A propaganda testemunhal no discurso da brahma chopp

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identidade nacional, culktura brasileira, publicidade.

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A propaganda testemunhal no discurso da brahma chopp

  1. 1. XII POLITICOM – Juiz de Fora (MG) - 17 e 18 de Outubro de 2013 XI Encontro Regional de Comunicação – Juiz de Fora (MG) - 15 e 16 de Outubro de 2013 A PROPAGANDA TESTEMUNHAL NO DISCURSO DA BRAHMA CHOPP COMO PRÁTICA SOCIAL Júlio César Rocha Conceição
  2. 2. XII POLITICOM – Juiz de Fora (MG) - 17 e 18 de Outubro de 2013 XI Encontro Regional de Comunicação – Juiz de Fora (MG) - 15 e 16 de Outubro de 2013 INTRODUÇÃO  Neste trabalho, a propaganda testemunhal e a utilização ostensiva da mídia são analisadas sob a ótica da teoria da comodificação em Fairclough (2008), que trouxe para a análise do discurso conceitos de mercado, e enfatiza que a educação, assim como a cultura, artes e outras manifestações sociais como o lazer, passam a ser vistos como indústrias, “destinadas a produzir, a comercializar e a vender mercadorias culturais e educacionais a seus ‘clientes’ ou ‘consumidores” (FAIRCLOUGH, 2008, p. 255).
  3. 3. XII POLITICOM – Juiz de Fora (MG) - 17 e 18 de Outubro de 2013 XI Encontro Regional de Comunicação – Juiz de Fora (MG) - 15 e 16 de Outubro de 2013 FUNDAMENTOS DA ANÁLISE CRÍTICA DO DISCURSO   Norman Fairclough (2008), destaca que as práticas discursivas em mudança contribuem para “mudar conhecimento (até mesmo as crenças e o senso comum)” e provocam transformações também nas relações sociais e nas identidades sociais, alertando para o fato de que “as relações entre a mudança discursiva, social e cultural não são transparentes para as pessoas envolvidas”. Daí a importância de a análise do discurso ser crítica, o que nas palavras de Fairclough (2008) implica não só mostrar conexões e causas que estão ocultas, mas também intervir com o objetivo de promover mudanças para quem estiver em desvantagem.
  4. 4. XII POLITICOM – Juiz de Fora (MG) - 17 e 18 de Outubro de 2013 XI Encontro Regional de Comunicação – Juiz de Fora (MG) - 15 e 16 de Outubro de 2013 CONSIDERAÇÕES TEÓRICAS  Pode-se dizer que os textos têm relação intrínseca com a vida social; eles são compreendidos em sua historicidade, que traz consigo os aspectos culturais da vida social. Nessa ótica, o tema, a estrutura composicional e o estilo de cada gênero refletem as intenções, as ideologias, os agentes sociais, os rituais, as práticas que se articulam na esfera de atividade a que ele se vincula.
  5. 5. XII POLITICOM – Juiz de Fora (MG) - 17 e 18 de Outubro de 2013 XI Encontro Regional de Comunicação – Juiz de Fora (MG) - 15 e 16 de Outubro de 2013 Os gêneros mudam a partir das modificações na situação social na qual exercem sua função, e as transformações ostensivas que se operam nos gêneros pré-existentes ocasionam o surgimento de novos gêneros.  Daí a necessidade de se fazer a distinção entre a “publicidade tradicional” e a “publicidade contemporânea”: diferem em sua função social, em seus participantes, em suas práticas discursiva e social. Se a prática discursiva mudou, também a temática é outra: hoje predominam a publicidade em “novas mídias” como exemplo as redes sociais na internet. 
  6. 6. XII POLITICOM – Juiz de Fora (MG) - 17 e 18 de Outubro de 2013 XI Encontro Regional de Comunicação – Juiz de Fora (MG) - 15 e 16 de Outubro de 2013     De acordo Fairclough (2008, p. 161), gênero do discurso corresponde a um conjunto de convenções relativamente estável que é associado com e parcialmente representa um tipo de atividade socialmente aprovado. Além disso, o referido autor postula que um gênero implica não somente um tipo particular de texto, mas também processos particulares de produção, distribuição e consumo de textos. Cada gênero, portanto, ocorre em determinado contexto e envolve diferentes agentes que o produzem e consomem. Dessa forma, identifica-se o gênero discursivo como uma ponte entre o discurso e a sociedade.
