Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.
MDDUL 1
Peran Pemasaran dalam Perusahaan
dan Masyar akat
Prof. Dr. Basu 9Nastha Dharmmesta, M.B.A.
PENDAHULUAN
eberhasilan...
1.2 MANA~EMEN PEMASARAN •
Konsep-konsep dan pengetahuan dasar tentang pemasaran dapat
diperoleh dari buku lain seperti Asa...
e EKMA421 6/MODUL 1 1.3
KEGIATAN BELA.JAR 1
Pengertian Pemasaran dari Segi Sosial
etulkah pemasaran itu bersifat universal...
1.4 MANA~EMEN PEMASARAN e
pemasaran internal (internal marketing). Dalam sebuah rumah tangga, orang
tua juga dapat berpera...
1.6 MANA~EMEN PEMASARAN •
produk substitusi juga terus bermunculan, seperti munculnya smartphone
yang menjadi pesaing bagi...
e EKMA421 6/MODUL 1 1.7
menyediakan banyak waktu. Oleh karena itu, manajer harus mendelegasikan
keputusan-keputusan rutin ...
1.8 MANA~EMEN PEMASARAN •
Nilai pelanggan merupakan estimasi pelanggan tentang kapasitas produk
untuk memenuhi kebutuhan d...
e EKMA421 6/MODUL 1 1.9
pelanggan (Kotler dan Keller, 2006). Inilah yang banyak ditawarkan pemasar
saat ini mengikuti peru...
1. 10 MANA~EMEN PEMASARAN •
1. Jenjang Korporat
Pada jenjang ini, nama pemasarannya disebut pemasaran korporat
(corporate ...
e EKMA421 6/MODUL 1 1.11
b. Mengelola hubungan-hubungan yang harmonis dengan pelanggan dan
penyalur. Pada jenjang operasio...
1. 12 MANA~EMEN PEMASARAN •
1. membuat barang yang mudah penggunaannya;
2. mudah pembeliannya;
3. mudah pemeliharaannya.
P...
e EKMA421 6/MODUL 1 1. 13
Unsur pertama dan kedua akan saling bergantung untuk mencapai unsur
ketiga seperti terlihat di G...
1. 14 MANA~EMEN PEMASARAN •
2. Memilih kelompok pembeli atau segmen pasar tertentu sebagai sasaran
dalam pemasarannya.
3. ...
e EKMA421 6/MODUL 1 1. 15
kualitas produk; dan promosi harus sesuai dengan saluran distribusi, harga,
dan kualitas produk....
1. 16 MANA~EMEN PEMASARAN •
dimaksudkan agar perusahaan tetap dapat menawarkan nilai pelanggan
superior sehingga pelanggan...
e EKMA421 6/MODUL 1 1.17
akhirnya bermuara pada kepuasan pelanggan yang kemudian berdampak
terciptanya laba jangka panjang...
1. 18 MANA~EMEN PEMASARAN •
aktivitas pemasaran menjadi dua aspek yang menyatu. Konsep Pemasaran
Holistik mencakup empat k...
e EKMA421 6/MODUL 1 1. 19
Faktor-faktor ekstern seperti ekologi, politik, hukum, ekonomi dan
sebagainya dapat mempengaruhi...
1.20 MANA~EMEN PEMASARAN •
G. TANGGUNGJAWAB SOSIAL
Secara historis, dapat diketahui bahwa pada umumnya para pengusaha
memu...
e EKMA421 6/MODUL 1 1.21
perusahaan, namun tanggung jawab pengusaha juga menyangkut masalah-
masalah lain.
2. Memperhatika...
1.22 MANA~EMEN PEMASARAN •
melakukan kegiatan bisnis yang baik harus memelihara hubungan masyarakat
dengan baik.
I. KONSUM...
e EKMA421 6/MODUL 1 1.23
Di muka telah dibahas bahwa perusahaan yang menganut Konsep
Pemasaran akan berusaha memberikan ke...
1.24
4. Faktor politik dan hukum.
5. Teknologi.
6 Persaingan.
7. Lingkungan fisik.
8. Lingkungan budaya.
1. Demografi
MANA...
e EKMA421 6/MODUL 1 1.25
Jadi, memang betul bahwa sistem pemasaran dipengaruhi oleh faktor
demografi. Oleh karena itu, per...
1.26 MANA~EMEN PEMASARAN •
4. Politik dan Hokum
Meningkatnya jumlah perusahaan beserta sikapnya sangat dipengaruhi
oleh ke...
e EKMA421 6/MODUL 1 1.27
pertengahan 2006 menyebabkan sejumlah penerbangan terhambat sampai
beberapa hari. Ini jelas dapat...
1.28 MANA~EMEN PEMASARAN •
pemasaran, khususnya distribusi. Beberapa macam perantara yang terlibat
dalam pemasaran antara ...
e EKMA421 6/MODUL 1 1.29
5. Publik
Yang dimaksud dengan publik atau masyarakat dalam lingkungan
pemasaran ini adalah kelom...
1.30 MANA~EMEN PEMASARAN •
(promotion) yang semuanya ditujukan untuk memenuhi kebutuhan dan
keinginan konsumen, seperti ya...
e EKMA421 6/MODUL 1 1.31
Tabel 1. 1.
Elemen-elemen dalam Bauran Pemasaran
Variabel
Produk
Harga
Distribusi
Promosi
Deskrip...
1.32 MANA~EMEN PEMASARAN e
Slmber: Disesuaikan dari Tull dan Kahle (1990) dan Waterschoot dan Van den
Bulte (1992)
Istilah...
e EKMA421 6/MODUL 1 1.33
dengan bidang kegiatan lainnya. Manajer pemasaran harus bekerja
dengan banyak bidang lain dalam p...
1.34 MANA~EMEN PEMASARAN •
C. berorientasi pada pelanggan dan koordinasi kegiatan pemasaran
untuk mencapai tujuan kinerja ...
e EKMA421 6/MODUL 1 1.35
10) Dalam operasi pemasarannya, manajer perlu menjamin keselamatan
konsumennya. Hal ini disebut ....
1.36 MANA~EMEN PEMASARAN •
Anda harus mengulangi materi kegiatan belajar 1, terutama bagian yang
belum dikuasai.
e EKMA421 6 / MODUL 1 1.37
Kunci Jawaban Tes Formatif
Tes Formatif1
1) D
2) B
3) D
4) c
5) A
6) B
7) D
8) c
9) B
10) B
11)...
1.38 MANA~EMEN PEMASARAN •
Daftar Pustaka
Assael, H. (2004). Consumer Behavior: A Strategic Approach. Boston, Mass:
Hought...
e EKMA421 6/MODUL 1 1.39
Waterschoot, W.V. and C. Van den Bulte. (1992). The 4P Classification of
the Marketing Mix Revisi...
MDDUL 2
Perumusan S:rategi Pemasaran
Prof. Dr. Basu 9Nastha Dharmmesta, M.B.A.
PENDAHULUAN
odul kedua dari sembilan modul ...
2.2 MANA~EMEN PEMASARAN e
KEGIATAN BELA&.IAR 1
Tugas-tugas Manaj em en Pemasaran
dalam Kondisi Bisnis yang Sudah Berubah
o...
e EKMA421 6/MODUL 2 2.3
Ketiga tugas utama manajer pemasaran tersebut dapat dijabarkan
menjadi banyak tugas yang ditinjau ...
2.4 MANA~EMEN PEMASARAN •
A. FAKTOR-FAKTOR YANG MENYEBABKAN TERJADINYA
PERUBAHAN DALAM PEMASARAN
Kondisi lingkungan ekster...
e EKMA421 6/MODUL 2 2.5
B. PERUBAHAN DALAM MANAJEMEN PEMASARAN
Kondisi lingkungan eksternal yang terus berubah seperti tel...
2.6 MANA~EMEN PEMASARAN •
C. PENYESUAIAN PERMINTAAN SEBAGAI TUGAS MANAJER
PEMASARAN
Secara sederhana, kesan yang diberikan...
e EKMA421 6/MODUL 2 2.7
Misalnya:
a. Golongan orang yang mempunyai permintaan negatif terhadap jamu
(pahit).
b. Golongan o...
2.8 MANA.JEMEN PEMASARAN •
a. Mencoba menghubungkan produk atau jasa tersebut dengan kebutuhan
yang ada di pasar. Jadi, ba...
e EKMA421 6/MODUL 2 2.9
manajer pemasaran berusaha mencari usulan-usulan baru dalam
penawarannya yang ditujukan ke pasar p...
2.10 MANA~EMEN PEMASARAN •
mempertahankan harga jual, mengendalikan biaya tetap, dan mengadakan
•
promost.
7. Permintaan B...
e EKMA421 6 / MODUL 2
MENGANALISIS PELUANG PEMASARAN
UNTUK MENGIDENTIFIKASI KEBUTUHAN
PELANGGAN:
• Lingkungan eksternal
• ...
2.12 MANA~EMEN PEMASARAN •
a. Banyak perusahaan yang memulai usahanya karena mereka mengetahui
adanya peluang yang sangat ...
e EKMA421 6/MODUL 2 2.13
sekarang ini banyak peluang yang baik, tetapi tidak selalu menguntungkan
bagi setiap perusahaan. ...
2.14 MANA~EMEN PEMASARAN •
pakaian sendiri. Semua faktor tersebut sangat mempengaruhi menurunnya
penjualan mesin jahit.
Tu...
e EKMA421 6/MODUL 2 2.15
b. Perencanaan pemasaran
Perencanaan pemasaran mencakup pengembangan program jangka
panjang untuk...
2.16 MANA~EMEN PEMASARAN •
MENGANALISIS SITUASI
I
MENETAPKAN TUJUAN
I
/
MEMILIH STRATEGI DAN TAKTIK
I
/
MENGEVALUASI HASIL...
e EKMA421 6/MODUL 2 2.17
berhasilnya perusahaan dalam mencapai tujuannya. Namun, laba yang
diinginkan tersebut bukanlah se...
2.18 MANA~EMEN PEMASARAN •
H. PENGEMBANGAN STRATEGI PEMASARAN
Meskipun beberapa perusahaan mempunyai tujuan yang sama, tet...
e EKMA421 6/MODUL 2 2.19
pemasaran yang menguntungkan. Untuk itu, perlu diadakan alokasi target
penjualan berdasarkan daer...
2.20 MANA~EMEN PEMASARAN •
4. Penetapan Harga
Penetapan harga ini merupakan satu elemen yang menghasilkan laba di
dalam pr...
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran

9,041 views

Published on

Download from Google Drive http://adf.ly/u1Fd9
Link updated November 2014

Published in: Education

BMP EKMA4216 Manajemen Pemasaran

  1. 1. MDDUL 1 Peran Pemasaran dalam Perusahaan dan Masyar akat Prof. Dr. Basu 9Nastha Dharmmesta, M.B.A. PENDAHULUAN eberhasilan perusahaan mencapai tujuan bisnisnya tergantung pada kemampuan menjalankan fungsi pemasaran sebagai departemen yang penting karena merupakan fungsi bisnis yang berhubungan langsung dengan konsumen. Pemasaran lebih dari hanya sebagai salah satu departemen dalam perusahaan, namun memerlukan suatu proses yang tertib dan berwawasan untuk berpikir tentang perencanaan pasar. Proses yang dapat diterapkan tidak hanya pada produk dan jasa. Apapun dapat dipasarkan, ide, kejadian, organisasi, tempat, personal. Proses yang dimulai dengan meriset pasar untuk memahami karakteristik dan perilaku konsumen dan untuk mengidentifikasi peluang guna memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka. Hal ini berkaitan dengan segmentasi pasar dan penentuan segmen pasar, dan posisi pasar untuk dapat secara tepat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen dengan cara yang unggul. Upaya yang dapat dilakukan adalah dengan memformulasi strategi pemasaran dan mengimplementasikannya ke dalam pemasaran terpadu (kebijakan harga, produk, distribusi dan promosi) yang lebih rinci. Jadi pada dasarnya pemasaran terkait dengan kegiatan perencanaan, dan pelaksanaan strategi pemasaran dan evaluasi basil untuk perbaikan-perbaikan lebih lanjut. Langkah awal yang perlu dilakukan oleh manajer pemasaran yaitu memahami kebutuhan konsumen. Kebutuhan setiap orang berbeda-beda, namun dalam kelompok tertentu kebutuhan mereka relatif sama. Perusahaan dapat melayani kebutuhan semua kelompok konsumen tersebut, atau memilih satu kelompok yang potensial untuk dapat dipuaskan kebutuhan dan keinginannya. Proses penentuan kelompok konsumen dan cara memuaskan kebutuhannya tersebut melibatkan berbagai konsep dan kegiatan pemasaran. Untuk itu pembahasan akan dimulai dengan pemahaman akan pasar, pemasaran, manajemen pemasaran dan konsep pemasaran.
  2. 2. 1.2 MANA~EMEN PEMASARAN • Konsep-konsep dan pengetahuan dasar tentang pemasaran dapat diperoleh dari buku lain seperti Asas-asas Marketing, yang semua itu akan sangat membantu dalam memahami buku ini. Di samping itu, perkembangan ilmu pemasaran itu sendiri telah berlangsung sangat cepat. Oleh karena itu, Anda diharapkan dapat menambah bekal pengetahuan dengan mempelajari buku-buku lain, majalah pemasaran dan bisnis, artikel-artikel jumal, baik yang berbahasa Indonesia maupun Bahasa Inggris seperti yang tercantum dalam daftar pustaka di belakang. Modul pertama dari sembilan modul ini mencakup pokok-pokok materi: (1) pengertian pemasaran dari segi sosial, (2) pengertian pemasaran dari segi manajerial, (3) peran pemasaran dalam perusahaan, (4) Konsep Pemasaran sebagai panduan filosofis dan praktis, (5) tanggung jawab manajer pemasaran dalam perusahaan, (6) peran pemasaran dalam masyarakat, (7) tanggung jawab sosial, (8) dimensi-dimensi tanggung jawab perusahaan, (9) konsumerisme, dan (10) pemasaran dalam lingkungan yang berubah. Setelah mempelajari modul ini, diharapkan Anda mampu menjelaskan peran pemasaran yang dilakukan oleh manajer pemasaran dalam perusahaan dan oleh pemasar dalam masyarakat yang berada di lingkungan yang terus berubah. Lebih khusus lagi, setelah mempelajari modul ini diharapkan Anda dapat menjelaskan: 1. pengertian pemasaran dari segi sosial; 2. pengertian pemasaran dari segi manajerial; 3. peran pemasaran dalam perusahaan; 4. Konsep Pemasaran sebagai panduan filosofis dan praktis; 5. tanggung jawab manajer pemasaran dalam perusahaan; 6. peran pemasaran dalam masyarakat; 7. tanggung jawab sosial; 8. dimensi-dimensi tanggung jawab perusahaan; 9. konsumerisme; 10. pemasaran dalam lingkungan yang berubah.
