Plan marketing benidorm

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Plan marketing benidorm

  1. 1. Plan de Marketing Turístico de Benidorm 2011-2015 Noviembre 2010 1
  2. 2. Plan de Marketing Turístico de Benidorm.ÍNDICEI.0 Introducción…………………………………………………………………………………………………..3I.1. Marco geográfico…………………………………………………………………………………………...11I.2. Marco socio-demográfico………………………………………………………………………………...13I.3. Los recursos turísticos de Benidorm…………………………………………………………………..15I.4. La demanda turística actual del destino……………...……………………………………………......29I.5. Análisis de la demanda potencial………………..……………………………………………………...33I.6. Análisis de las entrevistas a tour operadores………………………………………………………...62II. Diagnóstico DAFO……………..…………………………………………………………………………….87III. Estrategias de Marketing Turístico de Benidorm……...……………..………………………...……..93 III. 1. Estrategia de Producto...………………………………………………………………...……...94 III.2. Estrategia de Mercado………………………………..……………………......……………….101 III.3. Estrategia de Posicionamiento………………………………………………………….……...108IV. Plan de Actuación………..………………………………………………………………..………………116 IV. 1 Grandes retos para el 2015……...…………………………….…………….………………...117 IV. 2 Detalle de los programas de actuación…...…………………..………………………………123 2
  3. 3. Plan de Marketing Turístico de Benidorm. I.     INTRODUCCIÓN   3
  4. 4. Plan de Marketing Turístico de Benidorm.I. INTRODUCCIÓNBenidorm, ha sido y sigue siendo uno de los destinos turísticos de referencia de España. Basado en unmodelo de turismo masivo se especializó en productos turísticos muy atractivos y rentables como elturismo de sol y playa y el turismo sénior, convirtiéndose así en un destino altamente desarrolladodesde el punto de vista turístico.Su amplia oferta turística, basada en el clima mediterráneo, las playas, una amplia oferta hotelera y unanotable oferta de ocio le permitió posicionarse como tal, y convirtiéndole en uno de los destinosturísticos más exitosos.Buena parte de este éxito, cuantificado en número de turistas y grado de ocupación durante todo elaño, se debió al desarrollo de Benidorm como destino para la tercera edad. La adaptación de la ofertaturística a este segmento, especialmente a los mercados internacionales, permitieron posicionarBenidorm en temporada invernal.Todo ello, ha provocado que durante años Benidorm tenga un posicionamiento claro, aunquediferenciado según la temporada, y atraiga a segmentos claramente diferenciados.Sin embargo, durante los últimos años el sector turístico está cambiando, avanzando, transformándose,y a gran velocidad. Desde la aparición de nuevas ofertas y recursos turísticos y el desarrollo de nuevosdestinos, la aparición de nuevas tecnologías y la adaptación de las mismas al sector, hasta lasnecesidades y preferencias de la demanda.Así mismo, el turismo tiene el reto de enfrentarse a las nuevas tendencias de la demanda y a loscambios que éstas están generando en la cadena de valor del sector. Esta evolución implica nuevasoportunidades y amenazas respecto a las que hay que reaccionar. Aprovechar las oportunidadesdependerá en buena medida de la capacidad del destino de saber comprender en entorno y anticiparsea los competidores.Todos estos cambios y tendencias, que tienen un componente global, provocan la necesidad de que undestino, de forma íntegra, disponga de capacidades e instrumentos/ herramientas de reacción yadaptación para mantener su competitividad en un sector altamente globalizado. 4
  5. 5. Plan de Marketing Turístico de Benidorm..Las nuevas tendencias hacen indispensable el enfoque de los esfuerzos de un destino hacia ladiferenciación de la oferta de sus productos turísticos y la especialización en aquellos en los quepresente un mayor grado de competitividad.En los últimos años, Benidorm ha experimentado una importante transformación a nivel turístico, frutode la implantación de nuevos recursos, como parques temáticos, nuevos hoteles y el desarrollo denuevos equipamientos y resorts turísticos.Sin embargo, esta transformación aún no se ha visto reflejada de forma significativa en el perfil delcliente que recibe el destino, ni en un cambio significativo de su imagen.Benidorm se encuentra, actualmente, ante el reto de conseguir mejorar su posicionamiento yreconocimiento como marca turística, aprovechando todas las oportunidades que sus recursosturísticos le ofrecen.Para ello, una nueva estrategia de marketing y promoción, constituye un elemento clave para el logrode este reto.El panorama turístico mundial está cambiando con rapidez. Desde principios del siglo XXI, elescenario turístico ha pasado probablemente por el proceso de cambio más importante desde suexistencia.En el año 2000, se preveían ya algunos cambios que ahora se han convertido en realidad, por ejemplo:  Creciente importancia de las nuevas tecnologías de la información / internet especialmente en el sector turístico y desintermediación.  Aparición del fenómeno de las CBC’s.  Creciente fragmentación de la demanda y diversificación de productos turísticos.  Cambios socio-demográficos y socio-económicos.El nuevo escenario turístico y las grandes tendencias y cambios que se auguran para los próximosaños, suponen un importante reto especialmente para un destino turístico líder como Benidorm. 5
