ZNACZENIE TRENDÓW
W STRATEGII MARKI

ROLA TRENDÓW W STRATEGII MAREK

MERKETING JEST GŁOŚNIKIEM
ZMIAN KULTUROWYCH

ROLA MARKETINGU
DZIŚ DZIAŁ MARKETINGU MA WPŁYW NA
EWOLUCJĘ CAŁEJ ORGANIZACJI
I MUSI WZIĄĆ ZA TO ODPOWIEDZIALNOŚĆ

STRATEDZY
MUSZĄ ZNAĆ KONSUMENTA
LEPIEJ NIŻ KIEDYKOLWIEK
MUSZĄ MYŚLEĆ SZERZEJ
NIŻ KATEGORIĄ KAMPANII
MUSZĄ BYĆ
MARKOCENTRYSTAMI
MUSZĄ MIEĆ WIEDZĘ
SZERSZĄ NIŻ TYLKO
O MARKETINGU

„Pomagamy firmom zrozumieć świat wokół nich, ale nie tylko.
Pomagamy odnaleźć w nim własne, indywidualne ścieżki rozwoju.
Analizujemy otoczenie, odnajdujemy insighty, tworzymy strategie,
ulepszamy procesy badawcze, kreujemy nowe usługi, szukamy
innowacji, szkolimy.”
MARCIN KALKHOFF, PARTNER BRANDAUDITORS

TRENDÓW
POSZUKUJE
SIĘ BY
ZIDENTY-FIKOWAĆ
SZANSE DLA
MARKI

TRENDY
MANIFESTUJĄ ZMIANY
POKAZUJĄ JAK LUDZIE SIĘ ZACHOWUJĄ,
CO TWORZĄ, JAK KONSUMUJĄ
TREND TO MONOTONICZNA LUB NIEMONOTONICZNA
(OKRESOWA) TENDENCJA, KIERUNEK, W KTÓRYM
COŚ SIĘ PRZESUWA WYWIERAJĄC WPŁYW NA
SPOŁECZEŃSTWO, KULTURĘ LUB BIZNES.

NIE WSZYSTKIE TRENDY SĄ TAKIE SAME
WZLOTY I UPADKI
UTRZYMUJĄ SIĘ 1-2 LATA, POWTARZALNE
MODA, STYL
TRENDY KONSUMENCKIE
UTRZYMUJĄ SIĘ 3-5 LAT, FALOWE
IDEE, POTRZEBY
TRENDY RYNKOWE
UTRZYMUJĄ SIĘ 5-10 LAT, SKACZĄCE
ZACHOWANIA, ZWYCZAJE
TRENDY SPOŁECZNE, SEKULARNE
UTRZYMUJĄ SIĘ WIĘCEJ NIŻ 10 LAT
TRANSFORMACJE

NARZĘDZIA POSZUKIWACZA TRENDÓW
PREDYSPOZYCJE
CIEKAWOŚĆ, BYSTROŚĆ, ROZPOZNAWANIE WZORCÓW, EKSTRAPOLACJA
METODOLOGIA
IMMERSJA, ETNOGRAFIA, INDAGACJA, OBSERWACJE SPOŁECZNE
PYTANIA
Z JAKIEGO POWODU? CO GDYBY? CO Z TEGO?

PLANNER VS POSZUKIWACZ TRENDÓW
PLANNER ODKRYWA
FUNDAMENTALNE PRAWDY O LUDZKIEJ NATURZE
NP. LUDZIE POZNAJĄ SIĘ STOJĄC, ALE NAWIĄZUJĄ RELACJE SIEDZĄC
POSZUKIWACZ ODKRYWA
NOWE ZJAWISKA
NP. LUDZIE POSZUKUJĄ WSPÓLNYCH PRZYGÓD ZASPOKAJAJĄCYCH ZMYSŁY

PLANNER VS POSZUKIWACZ TRENDÓW
PLANNER UŻYWA INSIGHTU
ABY ZNALEŹĆ ŻYZNE I RENTOWNE POLE DLA POMYSŁU
POSZUKIWACZ PATRZY DALEJ
ABY ODKRYĆ PRZYSZŁE POLE WZROSTU

STRATEG JEST PLANNEREM I POSZUKIWACZEM
MUSI MIEĆ WRAŻLIWOŚĆ KULTUROWĄ BY
ROZPOZNAĆ CO NOWE I UMIEJĘTNOŚĆ WGLĄDU
W NATURĘ CZŁOWIEKA ABY UMIEĆ TO WYJAŚNIĆ.