  3. 3. e EKMA421 6/MODUL 1 1.3 KEGIATAN BELA.JAR 1 Pengertian Pemasaran dari Segi Sosial etulkah pemasaran itu bersifat universal? Jawabannya: "Ya." Hal ini benar sesuai dengan definisi pemasaran dari segi sosial. Oleh Kotler dan Keller (2006, h. 6) pemasaran didefinisikan sebagai berikut. Pemasaran adalah suatu proses kemasyarakatan yang melibatkan individu-individu dan kelompok untuk mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan, penawaran, dan pertukaran secara bebas produk dan jasa nilai dengan pihak Iai n. Dalam definisi tersebut tidak terdapat kata perusahaan atau bisnis. Ini berarti bahwa pemasaran dapat dilakukan oleh siapa pun, termasuk lembaga- lembaga bisnis, nonbisnis (tidak mencari laba), pemerintah, bahkan individu. Ini dimungkinkan karena prosesnya bersifat kemasyarakatan, bukan proses bisnis. Pengertian ini berkembang setelah munculnya praktek-praktek pemasaran di sektor nonlaba termasuk individu seperti yang dijelaskan oleh Kotler dan Levy (1969). Selain itu, Bagozzi (1975) berpendapat bahwa konsep inti pemasaran adalah pertukaran atau pertukaran nilai. Pertukaran yang dilakukan oleh dua pihak di mana nilai-nilai yang dibutuhkan tersebut tidak terbatas pada barang, jasa, dan uang, tetapi juga dapat mencakup sumber-sumber lain seperti waktu, energi, dan perasaan. Sebagai contoh, sebuah transaksi terjadi ketika seseorang memutuskan untuk melihat pertandingan sepak bola. Dalam kasus ini, waktu dipertukarkan dengan kesenangan. Konsep generik pemasaran seperti ini secara spesifik berkaitan dengan bagaimana transaksi diciptakan, didorong, ditunjang, dan dinilai. Pengertian pertukaran bersifat universal karena siapa pun, lembaga apapun dapat melakukan pertukaran. Pertukaran dapat terjadi dengan syarat: 1) minimum ada dua pihak, 2) masing-masing pihak membutuhkan sesuatu untuk dipenuhi dan memiliki sumber untuk dipertukarkan. Contoh pertukaran antar dua pihak dapat dilihat pada Gambar 1.1. Dalam gambar tersebut pertukaran dapat terjadi antara pengusaha dengan karyawan. Pengusaha berperan sebagai pemasar dan karyawan berperan sebagai pelanggan atau konsumen. Praktek pertukaran di dalam perusahaan seperti ini menggambarkan proses pemasaran yang disebut
  4. 4. 1.4 MANA~EMEN PEMASARAN e pemasaran internal (internal marketing). Dalam sebuah rumah tangga, orang tua juga dapat berperan sebagai pemasar dan anak berperan sebagai pelanggan. Pertukaran yang saling menguntungkan membuat pelanggan cenderung loyal pada pemasar yang sama. Sebagai pemasar, lembaga keagamaan juga menggantungkan kelangsungan hidupnya pada jamaahnya. Dukungan dari jamaah sangat diperlukan selamanya. ENJUAL PENGU·SAH.A LEMBAGA NGT Dang Gaji ------~........._,....______ Jasa produktif Pelayanan protektif --------......j........._,......______ Apresiasi dan kerjasama Pelayanan keagamaan ______......j...,....._,......______ Sumbangan dan pelayanan Pengasuhan ------~.........________ Apresiasi dan Kerjasama Gambar 1.1 PrEMBELI KARYAWAN JAMAAHJ ANAK Contoh Pertukaran dalam Pemasaran Beberapa arus pertukaran yang terjadi antara pihak-pihak dalam pemasaran secara lebih lengkap dapat dilihat dalam Gambar 1.2.
  5. 5. 1.6 MANA~EMEN PEMASARAN • produk substitusi juga terus bermunculan, seperti munculnya smartphone yang menjadi pesaing bagi komputer. Pesaing-pesaing itu tidak hanya berasal dari dalam negeri tetapi juga dari luar negeri. Bagi perusahaan, pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok yang harus dilakukan dalam upayanya untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya, untuk berkembang, dan mendapatkan laba. Fungsi pemasaran menjadi ujung tombak bagi setiap perusahaan karena berhadapan langsung dengan pelanggan yang menjadi sumber penghasilan utama perusahaan. Jadi, apa yang harus dilakukan oleh pemasar adalah mendapatkan pelanggan dan mempertahankan mereka seumur hidup, atau menjadi pelanggan yang loyal. Berhasil atau tidaknya dalam pencapaian tujuan bisnis seperti itu akan bergantung pada keahlian para manajer di berbagai fungsi, seperti pemasaran, produksi, keuangan, manajemen sumber daya manusia maupun bidang lain. Selain itu juga bergantung pada kemampuan mereka untuk mengombinasikan fungsi-fungsi tersebut agar organisasi dapat berjalan lancar. Jadi, pemasaran ditinjau sebagai sebuah proses kegiatan yang dilakukan oleh individu-individu maupun kelompok. Kegiatan tersebut dimaksudkan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan dalam suatu perekonomian di mana produk-produk nilai diciptakan, ditawarkan, dan dipertukarkan. Kegiatan-kegiatan tersebut beroperasi di dalam suatu lingkungan yang dibatasi oleh sumber-sumber dari perusahaan itu sendiri, peraturan-peraturan, maupun konsekuensi sosial dari perusahaan. Pada umumnya, dalam pemasaran perusahaan berupaya menghasilkan laba dari penjualan barang dan jasa yang diciptakan untuk memenuhi kebutuhan pembeli. Namun demikian, pemasaran juga dilakukan untuk mengembangkan, mempromosikan, dan mendistribusikan program-program dan jasa yang disponsori oleh organisasi nonlaba. Dengan demikian, tugas manajer pemasaran adalah memilih dan melaksanakan kegiatan pemasaran yang dapat membantu dalam pencapaian tujuan organisasi. A. PENGERTIAN MANAJEMEN PEMASARAN Dilihat dari fungsinya, manajemen itu terdiri atas perencanaan, pengorganisasian, pengarahan, dan pengendalian (Ebert dan Griffin, 2007); atau dapat juga dikatakan sebagai perancangan dan pelaksanaan rencana- rencana. Fungsi pertama yang harus dilakukan oleh manajer adalah fungsi perencanaan. Dalam membuat perencanaan jangka panjang, manajer harus
  6. 6. e EKMA421 6/MODUL 1 1.7 menyediakan banyak waktu. Oleh karena itu, manajer harus mendelegasikan keputusan-keputusan rutin yang dilakukan setiap hari kepada para bawahan. Perusahaan yang penjualannya sangat berfluktuasi, harus lebih matang dalam membuat rencana. Jadi, secara umum manajemen itu mempunyai tiga tugas pokok, yaitu: 1. mempersiapkan rencana atau strategi umum bagi perusahaan; 2. melaksanakan rencana tersebut; 3. mengadakan evaluasi, menganalisis dan mengendalikan rencana tersebut dalam operasinya. Dalam manajemen, fungsi pertama adalah perencanaan. Tahap perencanaan merupakan tahap yang sangat menentukan terhadap kelangsungan dan sukses organisasi. Proses perencanaan merupakan satu proses yang selalu memandang ke depan atau kemungkinan-kemungkinan yang akan datang termasuk pengembangan program, kebijakan, dan prosedur untuk mencapai tujuan-tujuan perusahaan. Dalam membuat suatu rencana, analisis sangat penting agar rencana yang dibuat dapat lebih matang dan tepat. Dari segi lain, implementasi merupakan kegiatan untuk menjalankan rencana, termasuk mengarahkan orang lain untuk mencapai tujuan. Sedangkan fungsi terakhir manajemen adalah pengendalian, yaitu fungsi mengendalikan segala macam aktivitas agar tidak terjadi penyimpangan. Jadi, fungsi ini untuk menghindari adanya penyimpangan, atau memperkecil penyimpangan yang mungkin terjadi. Manajemen pemasaran juga berkait dengan fungsi-fungsi manajemen tersebut meskipun tidak disebutkan secara jelas dalam definisi terkini. Menurut Kotler dan Keller (2006, h. 6), manajemen pemasaran didefinisikan sebagai berikut: Manaj emen pemasaran adalah seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan mendapatkan, mempertahankan, dan menumbuhkan pelanggan melalui penciptaan, penyampaian, dan pengomunikasian nilai pelanggan superior. Manajemen pemasaran dipandang sebagai seni dan ilmu, artinya tidak hanya berupa pengetahuan tetapi juga keterampilan berpraktek yang dapat berbeda-beda bagi setiap orang. Apa yang diciptakan, disampaikan, dan dikomunikasikan adalah nilai pelanggan superior. Menurut definisi sosial pemasaran, yang dipertukarkan dalam pemasaran adalah nilai pelanggan.
  7. 7. 1.8 MANA~EMEN PEMASARAN • Nilai pelanggan merupakan estimasi pelanggan tentang kapasitas produk untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan. Dengan kata lain dapat dirumuskan bahwa: Nilai pelanggan = Manfaat- Pengorbanan (Customer Value =Benefit- Cost) Nilai pelanggan superior yang dimaksud dalam definisi manajemen pemasaran di muka adalah manfaat bersih (manfaat setelah dikurangi pengorbanan pelanggan yang diwujudkan dalam pembayaran) yang ditawarkan oleh sebuah produk, yaitu manfaat yang lebih baik dibanding pesaing. Bagi pesaing yang nilai pelanggannya tidak superior disebut inferior. Sebagai contoh, perusahaan pasta gigi tidak menawarkan pasta gigi tetapi menawarkan nilai pelanggan yang dapat berupa: 1) gigi putih, 2) gigi sehat, 3) gusi sehat, 4) gigi bebas plak, dan 5) kesegaran mulut. Inilah manfaat produk yang dicari pelanggan. Wujud produknya sama, yaitu pasta gigi, tetapi nilai pelanggan yang ditawarkan berbeda-beda. Tentunya setiap nilai pelanggan yang berbeda itu dimaksudkan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan kelompok pembeli, disebut juga pasar sasaran, yang berbeda. Contoh lain dapat dilihat sebagai berikut. 1. Perusahaan kosmetik wanita menawarkan kecantikan, kelembutan, kepercayaan diri, bukan menawarkan bedak, lipstik, dll. 2. Sebuah hotel menawarkan istirahat yang nyaman dan aman, bukan menawarkan kamar tidur. 3. Perusahaan penerbangan menawarkan pemindahan orang dan barang secara cepat, bukan menawarkan tempat duduk dalam pesawat. Keinginan pelanggan dapat bermacam-macam, misalnya pelanggan menginginkan rambut yang bersih. Oleh produsen diciptakanlah dan ditawarkanlah sampo (pencuci/pembersih rambut). Akan tetapi, pelanggan tidak merasa cukup dengan rambut yang bersih; mereka menghendaki rambut yang lembut. Oleh produsen diciptakanlah dan ditawarkanlah pelembut rambut (conditioner). Pelanggan lebih menyukai kedua manfaat tersebut berada dalam satu produk sekaligus. Bagi pelanggan sebuah produk yang menawarkan dua manfaat atau lebih dipandang lebih praktis dan efisien. Kondisi semacam ini disebut proposisi nilai. Proposisi nilai (value proposition) diartikan sebagai sejumlah manfaat secara menyeluruh yang dijanjikan oleh pemasar untuk disampaikan pada
  8. 8. e EKMA421 6/MODUL 1 1.9 pelanggan (Kotler dan Keller, 2006). Inilah yang banyak ditawarkan pemasar saat ini mengikuti perubahan dan perkembangan perilaku konsumen. Dalam definisi manajemen pemasaran di muka terdapat istilah nilai pelanggan superior. Superior diartikan sebagai kondisi yang lebih baik dibanding pesaing. Dalam contoh pasta gigi, sebuah merek pasta gigi yang menawarkan nilai pelanggan superior berarti mampu: 1) membuat gigi lebih putih, 2) membuat gigi lebih sehat, 3) membuat gusi lebih sehat, 4) membuat gigi lebih bersih dari plak yang menempel, dan 5) membuat mulut lebih segar dibanding merek lain. B. PERAN PEMASARAN DALAM ORGANISASI Dalam organisasi, baik organisasi nonlaba maupun perusahaan, yang mempunyai beberapa jenjang manajerial, peran pemasaran untuk masing- masing jenjang pasti berbeda. Sebuah perusahaan yang besar misalnya, mempunyai tiga jenjang manajerial, yaitu manajemen puncak, manajemen madya, dan manajemen operasional. Jika dilihat pada jenjang organisasionalnya, jenjang paling atas disebut jenjang korporat, jenjang menengah disebut jenjang unit bisnis strategik, dan jenjang paling bawah disebut jenjang operasional. Pemasaran dibutuhkan oleh setiap jenjang dalam perusahaan dengan peran yang berbeda seperti dikemukakan oleh Webster, Jr (1992) seperti terlihat pada Gambar 1.3. sebagai berikut. PEMASARAN KORPORAT: Jenjang korporat (induk, grup, holdings) PEMASARAN STRATEGIS: Jenjang,Bisnis anak, unit bisnis, divisi) Gambar 1.3. NAJEMEN PEMASARAN: enjang,Fung~sional Peran Pemasaran dalam Perusahaan
  9. 9. 1. 10 MANA~EMEN PEMASARAN • 1. Jenjang Korporat Pada jenjang ini, nama pemasarannya disebut pemasaran korporat (corporate marketing) dengan peran sebagai berikut. a. Mengampanyekan orientasi pelanggan dengan selalu mengutamakan pandangan pelanggan; filosofi seperti ini disebut Konsep Pemasaran. b. Memperkirakan daya tarik pasar dengan cara menganalisis kebutuhan dan persyaratan pelanggan, penawaran-penawaran kompetitif yang sangat potensial bagi perusahaan, dan memperkirakan efektivitas kompetitif yang potensial. c. Mengembangkan patokan nilai keseluruhan perusahaan yang mencerminkan kebutuhan pelanggan dan menjabarkannya ke seluruh perusahaan maupun pasarnya. Dari ketiga peran utama tersebut dapat disimpulkan bahwa pemasaran sebagai kultur atau budaya lebih diutamakan. Budaya di sini mencakup sejumlah nilai-nilai dan keyakinan dasar tentang kepentingan pokok pelanggan 2. Jenjang Unit Bisnis Strategis Nama pemasaran untuk jenjang ini disebut pemasaran strategis (strategic marketing), dengan peran: a. menentukan bagaimana melakukan persaingan (mensegmentasikan pasar, menentukan pasar sasaran, dan memosisikan produk) di bisnis tertentu dengan melakukan analisis pesaing dan sumber-sumber perusahaan secara lebih detail dan cermat; b. memutuskan kapan dan bagaimana cara melakukan kemitraan. Jenjang unit bisnis strategis ini lebih menekankan pemasaran sebagai strategi. 3. Jenjang Operasional atau Fungsional Dalam jenjang yang paling bawah ini peran pemasarannya disebut manajemen pema saran (marketing management). Pemasaran berperan: a. Merumuskan dan mengimplementasikan program-program pemasaran yang didasarkan pada bauran pemasaran (marketing mix), yaitu: produk (product), penetapan harga (price), distribusi (place/ distribution), danpromosi (promotion), atau disingkat menjadi 4P.
