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広報戦略【海水浴場マナーアップ】

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残念、カマコンバレー有志、海水浴場マナーアップ広報戦略業務コンペに敗れる!

ときに死屍累々になる活動をもって、いまのカマコンがあるといっても過言ではありません。
さる2015年03月27日、鎌倉・逗子・葉山の二市一町より公示された「鎌倉・逗子・葉山海水浴場マナーアップ広報戦略業務委託」の
プロポーザル(入札コンペ)たいして、カマコンバレー有志一同は、果敢にもチャレンジしました。

https://www.city.kamakura.kanagawa.jp/kankou/puropo.html

鎌倉・逗子・葉山の海水浴場、騒音、飲酒、マナー等にかんする条例・ルールがありますが、近年、それらは
ビーチ利用者には効果的に伝えきれておらず、地域環境との摩擦、地域イメージへの影響をおこしています。
そこで、鎌倉・逗子・葉山の二市一町は、ビーチでのマナー向上を目的とした広報戦略の企画立案・実施業務
を民間に委託すべく入札を公示しました。

結果は採用ならず、残念。
しかし、失敗・敗退を讃える文化があるカマコンバレーにはあります。ゆえに、敗れ散った企画書(公開用に一部抜粋・修正)
を公開します!

オラが街のために、ブッ飛んでいることを真面目にブレスト、企画会議の集大成、「こども海兵隊プロジェクト」
是非、ご一覧ください。

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広報戦略【海水浴場マナーアップ】

  1. 1. 鎌倉・逗子・葉山海水浴場 マナーアップ広報戦略 企画提案書 2015.4.24 ※抜粋版※ (公開用) カマコンバレー 有志一同
  2. 2. 2 今回、鎌倉・逗子・葉山海水浴場マナーアップ広報戦略業務委託プロポーザルに 参加表明するにあたり、カマコンバレーの有志を主体とする我々は、自らの遊 び場であるビーチは、自らの意思と活動によって改善に貢献したいという想い をもって参画いたします。 広報戦略・実務となれば、ときに綺麗な広告制作物(クリエイティブ)を創り、 あとは媒体掲載によって、人々へ伝達することに終始しがちです。
 私たちは違います。今回の海水浴場広報業務において、利用者、地元住民、海の 家の茶亭/組合、行政という4つのステークホルダーが存在することを認識把握 し、企画を構想する過程のまえに、うえのステークホルダーに対してヒアリン グをおこないました。 自分が住む街の課題にたいして、自らが取組み、本気で解決に臨みたいという 想いをもって、ヒアリングをもとにした事業概要を提出させていただきます。 カマコンバレー 有志一同 はじめに
  3. 3. 3 • 「仲間・絆・家族」好き • 仲間との行動が多い • 無料通話アプリ『LINE』の使用率が高い • きっと、入れ墨、タトゥーを入れているのは、あくまでファッション的思考から • きっと、グループで来ているからこそ、「ハメを外す」 「ツルヤン族」は広告を観ない! メッセージを届ける対象 マナーアップを期待したい層 = ツルヤン族 ツルむと、ヤンチャになる輩
  4. 4. 4 「ツルむとヤンチャになる若者」にメッセージを伝達するためには、 世の中が話題にしている状態をつくり、 彼らも興味を持つようにしなければなりません。 また、彼の情報源であるスマートフォンから 彼らの興味・行動に関連づけ、無意識に キャンペーンを認知するような仕組みが必要です。
  5. 5. 5 ノーマナーな人 を、 オチャメな人 に! こども海兵隊プロジェクト
  6. 6. 8 以上は、企画提案段階の プロジェクトの仮ビジュアルになります。 実施段階において、撮影・編集をおこない、
 ビジュアルを制作します。
  7. 7. 9 1.企画概要
