des-influenceurs Les règles d’or de la rémunération des influenceurs 1. Payez pour le travail, pas l’influence. 2. Rémunérer est synonyme de valeur, pas toujours d’argent 3. Le marketing d’influence est relationnel, pas transactionnel 4. Choisissez vos influenceurs judicieusement 5. Visez l’efficacité, pas la quantité 6. Les programmes de recommandation rémunérée ne sont pas des programmes de marketing d’influence 7. Les normes éthiques relatives à la divulgation priment sur les normes juridiques
  32. 32. Tendances 5.
  33. 33. Source diagramme : Traackr . 1. Le Marketing de Confluence : quand contenus et influence convergent
  34. 34. On ne se contente plus seulement de monter des opérations avec des leaders d’opinions ou des ambassadeurs mais aussi avec ses employés, clients, partenaires etc. Source diagramme : Traackr . 2. L’influence Marketing devient plus stratégique et cross-fonctionnelle
  35. 35. Source diagramme : RedOgilvy . Du « One-Shot » au mode « Always on » 2. L’influence Marketing devient plus stratégique et cross-fonctionnelle PLATFORM Core component to the enterprise marketing approach PROGRAM Focal point an influencer driven 360 brand campaign PULSE Amplification arm of an existing 360 brand campaign
  36. 36. Saisonnalité Mensuelle - en nombre de créations 2. L’influence Marketing devient plus stratégique et cross-fonctionnelle 1er semestre 2016 : 122 créations 1er semestre 2017 : 239 créations Source : Kantar Media Adscope Forte progression des créations publicitaires liées au marketing d’influence
  37. 37. Source Tarifs : Influence for Brands Formations/ Ecoles / Evénements dédiés à l’Influence Marketing Des grilles tarifaires voient le jour 3. On assiste à une professionnalisation du secteur
  38. 38. Source : Instagram @eppcoline Les blogueurs également se professionnalisent et sont de plus en plus souvent aidés par des agences dans la création de leurs contenus 3. On assiste à une professionnalisation du secteur Cinémagraphs, vidéos en stop-motion… La blogueuse Coline n’hésite pas a sublimer ses publications avec les dernières techniques interactives et immersives.
  39. 39. YouTube ajoute une nouvelle mention pour indiquer les contenus sponsorisés En France, il est obligatoire d’afficher la mention « Communication commerciale » si les vidéos sont rémunérées et/ou contiennent du contenu de marque Google News annonce la sortie d’un label pour les informations vérifiées dans ses résultats Facebook instaures des règles et un outil dédié aux contenus partenaires Instagram annonce le lancement d’une mention spécifique pour indiquer les posts sponsorisés Des outils / fonctionnalités dédiées aux relations marques / influenceurs 4. Plus de transparence Avril 2016 Octobre 2016 Octobre 2016 Juin 2017
  40. 40. L’influenceuse Caroline Receveur lance un projet de groupe, une web série avec ses "copines" Le Youtubeur Squeezie en collaboration avec Cyprien et une douzaine d’autres streameurs a lancé une nouvelle web TV baptisée « Le Stream » 5. Les influenceurs s’unissent et diversifient leur offre
  41. 41. 6. Du macro-influenceur au consommateur lambda 30 % de la population active en France est un adviser : quelqu’un, qui sans être influenceur, commente ou laisse des notes, des avis sur internet. Un chiffre qui devrait exploser dans les années à venir. Adviser « Monsieur tout le monde » Célébrité + 1 Million Macro-influenceur 500K – 1 Million Influenceur de moyenne traîne 100K – 500K Micro influenceur / Influenceur de longue traîne 1K – 100K TYPES D’INFLUEUCEURS Source : Kantar Media TGI R1 2017
  42. 42. L’essor des sociétés spécialisées dans les test de produits avec le consommateur lambda 6. Du macro-influenceur au consommateur lambda