  10. 10. e EKMA421 6/MODUL 1 1.11 b. Mengelola hubungan-hubungan yang harmonis dengan pelanggan dan penyalur. Pada jenjang operasional ini pemasaran diutamakan sebagai taktik. Tentang siapa yang bertanggung jawab dalam pemasaran, masing- masing jenjang sudah memberikan batasan-batasannya. Meskipun setiap orang dalam perusahaan memiliki budaya pemasaran, namun tanggung jawab pemasaran ada pada manajer pemasaran atau eksekutif pemasaran, yaitu orang yang bertanggung jawab untuk mengambil keputusan yang signifikan di bidang pemasaran. Nama-nama jabatan yang bertanggung jawab dalam pengambilan keputusan pemasaran dari berbagai jenjang antara lain: eksekutif pemasaran, manajer pemasaran, manajer merek, manajer produk, manajer penjualan, manajer pengembangan produk dan informasi pemasaran. C. KONSEP PEMASARAN SEBAGAI FILOSOFI BISNIS Perusahaan yang ingin sukses tidak cukup hanya dengan membuat dan mengimplementasikan rencana pemasaran yang detail, tetapi diperlukan prinsip atau filosofi sebagai pegangan berpraktek. Apalagi kondisi lingkungan, termasuk perilaku konsumen, terus berubah dan berkembang. Setiap perusahaan perlu selalu mengadakan penyesuaian-penyesuaian terhadap kondisi lingkungan yang selalu berubah agar dapat mengatasi rintangan-rintangan persaingan, mencegah merosotnya pangsa pasar, stagnasi, dan bahkan kebangkrutan. Keyakinan bahwa tujuan-tujuan organisasional dapat dicapai dengan memuaskan pelanggan telah semakin besar di antara para manajer; filosofi ini dikenal dengan istilah Konsep Pemasaran (Marketing Concept). Konsep Pemasaran sebagai filosofi bertujuan memberikan kepuasan pada keinginan dan kebutuhan pelanggan atau konsumen. Seluruh kegiatan dalam perusahaan yang menganut konsep pemasaran harus diarahkan untuk memenuhi tujuan tersebut. Kegiatan ini meliputi kegiatan pada semua bagian yang ada, seperti kegiatan personalia, produksi, keuangan, riset dan pengembangan, serta fungsi-fungsi lainnya. Meskipun orientasi pelanggan dibatasi oleh tujuan laba dan pertumbuhan, tetapi filosofi tersebut perlu dilaksanakan. Hal ini dimaksudkan untuk mengantisipasi dampak yang muncul, yaitu pada peningkatan penjualan, misalnya dengan cara:
  11. 11. 1. 12 MANA~EMEN PEMASARAN • 1. membuat barang yang mudah penggunaannya; 2. mudah pembeliannya; 3. mudah pemeliharaannya. Penerapan Konsep Pemasaran ini sangat potensial terutama untuk perusahaan-perusahaan yang beroperasi tanpa menggunakan pedoman yang berprinsip pada pemuasan pelanggan. Pada masa silam, pemasaran lebih banyak menitikberatkan pada tujuan penjualan dengan ongkos produksi seminimal mungkin. Meskipun tujuan ini sangat bermanfaat secara individual, tetapi tidak harmonis dengan konsep pemasaran. Ini tidak berarti penjualan harus diabaikan, bahkan sangat penting karena laba yang diperoleh berasal dari penjualan. Perusahaan yang berorientasi kepada pembeli harus memadukan keputusan-keputusan pemasarannya dengan fungsi perusahaan yang lain. Biasanya, bagian pemasaran mengoordinir tugas-tugas pada bagian lain dalam perusahaan secara informal. Hal ini menyebabkan semakin pentingnya bagian pemasaran bagi perusahaan. Sebelum mengadakan pengembangan barang baru, riset pemasaran perlu dilakukan lebih dulu. Juga mengenai soal dana yang harus disediakan dalam operasinya, sangat berkaitan dengan pemasarannya. Penggunaan Konsep Pemasaran bagi sebuah perusahaan dapat menunjang berhasilnya bisnis yang dilakukan. Etzel, Walker, dan Stanton (1997) menyatakan bahwa filosofi bisnis ini menekankan pada orientasi pelanggan dan koordinasi kegiatan pemasaran untuk mencapai tujuan kinerja organisasi. Kadang-kadang Konsep Pemasaran itu secara sederhana dinyatakan dalam kalimat: "Pelanggan adalah raja." "Setia melayani Anda." "Anda adalah bos." "Temukan keinginan mereka dan penuhilah." Sebagai filosofi bisnis, Konsep Pemasaran tersebut mencakup empat unsur, yakni: 1. orientasi pelanggan; 2. koordinasi dan integrasi seluruh kegiatan pemasaran dalam perusahaan; 3. pencapaian tujuan kinerja organisasi, yaitu laba jangka panjang; 4. kinerja pemasaran yang lebih baik dibanding pesaing.
  12. 12. e EKMA421 6/MODUL 1 1. 13 Unsur pertama dan kedua akan saling bergantung untuk mencapai unsur ketiga seperti terlihat di Gambar 1.4. yang juga memperlihatkan hasil pelaksanaan Konsep Pemasaran, yakni kepuasan pelanggan dan keberhasilan organisasi. Akan tetapi, faktor persaingan juga menjadi penentu keberhasilan perusahaan. CHENrASI KR3ATftN Yftl13 I8 KCXHlNcSI Kl~~ YftlGL.EBIHBAIK D~ tGFffiAJtG 9Jmber: Dimodifikasi dari Etzel, Walker, dan Santon (1997, h. 11) dan didasarkan pada Perreault, Jr dan 1JlcCarthy (2005, h. 19-22). Gambar 1.4. Konsep Pemasaran Orientasi pelanggan merupakan tugas pertama yang harus dilakukan pemasar dalam penerapan Konsep Pemasaran. Pelaksanaan orientasi pelanggan diwujudkan dalam bentuk berbagai aktivitas, yaitu berikut ini. 1. Mengidentifikasi kebutuhan utama pelanggan; dan kebutuhan tersebut menjadi prioritas utama untuk dipenuhi. Perusahaan yang memproduksi mobil, misalnya, pada dasarnya menghasilkan alat transpor, sedangkan alat transpor itu sendiri dapat dibuat dalam berbagai macam model dan ukuran.
  13. 13. 1. 14 MANA~EMEN PEMASARAN • 2. Memilih kelompok pembeli atau segmen pasar tertentu sebagai sasaran dalam pemasarannya. 3. Menentukan produk dan program pemasarannya. 4. Melakukan penelitian pada pelanggan untuk mengukur, menilai, dan menafsirkan selera, sikap, serta perilaku mereka. 5. Mengembangkan dan menerapkan strategi yang paling tepat, seperti mengutamakan kualitas yang tinggi, harga yang terjangkau, model yang menarik, dan sebagainya. Koordinasi dan integrasi seluruh kegiatan pemasaran dalam perusahaan perlu dilakukan untuk memberikan kepuasan pada pelanggan. Juga, perlu dihindari adanya pertentangan-pertentangan antara bagian-bagian atau unit-unit di dalam perusahaan maupun antara perusahaan dengan pasamya. Jadi, dapat disimpulkan bahwa setiap orang dan setiap bagian dalam perusahaan turut berkecimpung dalam suatu upaya yang terkoordinasi untuk memberikan kepuasan pada pelanggan, sehingga tujuan perusahaan dapat dicapai. Dalam koordinasinya dengan bagian produksi, misalnya, pemasar ingin mendapatkan kepastian bahwa pesanan-pesanan dapat dipenuhi tepat waktu, dengan harga yang layak, dan sesuai dengan spesifikasi yang diinginkan pelanggan. Ini dapat juga diartikan bahwa personil produksi dan pemasaran harus menemukan cara-cara untuk memodifikasi produk sesuai dengan keinginan pasar. Perusahaan yang kurang berhasil sering memperlihatkan kedua bagian tersebut tidak mampu bekerja sama menyelesaikan tugasnya. Manajer pernasaran juga harus berinteraksi dengan manajer keuangan. Kegiatan-kegiatan pemasaran sering memerlukan dana yang tidak sedikit, dan untuk itu manajer pemasaran harus membicarakannya dengan manajer keuangan untuk menyiapkan anggarannya. Jika dananya terbatas, manajer pemasaran harus mencari jalan keluar untuk mengorganisir kembali kegiatan- kegiatannya agar rnenjadi lebih efisien. Beberapa kegiatan yang memerlukan dukungan keuangan yang cukup besar adalah periklanan, pengembangan produk baru, pemeliharaan persediaan penyalur, dan lini kredit untuk membiayai pembelian pelanggan. Dalam pemasaran, sebenarnya terdapat juga penyesuaian dan koordinasi antara produk, harga, saluran distribusi, dan promosi untuk menciptakan hubungan pertukaran yang kuat dengan pelanggan. Jadi, harga harus sesuai dengan kualitas produk; saluran distribusi harus sesuai dengan harga dan
  14. 14. e EKMA421 6/MODUL 1 1. 15 kualitas produk; dan promosi harus sesuai dengan saluran distribusi, harga, dan kualitas produk. Upaya-upaya tersebut perlu juga dikoordinasikan dengan waktu dan tempat. Pencapaian tujuan kinerja organisasi merupakan upaya yang dilakukan setelah menerapkan prinsip yang berorientasi pada pelanggan dan mengoordinasikan serta mengintegrasikan kegiatan-kegiatan pemasaran. Ini berarti bahwa segala perilaku dalam perusahaan itu harus terarah pada pencapaian tujuan. Hasil nyata sebagai perwujudan tercapainya tujuan perusahaan itu dapat berupa kepuasan pelanggan, laba jangka panjang, pangsa pasar yang memadai, dan sebagainya. Dengan laba ini, misalnya, perusahaan dapat tumbuh dan berkembang, dapat menggunakan kemampuan yang lebih besar, dapat memberikan tingkat kepuasan yang lebih besar pada pelanggan, serta dapat memperkuat kondisi perekonomian secara keseluruhan. Pelanggan yang merasakan kepuasan pasti akan kembali membeli merek yang sama, atau menyarankan orang lain untuk membeli merek yang sama, atau minimum pelanggan akan menceritakan kebaikan- kebaikan dari merek tersebut. Inilah yang dapat menciptakan laba jangka • panJang. Sebenarnya, laba ini hanya merupakan tujuan umum dari perusahaan. Banyak perusahaan yang mempunyai beberapa tujuan lain, seperti memberikan ketenteraman pada karyawan, membantu masyarakat, dan memberikan perlindungan serta kepuasan kepada segmen pasar yang dituju. Perlu diingat bahwa semua tujuan sosial tersebut bergantung pada kelangsungan hidup dan pertumbuhan jangka panjangnya. Hal ini sulit dilaksanakan tanpa adanya laba yang diciptakan melalui pemuasan pelanggan. Dengan kata lain, dapat dikatakan bahwa sebenamya laba itu sendiri merupakan pencerminan dari upaya-upaya perusahaan yang berhasil memberikan kepuasan kepada pelanggan. Untuk memberikan kepuasan tersebut, perusahaan dapat menawarkan produk yang paling sesuai dengan harga yang layak. Kinerja pemasaran yang lebih baik dibanding pesaing. Pemasar perlu memantau terus perkembangan dan kinerja pesaing karena pesaing selalu berusaha memperbaiki kinerjanya agar dapat menyampaikan nilai pelanggan superior kepada para pelanggannya. Jika perusahaan tidak memonitor pesaing, pasti akan ketinggalan karena tidak mengetahui kemajuan pesaing yang juga berusaha merebut pelanggan perusahaan. Pemantauan pesaing ini
  15. 15. 1. 16 MANA~EMEN PEMASARAN • dimaksudkan agar perusahaan tetap dapat menawarkan nilai pelanggan superior sehingga pelanggan tidak beralih ke pesaing. D. MEMBANGUN KETERHUBUNGAN DENGAN PELANGGAN: TANGGUNG JAWAB MANAJER PEMASARAN DALAM PERUSAHAAN Secara umum setiap manajer mempunyai sepuluh peran pokok dalam perusahaan, yaitu: sebagai tokoh, pemimpin, penghubung, pemantau, penyebar, juru bicara, wirausaha, pengalokasi sumber, penyelesai gangguan, dan juru runding. Peran-peran tersebut dapat dikelompokkan dalam tiga macam, yaitu: peran interpersonal, informasional, dan peran desisional. Secara spesifik, tanggung jawab manajer pemasaran dalam perusahaan mencakup: (1) pengembangan strategi pemasaran, (2) analisis dan segmentasi pelanggan, (3) pemosisian dan analisis pesaing, (4) analisis pasar dan peramalan penjualan, (5) pengembangan produk, (6) penetapan harga, (7) pengembangan saluran distribusi, (8) pengerahan angkatan penjualan, (9) pemasaran langsung, (10) periklanan, (11) promosi penjualan, (12) penyiapan dan implementasi rencana pemasaran. Dilihat dari tanggung jawab tersebut, pemasaran itu merupakan aktivitas-aktivitas yang berurutan secara alami yang mengarah pada pencapaian penjualan dan laba yang lebih besar dalam jangka panjang. Perusahaan yang menerapkan Konsep Pemasaran selalu berusaha mencari cara untuk membangun keterhubungan jangka panjang dengan pelanggan. Seperti telah dikemukakan di muka bahwa pelanggan harus dipertahankan, jangan sampai beralih ke pesaing, yaitu dengan memberikan kepuasan pada pelanggan. Ini dipandang lebih efisien dibanding membujuk pelanggan agar tidak beralih ke pesaing melalui promosi yang gencar. Membangun keterhubungan dengan pelanggan memerlukan kerja tim yang kompak dalam perusahaan untuk menyampaikan nilai pelanggan baik sebelum maupun setelah pembelian. Setiap petugas harus dapat bekerja bersama untuk membuat segalanya benar dan baik bagi pelanggan. Setiap saat dapat terjadi bahwa keterhubungan dengan pelanggan menjadi semakin lemah karena manfaat yang ditawarkan berkurang atau pengorbanan pelanggan bertambah. Oleh karena itu, setiap orang dalam perusahaan harus memfokuskan pada pemuasan pelanggan. Orang yang bekerja di kantor belakang, misalnya perlu memahami bahwa pekerjaan yang dilakukan pada
  16. 16. e EKMA421 6/MODUL 1 1.17 akhirnya bermuara pada kepuasan pelanggan yang kemudian berdampak terciptanya laba jangka panjang. Secara ringkas, uraian ini digambarkan seperti yang terlihat di Gambar 1.5. ~lAVA TOTAL U MEMUASKAN PELANGGAN NILAI PELANGGAN} SUPERIOR KETERHUBUNGAN 'fANG MENGUNTUNG~JN DENGAN PELANGGAN SJmber: PerreauIt dan rv1cCart hy (2005, h. 21 ) Gambar 1. 5. EHAN LANGGAN KEPUASAN PELANGGAN RETENSI PELANGGAN Membangun Keterhubungan yang Menguntungkan dengan Pelanggan E. KONSEP PEMASARAN HOLISTIK Dengan adanya perubahan lingkungan yang terus terjadi, misalnya persaingan yang semakin ketat, perusahaan perlu meningkatkan kemampuan pemasarannya supaya sukses. Pendekatan yang lebih lengkap dan menyeluruh diperlukan, lebih dari sekedar pendekatan tradisional. Konsep Pemasaran Holistik merupakan pengembangan dari Konsep Pemasaran yang disebabkan oleh semakin populernya penggunaan internet dalam bisnis. Pendekatan ini didasarkan pada perkembangan, desain, dan implementasi program, proses, dan aktivitas pemasaran yang dikenal sangat luas dan menggambarkan adanya saling ketergantungan. Lingkup dan kekompleksan
  17. 17. 1. 18 MANA~EMEN PEMASARAN • aktivitas pemasaran menjadi dua aspek yang menyatu. Konsep Pemasaran Holistik mencakup empat komponen, yaitu sebagai berikut. 1. Pemasaran keterhubungan (Relationship Marketing), artinya pemasaran yang bertujuan menciptakan hubungan yang saling memuaskan dalam jangka panjang dengan stakeholder utama, seperti pelanggan, pemasok, distributor, dan mitra pemasaran lainnya. 2. Pemasaran terintegrasi (Integrated Marketing), artinya alat pemasaran utama yang berupa produk, harga, distribusi, dan promosi, atau dikenal dengan istilah bauran pemasaran, tidak boleh terpisah satu sama lain. Selain itu, fungsi-fungsi lain seperti produksi, keuangan, dan sumber daya manusia, juga harus terkoordinasi menuju tujuan yang sama dengan fungsi pemasaran, yaitu memuaskan pelanggan. 3. Pemasaran internal (Internal Marketing), yaitu pemasaran yang dilakukan di dalam organisasi, khususnya oleh pimpinan kepada karyawan. Tugas utama dalam pemasaran internal adalah mempekerjakan, melatih, dan memotivasi karyawan yang mampu dan ingin melayani pelanggan dengan baik. Kesiapan karyawan dalam melayani pelanggan luar menjadi persyaratan utama mencapai pelayanan • pr1ma. 4. Pemasaran tanggung jawab sosial (Social Responsibility Marketing), memfokuskan pada konteks sosial, etis, lingkungan, dan legal aktivitas pemasaran. Konteks pemasaran tidak hanya sebatas hubungan antara pemasar dan pelanggan, tetapi berperan dalam kesejahteraan sosial. Hal ini dijelaskan lebih rinci dalam paparan berikut. F. PERAN PEMASARAN DALAM MASYARAKAT Kondisi lingkungan saat ini sudah mengalami perubahan yang mengarah pada penurunan kualitas lingkungan fisik dan pelayanan sosial. Dalam hal ini, apakah prinsip-prinsip dalam Konsep Pemasaran di muka yang mengutamakan pada pemuasan pelanggan individual masih berlaku? Atau, apakah manajer pemasaran perlu mengadopsi tujuan yang berjangka lebih panjang, yaitu kesejahteraan umat? Tentunya, Konsep Pemasaran itu sudah mengalami perkembangan bersamaan dengan berubahnya kondisi lingkungan dan semakin majunya masyarakat maupun teknologi. Kalau perusahaan ingin berhasil atau bahkan dapat hidup terus, perusahaan harus dapat menanggapi cara-cara atau kebiasaan-kebiasaan dalam masyarakatnya.