  8. 8. 10 ズバリ、マナーを啓蒙させたい対象は「ツルヤン族」と呼ばれる生活者層。しかし、彼らに直接「マナー守り ましょう」という「綺麗な広告&キャンペーン」を行なったとしても、メッセージは届かないでしょう。 マナーを向上してもらいたい対象に届けるためには、「今年の鎌倉・逗子・葉山のビーチはマナー良く」という世 論(ムード)をつくらなければなりません。誰もが知っている状態をつくりだすには、マスメディアにとりあげて もらうこと不可欠です。そうなると、話題性のあるユニークなマナー向上キャンペーンを実施する必要があります。 昨年、湘南エリアのビーチ利用客の「マナー悪」に関して、多くのメディアに取り上げられました。だからこそ、 今年は絶好のチャンス。マナー向上にむけて「なるほど、面白い!」というユニークなキャンペーンを実施すれ ば、マスメディアはこぞって、このキャンペーンを取り上げる素地は整っています。 そこで、発令された「こども海兵隊プロジェクト」。話題づくりのために海開きのイベント、お祭りのタイミ ングに、海兵隊に扮した子ども達がビーチをパトロール。ビーチ利用者に「タトゥーの露出・飲酒に・騒音・ ゴミ」に関してユニークに方法で注意喚起していきます。もちろん、子どもの安全には十二分な留意をし、筋 肉ファイター警備隊も同行します。 企画概要 結成!こども海兵隊 話題性あるキャンペーンからの、世論づくり 正攻法では「ツルヤン族」に響かない
  9. 9. 11 想像してみてください、もし、鎌倉・逗子・葉山のビーチが、子どもにとってディズニーランドに匹敵する ような「遊び場」だったら…。 そうなれば、威圧感を醸しだす「ツルむとヤンチャになってしまう輩」も、その空気感(ムード)のビーチ では、きっと柔和になります。また「子どもがはしゃぐビーチ」となると、親を惹きつけるため、ファミリー 層のビーチ利用客の獲得につながるでしょう。 最後に、ビーチ周辺の方へのヒアリングを重ねるにあたり、ローカルと呼ばれる地元住民の方々のなかに「子 どもが遊べるビーチを」という声がありました。 当企画において「子ども」を広報クリエイティブの核(コア)とする理由には、ビーチ利用者に対して、マ ナーアップ啓蒙をおこないつつ、地元住民の方々の声に応えるという側面もあります。 出動! こども海兵隊! 子どもがはしゃぐビーチ こども海兵隊 鎌倉・ 子・葉山 海のマナーアップキャンペーン
  10. 10. 12 こども海兵隊、5つのユニークな武器 これが、マナーアップ啓蒙の切り札! タトゥーを露出している方には、肌に貼れる鳩サブレー型の耐水性ステッカーを配布、タトゥー を覆うように注意喚起。 1. 幸福の鳩サブレーステッカー ビーチにステレオなどを持込み、周辺にたいしての騒音の懸念がある方にはヘッドホンを配布。 2. 騒音に懸念ある方へ:いい音ヘッドホン 男性女性を問わず、自らが意図せず、威圧感がでてしまう方っていらっしゃいます。そんな人 には、バニーキャップ。威圧感を一気に低減。 3. 威圧感のある方には:かわいい、バニーキャップ 飲酒をするグループには、頭に巻くネクタイを配布。飲み過ぎて午前様になどならぬよう、飲酒 マナーの注意喚起。 4. 飲酒への注意には:飲み過ぎ注意、ダンシングネクタイ 「ぼくたちの遊び場を汚さないでね」というメッセージとともに、ビーチ利用客にゴミ袋を配布。 5. ごみの持ち帰り喚起:無料でゴミ袋の配布 ※こども海兵隊の武器となる、5つのグッズは、こども海兵隊が出動する時のみ配布する予定です   出動は、計3∼4回を予定しています。
  11. 11. 13 • 子どもの声で時報等にあわせ「僕たちのビーチの注意事項です∼(仮案)」と海水浴場内放送を実施する ことによって、こども海兵隊が出動しないときでも、利用者にこども海兵隊の印象付けを行います。 • 海開きのイベント、お祭り等のキーとなるタイミングのみ、こども海兵隊は出動します • 「筋肉ファイター警備隊」が同行してこども海兵隊をしっかりガードします オーソドックスな啓蒙手法もぬかりなく あくまで話題づくり
 子どもの安全には十分なケア その他には 「筋肉ファイター警備隊 」のイメージ例