  43. 43. Zoom sur la plateforme « Sampleo » 6. Du macro-influenceur au consommateur lambda Plus de 550 000 membres en France Fondée en 2011 1,5 Millions de missions réalisées Plus de 700 campagnes Sampleo développe et commercialise des programmes d’ambassadeurs sur mesure pour les marques. En échange d’un produit ou service à tester, les membres sélectionnés remplissent des missions de création de contenu online et de recommandations via le bouche à oreille offline
  44. 44. Zoom sur la plateforme « Sampleo » 6. Du macro-influenceur au consommateur lambda Génération de contenus en ligne Recommandation entre consommateurs Exploitation des UGC en média
  45. 45. Des nouveaux modèles d’entraide communautaires 6. Du macro-influenceur au consommateur lambda
  46. 46. Les marques développent des modèles sur-mesure pour engager les consommateurs 6. Du macro-influenceur au consommateur lambda
  47. 47. 6. Du macro-influenceur au consommateur lambda Explosion des campagnes publicitaires « UGC »
  48. 48. Des marques complémentaires, non concurrentes s’associent dans des dispositifs dédiés aux consommateurs et/ou influenceurs afin de maximiser leur portée et/ou réduire les coûts 7. Les collaborations multi-marques / influenceurs se développent
  49. 49. Gemey Maybelline avec « MakeUp Squad » basé sur le modèle du talk-show à l’américaine. (En Live) « LA BOITE A KIFF » : Quand Ebay lance une OP Collaborative ou les influenceurs doivent ouvrir des boîtes grâce à l’aide de leurs communautés 8. Plus de créativité pour plus d’engagement
  50. 50. WeChat seul canal d’achat 80 Sacs 12 Minutes 1,192,000 RMB Environ 150 000 euros 包先生 X Givenchy Givenchy Horizon Special color for 包先生’s fans: Baby Pink En Chine la marque de luxe Givenchy s’est associée a l’influenceur 包先生 Pour co-créer un sac en édition limité avec pour seul canal d’achat Wechat 8. Plus de créativité pour plus d’engagement Source : Kantar Media CIC
  51. 51. Nouveaux modèles de networks d’affiliation Des marques comme Amazon développent des programmes personnalisés 9. L’essor de nouveaux modèles de monétisation / fidélisation
  52. 52. En Chine, on assiste à l’essor de réseaux de Q/A payants par lesquels les consommateurs rémunèrent la célébrité et/ou l’influenceur pour répondre à des questions 9. L’essor de nouveaux modèles de monétisation / fidélisation
  53. 53. L’IA (Deep learning, Reinforcement learning…) à travers la personnalisation, les recommandations, les prédictions, le content automation, l'analyse des données et le traitement des signaux permettra entre autres, de repérer les bons influenceurs et prédire les influenceurs de demain. En bref, d’associer des influenceurs pertinents à des marques ou des entreprises en fonction de traits de personnalité et d'archétypes. 10. La technologie va transformer l’Influence Marketing Des technologies comme la RA et la RV permettront de passer d’une audience passive a une audience impliquée dans les dispositifs marques / influenceurs Le Social VR selon Facebook
  54. 54. Comme vous l'avez constaté, il existe plusieurs façons de faire de l’Influence Marketing. Mais un risque persiste : le concevoir dans son silo sans proposer de vision globale ! En effet, pour être efficace, le Marketing d’Influence se doit d’être pensé au delà de campagnes « one shot » et intégré dans une stratégie cross-média. N'oubliez pas non plus, une fois que vous avez trouvé une formule qui fonctionne, d'amplifier son succès au- delà d'un canal spécifique. Tirer parti du pouvoir d’influence
  55. 55. About Kantar Media Kantar Media is a global leader in media intelligence, providing clients with the data they need to make informed decisions on all aspects of media measurement, monitoring and selection. Part of Kantar, the data investment management arm of WPP, Kantar Media provides the most comprehensive and accurate intelligence on media consumption, performance and value. For further information, please visit us at www.kantarmedia.com © Kantar Media company/Kantar-Media +KantarMediaGlobal @Kantar_Media KantarMediaGlobal @KantarMedia KantarMediaGlobal

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