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10 insights clés - DIMENSION

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Une étude inédite sur les mutations du secteur de la communication. 5 000 consommateurs et 40 dirigeants interrogés sur 5 pays. Téléchargez l'étude complète : http://bit.ly/2qsRQpE

Published in: Marketing
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10 insights clés - DIMENSION

  1. 1. DIMENSION 10 INSIGHTS CLÉS April 2017
  2. 2. Aujourd’hui digital et médias plus traditionnels coexistent. Comment les consommateurs perçoivent ces dispositifs de plus en plus sophistiqués pour les toucher ? À quels défis majeurs les professionnels doivent-ils faire face ?
  3. 3. DIMENSION de Kantar Media met en parallèle l’opinion de 5 000 “adultes connectés”* au Royaume Uni, Etats-Unis, France, Brésil et Chine et le point de vue de 40 leaders et experts du marché. Découvrez dans ce document les 10 principaux enseignements de l’étude. Méthodologie : * Adultes connectés = 5 213 adultes (agés de18 ans et plus) dans cinq des plus grands marchés publicitaire au monde : le Brésil (1 097), la Chine (1 067), la France (1 000), le Royaume-Uni (1 035) et les Etats-Unis (1 014 interviews). Les entretiens ont été réalisés par Lightspeed entre le 19 octobre et le 14 décembre 2016. Ces consommateurs avaient accès à Internet à la fois depuis un PC/ordinateur portable (à la maison ou au bureau) et un appareil mobile à usage personnel (smartphone ou tablette). * Leaders = Des entretiens détaillés ont été réalisés auprès de 40 leaders du secteur au Brésil (12), en France (9), au Royaume-Uni (12) et aux Etats-Unis (7). Nous avons interrogé 14 agences (créatives, média ou communication), 10 annonceurs, 9 médias et 7 spécialistes des technologies publicitaires. ECHANTILLON CONSOMMATEURS 5 213 adultes connectés 18 ans et + 55% vivent en milieu urbain 5 marchés publicitaires majeurs ECHANTILLON LEADERS 14 agences 10 annonceurs 9 médias 7 sociétés adtech
  4. 4. DIMENSION OPINION DES CONSOMMATEURS
  5. 5. Le sentiment général à l'égard de la publicité reste positif 1
  6. 6. 6 73% des adultes connectés pensent que les annonceurs font un meilleur travail pour communiquer avec eux que par le passé Base : 5 213 adultes connectés
  7. 7. Avertis, les consommateurs sont ouverts à un ciblage plus précis et à des contenus plus pertinents 2
  8. 8. 8Base : 5 213 adultes connectés disent voir souvent ou parfois des publicités qui leur sont destinées déclarent préférer des publicités qui leur correspondent trouvent ces publicités plus intéressantes que les autres disent aimer voir des publicités pertinentes basées sur l’historique de navigation
  9. 9. Les campagnes cross-media sont remarquées par les consommateurs et représentent une attente majeure des marques 3
  10. 10. 10Base : 5 213 adultes connectés 85% déclarent remarquer les campagnes cross- médias des marques • 43% sont plus susceptibles d’aller en ligne pour en savoir plus sur la marque • 46% sont enclin à chercher la marque en magasin 51% pensent que c’est une bonne manière de communiquer avec eux • 29% déclarent avoir plus de chance de remarquer une campagne cross- canal • Un plus grande part des grands consommateurs de médias (39% vs 22% de l’échantillon total) pensent que ce type de publicité les aide à mieux cerner ce que la marque propose
  11. 11. La personnalisation des messages est non seulement remarquée mais aussi appréciée … 4
  12. 12. 12 55% des répondants estiment que les publicités ciblées sont plus intéressantes que les autres publicités. Base : 5 213 adultes connectés
  13. 13. … Toutefois la manière de toucher les consommateurs online doit être améliorée 5
  14. 14. 14Base : 5 213 adultes connectés Nous sommes tellement bombardés de publicité que je ne les remarque même plus. Respondent, UK déclarent que certaines publicités apparaissent trop souvent (et 66% des grand consommateurs de medias.) déclarent qu’ils voient souvent des publicités pour un produit qu’ils ont déjà acheté
  15. 15. Le risque d’encourager la progression des adblockers est réel 6
  16. 16. 16Base : 5 213 adultes connectés 20% déclarent utiliser en permanence un logiciel ad-blocker (et 34% déclarent l’utiliser parfois) Parmi eux, 47% se déclarent bienveillants ou neutres envers la publicité, ce qui suggère que leur préoccupation concerne la distribution de la publicité en ligne plutôt que la publicité dans son ensemble.