  18. 18. e EKMA421 6/MODUL 1 1. 19 Faktor-faktor ekstern seperti ekologi, politik, hukum, ekonomi dan sebagainya dapat mempengaruhi program pemasaran perusahaan. Faktor ketidakpuasan masyarakat juga termasuk di dalamnya. Adapun sebab-sebab timbulnya ketidakpuasan masyarakat tersebut disebabkan oleh tidak terpenuhinya harapan mereka. Jadi, perusahaan tidak lagi berorientasi kepada pelanggan saja, tetapi berorientasi pada masyarakat atau umat. Karena perusahaan berupaya memberikan kemakmuran kepada konsumen dan masyarakat untuk jangka panjang, maka pengertian Konsep Pemasaran harus diperluas menjadi Konsep Pemasaran Kemasyarakatan (Societal Marketing Concept) seperti yang dikemukakan oleh Kotler dan Keller (2007) sebagai berikut. Konsep Pemasaran Kemasyarakatan berprinsip bahwa tugas organisasi adalah menentukan kebutuhan, keinginan, ada minat pasar sasaran serta menyampaikan kepuasan yang diinginkan secara lebih efektif dan efisien dibandingkan dengan pesaing dalam suatu cara yang dapat melestarikan atau meningkatkan kesej ahteraan konsumen maupun masyarakat. Secara luas, era sekarang ini dapat pula ditinjau sebagai suatu era orientasi pada umat (human oriented), yang di dalamnya terdapat pertumbuhan sumber daya manusia yang mengatur pemasaran. Banyak orang yang menyatakan bahwa tersedianya sumber-sumber alam di dunia ini sangat terbatas, dan sumber-sumber yang sudah dipakai tidak akan tergantikan kembali. Karena selama ini orang sudah mempunyai pengalaman dalam pemilihan dan pengalokasian beberapa sumber tersebut, maka era sekarang ini juga dapat dipandang sebagai era kelangsungan hidup. Dalam hal ini, masalah-masalah seperti persediaan bahan bakar atau sumber-sumber energi lain, air dan udara bersih, serta lingkungan hidup yang menyenangkan, sedang menjadi pusat perhatian. Oleh karena itu, perusahaan juga harus berorientasi pada persediaan (supply oriented). Jadi, manajemen pemasaran banyak bersangkut-paut dengan masalah penciptaan dan penyampaian kualitas hidup yang lebih baik. Oleh karena itu, keseimbangan harus diciptakan, yaitu antara kebutuhan pelanggan, laba perusahaan, dan minat masyarakat. Peran penting pemasaran tidak hanya dibutuhkan di dalam perusahaan untuk mencapai tujuan organisasionalnya, tetapi juga dibutuhkan dalam masyarakat untuk mencapai tujuan kemasya- rakatannya dengan batas-batas etika yang ada.
  19. 19. 1.20 MANA~EMEN PEMASARAN • G. TANGGUNGJAWAB SOSIAL Secara historis, dapat diketahui bahwa pada umumnya para pengusaha memusatkan perhatiannya pada masalah laba dan tidak menghiraukan kejadian-kejadian di luar perusahaan. Namun dapat terjadi bahwa pencapaian laba jangka pendek dapat mengakibatkan kerusakan nilai-nilai sosial, budaya, dan kemanusiaan yang mempunyai kepentingan jangka panjang. Sebagai contoh, pengusahaan hutan-hutan di Kalimantan oleh perusahaan-perusahaan telah banyak menimbulkan kerugian-kerugian, bahkan sampai menyebabkan erosi. Ini disebabkan karena perusahaan lebih mementingkan keuntungan semata-mata tanpa memperhatikan peremajaan (penanaman kembali) dari hutan tersebut. Sehingga pada akhirnya, masalah tersebut perlu diatasi dengan campur tangan dari pemerintah. Selama perusahaan-perusahaan (masyarakat bisnis) memiliki cadangan modal, kepemimpinan, dan inisiatif yang cukup banyak, berarti semakin besar tanggung jawab sosial yang harus dipikulnya. Di Eropa, para pemasar yang ingin melayani pasar Eropa diwajibkan memiliki ecolabel untuk produk-produk yang bahannya berasal dari hutan. Prosedur dan persyaratan yang harus dipenuhi untuk mendapatkan sertifikat ecolabel cukup ketat. Ini berarti konsumen yang menghendaki pelestarian sumber hutan demi untuk kesejahteraan masyarakat dunia. H. DIMENSI-DIMENSI TANGGUNG JAWAB PERUSAHAAN Perusahaan-perusahaan beroperasi dalam berbagai macam situasi yang mempunyai akibat-akibat sosial dan memerlukan penyesuaian-penyesuaian dalam strategi pemasarannya. Oleh karena itu perusahaan tidak dapat melepaskan tanggung jawab sosialnya kepada masyarakat. Kegagalan mengemban tanggung jawab sosial ini dapat membawa kegagalan dalam pemasaran. Adapun tanggung jawab dari pengusaha itu adalah: 1. Mendapatkan Laba Tentu saja, tanggung jawab pertama bagi pengusaha adalah menghasilkan laba supaya perusahaannya dapat terus beroperasi. Tanpa laba, perusahaan tidak akan dapat terus mengoperasikan karyawan atau tidak akan dapat menyediakan barang dan jasa untuk kebutuhan masyarakat. Laba tersebut merupakan imbalan bagi pemilik perusahaan yang mempertaruhkan modal mereka pada perusahaan. Meskipun laba itu sangat perlu bagi
  20. 20. e EKMA421 6/MODUL 1 1.21 perusahaan, namun tanggung jawab pengusaha juga menyangkut masalah- masalah lain. 2. Memperhatikan Kesejahteraan Karyawan Pengusaha juga bertanggung jawab untuk memberikan perhatian dan memelihara karyawannya. Ini berarti bahwa perusahaan diharapkan dapat memberikan kepuasan kepada karyawan, misalnya dengan: a. memberikan upah/gaji yang layak; b. memelihara kondisi kerja yang baik; c. memberikan hak-hak kepada serikat sekerja untuk memperoleh kesempatan yang sama bagi setiap karyawan. Kalau hal-hal tersebut tidak diperhatikan, maka akibatnya akan terasa pada laba perusahaan. Beberapa perusahaan menganggap bahwa pembayaran upah yang memuaskan serta pemberian tunjangan tambahan dapat mendorong produktivitas yang lebih tinggi. 3. Memelihara Lingkungan Fisik Masalah ketiga yang menjadi tanggung jawab sosial dari pengusaha adalah berkaitan dengan pemeliharaan lingkungan fisik di sekitar pabrik dan kantor. Masyarakat tidak mau lebih lama menderita karena polusi baik polusi udara, polusi air, maupun polusi lainnya. Oleh karena itu, perusahaan yang tidak dapat mengatasi masalah pencemaran yang ditirnbulkannya akan menanggung publisitas yang tidak menguntungkan; dan akhimya dapat berakibat pada turunnya penjualan. Dewasa ini masyarakat menjadi peka terhadap masalah-masalah polusi dan perusakan lingkungan, dan perusahaan dituntut untuk mengatasinya, meskipun biayanya mahal. Kemungkinan hal ini dapat mengakibatkan naiknya harga dan semakin turunnya laba. Adanya peraturan-peraturan yang berkaitan dengan lingkungan membuat perusahaan harus semakin hati-hati pada lingkungan. 4. Kondisi Masyarakat di Sekitar Perusahaan Faktor lingkungan lain yang seharusnya menjadi tanggung jawab perusahaan untuk merneliharanya adalah kondisi masyarakat di sekitar perusahaan. Sering daerah ini merupakan daerah tempat tinggal atau tempat yang padat penduduknya; dan ini sangat besar pengaruhnya terhadap kegiatan usaha perusahaan. Oleh karena itu, kalau perusahaan ingin
  21. 21. 1.22 MANA~EMEN PEMASARAN • melakukan kegiatan bisnis yang baik harus memelihara hubungan masyarakat dengan baik. I. KONSUMERISME Mungkin, dimensi tanggung jawab sosial yang paling penting ditinjau dari pemasaran adalah hubungan antara perusahaan dengan para pembelinya. Dalam konsep pemasaran, perusahaan berusaha mendapatkan dan meningkatkan laba dengan mengutamakan kebutuhan dan keinginan pelanggan dan menentukan produk-produk yang sesuai dengan keinginan tersebut. Perkembangan dewasa ini menunjukkan bahwa konsumen sering merasa tidak puas terhadap barang yang dibelinya, atau merasa ditipu oleh perusahaan yang membuat produk tersebut. Hal ini disebabkan oleh adanya ketidaksesuaian antara kenyataan dengan propaganda perusahaan. Oleh karena itu perlu ditekankan adanya 4 (empat) hak bagi konsumen seperti yang dikemukakan oleh Presiden Kennedy dari Amerika Serikat yang kemudian dirumuskan kernbali oleh Assael (2004) sebagai berikut. 1. Hak Atas Keselamatan Hak tersebut harus diberikan dengan menghentikan pemasaran produk- produk yang membahayakan kesehatan atau membahayakan kehidupan. 2. Hak untuk Diberi Tabu Hak tersebut harus diberikan dengan menghindari adanya kecurangan, kebohongan, atau kesalahan informasi, periklanan atau perlabelan. 3. Hak untuk Didengar Hak tersebut harus diberikan dengan menjamin bahwa minat dan keluhan konsumen selalu mendapatkan perhatian untuk dicarikan jalan keluamya. 4. Hak untuk Menjadi Konsumen Minoritas Tanpa Kekurangan Hak ini dimaksudkan untuk menjamin kelompok minoritas atau konsumen berpenghasilan rendah agar tidak dirugikan dalam kaitannya dengan keempat hak di atas dibandingkan dengan kelompok lain.
  22. 22. e EKMA421 6/MODUL 1 1.23 Di muka telah dibahas bahwa perusahaan yang menganut Konsep Pemasaran akan berusaha memberikan kepuasan kepada konsumen untuk mendapatkan laba jangka panjang. Dalam kenyataan perusahaan tidak selalu menerapkan Konsep Pemasaran secara betul, dan sering mengutamakan keuntungan yang besar dalam jangka pendek. Jadi, kepentingan konsumen sering dikorbankan oleh perusahaan demi mencapai cita-citanya. Kalau keadaannya demikian, masalah konsumerisme ini menjadi sangat penting. Dari uraian di muka dapat ditarik definisi konsumerisme seperti yang dikemukakan oleh Assael (2004) sebagai berikut. Konsumerisme adalah sejumlah aktivitas dari organisasi dan aktivis konsumen yang independen, dirancang untuk melindungi konsumen. Sebagai gerakan sosial yang berusaha memperluas hak dan kekuatan pembeli dalam kaitannya dengan penjual, organisasi tersebut sangat peduli dengan perkara perlindungan hak-hak konsumen dalam proses pertukaran. J. PEMASARAN DALAM LINGKUNGAN YANG BERUBAH Dalam pengambilan keputusan untuk mencapai tujuan jangka panjang maupun tujuan jangka pendeknya, pemasar perlu memperhatikan kepentingan masyarakat dan faktor lingkungan lain yang telah menjadi bagian yang tidak terpisahkan. Pemasar sering menjumpai ketidakpastian ketika harus mengambil suatu keputusan. Sebagian besar ketidakpastian itu berasal dari lingkungan yang selalu berubah di mana pemasaran itu dilakukan. Agar perusahaan dapat memelihara kelangsungan hidupnya, bahkan mencapai pertumbuhan, upaya-upaya penyesuaian pada kondisi lingkungan selalu dilakukan. Gambar 1.6. memperlihatkan bagaimana perusahaan beserta rencana pemasarannya dipengaruhi oleh berbagai faktor lingkungan. K. LINGKUNGAN MAKROEKSTERN Berikut ini adalah faktor-faktor lingkungan makroekstem yang saling berhubungan satu sama lain dan umumnya tidak dapat dikendalikan oleh • manaJemen. 1. Demografi. 2. Kondisi ekonomi. 3. Faktor sosial.
  23. 23. 1.24 4. Faktor politik dan hukum. 5. Teknologi. 6 Persaingan. 7. Lingkungan fisik. 8. Lingkungan budaya. 1. Demografi MANA~EMEN PEMASARAN e Demografi merupakan studi statistik tentang kependudukan beserta karakteristik distribusinya. Masalah demografi ini sangat penting bagi manajer pemasaran, karena orang-orang (asal mempunyai uang untuk berbelanja dan kemauan untuk membelanjakannya) dapat dinyatakan sebagai pasar. Di sini akan diberikan contoh tentang bagaimana faktor demografi dapat mempengaruhi sistern pemasaran. Sejak tahun 1961, jumlah penduduk Indonesia mengalami pertumbuhan yang semakin pesat, yang pada tahun 2007 jumlah penduduk Indonesia diperkirakan mencapai 220 juta lebih. Hal ini dapat memberikan pengaruh yang semakin besar pada kegiatan pemasaran. Banyaknya jumlah anak merupakan pasaran yang baik untuk mainan anak-anak, juga perlengkapan sekolah, dan sebagainya. Apabila jumlah perkawinan semakin meningkat sehingga makin banyak pengantin muda, maka barang-barang jenis alat rumah tangga akan mempunyai sasaran yang baik. Lingr~ungan Petnasaran: Demograti, Ekonomi, Sosial, Politik-Hokmrr, Bodaya, PisiK,aan Tel<nologi ----.... PEMIASA,R I 4P Product Price Place Promotion = 4C Customer so u 1on Cost Convenience Communication Gambar 1. 6. Faktor-faktor Lingkungan yang Mempengaruhi Program Pemasaran
  24. 24. e EKMA421 6/MODUL 1 1.25 Jadi, memang betul bahwa sistem pemasaran dipengaruhi oleh faktor demografi. Oleh karena itu, perusahaan perlu mengadakan penyesuaian atas perencanaan yang akan dibuat terhadap faktor tersebut. Misalnya, dengan mengetahui jumlah bayi yang akan lahir tahun ini, perusahaan dapat memperkirakan jumlah anak yang akan memasuki usia 6 tahun mendatang. 2. Kondisi Perekonomian Kondisi perekonomian (lingkungan ekonomi) merupakan salah satu faktor penting yang dapat mempengaruhi sistem pemasaran perusahaan (termasuk organisasi nonlaba). Adapun beberapa elemen yang termasuk dalam kondisi perekonomian ini antara lain: a. Faktor pertumbuhan ekonomi, yang dalam dekade 2006-an menunjukkan suatu tingkatan yang cukup menggembirakan, yakni hampir 6o/o. b. Peredaran uang. c. Tekanan inflasi. Tingkat penghasilan rumah tangga berkaitan dengan tingkat harga dan inflasi yang juga mempengaruhi sistem pemasaran perusahaan. Dalam hal ini kita juga melihat adanya faktor psikologis konsumen, misalnya orang lebih suka menabung dari pada membeli barang. Sedangkan orang lain ada yang lebih senang membelanjakan uangnya daripada menyimpan di bank, karena ia mempunyai anggapan bahwa harga-harga akan selalu naik. 3. Faktor Sosial dan Budaya Lingkungan sosial-budaya ini kenyataannya mencakup pula faktor-faktor ekonomi, politik-hukum, dan teknologi. Bentuk dan sistem perekonomian, politik-hukum, dan teknologi sangat ditentukan oleh manusia beserta budayanya. Akibat-akibat sosial seperti adanya polusi, dapat mendorong pemerintah untuk membuat peraturan yang diperlukan. Hal ini juga dapat mendorong digunakannya teknologi baru untuk mengurangi polusi. Beberapa faktor yang perlu diperhatikan oleh manajer pemasaran dalam hal pola budaya dari suatu masyarakat adalah: a. cara hidup; b. nilai-nilai sosial; c. keyakinan; d. kesenangan.
