Brand Positioning and Communicating a Brand Positioning, Strategic Brand

4,351 views

Published on

Brand Positioning and Communicating a Brand Positioning, Strategic Brand, Marketing Communications

Published in: Education
0 Comments
10 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
4,351
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
7
Actions
Shares
0
Downloads
178
Comments
0
Likes
10
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Brand Positioning and Communicating a Brand Positioning, Strategic Brand

  1. 1. Company LOGO Brand Positioning & Communicating a Brand Positioning Marcomm, 2014 Judhie Setiawan, M.Si
  2. 2. Formulating & Communicating Brand Positioning
  3. 3. Sub Materi 1. Definisi Positioning 2. Mengapa Positioning Penting 3. Kriteria Membangun Positioning 4. Teknik Mengkomunikasikan Positioning
  4. 4. Positioning (Philip Kotler) •  Positioning is the act of designing the company’s offering and image so that they occupy a meaningful and distinct competitive position in the target customer’s mind
  5. 5. 9-5 Mengembangkan dan Mengkomunikasikan Strategi Positioning •  Positioning adalah tindakan merancang tawaran dan citra perusahaan sehingga menempati suatu posisi yang terbedakan (diantara pesaing) di dalam benak pelanggan sasarannya. •  Value position, merupakan alasan-alasan yang meyakinkan mengapa pelanggan sasaran akan membeli produk.
  6. 6. Positioning (Hermawan Kartajaya) •  Merupakan proses menempatkan keberadaan perusahaan (merk) di benak p e l a n g g a n d e n g a n m e m b a n g u n kepercayaan, keyakinan, dan trust kepada pelanggan.
  7. 7. Examples •  Colgate is Protection •  Lux is Glamour •  Axe is Sexual Attraction •  Gillette is Quality
  8. 8. Mengapa Positioning Penting?
  9. 9. Perlunya Positioning •  Agar perusahaan (merk) sukses dalam memenangkan persaingan. •  Agar perusahaan (merk) bisa mendapat tempat di benak pelanggan. •  Dengan positioning yang baik dan jelas, perusahaan (merk) akan selalu mendapat tanggapan positif dari masyarakat dan pasar, serta akan menciptakan keberadaan (being) dan kredibilitas perusahaan.
  10. 10. Kriteria 4C untuk Membangun Positioning Positioning Development Customer CompetitorCompany Change
  11. 11. Merk “Garuda Indonesia” Contoh Positioning Development: Customer Garuda ingin dikenal sebagai operator penyedia jasa penerbangan terbaik Garuda Indonesia Flight Experience Memahami Nilai positif Pelanggan (customer value) Phase 1 Positioning Benak Pelanggan
  12. 12. Merk “Amazon” Contoh Positioning Development: Company Ingin dikenal sebagai toko buku dengan pilihan buku lengkap & best value. The most convenient book retailer with the biggest selection and the best Price Keunggulan Kompetitif Perusahaan Phase 1 Positioning Benak Pelanggan
  13. 13. Merk “Indomie” Contoh Positioning Development: Competitor Ingin menanamkan anggapan bahwa Mie instan merk Lain bukan Selera pasar “Indomie Seleraku” Positioning harus memiliki keunikan sehingga tidak mudah ditiru oleh pesaing Phase 1 Positioning Benak Pelanggan
  14. 14. Merk “A Mild” Contoh Positioning Development: Change Perubahan untuk memantapkan Positioning “How Low Can You Go” menjadi “Others Can Only Follow” Perubahan Positioning Phase 1 Positioning Benak Pelanggan
  15. 15. BRAND POSITIONING STRATEGIES Brand Position: Is the standing of a brand in comparasion with its competitor in the mind of customers, prospect and other stakeholders. Positioning Strategy: Is generally based on one of several variabels and following is an explanation of positioning strategies with examples that ilustrates how each is used: 1. Category Positioning, tipe positioning ini merupakan kemungkinan menetap kan suatu nama merk, kreativitas suatu produk barang & layanan jasa yang memiliki kategori tertentu. 2. Image Positioning, tipe positioning ini melalui daya beda pencitraan suatu produk ditampilkan yg berbasiskan ‘created association’ melalui promosi - iklan, Publikasi PR, tokoh dan hingga suasana gaya hidup (life style). 3. Unique Product-Feature Positioning,positioning ini berbasiskan daya tarik tertentu dari produk atau perusahaan berbentuk, tangible & intangible at- tribute of a goods or service. 4. Benefit Positioning,tipe positioning ini berbasiskan manfaat yg ditampilkan suatu produk (barang & jasa) berbentuk advantage that allow a product to satisfy customer’s needs, wants or disires,