STRATEG JEST KONSULTANTEM
ODPOWIEDZIALNYM ZA
WZROST SIŁY MARKI.
CZERPIE Z BADAŃ
WYKRYWAJĄCYCH TRENDY
BY ROZUMIEĆ ZMIANY
KULTUROWE I IDENTYFIKOWAĆ
MOŻLIWOŚCI WZROSTU.

STOSOWANIE TRENDÓW W STRATEGIACH

POSZUKIWANIE
TRENDÓW
TO UMIEJĘTNOŚĆ ZDYSTANSOWANIA SIĘ I SPOJRZENIA Z SZEROKIEJ PERSPEKTYWY
ZROZUMIENIE OTOCZENIA KONKURENCYJNEGO MARKI
ZROZUMIENIE KONTEKSTU KULTUROWEGO W JAKIM ZNAJDUJE SIĘ MARKA
ZROZUMIENIE ŚRODOWISKA RYNKOWEGO WSZYSTKICH GRACZY

KONTEKST
KONKURENCYJNY

POSZUKIWANIA W OTOCZENIU KONKURENCYJNYM
SPOJRZENIE NA NATURALNĄ KATEGORIĘ
MARKI
!
ZACZYNA SIĘ OD SPOJRZENIA NA
DOTYCHCZASOWE ŹRÓDŁA BIZNESU
!
ZAKRES
BEZPOŚREDNIA I POŚREDNIA
KONKURENCJA
!
OBSZAR ZAINTERESOWAŃ
KAMPANIE REKLAMOWE, NOWE PRODUKTY,
OPAKOWANIA ITD.
!
CEL
MONITOROWANIE DZIAŁAŃ KONKURENCJI
SPOJRZENIE NA KATEGORIĘ
POSZERZONĄ
!
ZAKRES
KATEGORIE POKREWNE
!
OBSZAR ZAINTERESOWAŃ
RELEWANTNE ATRYBUTY PRODUKTU,
KORZYŚCI, PROPOZYCJE, KOMUNIKATY
!
CEL
INSPIRACJE I POMYSŁY

POSZUKIWANIA W ŚWIECIE KONSUMENCKIM
TRENDY W KATEGORII
!
POSZUKWANIE ROZPOCZYNA SIĘ OD KONSUMENTA I JEGO POTRZEB:
CZY RYNEK PROPONUJE COŚ CO MOŻE ZMIENIĆ ZWYCZAJE KONSUMENCKIE
!
ZAKRES
NISZE I ODNOGI, MARKI CZELENDŻUJĄCE, START-UPY, TRENDSETTERZY, NOWE
RYNKI
!
GDZIE
TARGI, SERWISY O TRENDACH, SKLEPY, WOLNY RYNEK
!
OBSZAR ZAINTERESOWAŃ
KONCEPTY, FUNKCJE, WŁAŚCIWOŚCI, ZASTOSOWANIA, TECHNOLOGIE,
SYSTEMY
!
OBSZAR ZAINTERESOWAŃ
WYKRYCIE ZAGROŻEŃ I MOŻLIWOŚCI
INNOWACJE INTERDYSCYPLINARNE

INNOWACJE INTERDYSCYPLINARNE
! CZY POMYSŁ/ROZWIĄZANIE DA SIĘ
ZASTOSOWAĆ W INNEJ KATEGORII?
ŻYWOTNOŚĆ
POTRZEBA
(KONSUMENCKA)
MOŻLIWOŚCI
(BIZNESOWA)
(TECHNOLOGICZNE)
CZY INNOWACJA
PASUJE DO MARKI?
CZY JEST AKCEPTOWALNA
PRZEZ KONSUMENTÓW?

KONTEKST
KULTUROWY

MARKA MA SWOJĄ
TOŻSAMOŚĆ, KTÓREJ CZĘŚCIĄ
JEST ODCISK KULTURY, HISTORII,
SPOŁECZNEGO BEHAWIORYZMU
I POTRZEB.
ZAMIAST ZASTANAWIAĆ SIĘ NAD GRUPĄ
DOCELOWĄ WARTO ZASTANOWIĆ SIĘ NAD
KONTEKSTEM KULTUROWYM
W KTÓRYM MARKA FUNKCJONUJE.
CZY TO MIEJSCE JEST DLA
MARKI OPŁACALNE?

TRENDY
KONSUMENCKIE TO
KIEŁKUJĄCE POTRZEBY
I IDEE. Z CZASEM TE NOWINKI
PŁYNNIE ZASTĘPUJĄ STARE
NAWYKI I ZACHOWANIA.