  7. 7. XII POLITICOM – Juiz de Fora (MG) - 17 e 18 de Outubro de 2013 XI Encontro Regional de Comunicação – Juiz de Fora (MG) - 15 e 16 de Outubro de 2013 PROPAGANDA TESTEMUNHAL Um anúncio pode apresentar várias estratégias de persuasão, dentre as quais se enquadra o testemunhal.  Por este entende-se a propaganda que usa uma pessoa para testemunhar em favor de um produto.  Para identificar como o testemunhal se apresentava e se apresenta na propaganda atual, foram coletados dois comerciais de TV da Brahma Chopp. 
  8. 8. XII POLITICOM – Juiz de Fora (MG) - 17 e 18 de Outubro de 2013 XI Encontro Regional de Comunicação – Juiz de Fora (MG) - 15 e 16 de Outubro de 2013 Martine Joly (1996:13) afirma que definir imagem é um processo complicado, pois é difícil encontrar uma definição que represente e explique todas as funções da imagem em uma determinada peça (propaganda, fotografia, quadro).  Há uma variação muito grande de elementos e suportes (imagens em movimento ou estáticas, cores, texturas ou interatividade com o meio).  Indivíduos de culturas diferentes poderão ter diferentes interpretações da mesma imagem. 
  9. 9. XII POLITICOM – Juiz de Fora (MG) - 17 e 18 de Outubro de 2013 XI Encontro Regional de Comunicação – Juiz de Fora (MG) - 15 e 16 de Outubro de 2013 A GLOBALIZAÇÃO E DISCURSIVAS SEUS EFEITOS NAS PRÁTICAS Os efeitos mais visíveis da globalização são as transformações profundas pelas quais passam as instituições.  Ao se referir à nova ordem global, Giddens (2001, p. 28) lembra que “para qualquer lado que olhemos, vemos instituições que, por fora, parecem as mesmas de sempre, até usam os mesmos nomes, mas, por dentro, modificaram-se completamente”. 
  10. 10. XII POLITICOM – Juiz de Fora (MG) - 17 e 18 de Outubro de 2013 XI Encontro Regional de Comunicação – Juiz de Fora (MG) - 15 e 16 de Outubro de 2013 Fairclough (2008) destaca também um fenômeno que está intimamente ligado com a modernização: as mudanças padronizadas dos discursos.  Ele afirma que “uma ordem de discurso global está emergindo, e muitas características e mudanças têm um caráter quase internacional” (FAIRCLOUGH, 2008, p.40). 
  11. 11. XII POLITICOM – Juiz de Fora (MG) - 17 e 18 de Outubro de 2013 XI Encontro Regional de Comunicação – Juiz de Fora (MG) - 15 e 16 de Outubro de 2013 A SELEÇÃO DO CORPUS      Foram utilizados em nosso corpus dois filmes publicitários da cerveja Brahma Chopp. A seleção dos comerciais como fonte para o corpus considerou três critérios: a) por causa da sua importância no contexto publicitário nacional; trata-se da veiculação de uma das maiores marcas de cerveja do Brasil. b) Suas vendagens são de âmbito internacional e se destina a um público que preza pela qualidade da cerveja; c) É uma marca que engloba em seus produtos características culturais presentes na sociedade brasileira como podemos destacar o samba e o futebol.
  12. 12. XII POLITICOM – Juiz de Fora (MG) - 17 e 18 de Outubro de 2013 XI Encontro Regional de Comunicação – Juiz de Fora (MG) - 15 e 16 de Outubro de 2013 A ANÁLISE DO CORPUS Segundo Fairclough (2008), o conceito de comodificação é um processo que se configura na organização de domínios sociais diversos, cujo alvo não é a produção de bens de consumo em estruturas de produção, de distribuição e de consumo.  Discursos associados com a produção de bens de consumo colonizam outros discursos institucionais.  O resultado é uma proliferação de textos que conjugam aspectos de publicidade com aspectos de outros gêneros de discurso. 
  13. 13. XII POLITICOM – Juiz de Fora (MG) - 17 e 18 de Outubro de 2013 XI Encontro Regional de Comunicação – Juiz de Fora (MG) - 15 e 16 de Outubro de 2013     O primeiro comercial selecionado tem a seguinte configuração: trata-se de um filme composto por modalidade verbal e visual. Temos na composição: Título da campanha: Chopp da Brahma, o Chopp de verdade. No comercial da Brahma Chopp de 1991, contendo dois minutos de duração, com Tom Jobim ao piano e Vinicius de Moraes ambos cantando em ritmo de Bossa Nova. É possível notar ainda o aspecto da dramaticidade no filme a partir da narrativa que constrói o renascimento de Vinícius de Moraes com as características do “ser brasileiro”.
