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Aula de Métricas e Monitoramento

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Material da disciplina de métricas e monitoramento, ministrada em 2017 para a turma de Marketing Digital, na FAAP de São José dos Campos.

Published in: Marketing
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Aula de Métricas e Monitoramento

  1. 1. M É T R I C A S & M O N I T O R A M E N T O B I P O R K A I Q U E O L I V E I R A
  2. 2. PLANO DE MÉTRICAS FLIGHT PLAN ESPECIFICAÇÃO E SET UP TAKING OFF MONITORAMENTO FLYING RELATÓRIOS LANDING
  3. 3. NOME: KAIQUE DOS SANTOS OLIVEIRA IDADE: 24 ANOS EXPERIÊNCIA: PLANEJAMENTO / BUSINESS INTELLIGENCE FORMAÇÃO: PUBLICIDADE, MBA EM BUSINESS INTELLIGENCE
  4. 4. P L A N O D E M É T R I C A S F L I G H T P L A N
  5. 5. O QUE É BUSINESS INTELLIGENCE? PLANO DE MÉTRICAS “ P O D E - S E D E S C R E V E R B U S I N E S S I N T E L L I G E N C E ( B I ) C O M O O P R O C E S S O D E R E C O L H A E T R ATA M E N T O D E I N F O R M A Ç Õ E S Q U E A P O I A M A G E S T Ã O D E U M N E G Ó C I O . ” G I L B E R T O B A R B O S A M O T A , I G T I
  6. 6. ARQUITETURA DE BUSINESS INTELLIGENCE PLANO DE MÉTRICAS MÉTRICAS DIAGRAMA DESENVOLVIDO POR: GILBERTO BARBOSA MOTA, IGTI
  7. 7. ARQUITETURA DE BUSINESS INTELLIGENCE PLANO DE MÉTRICAS BUSINESS INTELLIGENCE DIAGRAMA DESENVOLVIDO POR: GILBERTO BARBOSA MOTA, IGTI
  8. 8. INTELIGÊNCIA DE DADOS PLANO DE MÉTRICAS LINKS DE SUPORTE: DATA, INFORMATION, KNOWLEDGE AND WISDOM: http://www.gargasz.info/data-information-knowledge-and-wisdom-dikw-hierarchy/
  9. 9. QUAL É A DIFERENÇA ENTRE MÉTRICA E DIMENSÃO? PLANO DE MÉTRICAS Dimensão Métrica Métrica Métrica Métrica MÉTRICA X DIMENSÃO DIMENSÃO PODE SER INTERPRETADA COMO UM CONJUNTO DE MÉTRICAS. POR EXEMPLO, O NÚMERO DE MULHERES EM UMA PÁGINA É UMA MÉTRICA, MAS O GÊNERO É UMA DIMENSÃO.
  10. 10. SISTEMA DE INFORMAÇÃO PLANO DE MÉTRICAS Social Analytics • Facebook • Instagram • Seekr • Etc. Web Analytics • Google Analytics • Hotjar • Adobe Analytics • Etc.
  11. 11. MAPEAMENTO DO PROJETO PLANO DE MÉTRICAS 01. QUAL É O CONTEXTO ATUAL DA MARCA? O ENSINO MAIS RÁPIDO DO MERCADO 02. QUAL É O OBJETIVO DE MARKETING? AUMENTAR AS MATRÍCULAS EM 20% EM SJC 03. QUAL É O OBJETIVO DE COMUNICAÇÃO? SER RECONHECIDA PELA QUALIDADE 04. QUAL É O OBJETIVO DA MÍDIA ONLINE? CONVERTER 10.000 LEADS/MÊS 05. QUAL É O TARGET? HOMENS DE 18-24 ANOS EM BUSCA DE EMPREGO 06. QUAL É O PERÍODO DE VEICULAÇÃO? 01/01/2017 À 30/06/2017 (6 MESES) 07. QUAIS SÃO AS PROPRIEDADES? LANDING PAGE (TESTE A/B) 08. QUAIS SÃO AS EMBAIXADAS? FACEBOOK 09. QUAL É A ESTRATÉGIA? DESTACAR OS DIFERENCIAIS DA ESCOLA 10. QUAIS SÃO OS RECURSOS? R$500.000,00 CASO: ESCOLA DE IDIOMAS
  12. 12. MAPEAMENTO DO PROJETO PLANO DE MÉTRICAS 01. QUAL É O CONTEXTO ATUAL DA MARCA? O ENSINO MAIS RÁPIDO DO MERCADO 02. QUAL É O OBJETIVO DE MARKETING? AUMENTAR AS MATRÍCULAS EM 20% EM SJC 03. QUAL É O OBJETIVO DE COMUNICAÇÃO? SER RECONHECIDA PELA QUALIDADE 04. QUAL É O OBJETIVO DA MÍDIA ONLINE? CONVERTER 10.000 LEADS/MÊS 05. QUAL É O TARGET? HOMENS DE 18-24 ANOS EM BUSCA DE EMPREGO 06. QUAL É O PERÍODO DE VEICULAÇÃO? 01/01/2017 À 30/06/2017 (6 MESES) 07. QUAIS SÃO AS PROPRIEDADES? LANDING PAGE (TESTE A/B) 08. QUAIS SÃO AS EMBAIXADAS? FACEBOOK 09. QUAL É A ESTRATÉGIA? DESTACAR OS DIFERENCIAIS DA ESCOLA 10. QUAIS SÃO OS RECURSOS? R$500.000,00 CASO: ESCOLA DE IDIOMAS