  25. 25. 1.26 MANA~EMEN PEMASARAN • 4. Politik dan Hokum Meningkatnya jumlah perusahaan beserta sikapnya sangat dipengaruhi oleh kerangka politik dan hukum yang berlaku di dalam masyarakat. Peraturan-peraturan yang mempengaruhi kegiatan pemasaran tidak hanya berasal dari lembaga-lembaga pemerintah saja, melainkan juga dari gabungan/asosiasi dari para pengusaha itu sendiri. Pada pokoknya, faktor- faktor lingkungan politik-hukum yang mempengaruhi kegiatan pemasaran ini dapat dikelompokkan ke dalam: a. kebijakan fiskal dan moneter dari pemerintah; b. hubungan pemerintah dengan industri; c. peraturan dan keadaan politik pada umumnya; d. peraturan khusus di bidang pemasaran yang ditujukan untuk mengatur persaingan dan melindungi konsumen. 5. Teknologi Teknologi ini juga mempengaruhi kegiatan pemasaran karena dapat memberikan satu akibat pada kehidupan konsumen, terutama cara hidup dan pola konsumsinya. Adanya penemuan-penemuan baru dan perkembangan di bidang teknologi, seseorang dapat mengubah cara hidupnya. Misalnya, dengan ditemukannya alat transpor cepat (pesawat udara) memungkinkan bagi orang untuk mengatur penggunaan waktunya secara lebih efisien. Oleh karena itu teknologi baru dapat mengikuti kebutuhan konsumen. Namun, perlu diingat bahwa penemuan baru di bidang teknologi juga dapat menimbulkan ketimpangan atau akibat buruk pada masyarakat. Misalnya, dengan menggunakan mobil seseorang dapat mencapai tempat yang dituju lebih cepat dan enak daripada memakai sepeda atau yang lain. Tetapi, di lain pihak semakin banyaknya mobil yang ada dapat menimbulkan polusi lebih banyak, dan dapat memacetkan arus lalu lintas. 6. Lingkungan Fisik Lingkungan fisik ini mencakup kondisi alam dan geografis yang mempengaruhi upaya-upaya pemasaran perusahaan untuk menjangkau pasarnya, seperti kondisi medan yang mungkin sudah terpolusi, berbukit- bukit, berawa-rawa, hutan, curah hujan yang tinggi, cuaca tidak menentu, dan sebagainya. Bagi perusahaan penerbangan, misalnya, kondisi berkabut tebal yang banyak terjadi di Kalimantan karena akibat pembakaran hutan
  26. 26. e EKMA421 6/MODUL 1 1.27 pertengahan 2006 menyebabkan sejumlah penerbangan terhambat sampai beberapa hari. Ini jelas dapat merugikan perusahaan. L. LINGKUNGAN MIKROEKSTERN Faktor lingkungan mikroekstern adalah faktor-faktor lingkungan di luar perusahaan yang secara langsung memberikan pengaruh yang kuat pada perusahaan. Lingkungan mikroekstern mencakup faktor-faktor seperti: pemasok, perantara pemasaran, pelanggan atau pasar sasaran, pesaing dan publik. Secara umum, faktor-faktor tersebut dipandang sebagai faktor yang tidak dapat dikendalikan seperti halnya lingkungan makro. Namun, faktor lingkungan mikro ini akan memberikan pengaruh yang lebih besar dari pada faktor makro. Dalam hal ini ada kemungkinan juga bagi perusahaan untuk mempengaruhi secara timbal balik pada faktor-faktor tersebut. Sehingga pada akhirnya upaya pemasaran perusahaan dapat menjangkau pasar yang ada maupun pasar potensialnya. 1. Pemasok Pemasok merupakan lembaga independen yang menjadi sumber pasokan bagi perusahaan untuk memproduksi barang dan jasa. Dalam sistem penyampaian nilai pelanggan, pemasok mempunyai pengaruh menyangkut ketersediaan bahan, harga, pengangkutan, pemogokan buruh yang pada akhirnya dapat meningkatkan biaya dan mengurangi kepuasan pelanggan. Oleh karena itu, perusahaan perlu selalu memantau semua aspek tersebut agar terhindar dari gejolak atau pengaruh negatif yang ditimbulkannya. Kerja sama yang saling menguntungkan antara perusahaan dan pemasok memberikan jaminan hidup bagi masing-masing pihak. 2. Perantara Pemasaran Perantara pemasaran merupakan lembaga independen yang berfungsi membantu perusahaan dalam mendistribusikan, menjualkan, dan bahkan mempromosikan produknya kepada konsumen akhir. Dalam beberapa situasi, perusahaan tidak selalu menggunakan perantara dalam pemasarannya, semua kegiatan pemasaran dilakukan sendiri untuk dapat langsung melayani konsumen akhir. Di sini, secara langsung perusahaan menghadapi pemasok dalam pembelian bahan, dan menghadapi pembeli dalam penjualan produknya. Pada umumnya, para perantara mempunyai pengalaman yang lebih baik di bidang pemasaran karena usahanya memang hanya di bidang
  27. 27. 1.28 MANA~EMEN PEMASARAN • pemasaran, khususnya distribusi. Beberapa macam perantara yang terlibat dalam pemasaran antara lain pedagang besar atau grosir atau distributor, dan pengecer atau dealer. 3. Pelanggan Pelanggan adalah para pembeli produk yang ditawarkan oleh perusahaan. Keterbedaan pelanggan, baik dalam aspek psikologis maupun aspek perilakunya, memerlukan perlakuan khusus sebagai upaya pemasaran yang berbeda oleh perusahaan. Mereka, juga disebut pasar pelanggan, dibedakan ke dalam lima macam (Kotler and Amstrong, 1996). a. Pasar konsumen, yaitu para individu dan rumah tangga yang melakukan pembelian untuk kepentingan sendiri. b. Pasar bisnis, yaitu pembeli yang mewakili lembaga atau unit usaha dalam pembelian barang dan jasa untuk kepentingan proses produksinya. c. Pasar penjual, yaitu para pembeli barang dan jasa yang menjual kembali untuk mendapatkan laba. d. Pasar pemerintah, yaitu para pembeli yang mewakili lembaga-lembaga pemerintahan yang membeli barang dan jasa untuk pelayanan publik, untuk diberikan kepada masyarakat yang membutuhkan, dan bahkan untuk kepentingan peningkatan kesejahteraan masyarakat. e. Pasar internasional, yaitu pembeli-pembeli di luar negeri yang mencakup keempat jenis pasar di atas. 4. Pesaing Persaingan yang terjadi antara beberapa perusahaan dapat berasal dari perusahaan lain dalam satu industri yang disebut pesaing langsung, atau dari perusahaan lain yang menghasilkan barang atau jasa substitusi yang disebut pesaing tidak langsung. Di dalam industrinya, perusahaan harus mengetahui struktur biaya, kebijakan harga, promosi, dan beberapa aspek persaingan lain yang dapat mempengaruhi perencanaan serta operasinya dalam upaya memberikan nilai dan kepuasan pelanggan secara lebih baik dibandingkan pesaing. Pemosisian produknya terhadap produk saingan juga harus dilakukan secara lebih baik untuk mendapatkan keunggulan strategik. Tidak satu pun strategi bersaing yang tepat untuk semua perusahaan. Kondisi perusahaan yang berbeda-beda secara relatif terhadap pesaing, baik menyangkut kapasitas maupun posisi industrinya, memerlukan strategi yang cocok bagi perusahaan itu sendiri.
  28. 28. e EKMA421 6/MODUL 1 1.29 5. Publik Yang dimaksud dengan publik atau masyarakat dalam lingkungan pemasaran ini adalah kelompok-kelompok yang mempunyai kepentingan dengan perusahaan. Dampak yang ditimbulkannya dapat mempengaruhi perusahaan dalam mencapai tujuan. Termasuk dalam kelompok ini adalah: 1) masyarakat sekitar perusahaan, 2) masyarakat umum, 3) masyarakat intern seperti karyawan, manajer, dan komisaris, 4) para pemegang saham dan lembaga-lembaga keuangan seperti bank, 5) media massa cetak dan elektronik, dan 6) lembaga swadaya masyarakat seperti Yayasan Lembaga Konsumen Indonesia dan Wahana Lingkungan Indonesia. M. FAKTOR NONPEMASARAN DALAM PERUSAHAAN Dalam upaya pemasarannya, pernsahaan dipengaruhi oleh berbagai faktor nonpemasaran yang ada dan menjadi bagian dalam aktivitas-aktivitas untuk mencapai tujuan. Faktor-faktor tersebut mencakup kemampuan produksi, keuangan, dan personilnya. Jika perusahaan ingin menambah produk barn, perlu dipertimbangkan apakah peralatan yang ada mampu digunakan, atau barns menambah peralatan barn. Apabila diperlukan tambahan peralatan barn, maka aspek keuangan di sini sangat menentukan. Dapat pula terjadi bahwa perusahaan tidak berhasil memasuki daerah pemasaran yang baru atau pasar untuk barang-barang baru karena kurangnya personil di bidang pemasaran. Jadi, pengaruh bidang personalia perlu mendapatkan perhatian. Faktor-faktor nonpemasaran lain yang barns diperhatikan adalah lokasi perusahaan, riset dan pengembangan yang dapat direalisasikan dengan menggunakan hak paten, dan citra masyarakat. Lokasi pabrik sering menentukan batas geografis dari pasar perusahaan, terutama apabila ongkos transpor tinggi atau mudah rusaknya barang yang akan diangkut. N. BAURAN PEMASARAN Bauran pemasaran (marketing mix) adalah sejumlah variabel terkendali yang harus dikelola untuk mencapai kepuasan pelanggan dan tujuan organisasi (Peter and Donnelly, Jr, 2007). Variabel-variabel terkendali tersebut biasanya dikelompokkan ke dalam empat bidang keputusan utama (4P), yakni: produk (product), harga (price), distribusi (place), dan promosi
  29. 29. 1.30 MANA~EMEN PEMASARAN • (promotion) yang semuanya ditujukan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen, seperti yang terlihat di Gambar 1.7. Dalam modul- modul di bagian belakang dari BMP ini, keempat variabel ini dibahas secara mendalam. Pada Tabel 1.1. terlihat deskripsi dan sebagian keputusan yang harus diambil untuk masing-masing elemen bauran tersebut bagi satu produk atau jasa tunggal. Dalam praktik, perusahaan tidak hanya menawarkan satu produk tunggal atau satu jasa tunggal, tetapi lebih dari itu; sehingga keputusan-keputusan menyangkut ke empat elemen bauran pemasaran itu menjadi kompleks. Di samping itu, keputusan-keputusan tersebut juga harus diambil berkali-kali setiap tahunnya. PRODUK HARGA DISTRIBUSI PROMOSI v Gambar 1. 7. Bauran Pemasaran KONSUMEN
  30. 30. e EKMA421 6/MODUL 1 1.31 Tabel 1. 1. Elemen-elemen dalam Bauran Pemasaran Variabel Produk Harga Distribusi Promosi Deskripsi lnstrumen yang terutama ditujukan untuk memberikan keputusan atas kebutuhan calon pelanggan lnstrumen yang terutama ditujukan untuk membentuk besarnya dan metode pembayaran atas barang atau jasa lnstrumen yang menentukan intensitas dan persoalan di mana barang atau jasa dapat tersedia lnstrumen yang membuat calon pelanggan tahu tentang produk yang ditawarkan beserta harga dan distribusinya Keputusan eKarakteristik produk: segi atau atribut ePilihan produk: produk baru atau penghapusan produk eKualitas produk eKarakteristik kinerja eDisain produk eDisain kemasan ePermerekan (nama merek) eJumlah produk eGaransi pabrik eServis dan reparasi eHarga daftar ePotongan eSyarat pembayaran ePersyaratan kredit eJenis-jenis saluran distribusi eKepadatan sistem distribusi eBauran hubungan dagang eLogistik ePersediaan ePengangkutan ePeriklanan: tema, anggaran menurut jenis produk, kampanye, media, frekuensi, evaluasi. ePenjualan tatap muka: jumlah dan jenis penjualan, anggaran menurut wilayah, jumlah petugas, kompensasi, kuota, pelatihan, evaluasi. ePromosi penjualan: anggaran menurut produk, jenis, frekuensi, evaluasi. ePemasaran langsung: jumlah pengiriman surat, jumlah pan~ ilan telepon.