  14. 14. XII POLITICOM – Juiz de Fora (MG) - 17 e 18 de Outubro de 2013 XI Encontro Regional de Comunicação – Juiz de Fora (MG) - 15 e 16 de Outubro de 2013 Localizado no cano direito inferior, a logomarca da Brahma Chopp, aparece nos segundos finais do filme para fechar o comercial.  Frisado por diversas vezes o slogam também encerra o VT.  As falas de Tom Jobim dão um caráter de testemunho pessoal, através da música engrandecendo a qualidade do liquido, mencionando uma indicação daquilo que o telespectador poderá encontrar ao tornar-se consumidor do produto divulgado. 
  15. 15. XII POLITICOM – Juiz de Fora (MG) - 17 e 18 de Outubro de 2013 XI Encontro Regional de Comunicação – Juiz de Fora (MG) - 15 e 16 de Outubro de 2013  Já o comercial da Brahma Chopp intitulado “Aeroporto” faz o seguinte comentário: “Se agora já está assim, imagina na Copa!”, enfatizando situações como trânsito, aeroportos e outros casos, porém o toque da referida cerveja fica na jogada de relevar as festas no Brasil e levar os consumidores a encarar a Copa do Mundo como uma grande festa, uma oportunidade única e diferente de todas as outras.
  16. 16. XII POLITICOM – Juiz de Fora (MG) - 17 e 18 de Outubro de 2013 XI Encontro Regional de Comunicação – Juiz de Fora (MG) - 15 e 16 de Outubro de 2013 A identidade brasileira é constituída pelo encontro e a mistura de raças, quando o povo pode se ver representado pela miscigenação, pela criatividade e por certa “malandragem”.  E o sucesso do futebol brasileiro funciona para lançar as qualidades do país no mundo desenvolvido.  Assim, desde sempre, o futebol vem cumprindo o papel de amenizar tensões e conflitos sociais no Brasil. 
  17. 17. XII POLITICOM – Juiz de Fora (MG) - 17 e 18 de Outubro de 2013 XI Encontro Regional de Comunicação – Juiz de Fora (MG) - 15 e 16 de Outubro de 2013 DaMatta (1982) afirma que o futebol é uma forma de cidadania, onde é possível juntar o mundo da casa com a impessoalidade da rua, quando vivenciamos a sociedade como um grande jogo: as regras são iguais para todos e devem ser levadas à sério. A identidade dos indivíduos na sociedade contemporânea vem sendo, cada vez mais, mediada pelo discurso da mídia que fornece “moldes” de modos de ser sociais e pessoais fluídos, mutáveis, construídos pela moda, pela publicidade e pelo consumo. 
  18. 18. XII POLITICOM – Juiz de Fora (MG) - 17 e 18 de Outubro de 2013 XI Encontro Regional de Comunicação – Juiz de Fora (MG) - 15 e 16 de Outubro de 2013 A Brahma Chopp oferece um modelo contendo os ingredientes de um produto retrabalhado no imaginário do “consumidor”.  O preço a ser pago para a satisfação dos desejos através da publicidade da marca em questão é monetarizado.  Daí a importância em sua veiculação de temas como “o brahmeiro não desiste nunca”, “amor de brahmeiro”, pois consumir o produto é sentir-se parte integrante da sociedade. 
  19. 19. XII POLITICOM – Juiz de Fora (MG) - 17 e 18 de Outubro de 2013 XI Encontro Regional de Comunicação – Juiz de Fora (MG) - 15 e 16 de Outubro de 2013 CONSIDERAÇÕES FINAIS Este trabalho investigou o discurso da propaganda testemunhal da cerveja Brahma Chopp como prática social.  Com isso, insere-se no âmbito publicitário a lógica capitalista da concorrência, transformando as características de ser brasileiro em uma mercadoria, planejada em detalhes, estrategicamente, para atingir objetivos predeterminados. 
  20. 20. XII POLITICOM – Juiz de Fora (MG) - 17 e 18 de Outubro de 2013 XI Encontro Regional de Comunicação – Juiz de Fora (MG) - 15 e 16 de Outubro de 2013 Na prática discursiva publicitária comodificada, tudo vira objeto de venda: o testemunho-relato confunde-se com o testemunho-produto; o testemunhanteconsumidor confunde-se com o testemunhante-produto.  Desse modo, esperamos que a moldura teórica apresentada possa servir de inspiração para que analistas críticos do discurso investiguem outros gêneros de discurso como prática social e suas relações com a ideologia, hegemonia e poder. 

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