1
Marketing stratégique de l’amateur
Julie Norcia-Garnier
Julie.norcia@gmail.com
Copyright © 2014
Marketing stratégique de
l’amateur
Julie NORCIA GARNIER
Octobre 2014
Julie.norcia@gmail.com
1

2
Marketing stratégique de l’amateur
Julie Norcia-Garnier
Julie.norcia@gmail.com
Copyright © 2014
Marques interrogées – 30 entretiens

La définition de l’amateur repose sur 3 piliers
Aime
Participe
AMATEUR
3
Marketing stratégique de l’amateur
Julie Norcia-Garnier
Julie.norcia@gmail.com
Copyright © 2014
Connaît Partage

Des endroits où trouver l’amateur
Clubs
Écoles
Cours
Co-création
Aime
Participe
AMATEUR
4
Marketing stratégique de l’amateur
Julie Norcia-Garnier
Julie.norcia@gmail.com
Copyright © 2014
Connaît Partage
Forums
Discussions
Boutiques
Blogs
Presse
Catalogues
Expositions
Références

5
Marketing stratégique de l’amateur
Julie Norcia-Garnier
Julie.norcia@gmail.com
Copyright © 2014
Maturité des secteurs du luxe sur l’amateur
MATURES
EN COURS
IMMATURES
VINS
SPIRITUEUX
JOAILLERI E HORLOGERI E
HAUTE
COUTURE
DESIGN
MAISON
BIJOUTERIE
MODE
MASCULINE /
ENFANTINE
MODE
FEMININE
PARFUMERIE
DE NICHE
PARFUMERIE
DE MARQUES

6
Marketing stratégique de l’amateur
Julie Norcia-Garnier
Julie.norcia@gmail.com
Copyright © 2014
En détails… Vins et spiritueux
Aime
• Clubs de dégustation de
vin très nombreux qui
traitent de tous les
types de vins et de
terroirs, démarche
d’amateur très forte sur
les vins natures, clubs
dans les entreprises
• Écoles / cours d’oenologie
très nombreux, avec des
types d’interactions très
diverses, parfois avec
beaucoup de convivialité,
parfois très techniques
• Oenotourisme en
développement
Connaît
• Blogs nombreux avec des
spécialisations par
terroirs, écrits par des
français ou des étrangers
(Jancis Robinson, Miss
Glouglou, Vicky Wine,
Jacques Berthomeau, No
Wine Is Innocent, Jim
Budd, etc.)
• Presse : lecture
indispensable, du grand
public avec la RVF au
très exclusif avec le
Rouge et le Blanc
• Catalogues très présents
• Expositions : Cité des
civilisations du vin en
construction
• Guides : Parker,
référence ultime
• Références : AOC, labels
bio, cépages, etc
Partage
• Forums : ouverture à la
discussion grande de la
communauté du vin,
contributions nombreuses
• Boutiques : variété dans
la distribution, grande
distribution, cavistes
indépendants, internet,
ventes à la propriété,
dégustation presque
systématique du produit
• Animation de communautés
avec des marques comme
Krug (Kruglovers)
Maturité vis-à-vis de l’amateur
Source : entretiens, recherches Julie Norcia

7
Marketing stratégique de l’amateur
Julie Norcia-Garnier
Julie.norcia@gmail.com
Copyright © 2014
En détails… Haute Couture
Maturité vis-à-vis de l’amateur
Aime
• Passion des clientes pour
le produit et la création
• Passion pratiquée dans la
« co-création » de tenues
avec le créateur et/ou
son studio en toute
confidentialité et
discrétion
Connaît
• Connaissance du produit
culturelle / familiale et
sinon médiation d’un
freelance qui leur
présente chaque maison et
explique aux nouvelles
clients
• Connaissance du contexte
d’utilisation du produit
• Présentation des modèles
soit dans le cadre de la
semaine de la mode soit
en présentation
particulière
• Pas de presse spécialisée
mais beaucoup de
recherche sur internet et
de temps consacré à la
connaissance du domaine
• Références : les maisons
qui proposent le produit
sont très limitées,
marché plus lisible
Partage
• Dans le cercle fermé des
200 clientes
• Espace d’essayage réservé
permettant la discrétion
nécessaire au secteur et
aussi l’entre-soi
Source : entretiens, recherches Julie Norcia