JAK PRZYJMUJĄ
SIĘ NOWE IDEE?
UDZIAŁY
RYNKOWE
2,5% 13,5% 34% 34% 16% 0%
INNOWATORZY WCZEŚNI
NAŚLADOWCY
WCZESNA
WIĘKSZOŚĆ
PÓŹNA
WIĘKSZOŚĆ MARUDERZY
50%
25%
DYFUZJA INNOWACJI
WG. EVERETTA ROGERSA

CZYNNIKI
WPŁYWAJĄCE NA
TEMPO ADOPCJI
NOWYCH IDEI
POŁOŻENIE
GEOGRAFICZNE
PRZEKRÓJ
SPOŁECZNY
PENETRACJA
TECHNOLOGII KULTUROWE
PREDYSPOZYCJE
DO ZMIAN

ZGODNOŚĆ
WPŁYW
CZY TREND ZMIENI ZNACZENIE
KULTUROWE ORAZ SIŁĘ
WARTOŚCI MARKI?
DOPASOWANIE
DO MARKI
CZY ZMIENI POSTAWY,
ZACHOWANIA I ZWYCZAJE
RYNKOWE?

KONTEKST
RYNKOWY

STRATEDZY MUSZĄ
ANTYCYPOWAĆ ZAGROŻENIA
A NIE TYLKO REAGOWAĆ NA
BIEŻĄCE PROBLEMY

DZIŚ MALI
GRACZE MOGĄ OKAZAĆ SIĘ
GROŹNĄ KONKURENCJĄ, JEŚLI
WYWOŁAJĄ ZMIANY
W ZACHOWANIACH

TRZEBA UWAŻNIE
OBSERWOWAĆ ŚWIAT
KONSUMENTÓW. ZMIANY
KULTUROWE MOGĄ UCZYNIĆ
TWOJĄ MARKĘ
NIERELEWANTNĄ.
STAŁO SIĘ TAK ZE WZGLĘDU NA
PRZESUNIĘCIE PREFERENCJI
KONSUMENCKICH W
STRONĘ PRODUKTÓW NATURALNYCH.
DODATKOWO ŻUCIE GUMY PRZESTAŁO
BYĆ MODNE.
SPRZEDAŻ GUM DO
ŻUCIA SPADŁA
DWUKROTNIE W CIĄGU
OSTATNICH KILKU LAT.

DZIŚ W USA PITY
ALKOHOL JUŻ NIE
KOMUNIKUJE POZYCJI
SPOŁECZNEJ.
TĘ ROLĘ PRZEJĘŁY
CZYNNIKIEM
SOCJALIZUJĄCYM ZAWSZE
BYŁ ALKOHOL. DZIŚ W TO
MIEJSCE WKACZA
TECHNOLOGIA.
TELEFONY.

MUSI UMIEĆ NA NIE
ZAREAGOWAĆ ODPOWIEDNIĄ
STRATEGIĄ
STRATEG MUSI UMIEĆ
DOSTRZEC ZMIANY
I POJAWIAJĄCE SIĘ SZANSE

WYBIÓRCZA
KONSUMPCJA,
WŁASNA
SKŁADANKA
MODA NA
URZĄDZENIA
MOBILNE
SUBSKRYPCJA
STRUMIENIA
DANYCH
SPOTKANIE
TRENDÓW

CZY MARKETERZY, STRATEDZY, KONSULTANCI I AGENCJE
SĄ PRZYGOTOWANE DO WYZWAŃ ZWIĄZANYCH Z TRENDAMI?

NIEZBĘDNE STAJE SIĘ ROZUMIENIE EWOLUCJI PSYCHOFIZYCZNEJ, ŹRÓDEŁ
POWSTAWANIA BODŹCÓW TRENDOWYCH, ZJAWISK SPOŁECZNYCH,
SOCJOLOGICZNYCH I ETNOGRAFICZNYCH.
!
CORAZ WYRAŹNIEJ WIDAĆ, ŻE MARKETING MUSI SPEŁNIAĆ ROLĘ
KRWIOBIEGU BIZNESU I MUSI BYĆ JAK KROPLÓWKA ZWIĄZANY
Z KONSUMENTEM.
!
MARKETERZY MUSZĄ WYKAZYWAĆ SIĘ CORAZ TO WIĘKSZYMI
UMIEJĘTNOŚCIAMI WYKRACZAJĄCYMI POZA MARKETING W STARYM
ROZUMIENIU. ROZUMIENIE DANYCH I UMIEJĘTNOŚĆ ICH INTERPRETACJI,
WGLĄD W DUSZĘ KLIENTA, BEZUSTANNA INNOWACYJNOŚĆ, NOS DO
NOWYCH TECHNOLOGII TO TYLKO NIEKTÓRE Z NICH.

MARCIN KALKHOFF
HTTP://BRANDAUDITORS.PL
HTTP://BCR.PL
HTTP://BRANDDOCTOR.PL