  13. 13. MAPEAMENTO DO PROJETO PLANO DE MÉTRICAS FACEBOOK LANDING PAGE IDENTIFIQUE OS MACROPROCESSOS
  14. 14. MAPEAMENTO DO PROJETO PLANO DE MÉTRICAS FACEBOOK LANDING PAGE IDENTIFIQUE O CAMINHO DO USUÁRIO
  15. 15. MAPEAMENTO DO PROJETO PLANO DE MÉTRICAS FACEBOOK LANDING PAGE DETERMINE AS FERRAMENTAS DE MONITORAMENTO FACEBOOK INSIGHTS ADS MANAGER SEEKR GOOGLE ANALYTICS
  16. 16. INDICADORES PLANO DE MÉTRICAS INDICADOR DE VERIFICAÇÃO (IV) INDICADOR DE CONTROLE (IC) Principais métricas de performance relacionadas diretamente ao projeto Métricas secundárias que garantem a performance dos Indicadores de Controle
  17. 17. INDICADORES PLANO DE MÉTRICAS DEFINIÇÃO DE META QUANDO EXISTE UM HISTÓRICO, A META PODE SER CALCULADA COM AANÁLISE DA VARIABILIDADE CAPAZ, A PARTIR DO MÉTODO DOS MELHORES RESULTADOS CONSECUTIVOS. OUTRA FORMA É O BENCHMARKING, MAS ESTE PODE NÃO SER TÃO CONFIÁVEL. MAIOR VALOR MÉDIA OPORTUNIDADE DE META HISTÓRICO JAN FEV MAR ABR MAI
  18. 18. INDICADORES PLANO DE MÉTRICAS Indicador IC OU IV? Produto Relacionado Objetivo Fórmula de Cálculo Unidade de Medida Meta Fonte Periodicidade de análise Conversões IC Facebook Monitorar o número total de conversões Soma de todos os leads Qtde => 10.000/mês Ads Manager Diário Qualidade das Conversões IC Negócio Garantir a qualidade dos leads Leads qualificados x total de leads /100 % => 95% Ads Manager / Cliente Semanal CTR (Connect Rate) IV Landing Page Minimizar a perda de usuários Padrão de perda entre mídia e site % =< 10% Google Analytics Quinzenal Tempo Médio no site IV Landing Page Garantir a qualidade do acesso Média dos acessos do período Hora => 01:50:00 Google Analytics Quinzenal
  19. 19. KEY PERFORMANCE INDICATOR PLANO DE MÉTRICAS KPI Métrica PrazoMeta DEFINIÇÃO DE KPI OS INDICADORES DE CONTROLE PODEM SER TRANSFORMADOS EM KPIS E ACOMPANHADOS DE ACORDO COM O ESQUEMA AO LADO. SELECIONE UM NÚMERO RELEVANTE E CONTROLÁVEL DE KPIs (2-3).
  20. 20. E S P E C I F I C A Ç Ã O E S E T U P T A K I N G O F F
  21. 21. GOOGLE ANALYTICS ESPECIFICAÇÃO E SET UP TRACKING SET UP VALIDAÇÃO EVENT TRACKING UTM LINKS META TESTE A/B FUNIL DE CONVERSÃO TEMPO REAL LINKS DE SUPORTE: EVENT TRACKING: https://developers.google.com/analytics/devguides/collection/analyticsjs/events?hl=pt-br CRIADOR DE URLS: https://ga-dev-tools.appspot.com/campaign-url-builder/
  22. 22. ADS MANAGER ESPECIFICAÇÃO E SET UP RELATÓRIOS PADRONIZADOS RELATÓRIOS PERSONALIZADOS DADOS EXPORTADOS
  23. 23. FACEBOOK INSIGHTS DADOS EXPORTADOS (PÁGINA/PUBLICAÇÃO/VÍDEO) FERRAMENTAS TERCEIRIZADAS FACEBOOK INSIGHTS ESPECIFICAÇÃO E SET UP
  24. 24. SEEKR ESPECIFICAÇÃO E SET UP PLANO TERMOS DE BUSCA CANAIS VALIDAÇÃO PALAVRAS HASHTAGS REGRAS DE BUSCA REDES SOCIAIS BLOGS / PORTAIS EMBAIXADAS AMOSTRAGEM LINKS DE SUPORTE: SEEKR: https://seekr.com.br/ TWITTER SEARCH: https://twitter.com/search-home OBJETIVO MAPA DE TAGS
  25. 25. TESTE INTEGRADO ESPECIFICAÇÃO E SET UP TESTE INTEGRADO CHECK-LIST IMPLEMENTAÇÃOVALIDAÇÃO CHECK-LIST O CHECK-LIST É ESSENCIAL PARA QUE O TESTE INTEGRADO GARANTAA QUALIDADE DOS DADOS DURANTE A FASE DE MONITORAMENTO.