  31. 31. 1.32 MANA~EMEN PEMASARAN e Slmber: Disesuaikan dari Tull dan Kahle (1990) dan Waterschoot dan Van den Bulte (1992) Istilah bauran pemasaran dapat digunakan untuk menjelaskan, baik aktivitas, seperti penetapan harga, ataupun instrumen pemasaran, seperti harga daftar. Ketika pemasar berusaha menentukan bauran pemasaran terbaik untuk produknya, ia menjumpai sejumlah besar altematif. Cara terbaik untuk mengurangi banyaknya altematif tersebut sampai pada jumlah yang mampu ditangani adalah dengan mengambil fokus strategik. Dengan kata lain, rumusan strategi pemasaran dibuat atas cakupan kombinasi bauran pemasaran yang paling optimal. LATIHAN Untuk memperdalam pemahaman Anda mengenai materi di atas, kerjakanlah latihan berikut! 1) Apa perbedaan antara pemasaran dan manajemen pemasaran? 2) Konsep Pemasaran dipandang sebagai filosofi bisnis yang dapat memandu perusahaan mencapai tujuan. Mengapa demikian? 3) Seperti apa kaitan antara perusahaan dan lingkungan pemasaran makroekstem? Petunjuk Jawaban Latihan Untuk dapat menjawab soal latihan di atas baca kembali materi Modul 1 dengan seksama. RANG KUMA N;__________________ Modul satu pada dasarnya menyajikan uraian tentang peran pemasaran baik dalam organisasi atau perusahaan maupun dalam masyarakat. Peran manajer pemasaran dalam perusahaan berkaitan dengan jenjang manajerialnya, yakni jenjang korporat, jenjang unit bisnis strategis, dan jenjang operasional atau fungsional. Perusahaan yang berharap dapat berhasil perlu memfokuskan pada pemasaran. Filosofi seperti ini, disebut Konsep Pemasaran, sangat membantu perusahaan mencapai tujuannya dengan mengutamakan kepuasan konsumen melalui koordinasi dan integrasi antara bidang pemasaran
  32. 32. e EKMA421 6/MODUL 1 1.33 dengan bidang kegiatan lainnya. Manajer pemasaran harus bekerja dengan banyak bidang lain dalam perusahaan yang satu sama lain saling bergantung dan mendukung dalam pencapaian tujuan perusahaan. Kegiatan-kegiatan pemasaran juga perlu dikoordinasikan dengan faktor-faktor lingkungan yang sebagian besar berada di luar kontrol perusahaan. Ini berarti bahwa perusahaan perlu lebih banyak mengarahkan karyawan melakukan kegiatan-kegiatan pemasaran yang etis atau tidak bertentangan dengan norma lingkungan, dan produk- produknya memang aman sebelum diluncurkan. Untuk memenuhi kebutuhan pelanggan, keputusan tentang produk diintegrasikan dengan keputusan-keputusan menyangkut harga, distribusi, dan promosi. Keempat instrumen pemasaran tersebut, yaitu produk, harga, distribusi, dan promosi, dikenal dengan istilah bauran pemasaran. TES FORMATIF 1-------------------------------- Pilihlah satu jawaban yang paling tepat! 1) Pemasaran dianggap sebagai suatu proses sosial karena .... A. menciptakan pertukaran B. memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen C. dapat dilakukan oleh orang per orang D. jawaban A, B, C semuanya betul 2) Manajemen pemasaran adalah kegiatan pemasaran yang .... A. menjual barang dan jasa ke konsumen B. mencakup perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian pemasaran C. mengiklankan barang D. memperdagangkan barang untuk mencari laba 3) Jenjang manakah dalam organisasi yang memerlukan pemasaran? A. Jenjang korporat B. Jenjang unit bisnis strategik C. Jenjang fungsional D. Jawaban A, B, C semuanya betul 4) Konsep Pemasaran adalah filosofi bisnis yang .... A. berorientasi mencapai laba sebesar-besarnya semata • operas1 B. hanya mendasari aktivitas penjualan produk kepada pelanggan
  33. 33. 1.34 MANA~EMEN PEMASARAN • C. berorientasi pada pelanggan dan koordinasi kegiatan pemasaran untuk mencapai tujuan kinerja organisasi D. menyatukan kegiatan produksi dan pemasaran dalam satu sistem 5) Tujuan yang ingin dicapai oleh perusahaan yang menerapkan Konsep Pemasaran sebagai filosofi bisnisnya adalah .... A. kepuasan pelanggan B. volume penjualan maksimum C. laba maksimum D. jawaban A, B, C semuanya salah 6) Sebagian tanggung jawab manajer pemasaran dalam perusahaan adalah .... A. menyelidiki tingkat persediaan barang B. mensegmentasikan calon-calon pembelinya C. memusuhi pesaing yang menurunkan harga terlalu besar D. jawaban A, B, C, semuanya salah 7) Dalam praktik, tugas seorang pemasar tidaklah sederhana.. Mengidentifikasi dan menanggapi perubahan-perubahan lingkungan harus terus dilakukan. Faktor-faktor lingkungan manakah yang dimaksudkannya? A. Politik B. Ekonomi C. Demografi D. Jawaban A, B, C, semuanya betul. 8) Perbedaan antara Konsep Pemasaran dan Konsep Pemasaran Kemasyarakatan terletak pada .... A. jenis produk yang ditawarkan oleh perusahaan B. aktivitas yang dilakukan C. tujuan yang ingin dicapai oleh perusahaan dalam jangka panjang D. rencana perusahaan yang harus diaplikasikan di bidang pemasaran 9) Adanya perubahan faktor lingkungan fisik, seperti terjadinya kelangkaan sumber bahan baku yang dipakai untuk menghasilkan produk akhir mendorong perusahaan untuk .... A. mengurangi penggunaan bahan baku produksi B. menjalankan pemasaran yang menjamin kelangsungan tersedianya bahan baku C. menghentikan kegiatan pemasaran D. menghindari setiap penggunaan bahan baku yang langka
  34. 34. e EKMA421 6/MODUL 1 1.35 10) Dalam operasi pemasarannya, manajer perlu menjamin keselamatan konsumennya. Hal ini disebut .... A. konsumerisme B. pemasaran yang etis C. pemasaran keterhubungan D. pemasaran terintegrasi 11) Mempromosikan produk dengan memberikan informasi yang jelas dan detail adalah bagian dari upaya pemasaran untuk menjamin konsumen akan .... A. hak untuk memilih B. hak untuk didengar C. hak untuk diberi tahu D. hak atas keselamatan 12) Seorang konsumen yang mempunyai kebutuhan akan sesuatu dapat dipenuhi oleh pemasar dengan cara .... A. menawarkan produk yang sesuai dengan kebutuhan itu B. mempromosikan produk yang dibutuhkan C. mempengaruhi agar kebutuhannya dapat segera terpenuhi D. menawarkan bauran pemasaran yang sesuai dengan kebutuhan tersebut Cocokkanlah jawaban Anda dengan Kunci Jawaban Tes Formatif 1 yang terdapat di bagian akhir modul ini. Hitunglah jawaban yang benar. Kemudian, gunakan rumus berikut untuk mengetahui tingkat penguasaan Anda terhadap materi kegiatan belajar 1. Jumlah Jawaban yang Benar Tingkat penguasaan = - - - - - - - - - - - x 100% Jumlah Soal Arti tingkat penguasaan: 90- 100% = baik sekali 80 - 89% =baik 70 - 79% =cukup < 70% =kurang Apabila mencapai tingkat penguasaan 80% atau lebih, Anda dapat meneruskan dengan modul selanjutnya. Bagus! Jika masih di bawah 80%,
  35. 35. 1.36 MANA~EMEN PEMASARAN • Anda harus mengulangi materi kegiatan belajar 1, terutama bagian yang belum dikuasai.
  36. 36. e EKMA421 6 / MODUL 1 1.37 Kunci Jawaban Tes Formatif Tes Formatif1 1) D 2) B 3) D 4) c 5) A 6) B 7) D 8) c 9) B 10) B 11) c 12) D
  37. 37. 1.38 MANA~EMEN PEMASARAN • Daftar Pustaka Assael, H. (2004). Consumer Behavior: A Strategic Approach. Boston, Mass: Houghton Mifflin Company. Bagozzi, R. P. (1975). "Marketing as Exchange," Journal of Marketing. Vol. 39 (October), pp. 32-39. Ebert, R. J. and R. W. Griffin. (2007). Business Essentials. 6th ed. Upper Saddle River, NJ: Pearson Education, Inc. Kotler, P and G. Amstrong. (1996). Principles of Marketing. 7th ed. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, Inc. Kotler, P. and K. L. Keller. (2006). Marketing Management. 12th ed. Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall, Inc. Kotler, P. and S. J. Levy. (1969). Broadening the Concept of Marketing, Journal ofMarketing (January), pp. 10-15. Perreault, W. D. and E. J. McCarthy. (2005). Basic Marketing: A Global- Managerial Approach, 15th ed. New York: McGraw-Hill. Peter, J.P. and J.H. Donnelly, Jr. (2005). Marketing Management: Knowledge and Skills, gth ed, New York: McGraw-Hill. Rosenberg, J.M. (1995). Dictionary of Marketing and Advertising. New York: John Wiley and Sons, Inc. Stanton, W.J; M.J. Etzel; and B.J. Walker. (1994). Fundamentals of Marketing, lOth ed. New York: McGraw-Hill, Inc. Tull, D.S. and L.R. Kahle. (1990). Marketing Management. New York: Macmillan Publishing Company.
  38. 38. e EKMA421 6/MODUL 1 1.39 Waterschoot, W.V. and C. Van den Bulte. (1992). The 4P Classification of the Marketing Mix Revisited," Journal of Marketing, Vol. 56, No. 4 (October), pp. 83-93. Webster, Jr, F.E. (1992). "The Changing Role of Marketing in the Corporation," Journal ofMarketing, Vol. 56, No.4 (October), pp. 1-17.
  39. 39. MDDUL 2 Perumusan S:rategi Pemasaran Prof. Dr. Basu 9Nastha Dharmmesta, M.B.A. PENDAHULUAN odul kedua dari sembilan modul ini menyajikan uraian tentang berbagai macam tugas manajemen pemasaran dalam lingkungan yang sudah berubah yang intinya mengatur permintaan produk yang ditawarkan. Selain itu modul ini membahas tahapan proses penyampaian nilai yang bermula dari penganalisisan pasar sampai dengan pengendalian pemasaran. Terakhir, dibahas tentang langkah-langkah penting yang harus dilakukan oleh seorang manajer pemasaran dalam merumuskan strategi pemasaran. Pada intinya modul dua buku materi pokok ini mencakup pokok- pokok materi: (1) tugas-tugas manajemen pemasaran dalam kondisi bisnis yang sudah berubah, (2) proses penyampaian nilai, (3) strategi pemasaran, dan (4) perumusan strategi pemasaran. Untuk menunjang pemahaman yang lebih baik dan lengkap tentang pokok-pokok materi tersebut, Anda sebaiknya juga membaca materi-materi yang relevan dari sumber bacaan lain seperti yang tercantum dalam daftar pustaka di belakang. Tanpa upaya tersebut, muatan materi yang dikuasai akan menjadi sangat minimal. Setelah mempelajari modul ini, diharapkan Anda mampu menjelaskan tentang proses manajemen pemasaran dan strategi pemasaran. Lebih khusus lagi, setelah mempelajari modul ini diharapkan Anda dapat menjelaskan: 1. tugas-tugas manajemen pemasaran dalam kondisi bisnis yang sudah berubah; 2. proses penyampaian nilai; 3. strategi pemasaran; 4. pengembangan strategi pemasaran.
  40. 40. 2.2 MANA~EMEN PEMASARAN e KEGIATAN BELA&.IAR 1 Tugas-tugas Manaj em en Pemasaran dalam Kondisi Bisnis yang Sudah Berubah ondisi lingkungan yang terus berubah perlu disikapi dan diikuti oleh rnanajer pernasaran dengan cara rnelakukan perubahan dan perbaikan atau inovasi terus-rnenerus. Tugas utarna rnanajer pernasaran yang pokok rneliputi tiga hal berikut ini. 1. Mendapatkan pelanggan atau konsurnen. 2. Mempertahankan pelanggan seumur hidup. 3. Menanggapi perubahan lingkungan termasuk persaingan. Ketiga tugas utarna tersebut menirnbulkan keterhubungan antara tiga pihak yang saling berkepentingan satu sama lain seperti terlihat pada Garnbar 2.1. Manajer pemasaran harus selalu rnampu menyarnpaikan nilai pelanggan superior kepada konsumen sambil memonitor pesaing agar pelanggan tidak beralih ke pesaing, sernentara pesaing berusaha mengungguli pemasar untuk merebut pelanggannya. Gambar 2.1. Hubungan Pemasar-PeIanggan-Pesai ng
  41. 41. e EKMA421 6/MODUL 2 2.3 Ketiga tugas utama manajer pemasaran tersebut dapat dijabarkan menjadi banyak tugas yang ditinjau dari segi fungsi manajemen di bidang pemasaran, yaitu bagaimana proses manajemen itu dijalankan untuk mengubah sumber-sumber menjadi produk yang dapat memenuhi kebutuhan konsumen. Kebutuhan dan keinginan konsumen sangat banyak ragamnya dan selalu berubah, tidak semuanya dapat terpenuhi. Kebutuhan pasar yang masih ada, atau kebutuhan konsumen yang belum terpenuhi tersebut bagi pemasar merupakan peluang pemasaran yang perlu dimanfaatkan. Tugas manajer pemasaran itu tidaklah sederhana, dimulai jauh sebelum produk itu dibuat dan tidak akan berakhir sampai produknya terjual. Berdasarkan tiga tugas utama di muka, secara lebih rinci tugas manajer pemasaran adalah sebagai berikut. 1. Mengidentifikasi dan menganalisis kebutuhan dan keinginan konsumen. 2. Mengembangkan suatu konsep tentang suatu produk yang akan ditujukan untuk memenuhi kebutuhan konsumen yang belum terpenuhi. 3. Mengadakan pengujian terhadap kecocokan konsep produk tersebut dengan keinginan konsumen. 4. Membuat desain produk. 5. Merancang kemasan merek. 6. Menetapkan harga sedemikian rupa untuk mendapatkan pengembalian investasi yang layak. 7. Mengatur distribusi. 8. Menciptakan komunikasi pemasaran yang efektif dengan menggunakan media atau cara lain yang tepat. 9. Memeriksa penjualan. 10. Memperhatikan dan memenuhi kepuasan konsumen. 11. Menyusun dan memperbaiki rencana pemasaran yang didasarkan pada basil. 12. Membangun merek yang kuat. 13. Menciptakan pertumbuhan jangka panjang. Dari rincian tugas yang bermacam-macam tersebut dapat dikatakan bahwa seorang manajer pemasaran itu juga dapat berfungsi sebagai seorang peneliti, psikolog, sosiolog, ekonom, komunikator dan ahli hukum, bahkan antropolog yang menangani berbagai masalah dan persoalan yang saling berkaitan. Jadi, tugasnya tidak terlepas dari bidang keilmuan seperti ekonomi, psikologi, sosiologi, komunikasi, dan sebagainya.
  42. 42. 2.4 MANA~EMEN PEMASARAN • A. FAKTOR-FAKTOR YANG MENYEBABKAN TERJADINYA PERUBAHAN DALAM PEMASARAN Kondisi lingkungan eksternal mengalami perubahan terus-menerus. Perusahaan yang memiliki visi yang jelas tentang arah perubahan lingkungan yang benar di masa depan akan mendapatkan sukses, misalnya dengan melakukan inovasi dan promosi yang kreatif. Faktor-faktor yang menimbulkan dampak sehingga terjadi perubahan dalam pemasaran telah diidentifikasi oleh Kotler dan Keller (2007, h. 13-14) sebagai berikut. 1. Perubahan teknologi, yaitu ditemukannya teknologi digital. 2. Globalisasi, yaitu semakin mudahnya orang berkomunikasi dalam berbagai multimedia dan mudahnya bepergian ke bagian manapun di dunia. 3. Deregulasi, yaitu menyederhanakan peraturan untuk menciptakan persaingan dan peluang pertumbuhan yang lebih besar. 4. Privatisasi, yaitu menjual kepemilikan perusahaan negara kepada publik atau swasta. 5. Pemberdayaan pelanggan, yaitu pengharapan yang semakin tinggi akan kualitas, jasa, dan customisation. 6. Customisation, yaitu proses menghasilkan barang sesuai dengan keinginan pelanggan yang berbeda secara individual. 7. Persaingan yang semakin ketat. 8. Konvergensi industri, yaitu batas-batas industri menjadi semakin kabur dan memunculkan peluang di persimpangan antar industri. Sebagai contoh: telepon genggam (industri elektronik) yang berkamera (industri fotografi). 9. Transformasi retail, yaitu perubahan pemenuhan kebutuhan pelanggan dengan cara baru seperti penggunaan e-commerce/intemet. 10. Disintermediasi, yaitu semakin berkurangnya peran perantara dalam pemasaran, seperti yang dilakukan oleh DELL (perusahaan komputer di Amerika) bahwa penjualan langsung pada konsumen (melalui internet) jauh lebih besar dari pada penjualan melalui toko.
  43. 43. e EKMA421 6/MODUL 2 2.5 B. PERUBAHAN DALAM MANAJEMEN PEMASARAN Kondisi lingkungan eksternal yang terus berubah seperti telah dipaparkan di muka, telah menimbulkan perubahan dalam manajemen pemasaran. Kotler dan Keller (2006, h. 27-29) telah mengidentifikasi berbagai perubahan sebagai berikut. 1. Dari pemasaran melakukan pemasaran ke setiap orang melakukan pemasaran. 2. Dari pengorganisasian berdasar produk ke pengorganisasian berdasar segmen pelanggan. 3. Dari membuat segalanya ke membeli barang dan jasa lebih banyak dari pihak luar. 4. Dari menggunakan banyak pemasok ke bekerja dengan lebih sedikit pemasok dalam kerangka kemitraan. 5. Dari penekanan pada posisi pasar lama ke pasar baru yang belurn terliput. 6. Dari penekanan pada aset kentara ke penekanan pada aset tidak kentara. 7. Dari membangun merek melalui periklanan ke membangun merek melalui kinerja dan komunikasi terpadu. 8. Dari menarik pelanggan melalui toko dan tenaga penjualan ke penyediaan produk secara online. 9. Dari penjualan kepada setiap orang ke pengupayaan menjadi perusahaan terbaik yang melayani pasar yang ditentukan dengan baik. 10. Dari penekanan pada transaksi yang menguntungkan ke penekanan pada customer lifetime value (atau nilai pelanggan seumur hidup, artinya berapa laba yang diperoleh dari setiap pelanggan selama hidupnya). 11. Dari penekanan pada perolehan pangsa pasar ke penekanan pada pencapaian pangsa pelanggan. 12. Dari menjadi lokal ke menjadi Glocal (global dan local). 13. Dari penekanan padafinancial scorecard ke penekanan pada marketing scorecard. 14. Dari penekanan pada pemegang saham atau pemilik ke penekanan pada stakeholder.