  6. 6. Plan de Marketing Turístico de Benidorm..Algunas de las principales tendencias y cambios que afectarán al escenario turístico de los próximosaños, son los siguientes1: Fuente: Elaboración propia en base a fuentes variasEn definitiva, el nuevo escenario turístico será todavía mucho más complejo que el actual.Comprenderlo y saber interpretarlo se convertirá en herramienta clave para la competitividad en elfuturo.Tendencias Socio – DemográficasEnvejecimiento de la población. Dado el aumento de la esperanza de vida en los paísesdesarrollados y a las tasas negativas de crecimiento demográfico (exceptuando el efecto de lainmigración), este segmento poblacional ha comenzado a adquirir una importancia estratégicadestacada en los últimos años. Cada vez más, en occidente se destina buena parte de la madurez, yuna vez jubilados a disfrutar del ocio y a viajar. Este segmento, que cada vez dispone de mayor poderadquisitivo, tenderá a demandar productos vacacionales del tipo: productos de lujo, productos de salud,productos culturales,…Cambios en la gestión del tiempo libre. Una proporción en aumento de la población de losprincipales países emisores de turismo ya no dispone de un espacio de tiempo relativamente largo paragastar viajando. El resultado de esta tendencia es un número creciente de productos que ofrecen alviajero un máximo de interés en un mínimo de tiempo: viajes más cortos pero más intenso y másfrecuentes. Los cambios en la gestión del tiempo tendrán un efecto desestacionalizador de la demanda,ya que se distribuirán más los viajes durante todo el año. Se crearán a la vez nuevos productos de1 Fuente: Elaboración propia, en base a la European Travel Commission, 2006. Megatrends of Tourism in Europe y OMT: “VisiónTurismo 2020”. 6
  7. 7. Plan de Marketing Turístico de Benidorm..consumo más intensos (máximas experiencias en menos tiempo), a las que el destino Benidormdeberá adaptarse para ofrecer productos más diversificados.Cambios en las motivaciones. Buena parte de los turistas de hoy en día han viajado bastante y hanadquirido una visión del turismo y puntos de referencia que les hacen más exigentes. Por otro lado, elaumento del nivel de vida en los países más desarrollados ha propiciado el aumento de las actividadesde ocio y la práctica de hobbies, y cada vez más gente desea practicar sus actividades favoritasdurante las vacaciones. Así la oferta de actividades pasa en muchos casos a constituir uno de loscriterios básicos a la hora de elegir el destino. Los portales de viajes de Internet reflejan esta tendenciay es frecuente que ofrezcan la posibilidad de realizar búsquedas por destinos, pero también poractividades. Para adaptarse a los cambios en las motivaciones, se deberán crean productosdiferenciados que respondan a motivaciones muy específicas, en algunos casos dirigidos a nichos demercado (viajes basados en actividades deportivas, hobbies y aprendizaje) cuyo objetivo sea ofrecerexperiencias únicas en las que el buen precio no sea el principal factor de elección. La diferenciación yla exclusividad serán los aspectos más importantes.Búsqueda de experiencia. Se tenderá a buscar experiencias de viaje que alejen al consumidor de unaestancia vacacional y no vacacional estándar. Se tratará de un tipo de viaje que antepondrá “laexploración de sensaciones” o “la estimulación de los sentidos” a la calidad o incluso a una buenarelación calidad – precio. Se tenderá a incorporar experiencias, sensaciones, sentidos, en el núcleo delos productos turísticos. Benidorm debe estar preparada para poder incorporar en el portafolio deldestino una oferta de actividades y/o instalaciones para poder ofrecer un valor añadido a la estancia delcliente durante su estancia.Concienciación por la salud. Existe una creciente preocupación/concienciación por la salud y elbienestar personal que derivará en un aumento de los viajes con el objetivo de mejorar la salud. Dichapreocupación no provocará un gran aumento de volumen de