8
Marketing stratégique de l’amateur
Julie Norcia-Garnier
Julie.norcia@gmail.com
Copyright © 2014
En détails… Joaillerie
Maturité vis-à-vis de l’amateur
Aime
• Pour la Haute Joaillerie,
co-création comme pour la
Haute Couture, en
collaboration avec la
marque, généralement avec
l’accompagnement d’un
vendeur dédié
• Une école dédié à la
Joaillerie par
« L’École » de Van Cleef
& Arpels, la seule dans
le domaine et qui
commence à être connue
Connaît
• Blogs nombreux, souvent
sur le thème de la mode
féminine mais avec un peu
plus de détails et
d’impartialité
• Presse féminine
principalement
• Clients avec préférence
de famille et culturelle
• Catalogues : produits par
les marques, supports de
vente internationaux
• Expositions de plus en
plus nombreuses soit de
la marque (Cartier
2013-2014) soit par le
secteur (Biennale de
Paris)
• Références : gemmologie
et aussi sertissages
maison (ex : serti
mystérieux VCA)
Partage
• Sites des marques très
détaillés, blogs avec des
commentaires nombreux,
présentations de
nombreuses marques et pas
trop de mise en avant de
la publicité
• Boutiques : prise en
charge particulière de la
clientèle qui est
« éduquée » quand elle
provient de la nouvelle
richesse
Source : entretiens, recherches Julie Norcia

9
Marketing stratégique de l’amateur
Julie Norcia-Garnier
Julie.norcia@gmail.com
Copyright © 2014
En détails… Horlogerie
Maturité vis-à-vis de l’amateur
Aime
• Co-création dans le
cadre de la haute
horlogerie
• Nombreux
collectionneurs,
valeur
d’investissement de
la montre, fonds
d’investissements
spécialisés
• Les marques animent
des dîners VIP
• « L’École » de VCA
couvre l’horlogerie
et d’autres cours
pour amateurs
existent (Objectif
Horlogerie), aussi en
Suisse (fondation de
la Haute Horlogerie)
Connaît
• Blogs nombreux et
très détaillés
• Presse détaillant
systématiquement les
modèles, très couvert
par la presse
masculine business et
de mode
• Beaucoup de vidéos
qui expliquent les
marques, les modèles,
les complications
• Catalogues des
marques très fournis
• Quelques expositions,
généralement autour
des marques
• Références :
connaissance des
complications
Partage
• Forums très
techniques, avec un
ton très passionné,
par type de passion
(technologie,
vintage, design),
beaucoup d’échanges
et d’habitués
• Boutiques : souvent
des horlogers dans
les boutiques,
pouvant donner les
informations que le
vendeur ne
connaîtrait pas
• Moins marqué sur
l’horlogerie féminine
Source : entretiens, recherches Julie Norcia

10
Marketing stratégique de l’amateur
Julie Norcia-Garnier
Julie.norcia@gmail.com
Copyright © 2014
En détails… Parfumerie de niche
Maturité vis-à-vis de l’amateur
Aime
• Cours et conférences
nombreux : l’Osmothèque
de Versailles, Parfumeurs
Amateurs,
• Présentation de maisons
comme Fragonard, Annick
Goutal sur leur histoire
mais aussi sur leur
métier
• Proposition de création
de parfums sur mesure
chez de nombreux
parfumeurs de niche
• Mise en valeur de la
place du nez-parfumeur
dans les maisons voire
édition de parfums
(Frédéric Malle)
Connaît
• Blogs de passionnés
• Presse féminine qui a
fait émerger la
parfumerie de niche par
lassitude de la monotonie
du secteur
• Catalogues inexistants
• Expositions à Paris et à
Grasse en particulier
• Références assez vagues :
peu de connaissance des
matières premières,
débats entre matières
naturelles / synthétiques
• Confusion entre
parfumerie de niche et de
marque courante dans
certaines marques comme
Guerlain
• Fédération métiers
explicative (Fragrande
Foundation)
Partage
• Forums critiques comme
AuParfum
• Boutiques : formation des
vendeurs à la
connaissance des parfums,
dispositifs innovants
pour sentir les parfums
venant du monde
professionnel (cabines
Frédéric Malle),
distribution mettant en
valeur la parfumerie de
niche (La Belle
Parfumerie au Printemps)
Source : entretiens, recherches Julie Norcia