  44. 44. 2.6 MANA~EMEN PEMASARAN • C. PENYESUAIAN PERMINTAAN SEBAGAI TUGAS MANAJER PEMASARAN Secara sederhana, kesan yang diberikan pada manajer pemasaran adalah sebagai seorang yang mempunyai tugas utama mendorong permintaan bagi produk-produk perusahaan. Tugas mendorong permintaan yang dimaksud adalah mempengaruhi jenjang, saat, dan komposisi permintaan yang mengarah kepada pencapaian tujuan perusahaan (Kotler, 1997). Tabel 2.1. memperlihatkan adanya delapan keadaan permintaan beserta tugas pemasarannya. Di sini, perusahaan dapat menyusun suatu tingkat permintaan pasar yang diharapkan pada saat tertentu. Dapat terjadi bahwa tingkat permintaan riil itu berada di bawah, sama, atau di atas tingkat permintaan yang diharapkan. Untuk mengatasi keadaan permintaan yang berbeda-beda, manajer pemasaran mempunyai tugas yang berbeda pula. Tabel 2. 1. Keadaan Permintaan dan Tugas Pemasarannya Keadaan Permintaan Tugas Pemasaran Nama Resmi 1. Permintaan negatif 1. Positifkan permintaan 1. Conversional marketing 2. Tidak ada permintaan 2. Ciptakan permintaan 2. Stimulational marketing 3. Permintaan 3. Kembangkan 3. Developmental marketing tersembunyi permintaan 4. Permintaan menurun 4. Tingkatkan permintaan 4. Remarketing 5. Permintaan tidak 5. Selaraskan permintaan 5. Synchromarketing teratur 6. Permintaan penuh 6. Pertahankan 6. Maintenance marketing permintaan 7. Permintaan 7. Kurangi permintaan 7. Demarketing berlebihan 8. Permintaan tidak 8. Tiadakan permintaan 8. Countermarketing sehat &Imber: Didasarkan pada Kotler dan Keller (2006, h. 10). 1. Permintaan Negatif Permintaan Negatif dapat berarti semua atau sebagian terbesar dari segmen pasar potensial yang penting tidak menyukai produk atau jasa yang ditawarkan; bahkan mereka bersedia membayar untuk menghindarinya.
  45. 45. e EKMA421 6/MODUL 2 2.7 Misalnya: a. Golongan orang yang mempunyai permintaan negatif terhadap jamu (pahit). b. Golongan orang yang mempunyai permintaan negatif terhadap angkutan dengan bus (bagi yang sering mabuk). Adapun tugas manajer pemasaran di sini adalah membuat suatu rencana untuk mengubah permintaan dari negatif menjadi permintaan yang positif. Tugas manajer pemasaran untuk mengubah permintaan negatif menjadi positif ini disebut conversional marketing. 2. Tidak Ada Permintaan Tidak adanya permintaan dapat diartikan bahwa orang itu tidak berminat sama sekali terhadap penawaran suatu produk atau jasa. Jadi, bukannya negatif atau positif terhadap suatu penawaran. Penawaran yang ada dalam "tidak ada permintaan" ini dapat digolongkan menjadi 3 kategori, yaitu berikut ini. a. Barangnya sudah dikenal tetapi dianggap tidak mempunyai nilai. Misalnya: botol-botol kosong yang ada di tong sampah, potongan kawat yang sudah berkarat, kaleng bekas dan sebagainya. b. Barangnya sudah dikenal dan dianggap bemilai, tetapi tidak mempunyai nilai untuk pasar tertentu. Misalnya: penawaran perahu di daerah yang jauh dari perairan, penawaran mantel tebal di daerah yang tidak pernah dingin. c. Barangnya baru ditemukan dan menghadapi keadaan "tidak ada permintaan" karena pasamya tidak mengetahui tentang adanya barang- barang tersebut. Misalnya: barang-barang perhiasan, orang baru akan membeli apabila barang tersebut ditunjukkan, tetapi pada umumnya orang tidak memikirkan hal itu. Jadi, tugas manajer pemasaran di sini adalah menciptakan permintaan atau dinamakan stimulational marketing. Sebenarnya tugas tersebut cukup sulit karena perusahaan memulainya dari sama sekali tidak ada permintaan. Dalam melakukan tugasnya, manajer dapat menggunakan 3 cara, yaitu berikut ini.
  46. 46. 2.8 MANA.JEMEN PEMASARAN • a. Mencoba menghubungkan produk atau jasa tersebut dengan kebutuhan yang ada di pasar. Jadi, barang-barang rongsokkan seperti pada contoh di muka, dapat dihubungkan dengan pembuatan barang seni. b. Mencoba mengubah lingkungan sedemikian rupa agar barang-barang yang ditawarkan menjadi bernilai. Misalnya: membuat danau rekreasi untuk menciptakan permintaan terhadap perahu. c. Menyebarkan informasi tentang suatu barang yang baru ditemukan ke pasar agar diketahui bahwa barang tersebut ada dan orang tertarik untuk membeli. 3. Permintaan Tersembunyi Keadaan permintaan tersembunyi atau laten ini terlihat ketika sebagian besar konsumen mempunyai kebutuhan yang kuat akan sesuatu yang tidak ada dalam bentuk barang atau jasa yang nyata. Permintaan tersembunyi ini sebenarnya memberikan kesempatan pada manajer untuk mengembangkan produk atau jasa yang dibutuhkan oleh konsumen. Sebagai contoh: banyak perokok yang menghendaki rokok-rokok kesayangannya itu tidak mengandung nikotin dan tar yang dapat merusak kesehatan. Dengan mengetahui hal ini, perusahaan dapat memasang filter pada produk rokoknya. Contoh lain: banyak orang yang menginginkan punya mobil yang lebih tahan lama dan lebih aman dari pada mobil yang ada sekarang. Dalam hal ini, manajer pemasaran mempunyai tugas untuk mengembangkan permintaan agar supaya tidak terjadi permintaan tersembunyi. Tugas ini disebut developmental marketing. 4. Permintaan Menurun Semua jenis produk atau jasa yang ditawarkan oleh perusahaan suatu ketika akan mengalami kemunduran atau permintaannya menurun. Permintaan menurun adalah suatu keadaan yang menggambarkan permintaan untuk suatu produk atau jasa itu semakin berkurang dari tingkat sebelumnya, dan diperkirakan akan menurun terus jika tidak dilakukan upaya-upaya untuk memperbaiki sasaran pasarnya, serta penawaran, dan/atau upaya-upaya pemasarannya. Dalam hal ini, manajer pemasaran mempunyai tugas untuk meningkatkan permintaan. Tugas ini disebut remarketing. Peningkatan permintaan dapat dilakukan bilamana masih terdapat kemungkinan untuk memperbaharui produk atau jasa yang semakin menurun tersebut. Di sini,
  47. 47. e EKMA421 6/MODUL 2 2.9 manajer pemasaran berusaha mencari usulan-usulan baru dalam penawarannya yang ditujukan ke pasar potensial atau calon pelanggan. 5. Permintaan Tidak Teratur Sering pemasar sudah merasa puas dengan tingkat permintaan rata-rata, tetapi pada suatu ketika merasa tidak puas dengan tingkat permintaan yang terjadi pada saat itu. Dengan kata lain, perusahaan dapat mengalami masa- masa penuh dan masa-masa sepi, atau permintaannya tidak teratur. Jadi, permintaan tidak teratur adalah suatu keadaan di mana pola permintaan pada saat-saat tertentu dipengaruhi oleh fluktuasi musim atau hal-hal lain. Sebagai contoh: hotel di daerah wisata akan mengalami masa-masa penuh pada musim liburan, dan akan mengalami masa-masa sepi di luar musim liburan. Tugas manajer pemasaran untuk mengatasi hal ini adalah menyelaraskan permintaan; atau disebut synchromarketing. Pemasar harus berupaya untuk menyesuaikan permintaan dengan penawarannya. Adapun cara-cara yang dapat dilakukan untuk mengubah pola permintaan itu adalah dengan memberikan harga yang murah pada masa-masa sepi, atau mengenakan harga yang tinggi pada masa-masa penuh/ramai. 6. Permintaan Penuh Bagi pemasar, situasi yang paling menyenangkan adalah pada saat permintaannya penuh. Permintaan penuh adalah suatu keadaan yang memperlihatkan tingkat dan saat permintaan yang sekarang sama dengan tingkat dan saat permintaan yang diharapkan. Dengan adanya permintaan penuh ini tidak berarti bahwa pemasar tidak mempunyai fungsi lagi, tetapi masih tetap berfungsi. Ini disebabkan karena permintaan pasar itu dipengaruhi oleh kekuatan-kekuatan yang bersifat menekan, seperti: a. perubahan kebutuhan dan selera pasar, dan b. persaingan yang aktif. Pada umumnya, para pesaing akan muncul bilamana produk tersebut mengalami permintaan penuh. Oleh karena itu, tugas pemasar dalam permintaan penuh ini adalah mempertahankan permintaan atau disebut maintenance marketing. Di sini, tingkat efisiensi pemasaran sehari-hari harus dipertahankan dan terus dilakukan pencegahan timbulnya kekuatan-kekuatan yang dapat mengurangi permintaan. Cara yang dilakukan antara lain:
  48. 48. 2.10 MANA~EMEN PEMASARAN • mempertahankan harga jual, mengendalikan biaya tetap, dan mengadakan • promost. 7. Permintaan Berkelebihan Dapat terjadi bahwa permintaan suatu produk itu sangat berlebihan. Permintaan berkelebihan adalah suatu keadaan yang memperlihatkan permintaan suatu produk itu lebih besar dari pada penawarannya. Di sini, perusahaan merasa tidak mampu untuk memenuhi permintaan yang lebih besar meskipun tidak selamanya demikian. Misalnya, poster bergambar Lady Diana yang biasanya jarang dibeli orang, ketika Lady Diana meninggal 1 September 1997, secara mendadak poster-poster itu diburu banyak pembeli untuk kenang-kenangan sebagai wanita idola. Tentu saja, jumlah poster yang tersedia sangat tidak memadai untuk memenuhi permintaan. Dalam hal ini, tugas manajer pemasaran adalah mengurangi permintaan, atau disebut demarketing. Cara yang dapat dilakukan untuk mengurangi permintaan adalah dengan cara, seperti menaikkan harga, mengurangi kegiatan promosi, atau dapat pula menciutkan cakupan distribusinya. 8. Permintaan Tidak Sehat Ada beberapa jenis produk yang permintaannya dapat dinilai tidak baik dari segi kesejahteraan konsumen, kemakmuran masyarakat atau pemasok. Jadi, dapat dikatakan bahwa permintaan itu tidak sehat. Sebagai contoh: permintaan akan produk-produk seperti rokok (banyak mengandung nikotin dan tar), ganja dan obat-obatan tertentu yang berbahaya seperti ekstasi. Dalam hal ini, manajer pemasaran mempunyai tugas untuk merusak atau meniadakan permintaan seperti itu, atau disebut countermarketing. D. PROSES PENYAMPAIAN NILAI Proses penyampaian nilai, atau dalam istilah lama disebut proses manajemen pemasaran, memberikan gambaran tentang tahapan-tahapan yang dilakukan oleh pemasar dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan pasar atau pelanggan sasaran. Seperti terlihat pada Gambar 2.2, proses penyampaian nilai itu digambarkan dalam bentuk berbagai aktivitas yang dimulai dari penganalisisan peluang pemasaran dan berakhir pada pengendalian pemasaran yang mencakup pengukuran basil, pendiagnosaan basil, dan pengambilan tindakan korektif.
  49. 49. e EKMA421 6 / MODUL 2 MENGANALISIS PELUANG PEMASARAN UNTUK MENGIDENTIFIKASI KEBUTUHAN PELANGGAN: • Lingkungan eksternal • Pelanggan ~-------------- I MENYUSUN PERENCANAAN PEMASARAN STRATEGIS: • Merumuskan tujuan pemasaran • Mengidentifikasi kendala yang menghambat pencapaian tojuan • Mengembangkan strategi pemasaran • Menetapkan program pemasaran I ---- ---- / IMPLEMENTASI RENCANA PEMASARAN I - ---- -- / PENGENDALIAN PEMASARAN Gambar 2.2. Proses Penyampaian Ni lai 1. Analisis Peluang Pemasaran sebagai Tahap Awal dalam Proses Penyampaian Nilai 2. 11 Proses penyampaian nilai diawali dengan kegiatan menganalisis peluang pemasaran; dan hal ini penting sekali dilakukan sebelum perusahaan menentukan tujuannya. Adapun alasan-alasan yang dapat dikemukakan mengapa analisis peluang pemasaran ini perlu dilakukan terlebih dulu, antara lain dapat dilihat pada beberapa perkara atau contoh berikut ini.