  16. 16. MENGKOMUNIKASIKAN POSITIONING
  17. 17. CONTOH o  LION AIR: Value for money & We make people fly àTiket murah dan tepat waktu o  BLUE BIRD taxi: service melalui para sopir àjaminan keamanan, pemahaman jalan, pemesanan via telpon, banyaknya armada, booking via aplikasi, dll o  KOMPAS à keakuratan dan kesolidan berita, indepth reporting, format tulisan padat dan lugas, gaya tulisan cenderung moderat, matang, tidak meluap-luap, konsisten untuk tidak menjadi koran partisan (independen)
  18. 18. Bagaimana mengkomunikasikan positioning kepada (calon) konsumen? #1. Be Creative: ingat proses psikologis Contoh: o  Sampoerna Hijau: rokoknya komunitas masyarakat bawahàgeng ijo o  Indosat (dulu): SLI 001àkejernihan suara o  Oreo:ritual makan biskuit (diputer, dijilat, dicelupin) o  Dove: gaya testimonial vs Lux (bintang film)
  19. 19. #2. Simplicity: o  Konsep boleh rumit (internal), namun sampai konsumen positioning harus sederhana Contoh: o  British Petroleum: BPàBeyond Petroleum o  Cosmopolitan: fun, fearless, female: identitas “baru” wanita Indonesia (modern, dinamis, mandiri, percaya diri, be positive, be brave, dan kosmopolit)
  20. 20. #3. Consistent yet flexible o  Positioning paradox: satu sisi harus selalu konsisten dalam pengembangan positioning, namun juga harus cepat diubah jika sudah tidak sesuai lagi Contoh: o  Sabun LUXà konsisten sebagai “Sabun kecantikan para bintang”(Widiawati, Ida Iasha, Tamara Blezynski,Dian Sastro, Luna Maya, dll) o  Extra Joss:” biangnya minuman berenergi” Dulu: segmen sopir truk/pekerja keras: mengubah ngos jadi joss Generasi BiangàDani Ahmad, Sarah Sechan, Taufik Hidayat, Sujiwo Tedjo (bebas, dinamis, kreatif, berani tampil beda dan berprestasi)
  21. 21. #4. Own, Dominate, Protect o  Memiliki satu atau beberapa kata AMPUH di benak konsumenà mendominasi kategori tersebutà melindungi posisi tersebut dari serangan pesaing Contoh: o  Honda “rajanya motor bebek” o  Sosro: TEH BOTOLà “ahlinya Teh”, “apapun makanannya …….”
  22. 22. #5. Use their language Menggunakan bahasa pelanggan Contoh: o  Sampoerna Hijau: “Asyiiknya rame-rame”, Lima pemuda kampung, setting,gotong-royong o  Oskadon: “Oskadon pancen OYE” (Dalang: Ki Mantep Sudarsono) o  Pos Kota: masyarakat kelas bawah. àrubrikasi: berita kriminal dan hiburan, politik, bahasa sederhana, penuh warna; kualitas cetakan dan kertas, apa adanya
  23. 23. Positioning statement o  Positioning harus diungkapkan dalam bentuk suatu pernyataan (positioning statement) o  Positioning memuat atribut2 yang penting bagi konsumen, harus dinyatakan dengan mudah, enak didengar dan harus dapat dipercaya
  24. 24. Evaluasi sebelum membuat positioning statement: o  Apakah ada pesaing yang sudah menguasai posisi itu di dalam otak konsumen o  Kalau sudah ada, apakah Anda yakin bisa menggusurnya dari otak konsumen? o  Apakah features atau atribut ini dianggap penting oleh konsumen? Apa buktinya? o  Dapatkah Anda memenuhi janji yang diajukan? o  Apakah konsumen dan potensial konsumen percaya Anda dapat memenuhi janji itu? o  Dukungan bukti apa yang dapat Anda tunjukkan kepada konsumen untuk memenuhi janji itu? o  Berapa anggaran promosi yang harus dikeluarkan untuk menguasai posisi tersebut?
  25. 25. Myers (2006): syarat positioning statement Mengandung: a.  Klaim yang unik b.  Bukti yang mendukung Contoh: Sanaflu: “belum tahu dia”àtidak didasari kaidah positioning yang berlaku. Sanaflu berhasil diingat karena: a.  Frekuensi iklan tinggi b.  Iklan bertema humorà menarik
  26. 26. Terima kasih....

×