11
Marketing stratégique de l’amateur
Julie Norcia-Garnier
Julie.norcia@gmail.com
Copyright © 2014
En détails… Mode masculine et enfantine
Maturité vis-à-vis de l’amateur
Aime
• Soirées de lustrage
de souliers
(Berluti), un moment
de mode masculine et
d’entre-soi
• De nombreuses marques
proposent des
produits sur-mesure
même à un public
large (Samson)
• Pratique de la
couture pour la mode
enfantine
• Cours essentiellement
pour les techniques
de base de la
couture,
principalement pour
la mode enfantine
Connaît
• Blogs nombreux, image
forte du dandy dans
la mode masculine,
maman consommatrice
active dans l’achat
de la mode enfantine
• Presse beaucoup plus
pointue, prête à
faire beaucoup plus
tests produits,
donnant son opinion
sur les produits
• Références de
certaines pièces du
vestiaire comme le
col de chemise, les
tissus de costumes
• Beaucoup de petites
marques, nécessitant
une connaissance du
consommateur
Partage
• Forums actifs sur les
accessoires masculins
sur le modèle des
forums de montres
• Forums actifs sur la
mode enfantine
notamment par le
marché de la seconde
main
• Boutiques :
interaction avec la
clientèle sur le mode
de l’amateur en
particulier sur le
marché du soulier, du
costume, de la
chemise, avec une
clientèle
principalement
masculine
Source : entretiens, recherches Julie Norcia

12
Marketing stratégique de l’amateur
Julie Norcia-Garnier
Julie.norcia@gmail.com
Copyright © 2014
En détails… Bijouterie
Maturité vis-à-vis de l’amateur
Aime
• Écoles : Pôle Bijou
de Baccarat pour les
techniques de base et
aussi la base de la
gestion de
collection, Paris-
Ateliers
• Pratique de plus en
plus courante de
faire ses bijoux soi-même
grâce à des
tutoriaux et de la
petite mercerie
• Dynamisme de la
création avec de
nombreuses nouvelles
marques de niche
Connaît
• Beaucoup de tutoriels
sur YouTube
• Nombreux blogs
souvent pour
présenter les
créations, surfe sur
la tendance des
loisirs créatifs
• Presse féminine
principalement
• Pas de références,
assez décomplexé par
rapport à la
joaillerie
• Émergence de
nombreuses petites
marques, entre auto-entrepreneurs
et
artisanat, à côté
d’une clientèle qui
s’y connaît
Partage
• Forums très actifs
d’entraide pour la
fabrication de bijoux
comme
BijouxALaCheville
• Boutiques : souvent
très petites mais
avec du personnel
passionné par son
activité, beaucoup de
vente également par
des ventes éphémères
et marchés
Source : entretiens, recherches Julie Norcia

13
Marketing stratégique de l’amateur
Julie Norcia-Garnier
Julie.norcia@gmail.com
Copyright © 2014
En détails… Maison et design
Maturité vis-à-vis de l’amateur
Aime
• Engouement pour les cours
autour de la maison et du
design autour des loisirs
créatifs
• Frontière ténue entre le
design, la maison, la
déco, la pratique passe
beaucoup par le
bricolage, chiner dans
des brocantes ou vide-greniers
• Ateliers de pratique
amateur lié à des écoles
de design comme à Orléans
(École Supérieure d’Art
et de Design), souvent
autour des arts
plastiques
• De nombreuses société
proposent de créer ses
propres produits ou au
moins de les
personnaliser
Connaît
• Blogs de passionnés
• Presse spécialisée très
précise et explicative,
avec un spectre large,
entre le grand public et
le très spécialisé
• Diffusion de la déco par
des émissions de
télévision
• Catalogues très détaillés
• Expositions nombreuses
soit des contemporains,
soit des historiques
(Frères Bouroullec)
• Manifestations grand
public : D’Days, Paris
Design Week
• Références : mise en
avant des créateurs
emblématiques historiques
par les éditeurs de
design
Partage
• Beaucoup de commentaires
sur les blogs (ex :
Esprit Design)
• Boutiques d’éditeurs de
design avec des vendeurs
passionnés par le design,
pourtant relativement
difficile d’accès de
prime abord
Source : entretiens, recherches Julie Norcia