  12. 12. 14 鎌倉・逗子・葉山のビーチのマナー問題がメディアにも取り上げられてから、近隣住民の方々は、子どもへの 影響と、子どもがビーチで遊べないことを懸念点としてあげます。 そこで、住民の方々にも、街の問題にたいして自ら参加意識をもっていただくために、こども海兵隊のこど もメンバーは、二市一町より公募します。 こども海兵隊のメンバー人数は4∼5名を想定しています。万が一、想定する人数の応募に満たない場合 は、キッズタレント等を手配します。 住民が参画するキャンペーン こども海兵隊は、二市一町より募集 もしも、集まらないときは... こども海兵隊 鎌倉・ 子・葉山 海のマナーアップキャンペーン
  13. 13. 15 “ノーマナーな人”を、“オチャメな人 ∼ こども海兵隊プロジェクト ∼限りある予算だからこそ、 メディアが取材対象として
 取り扱いたくなる企画づくり。
  14. 14. 16 2.媒体展開計画
  15. 15. 17 露出媒体計画 場所 サイズ 枚数 備考 タイミング 期間 テレビ 1ヶ月 2ヶ月 新聞・雑誌 神奈川新聞 神奈川エリア 全5段 会見&プレスリリースと連動 1日 鎌倉駅 B0 1 7月中旬から8月お盆まで 1ヶ月 子駅 B0 1 7月中旬から8月お盆まで 1ヶ月 由比ケ浜駅 B0 1 7月中旬から8月お盆まで 1ヶ月 腰越駅 B0 1 7月中旬から8月お盆まで 1ヶ月 JR横須賀 B3 シングル 1000 7月中旬から8月お盆まで 1ヶ月 京急  子営業所 B3 シングル 150 7月中旬から8月お盆まで 1ヶ月 江の電 B3 ワイド 150 7月中旬から8月お盆まで 1ヶ月 ノボリ 各ビーチ設置 200 海開きから ポスター 各ビーチ設置 地元商店(お願い) 地元自治会(お願い) 500 耐水ユポ紙 海開きから facebook 広告 web 1 リリースから 2ヶ月 LINE広告 web 1 リリースから 2ヶ月 ※企画にたいする取材の露出でカバー ターゲット とする 媒体 ラジオ FMヨコハマ 湘南ビーチFM 交通広告 駅 車内 ビーチ販促ツール web/SNS ※上記は、2015年4月23日現在のスケジュールとなります。
  16. 16. 18 こども海兵隊プロジェクト制作物 ポスター チラシ 動画
 (YouTube用) のぼり Facebook
 バナー広告 こども
 海兵隊 コスチューム&
 武器 こども海兵隊 鎌倉・ 子・葉山 海のマナーアップキャンペーン
  17. 17. 19 企画をユニークにすることにこだわる理由、それはマスメディアに「記事」とし て取り上げてもらうためです。 こども海兵隊プロジェクトによってマナー向上してもらいたい対象者「マイルド ヤンキー」には、テレビ・ラジオ・新聞/雑誌は効果的なのは明白です。しかし、 これら媒体への広告出稿するとなると、多大な予算が必要です。 だからこそ、徹底的に企画の「ユニークさ」にこだわり、マスメディアに記事と して取り上げられるよう計画、原則として、これらマスメディアに広告出稿はし ません。 マスメディアには、いわゆる「PR狙い」。 取材されることを狙います。 ラジオ テレビ 新聞
 雑誌 テレビ・ラジオ・新聞/雑誌 こども海兵隊 鎌倉・ 子・葉山 海のマナーアップキャンペーン 取り上げたい!!おもしろい!!
  18. 18. 20 限りある予算の中で注力する広告媒体は、
 交通広告、現場販促ツール。
 そして、web/SNS。
  19. 19. 21 ビーチにくる利用客の行動の動線にピンポイントにメッセージを伝達できる交通広告、 現場ビーチの空気感づくり促進となる販促ツールには費用をかけて露出をはかります。 下記に対して広告出稿をおこないます。 【中吊り広告】JR横須賀線、江ノ島電鉄、京急バス 【駅広告】鎌倉駅、逗子駅、由比ケ浜駅、腰越駅 【海の家】店内ポスター、のぼり 【場内アナウンス】子どもの声 交通広告・販促ツール、ビーチにくる 「ツルヤン族」へピンポイントでリーチ 交通広告・海の家販促ツール こども海兵隊 鎌倉・ 子・葉山 海のマナーアップキャンペーン テレビ 新聞・雑誌 ラジオ web/SNS 交通広告 海の家
 販促ツール