  50. 50. 2.12 MANA~EMEN PEMASARAN • a. Banyak perusahaan yang memulai usahanya karena mereka mengetahui adanya peluang yang sangat baik. Jadi, dapat dikatakan bahwa perusahaan itu mempunyai suatu tujuan atau akan melakukan sesuatu karena adanya sesuatu (peluang). Sebagai contoh, mengapa Hilary mendaki Mount Everest (puncak Himalaya)? Ini disebabkan tidak lain karena puncak itu (peluang) ada. Mengapa Henry Ford menawarkan mobil karena kebutuhan itu ada. Mengapa Nokia menawarkan telepon genggam karena kebutuhan untuk berkomunikasi di sembarang tempat itu ada. Mengapa Toshiba menawarkan komputer laptop yang ramping, kecil, ringan tetapi berkemampuan tinggi (seri Tecra), karena kebutuhan seperti itu ada pada orang-orang sibuk dan mobile yang ingin tetap bekerja dengan komputemya. Mengapa Samsung menawarkan MP3 yang kecil, karena kebutuhan untuk mendengarkan lagu di sembarang tempat tanpa mengganggu orang lain itu ada. b. Banyak perusahaan yang belum mempunyai tujuan secara jelas, sulit mengatakan tentang apa yang sebenarnya dibutuhkan oleh pasar. Dari segi lain mereka ini mengetahui tentang adanya peluang yang baik. Kesulitannya adalah mengubah ide menjadi konsep atau bahkan produk riil yang sesuai dengan kebutuhan pasar. c. Banyak perusahaan yang mengubah tujuannya bilamana peluang yang ada berubah. Selain beberapa pendapat tersebut masih perlu ditambahkan bahwa perusahaan dapat memulai usahanya karena sudah tersedia sumber-sumber di dalam perusahaan. Oleh karena itu, peluang yang ada dapat dibedakan ke dalam dua macam peluang, yaitu sebagai berikut. a. Peluang pasar atau peluang lingkungan Peluang pasar atau peluang lingkungan atau disebut juga peluang nilai, ini muncul dalam setiap perekonomian bilamana masih terdapat kebutuhan yang belum terpenuhi. Peluang ini dianggap sangat baik atau menguntungkan kalau perusahaan bisa mengisi kebutuhan yang belum terpenuhi tersebut. Sebagai contoh: perusahaan listrik mempunyai peluang yang baik untuk mengembangkan sumber-sumber energi baru seperti sinar matahari; perusahaan kendaraan bermotor mempunyai peluang yang baik untuk mengembangkan alat transpor baru yang lebih ekonomis, praktis, nyaman, cepat dan tahan lama, dan masih banyak lagi contoh yang lain. Meskipun
  51. 51. e EKMA421 6/MODUL 2 2.13 sekarang ini banyak peluang yang baik, tetapi tidak selalu menguntungkan bagi setiap perusahaan. Sebagai contoh: pengembangan cara mengajar yang baru bukan merupakan peluang yang baik bagi perusahaan baja. b. Peluang perusahaan Peluang perusahaan merupakan peluang yang dapat dinikmati oleh suatu perusahaan bilamana ia memiliki keunggulan-keunggulan dibanding- kan dengan para pesaingnya. Keunggulan-keunggulan tersebut dapat berupa kemampuan: 1) meningkatkan kualitas; 2) menawarkan lebih banyak varian produk; 3) menekan biaya menjadi lebih rendah; 4) menetapkan harga lebih rendah; 5) menggunakan beberapa alternatif saluran distribusi; 6) melakukan upaya promosi yang lebih aktif; 7) mengerahkan lebih banyak tenaga penjualan. Jadi, peluang perusahaan ini muncul dalam suatu kondisi persaingan. Namun demikian, peluang perusahaan ini tidak dapat dipisahkan dari peluang pasar untuk mencapai sukses bagi perusahaan. Dengan perkataan lain, bilamana peluang perusahaan itu sesuai sekali dengan peluang pasamya (kedua peluang ini berada pada satu perusahaan) maka dapat diharapkan perusahaan akan berhasil. 2. Perencanaan Pemasaran Strategis Untuk mengikuti perkembangan di masa mendatang, perencanaan sangat diperlukan. Tanpa perencanaan, sebuah organisasi kemungkinan akan mengambil cara-cara yang ekstrem untuk menghindari kerugian atau untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya. Misalnya, seorang manajer sebuah perusahaan mesin jahit sedang mempelajari tentang sebab-sebab terjadinya penurunan dalam penjualannya beberapa tahun terakhir ini. Ditinjau secara teoritis, tentunya penjualan akan meningkat karena jumlah rumah tangga yang diharapkan ingin memiliki mesin jahit juga semakin banyak. Akan tetapi, dalam kenyataannya tidak demikian. Di sini, tingkat inflasi yang ada justru telah menurunkan daya beli mereka (keluarga), harga bahan pakaian meningkat, dan yang lebih penting lagi adalah bahwa konsumen lebih menyukai pakaian jadi yang dapat langsung dibeli di toko dari pada membuat
  52. 52. 2.14 MANA~EMEN PEMASARAN • pakaian sendiri. Semua faktor tersebut sangat mempengaruhi menurunnya penjualan mesin jahit. Turunnya penjualan seperti itu dapat memaksa perusahaan untuk mengambil tindakan secara darurat. Tindakan yang harus diambil menyangkut pertimbangan-pertimbangan tentang masalah lingkungan. Untuk mengambil beberapa pendekatan kiranya perlu diketahui lebih dulu tentang persiapan organisasional yang dilakukan dalam penyusunan dan pengendalian program pemasaran; artinya, perusahaan memerlukan perencanaan yang matang. Perencanaan dapat mencakup satu periode waktu yang panjang atau periode waktu yang pendek. Perencanaan jangka panjang, untuk 3, 5, 10 atau bahkan 25 tahun misalnya, biasanya melibatkan peran dari manajemen puncak maupun staf perencanaan khusus. Masalah yang dihadapinya sangat luas, seperti masalah perluasan pabrik, pasar, akuisisi, aliansi strategis, integrasi saluran distribusi, atau pengembangan produk baru. Pada perencanaan jangka pendek, periode waktunya relatif pendek, yaitu satu tahun atau kurang. Biasanya perencanaan jangka pendek ini dilakukan oleh pelaksana bawah dan menengah. Masalah-masalah yang dapat dimasukkan dalam perencanaan jangka pendek ini, antara lain kampanye periklanan untuk periode yang akan datang, pembelian pada musim yang akan datang, atau menyangkut daerah operasi dari para tenaga penjualannya. Dalam hal ini perlu diketahui dan dibedakan adanya tiga macam konsep perencanaan, yaitu berikut ini. a. Perencanaan perusahaan Perencanaan perusahaan secara keseluruhan mencakup penentuan tujuan umum perusahaan dalam jangka panjang dan pengembangan strategi jangka panjang untuk mencapai tujuan-tujuan tersebut. Tujuan dan strategi jangka panjang ini kemudian menjadi suatu kerangka untuk mengembangkan rencana-rencana yang tercakup di dalamnya. Masalah-masalah utama yang ada dalam perencanaan perusahaan ini adalah masalah keuangan, produksi, kebutuhan tenaga kerja, riset dan pengembangan, di samping juga penentuan pasar sasaran dan program pemasarannya. Pertimbangan pemasaran ini lebih cenderung mempengaruhi kebijakan dalam perusahaan, baik kebijakan jangka pendek maupun kebijakan jangka panjang. Oleh karena itu, perencanaan perusahaan dan perencanaan pemasaran sering dijadikan satu.
  53. 53. e EKMA421 6/MODUL 2 2.15 b. Perencanaan pemasaran Perencanaan pemasaran mencakup pengembangan program jangka panjang untuk masalah-masalah luas yang terkait dalam bauran pemasaran (produk, struktur harga, sistem distribusi dan kegiatan-kegiatan promosi). Di muka, masalah-masalah bauran pemasaran tersebut telah dibahas secara berurutan. Perencanaan pada masing-masing variabel bauran pemasaran tersebut perlu dikoordinasi dan ditangani dengan baik, sebab masing-masing variabel selalu saling berkaitan. 3. Rencana Pemasaran Tahunan Rencana pemasaran tahunan mencerminkan proses perencanaan yang berjalan untuk satu periode waktu, yaitu satu tahun. Dalam hal ini, manajemen mengembangkan suatu rencana induk yang mencakup kegiatan pemasaran setiap tahunnya. Perhatiannya dapat lebih dicurahkan pada rencana tahunan ini, karena rencana tersebut menunjang rencana induk jangka panjangnya. Sebagai contoh, perencanaan pemasaran jangka panjang menentukan tujuan untuk memperkenalkan produk-produk baru. Rencana pemasaran tahun berikutnya, bagaimanapun harus dapat membuat keseimbangan dalam persediaan dengan cara mempromosikan jenis produk yang sedang mengalami tahap kemunduran dalam daur hidup produknya. Ini dimaksudkan untuk meningkatkan penjualan produk tersebut sehingga persediaannya dapat seimbang. E. PROSES PERENCANAAN STRATEGIS Proses perencanaan ini dapat dilihat diagramnya pada Gambar 2.3. Tahap pertama dalam proses perencanaan tersebut adalah menganalisis situasi. Di sini, manajemen membuat suatu analisis yang teliti tentang situasi bisnis, termasuk: situasi pasarnya, persaingannya, produknya, saluran distribusinya, dan program promosinya. Proses ini selanjutnya diteruskan dengan penentuan tujuan, pemilihan strategi dan taktik untuk mencapai tujuan tersebut, dan penilaian hasil operasinya secara periodik. Setiap rencana pemasaran yang memerlukan hasil akhir harus dibuat secara mendetail.
  54. 54. 2.16 MANA~EMEN PEMASARAN • MENGANALISIS SITUASI I MENETAPKAN TUJUAN I / MEMILIH STRATEGI DAN TAKTIK I / MENGEVALUASI HASIL Gambar 2.3. Proses Perencanaan S:rategis F. TUJUAN PERUSAHAAN Penetapan tujuan perusahaan merupakan titik awal dari perencanaan pemasaran. Tujuan ini sangat penting dan harus ditetapkan sebelum mengambil suatu strategi. Tanpa adanya tujuan yang pasti, perusahaan tidak akan dapat beroperasi dengan baik meskipun memiliki peluang yang baik. Oleh karena itu, perlu dipertimbangkan beberapa hal, berikut ini. 1. Peluang yang ada kadang-kadang saling bertentangan (antara peluang pasar dengan peluang perusahaan). 2. Adanya kemungkinan sumber-sumber yang dimiliki oleh perusahaan tidak cukup untuk memenuhi semua peluang yang ada. 3. Setiap peluang yang ada tidak selalu mempunyai daya tarik yang sama. Pada dasarnya, tujuan perusahaan ini dapat dibedakan ke dalam: (1) tujuan umum dan (2) tujuan khusus. 1. Tujuan Umum Kebanyakan perusahaan telah menetapkan laba sebagai tujuan yang hendak dicapai. Sebenarnya, laba itu sendiri merupakan suatu akibat dari
  55. 55. e EKMA421 6/MODUL 2 2.17 berhasilnya perusahaan dalam mencapai tujuannya. Namun, laba yang diinginkan tersebut bukanlah sekedar dari basil penjualan saja, tetapi harus dapat memberikan kepuasan kepada pelanggan dengan memperhatikan lingkungannya. Sebagai contoh pabrik mobil Yolk Wagen (VW) mempunyai tujuan umum menyediakan alat transpor yang murah. Ini berarti, laba tidak dinyatakan secara jelas dalam tujuan tersebut. Laba akan dapat diperoleh jika penyediaan alat transpor yang murah tersebut temyata dapat memberikan kepuasan pada para pelanggannya. 2. Tujuan Khusus Tujuan khusus ini diperlukan sebagai pegangan dalam melaksanakan kegiatan untuk memenuhi kebutuhan pasar. Kegunaan tujuan khusus ini adalah untuk: a. menentukan peranan setiap individu di dalam organisasi; b. mempertahankan adanya keseimbangan dalam pengambilan keputusan dari para manajer; c. dipakai sebagai dasar dalam perencanaan khusus; d. mendorong pelaksanaan kegiatan; e. dijadikan dasar dalam mengambil tindakan koreksi dan pengawasan. Adapun tujuan-tujuan khusus ini di antaranya adalah: a. meningkatkan kualitas produk; b. memperluas pasar; c. mendapatkan laba dalam jangka pendek, dan sebagainya. G. IDENTIFIKASI KENDALA Identifikasi kendala dilakukan sebelum strategi pemasaran ditetapkan. Maksudnya adalah agar pencapaian tujuan yang telah ditetapkan melalui pelaksanaan strategi tidak akan mengalami hambatan. Keterampilan penjualan dari para tenaga penjualan di lapangan menghadapi pelanggan, misalnya, dapat menjadi kendala apabila tidak dilakukan upaya-upaya pelatihan dan pengembangan untuk memperluas pasar. Oleh karena itu, perlu diadakan pelatihan yang intensif berkaitan dengan tujuan perluasan pasar tersebut.
  56. 56. 2.18 MANA~EMEN PEMASARAN • H. PENGEMBANGAN STRATEGI PEMASARAN Meskipun beberapa perusahaan mempunyai tujuan yang sama, tetapi strategi yang ditempuhnya dapat berbeda-beda. Pada pokoknya, strategi ini ditempuh berdasarkan suatu tujuan. Dalam pemasaran, strategi yang ditempuh oleh perusahaan terdiri atas tiga tahap, yaitu: 1. memilih konsumen atau pelanggan sasaran, 2. mengidentifikasi kebutuhan dan keinginan mereka, dan 3. menentukan bauran pemasarannya. Semua ini akan dibahas lebih lanjut di bagian belakang dari kegiatan belajar ini. I. MERUMUSKAN PROGRAM PEMASARAN Di muka telah diuraikan tentang perencanaan pemasaran dan proses perencanaan sebagai bagian dari proses manajemen pemasaran; dan diuraikan pula penentuan tujuan, identifikasi kendala, dan pengembangan strategi pemasaran sebagai bagian dari perencanaan pemasaran. Sekarang, mulai dibahas perumusan program pemasaran. Manajer perlu mengembangkan program-program tertulis dalam bentuk sasaran, anggaran, dan penentuan tugas. Ini merupakan taktik untuk mewujudkan tujuan pemasaran tertentu. Jika manajer sudah menetapkan untuk mencapai suatu tingkat penjualan tertentu, maka langkah selanjutnya adalah mengambil keputusan-keputusan di bidang pemasaran, produksi, keuangan dan personalia. Di sini, kita akan memusatkan perhatian pada beberapa masalah pokok yang digunakan untuk mengembangkan program pemasaran. Masalah pokok tersebut adalah: 1. target penjualan, 2. anggaran pemasaran, 3. alokasi bauran pemasaran, 4. penetapan harga, 5. alokasi anggaran pemasaran pada masing-masing produk. 1. Target Penjualan Rencana pemasaran itu dimulai dengan penentuan target penjualan pada setiap bagian yang ada di dalam perusahaan. Target penjualan tersebut ditetapkan berdasarkan analisis berbagai macam kemungkinan strategi
  57. 57. e EKMA421 6/MODUL 2 2.19 pemasaran yang menguntungkan. Untuk itu, perlu diadakan alokasi target penjualan berdasarkan daerah penjualan dan masing-masing petugas penjualan (salesman) dengan memperhatikan penjualan masa lampau serta perkiraan potensinya. Biasanya ini disebut kuota penjualan. 2. Anggaran Pemasaran Untuk melaksanakan berbagai macam kegiatan pemasaran, perlu disusun anggaran pemasaran yang menyeluruh. Biasanya anggaran pemasaran yang menyeluruh ini ditetapkan berdasarkan suatu persentase (%) dari target penjualan. Sebagai contoh: pabrik pupuk akan menetapkan anggaran pemasaran sebesar 15% dari penjualan. Kalau perusahaan ingin meningkatkan pangsa pasarnya maka persentase tersebut juga harus ditingkatkan. Jadi, perusahaan perlu menganalisis tugas pemasaran yang akan dilaksanakan untuk mencapai suatu tingkat volume penjualan tertentu atau pangsa pasar tertentu. Baru kemudian menetapkan besarnya biaya yang diperlukan pada masing-masing tugas tersebut. Dengan demikian, dapatlah disusun anggaran pemasaran yang diinginkan. 3. Alokasi Bauran Pemasaran Perusahaan perlu menetapkan bagaimana cara mengalokasikan anggaran pemasaran untuk suatu produk ke berbagai alat pemasaran seperti periklanan, promosi penjualan dan penjualan tatap muka (personal selling). Meskipun alat-alat tersebut sudah ditetapkan pada saat membuat strategi pemasaran, namun masih ada kemungkinan terjadi konflik di antara setiap kegiatan di dalam pemasaran. Hal ini dimungkinkan karena setiap tugas itu selalu ada kaitannya dengan jumlah uang yang diperlukan. Sebagai gambaran dapatlah dilihat pada contoh berikut ini. Manajer penjualan berpendapat bahwa perusahaan akan lebih baik menambah seorang petugas penjualan dari pada memasang iklan setiap tahunnya di berbagai media. Tetapi seorang manajer riset pemasaran mempunyai pendapat yang berbeda. Ia berpendapat, lebih baik uang tersebut digunakan untuk mendapatkan informasi tentang kebutuhan pelanggan dari pada dipakai untuk menambah petugas penjualan atau untuk memasang iklan.
  58. 58. 2.20 MANA~EMEN PEMASARAN • 4. Penetapan Harga Penetapan harga ini merupakan satu elemen yang menghasilkan laba di dalam program pemasaran. Faktor-faktor yang mendasari penetapan harga harus dipertimbangkan pada saat permulaan bersama-sama dengan penyusunan strategi pemasaran. Perusahaan harus menetapkan harga dan daftar harga sebelum diberikan potongan serta penghargaan (allowance). Dalam hal ini, bagian pemasaran perlu mempertimbangkan tiga elemen yang terdapat pada permintaan, yakni tingkat, saat dan sifat permintaan. Selain itu, juga harus pula mempertimbangkan faktor biaya dan persaingan dalam penetapan harga yang direncanakan. 5. Alokasi Anggaran Pemasaran pada Masing-masing Produk Kebanyakan perusahaan tidak hanya menghasilkan satu macam produk saja, tetapi beberapa macam. Setiap tahun, perusahaan harus menghitung banyaknya uang yang dialokasikan pada masing-masing produknya. Dalam menentukan produk mana yang memerlukan tambahan anggaran pemasaran, dan produk mana yang perlu dikurangi anggarannya, perusahaan harus mempertimbangkan beberapa faktor. Faktor-faktor tersebut adalah sebagai berikut. a. Jumlah lini produk (product line). b. Banyaknya bauran produk (product mix). c. Jenis produk yang mempunyai permintaan cukup banyak, baik pada saat sekarang maupun pada saat yang akan datang. d. Jenis produk yang permintaannya sedikit. J. PENGIMPLEMENTASIAN RENCANA PEMASARAN Pengimplementasian rencana pemasaran yang dapat dilakukan oleh perusahaan mencakup pengorganisasian dan penerapan yang diuraikan berikut ini. 1. Pengorganisasian Pemasaran Struktur kegiatan pemasaran yang optimal merupakan aktivitas yang terbaik bagi perusahaan. Masing-masing perusahaan memiliki struktur yang berbeda-beda karena mereka berbeda dari segi luas perusahaan maupun kompleksitas pasar yang dikuasainya. Dalam pengorganisasian ini perusahaan menetapkan struktur organisasi yang sesuai dengan kegiatan

×