14
Marketing stratégique de l’amateur
Julie Norcia-Garnier
Julie.norcia@gmail.com
Copyright © 2014
En détails… Parfumerie de marque
Maturité vis-à-vis de l’amateur
Aime
• Pas de pratique du
parfum en tant que
produit car le parfum
n’est que la traduction
de la marque et acheté
pour tel
• Les seuls ateliers
olfactifs dénigrent la
parfumerie de marque au
profit de la parfumerie
de niche qui est la
revanche des parfumeurs
• Certaines marques, se
rendant compte que le
marché de niche se
développent, proposent
des séries limitées à
leurs clients pour
capter ce marché
Connaît
• Principalement des
sites de vente de
grands distributeurs
comme Sephora qui ne
mettent pas en valeur
la composition des
produits
• Blogs peu intéressés
par ces parfums
• Presse féminine
subjective recommandant
essentiellement les
annonceurs
• Expositions de certains
parfums emblématiques
mais pas des dernières
sorties
• Références : les
formules ne pouvant pas
être protégées, les
composantes produits ne
sont pas détaillées
Partage
• Forums féminins avec
peu d’information et de
discussion sur les
produits précise
• Boutiques : les réseaux
de distribution ne
permettent pas d’avoir
du personnel de vente
qui connaît
suffisamment le produit
et qui peut conseiller
à l’achat
Source : entretiens, recherches Julie Norcia

15
Marketing stratégique de l’amateur
Julie Norcia-Garnier
Julie.norcia@gmail.com
Copyright © 2014
En détails… Mode féminine
Maturité vis-à-vis de l’amateur
Aime
• La cliente a perdu la
connaissance du
produit, des tissus,
des coupes, des
couleurs
• Dans l’hypothèse d’un
mariage ou d’une robe
sur mesure, la cliente
va se renseigner un peu
et vivre un moment de
co-création, très
limité
• La personnalisation des
vêtements a du mal à se
développer
Connaît
• Blogs d’amateurs
rarissimes
• Presse féminine à la
merci de ses annonceurs
dans ses
recommandations
• Catalogues professant
les tendances et le
style et non le produit
• Expositions sur les
créateurs et leurs
inspirations mais
rarement sur le
vêtement en soi
• Références : étiquettes
imprécises sur les
provenances,
méconnaissance des
compositions
• Les marques ne
communiquent que sur la
tendance
Partage
• Essentiellement des
blogs egocentriques
(Garance Doré, le Blog
de Betty) ou fan de
marques, financés par
les sponsors des
marques
• Boutiques : fort
turnover, personnel
insuffisamment formé à
la technique du
vêtement, clientèle
assez peu au courant
des différences sauf
dans le cas de
professionnels du
secteur ou journalistes
Source : entretiens, recherches Julie Norcia

16
Marketing stratégique de l’amateur
Julie Norcia-Garnier
Julie.norcia@gmail.com
Copyright © 2014
Opportunité pour les marques
Forces
• Ateliers en interne, artisans de
renom
• Accès à la clientèle qui a la
capacité financière pour acheter du
sur-mesure ou du temps pour faire des
formations
• Capacités de développement du sur-mesure
Faiblesses
• Méfiance instinctive des marques par
rapport à internet et aux nouveaux
modes de consommations
• Lenteur des marques à évoluer à la
rapidité d’évolution et d’adaptation
des consommateurs
Opportunités
• Capter la demande de clients qui
cherchent de nouveaux produits et de
nouvelles expériences, développement
du luxe expérientiel
Menaces
• L’amateur est intrinsèquement
subversif, il tend à renverser
l’ordre établi et tout nouvel ordre
que les marques pourraient mettre en
place
• Les marques peuvent influencer les
dispositifs de jugement mais cela
doit être fait avec subtilité
Source : analyse Julie Norcia

Proposer du sur-mesure, expliquer les produits, faire des
séries, collaborer avec l’amateur
Singulariser le prix
Maîtriser la distribution
Transformer les vendeurs en amateurs, favoriser la
pratique dans la boutique, proposer un étiquetage précis,
proposer un CRM adapté
Créer une école, informer sur le site internet, faire
rêver sur les réseaux sociaux, entrer en contact dans les
expositions et les salons
Expliquer les produits et le savoir-faire, faire rêver
par une esthétique inaccessible
17
Marketing stratégique de l’amateur
Julie Norcia-Garnier
Julie.norcia@gmail.com
Copyright © 2014
Marketing de l’amateur
Produit
Prix
Distribution
Vente
Communication
Publicité
1
2
3
4
5
6
Source : entretiens, recherches Julie Norcia