  20. 20. 22 ビーチのマナーに影響をあたえる「ツルヤン族」は、仲間とのコミュニケーションを 大切にする傾向があります。したがって、スマートフォンを手元に常におき、無料通 話アプリであるLINE、Facebookを利用する度合いが強い生活者です。下記のコンテ ンツを用意し、 • 動画:こども海兵隊 (YouTube) • マナー向上キャンペーンの統一サイト LINEおよびFacebookに対して広告出稿を行ない、ビーチに来る事前の認知をはかる と同時に、ビーチにおいて場内アナウンスとの連動もはかり、ビーチでの「空気感 (ムード)づくり」に活用します。 web / SNS、ビーチに来る前に伝達できる。 ビーチに来たら、ビーチ利用客が拡散する。 web / SNS こども海兵隊 鎌倉・ 子・葉山 海のマナーアップキャンペーン テレビ 新聞・雑誌 ラジオ web/SNS 交通広告 海の家
 販促ツール
  21. 21. 23 ワイドショーでみたけど
 鎌倉・逗子・葉山のビーチでは
 子どもがビーチを守るらしい?
 ネットで検索してみよう 「こども海兵隊」あった。 この動画オモシロい! 週末は、逗子のビーチ へ行こう。肩のタトゥーは 小さいけどカバーしよう 逗子のビーチ、キレイで 気持ちいい! おっ、いた!こども海兵隊! かわいい!おもしろい! 写真撮っておこうっと 今日は、楽しかったな∼ 「こども海兵隊」の写真を 友だちに送っちゃおう! 「子どもがビーチを 守ってました∼」 web / SNS、ビーチに来る前に伝達できる。 ビーチに来たら、ビーチ利用客が拡散する。 A Attention
 注目 I Interest
 興味 S Search
 検索 A Action
 購買 S Share
 共有 AISAS(アイサス)インターネット消費者の購買行動プロセス 認知段階 感情段階 行動段階
  22. 22. 24 3.企画実施スケジュール
  23. 23. 25 実施スケジュール 腰越 由比ケ浜 材木座 子 森戸 一色 大浜 長者ケ崎 利用者 動向 テレビ ラジオ 新聞 雑誌 交通 広告 web SNS 販促 ツール 1-7 8-14 15-21 22-29 30 1-7 8-14 15-21 22-29 30-31 1-7 8-14 15-21 22-29 30-31 8月 広報・広告タイムライン 行政広報こども海兵隊 広告 海水浴場 6月 7月 #1 #2 $ $ ※上記は、2015年4月23日現在のスケジュールとなります。 ※業務受託の際、企画実施に必要なクリエイティブ(写真、ビジュアル、コピー等)は契約締結直後より制作を開始いたします。
 ※関係者事情、現地事情などにより予告なく変更になる場合もございます。予めご了承ください。
  24. 24. 26 4.企画実施見積・積算内訳
  25. 25. 27 ※上記は、2015年4月23日現在の見積・積算内訳となります。 ※業務受託の際、必要に応じて内訳の内容詳細の提供可能です。 企画の見積額・積算内訳 場所 テレビ ラジオ 新聞・雑誌 神奈川新聞 神奈川エリア 鎌倉駅 子駅 由比ケ浜駅 腰越駅 JR横須賀 京急  子営業所 江の電 ノボリ 各ビーチに設置 ポスター 各ビーチ、地元町内会・商店(お願い) facebook 広告 LINE広告 分類 ターゲットとする 媒体 交通広告 ビーチ販促ツール web/SNS 駅 車内 FMヨコハマ ※企画にたいする取材の露出でカバー 内容 内容 企画 & クリエイティ ブ 媒体出稿に かんする制作費 B0ポスター制作・作業 ラジオCM制作 J中吊り制作 (JR横須賀、江の電、京急バス) サイズ 枚数 備考 タイミング 期間 費用 1ヶ月 ¥600,000 全5段 会見&プレスリリースと連動 1日 ¥800,000 B0 1 7月中旬から8月お盆まで 1ヶ月 ¥150,000 B0 1 7月中旬から8月お盆まで 1ヶ月 ¥150,000 B0 1 7月中旬から8月お盆まで 1ヶ月 ¥80,000 B0 1 7月中旬から8月お盆まで 1ヶ月 ¥80,000 B3 シングル 1000 7月中旬から8月お盆まで 1ヶ月 ¥1,530,000 B3 シングル 150 7月中旬から8月お盆まで 1ヶ月 ¥120,000 B3 ワイド 150 7月中旬から8月お盆まで 1ヶ月 ¥500,000 200 海開きから ¥200,000 500 耐水ユポ紙 海開きから ¥200,000 