  26. 26. M O N I T O R A M E N T O F L Y I N G
  27. 27. IDENTIFICAÇÃO DO PROBLEMA MONITORAMENTO Diagrama de Ishikawa Priorização Plano de Ação Debriefing Validação ALGUNS PROCEDIMENTOS UTILIZADOS NA ÁREA DE PROCESSOS TAMBÉM PODEM SER APLICADOS EM QUALQUER ROTINA DE MONITORAMENTO. AO CHEGAR NA ETAPA DE VALIDAÇÃO, SE O PROBLEMA FOI RESOLVIDO, VALE PADRONIZAR, SE NÃO, DEVE-SE REFAZER O PROCEDIMENTO.
  28. 28. DIAGRAMA DE ISHIKAWA (CAUSA E EFEITO) MONITORAMENTO O DIAGRAMA DE ISHIKAWA (CEP), JUNTAMENTE COM A METODOLOGIA DOS 5 PORQUÊS, SÃO UTILIZADOS PARA IDENTIFICAÇÃO DA CAUSA RAIZ DE UM PROBLEMA.
  29. 29. DIAGRAMA DE ISHIKAWA (CAUSA E EFEITO) MONITORAMENTO NÃO BATEMOS A META DE CONVERSÕES NO PRIMEIRO MÊS DA CAMPANHA. 1. O Facebook não entregou o valor projetado. 2. A relevância do anúncio estava baixa. 3. A mensagem não estava clara. 4. O texto estava muito longo. 5. A redatora não tinha experiência com digital.
  30. 30. PRIORIZAÇÃO MONITORAMENTO GRAVIDADE URGÊNCIA TENDÊNCIA
  31. 31. PRIORIZAÇÃO MONITORAMENTO Treinamento de redatores GRAVIDADE URGÊNCIA TENDÊNCIA Brainstorm semanal 5 5 5 2 1 2 125 Reuniões internas semanais 3 3 2 18 Mudança de redator Revisão das peças 4 3 4 4 4 3 48 48 4
  32. 32. PLANO DE AÇÃO MONITORAMENTO O que? Por que? Quem? Como? Onde? Quando? Status Agendar um treinamento de redação publicitária Precisamos melhorar nossa linguagem publicitária RH Buscar escolas renomadas em redação publicitária em SP Departamento de RH Até o dia 05/02/2017 Em andamento Mudar a dupla de criação Melhorar a linguagem das peças Gestor Reunir a nova dupla e passar o briefing da campanha Sala de Reunião Até o dia 18/11/2016 Concluída Revisar as peças produzidas Precisamos garantir a qualidade das peças DC Workflow através da ferramenta de agendamento das publicações Departamento de Criação Até o dia 16/11/2016 Atrasada
  33. 33. DEBRIEFING MONITORAMENTO
  34. 34. R E L A T Ó R I O S L A N D I N G
  35. 35. GRANULARIDADE RELATÓRIOS Maior Médio Menor Estratégico Tático Operacional GRANULARIDADE NÍVEIS HIERÁRQUICOS
  36. 36. GRANULARIDADE RELATÓRIOS Maior Médio Menor Estratégico Tático Operacional GRANULARIDADE NÍVEIS HIERÁRQUICOS
  37. 37. GRANULARIDADE RELATÓRIOS Maior Médio Menor Estratégico Tático Operacional GRANULARIDADE NÍVEIS HIERÁRQUICOS IC IC IV IV
  38. 38. PERIODICIDADE RELATÓRIOS TEMPO DE PRODUÇÃO DIÁRIO ANUAL BUSQUE SEMPRE AUTOMATIZAR OS RELATÓRIOS DIÁRIOS E SEMANAIS PARA QUE VOCÊ TENHA MAIS TEMPO DE ANÁLISE. ALÉM DISSO, NEGOCIE AS ENTREGAS DE ACORDO COM OS NÍVEIS HIERÁRQUICOS QUE ESTUDAMOS NO CAPÍTULO ANTERIOR.