  17. 17. DIMENSION AVIS DES LEADERS DU SECTEUR
  18. 18. La data – un challenge et une opportunité 7
  19. 19. 19 Nos leaders s'accordent à penser que la diversité et la richesse des données aujourd'hui disponibles et accessibles depuis différentes sources ont atteint une ampleur totalement inédite. Cette nouvelle dimension s'accompagne d'autant d'opportunités… Nous arrivons à une phase du développement où la technologie peut non seulement aider l'annonceur à communiquer plus efficacement grâce à un public mieux ciblé, mais également à délivrer un message commercial plus pertinent pour optimiser tous ces efforts quasiment en temps réel. Jane Clarke, CIMM, US Qu'est-ce qui me dit que la qualité des données est au rendez-vous lorsque j'achète quelque chose ? Au risque de me répéter, la réponse est à chercher du côté des outils tiers. Erik-Marie Bion, AOL Advertising, France ...que de défis… Si la quantité de données disponibles n'a jamais été aussi volumineuse, il est cependant important de rappeler qu'une simple quantification n'est pas nécessairement synonyme d'exactitude ou d'objectivité. D'aucuns affirment que « toutes les données ne se valent pas ». POINT DE VUE DES CONSOMMATEURS Je vois “souvent” ou “parfois” des publicités que je considère comme m’étant personnellement destinées. Souvent + parfois Base : 5 213 adultes connectés
  20. 20. L'abondance de données : ce n'est pas parce qu'on peut le faire qu'on doit le faire 8
  21. 21. 21 Au-delà du problème du court-termisme, nos leaders ont identifié deux principales implications liées à la disponibilité d'une telle quantité de données. La première est que la quantité même et la nature éphémère de ces données disponibles entraînent en quelque sorte une forme d'automatisation des dépenses publicitaires. Nombre d'entre eux pensent en effet que le secteur risque d'être asservi par les données, alors que les données doivent se contenter d’être un moyen pour une fin. La deuxième implication concerne l'effet que peut avoir une trop forte dépendance à l'automatisation sur le regard que portent les consommateurs à la publicité. Nous disposons des technologies habilitantes et nous savons comment utiliser plus efficacement les données ; il nous faut maintenant éviter de sur-cibler et veiller à ne jamais négliger le haut du funnel d'achat (cette partie qui permet de développer la marque). Simon Daglish, ITV, UK POINT DE VUE DES CONSOMMATEURS J'aimerais avoir plus de contrôle sur les formats de publicité que je vois en ligne. D’accord + totalement d’accord
  22. 22. L'importance du contexte 9
  23. 23. 23 POINT DE VUE DES CONSOMMATEURS Je suis conscient du fait que certaines publicités sont ciblées en fonction du contexte dans lequel je me trouve. Les médias mobiles ont subi un deuxième mouvement tectonique (dans le langage publicitaire). Leur utilisation par les consommateurs (a) explosé. Je pense que [nous] avons vraiment sous-estimé la rapidité avec laquelle les consommateurs les ont adoptés. Comment toucher notre public sur les appareils mobiles ? Comment devenir utiles à leurs yeux dans l'utilisation au quotidien de leur appareil mobile ? Nous avons affaire à un état d'esprit très différent de celui avec lequel nous devions composer dans le monde très offensif d'autrefois. Bien évidemment, avec les appareils mobiles, [tout] est bien plus personnalisé. Penry Price, LinkedIn, US
  24. 24. Du multimedia au crossmedia - un système de mesure unifié est souhaitable 10
  25. 25. 25 Pour la plupart des intervenants, il s’agit de renoncer à une stratégie qui se contente d'observer plusieurs canaux et d'en mesurer l'efficacité de manière isolée et cloisonnée, et de recentrer le débat sur une approche davantage orientée consommateur. Je pense que nous devons trouver des indicateurs qui aient une portée plus globale, tout en étant plus simples. Les entreprises les plus performantes sont celles qui parviennent à organiser et à fédérer une équipe autour de la réalisation d'un objectif simple. Paul Frampton, Havas Media, UK L'adoption d'une telle approche serait un moyen pour les annonceurs de faire évoluer la perception négative exprimée par les consommateurs autour de la question de la répétition publicitaire à outrance.
  26. 26. Pour plus d’insights… Visitez www.kantarmedia.com/DIMENSION et téléchargez l’étude complète Partagez ce contenu sur les réseaux sociaux

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