5000円/日 リリースから 2ヶ月 ¥300,000 5000円/日 リリースから 2ヶ月 ¥300,000 ¥5,010,000 サイズ 費用 B0 ¥300,000 20秒 ¥200,000 B0 ¥80,000 ¥580,000 数量 費用 一式 ¥300,000 一式 ¥700,000 一式 ¥1,000,000 一式 ¥300,000 一式 ¥500,000 一式 ¥400,000 一式 ¥500,000 一式 ¥150,000 ¥3,850,000 総計 ¥9,440,000 小計 ※企画にたいする取材の露出でカバー 備考 備考 小計 小計 ここは内緒です
  26. 26. 28 こども海兵隊5つの武器の制作費用は、企業に協賛を呼び かけ制作費(媒体広告費、クリエイティブ)に充当する ことを検討しております。 プロジェクト起案者の方は、自ら街をよくすためのプロジェクトのアイデアを起 案し、目標金額、リターン(支援の対価となるもの)を設定し、iikuniに掲載、 協力を募ります。募集期間内に目標金額に達した場合にチャレンジ成立とし、運 営手数料を省いた金額の85%が支払われます。 なお、募集期間の満了時点で支援金額が目標金額に達しなかったプロジェクトの 支援についての決済は行われません。 クラウドファンディング「iikuni」で財源の協力、提 供を呼びかけます。 企画の見積額・積算内訳 クラウドファンディング「iikuni」 協賛企業5社(仮) 1,000万円 目標金額(仮) 50万円
  27. 27. 29 企画概要は以上です。 最後まで読んでいただき、 ありがとうございます。 みんなが楽しい海をつくるために、 一緒に話しあいながら 制作していければ幸いです。 どうぞよろしくお願いいたします。 おわりに
  28. 28. 30 鎌倉市 逗子市 葉山町 材木座 由比ヶ浜 腰越 逗子 森戸 一色 大浜 長者ヶ崎 開設期間 7月1日∼8月31日 6月26日∼8月30日 7月4日∼8月31日 建設着工日 6月1日 6月1日 6月1日 イベント 花火大会 7月23日 花火大会 5月29日 花火大会 7月24日 現状認識#1 各海水浴場の開設期間と建設着工日 ※注 二市一町の公式ホームページ及び各海水浴場組合の公式ページを参照。条例、条例施行規則及びルールより転載。
  29. 29. 31 鎌倉市 逗子市 葉山町 材木座 由比ヶ浜 腰越 逗子 森戸 一色 大浜 長者ヶ崎 飲酒 飲酒は禁止です。 ただし、海の家では可能です。 砂浜では禁止
 海の家では可能 可能 BBQ バーベキューや火の使用は禁止です。 ただし海の家では可能です。 砂浜では禁止
 海の家では可能 可能です。 直火でのバーべキューはやめましょう。 入れ墨・
 タトゥー 《利用者》 入れ墨等の露出は禁止です。 《事業者》 刺青やタトゥー等の露出を してはならない。 《利用者》 他の利用者を畏怖させるものは 露出禁止 《事業者》 露出禁止    《利用者》 原則入れ墨・タトゥーの露出禁止 《事業者》 入れ墨その他これに類する外観を 有するものを露出してはならない。 音楽 《利用者》 音響機器(電源をつないだスピーカーや 楽器等)の使用は禁止です。 《事業者》 音量の上限は、営業音を発生させる海の 家の海岸側において85デシベル以下、国 道134号線側において80デシベル以下と し、連合会役員において音量計測が可能 な機器を備えるとともに、定期的に音量 計測を実施し、静粛な周辺環境の維持に 配慮すること。 《利用者》 拡声装置を使用して音又は 音楽を流すことは禁止。   アコースティック楽器の 使用は可能。 《事業者》 楽器、拡声装置を使用して音又は 音楽を流すことを禁止 《事業者》 「クラブ化」の形態による営業は絶対に行わない こと。営業中に音楽を流す場合は80デシベル以下 とし、近隣住民に迷惑をかけたり、他の店舗の営 業妨害になったりするような音はださないこと。 海の家の
 終了時間 午後8時30分まで 閉店時間は18時30分 最長21時とする。 現状認識#2 各海水浴場の条例および規則

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