  39. 39. TIPOS DE ANÁLISE RELATÓRIOS TEMPO DE PRODUÇÃO Quantitativa • Focado em números, quantidades e visão macro. Qualitativa • Focado na relevância da informação e visão micro. TIPOS DE ANÁLISE
  40. 40. TIPOS DE GRÁFICO RELATÓRIOS TABELA FERRAMENTA ESTATÍSTICA UTILIZADA PARA TABULAR INDICADORES. MÊS CPL INVESTIMENTO Janeiro R$20,00 R$3.000,00 Fevereiro R$25,00 R$6.000,00 Março R$24,00 R$6.000,00
  41. 41. TIPOS DE GRÁFICO RELATÓRIOS GRÁFICO DE TENDÊNCIA FERRAMENTA ESTATÍSTICA UTILIZADA PARA VISUALIZAR O COMPORTAMENTO DO INDICADOR NO TEMPO. R$10.000,00 R$8.000,00 R$5.000,00 R$2.500,00 R$- R$2.000,00 R$4.000,00 R$6.000,00 R$8.000,00 R$10.000,00 R$12.000,00 Jan Fev Mar Abr Investimento
  42. 42. TIPOS DE GRÁFICO RELATÓRIOS GRÁFICO DE PIZZA FERRAMENTA ESTATÍSTICA UTILIZADA PARA REPRESENTAR UMA GRANDEZA DENTRO DE UM TODO. Gênero Homem Mulher
  43. 43. TIPOS DE GRÁFICO RELATÓRIOS GRÁFICO DE COLUNAS FERRAMENTA ESTATÍSTICA UTILIZADA PARA FAZER COMPARAÇŌES. 0 50 100 150 200 250 300 350 Café de Manhã Almoço Café da Tarde Jantar Momento de Consumo
  44. 44. TIPOS DE GRÁFICO RELATÓRIOS GRÁFICO DE BARRAS FERRAMENTA ESTATÍSTICA UTILIZADA PARA FAZER COMPARAÇŌES. FREQUENTEMENTE UTILIZADA PARA ALOCAR DIMENÇŌES QUE POSSUEM NOMENCLATURAS MAIS LONGAS. 0 50 100 150 200 250 300 Pessoas que consomem o produto sem recheio Pessoas que consomem o produto com Nutella Pessoas que consomem o produto com Margarina Pessoas que consomem o produto com Manteiga Maneira de Consumir o Produto
  45. 45. TIPOS DE GRÁFICO RELATÓRIOS HISTOGRAMA FERRAMENTA ESTATÍSTICA UTILIZADA PARA VISUALIZAR A DISTRIBUIÇĀO DAS OCORRÊNCIAS. 0 10 20 30 40 50 60 70 80 18-24 25-31 32-38 39-45 Conversão por Faixa Etária
  46. 46. TIPOS DE GRÁFICO RELATÓRIOS VELOCÍMETRO ELEMENTO VISUAL UTILIZADO PARA ACOMPANHAMENTO DE KPIS.
  47. 47. FORMATOS RELATÓRIOS DASHBOARD UTILIZADO FREQUENTEMENTE EM CAMPANHAS DE PERFORMANCE, QUANDO É NECESSÁRIO TER MAIOR VELOCIDADE NA COLETA DE DADOS E CONSOLIDAÇÃO EM DASHBOARDS AUTOMATIZADOS NO EXCEL.
  48. 48. FORMATOS RELATÓRIOS POWER POINT UTILIZADO PRINCIPALMENTE EM FECHAMENTO DE PROJETOS OU CICLOS. RECOMENDADO EM REUNIÕES GERENCIAIS OU EXECUTIVAS, QUE EXIGEM MAIOR DETALHAMENTO E QUALIDADE VISUAL.
  49. 49. ERROS QUE PODEM SER EVITADOS RELATÓRIOS 1. FALTA DE ORGANIZAÇÃO 2. ANÁLISES RASAS 3. AFIRMAÇÕES SEM NÚMEROS 4. FALTA DE COMPARATIVO 5. GRÁFICOS SEM ANÁLISES 6. EXCESSO DE INFORMAÇÃO 7. IGNORAR PICOS EM GRÁFICOS 8. ANÁLISES SEM PERÍODO 9. GRÁFICOS SEM TÍTULO 10. CORES SEM SIGNIFICADOS
  50. 50. FERRAMENTAS RELATÓRIOS
  51. 51. IBM Watson Marketing for Agencies: Guesswork has finally met its match. https://www.youtube.com/watch?v=j4jkpPjbP9k
  52. 52. CONTATO: KAIQUE.OLIVEIRA@ICLOUD.COM HTTPS://BR.LINKEDIN.COM/IN/KAIQUEOLIVEIRA

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