demanda pero se puede convertir en unelemento decisivo a la hora de escoger un destino y de la manera de disfrutar el tiempo una vez seesté en él. La concienciación por la salud hará aumentar la demanda de productos wellness talescomo: spas, fitnes centres,...Cambios en la composición familiar. Se observa un cambio en la composición de las familias. Laestructura familiar tradicional está experimentando cambios significativos entre los que se encuentran:un crecimiento en las familias con dos fuentes de ingresos, un retraso en la edad media de matrimonioy el crecimiento de las familias no tradicionales, como por ejemplo la compuesta por un único miembro,madres soltera, y separados y divorciados con hijos. Los destinos deberán definir nuevos productos /actividades para estos nuevos grupos poblacionales y en algunos casos será necesario adaptarlo a lanueva composición familiar. En este sentido, aumentará la demanda de los viajes a medida opersonalizados que se deberán adaptar a los cambios en la organización de los viajes.Conciencia medioambiental – sostenibilidad. En los últimos años, los turistas han comenzado amostrar rechazo por aquellos destinos excesivamente masificados y cuyo desarrollo turístico ha estado 7
  8. 8. Plan de Marketing Turístico de Benidorm..desligado del respeto del entorno natural. Así mismo, tanto la contaminación como los desastresmedioambientales han despertado en la conciencia humana la necesidad de establecer modelos dedesarrollo sostenible. Cada vez se demandarán más destinos turísticos en los que exista una comuniónentre la población y la naturaleza. Los componentes regionales, culturales, del entorno autóctono…verán aumentada su importancia a la hora de escoger un destino turístico. Por este motivo se prevé unaumento de la demanda en destinos integrados o respetuosos por el entorno natural.Aumento del nivel cultural. Poco a poco, el nivel medio de la educación crece. Ello, provocará que loscomponentes artísticos, culturales o históricos ganen peso en los viajes vacacionales. Se tenderá arealizar viajes con mayor contenido educacional y espiritual, además se valorarán más estasactividades y valores adicionales o complementarios. La inclusión de elementos relacionados con elarte, la cultura y la historia ganarán peso en los viajes turísticos para esta tipología de clientes, viendoaumentada la demanda por productos especiales.Tendencias económicasMercados asiáticos emergentes. El acelerado desarrollo económico de los países emergentes delarco asiático, entre los que destaca China, provocará uno de los principales cambios en el mercadoturístico, tanto a nivel de demanda como de oferta. Por un lado, en unos años el mercado asiático seconvertirá en el principal mercado emisor de turistas del mundo, y por el otro representará elnacimiento de una nueva y amplia gama de destinos con los que competir. Para los destinos yproductos tradicionales se presentarán grandes oportunidades de negocio, por ejemplo China y la Indiarepresentarán un gran mercado potencial de demanda.Globalización en el ámbito empresarial. En el ámbito empresarial, una de las principales tendenciases la creciente globalización. Los principales grupos mundiales de viajes y turismo serán cada día máscapaces de satisfacer las necesidades de una mayor proporción del público viajero, al ampliargeográficamente sus actividades y el espectro de productos/servicios ofrecidos. Consecuencia de laglobalización, aumentará la concentración de la oferta turística por parte de las multinacionales delsector, con una integración tanto vertical como horizontal. Como reacción a la homogeneidad delproducto ofrecido por los grandes tour operadores del turismo de masas, en los últimos años hatomado fuerza una tendencia a la diferenciación y la especialización por parte de operadores máspequeños.Liberalización del sector aéreo en Europa. La liberalización de este sector, desde hace unos años,ha marcado el nacimiento de un mercado altamente competitivo formado por grandes compañíasprivatizadas y por jóvenes compañías de bajo coste. Como resultado de todo ello, han emergidonuevos sistemas de trasporte de turistas, basados en conexiones más rápidas, más directas y másbaratas. Este hecho ha provocado un aumento de los viajes / visitas de corta estancia derivados delfácil y cómodo acceso y también un aumento de los viajes / visitas de los mercados de proximidad. Eneste sentido, el turismo urbano será el más beneficiado, provocando una desestacionalización de lademanda al facilitar las conexiones y accesos durante todo el año. 8
  9. 9. Plan de Marketing Turístico de Benidorm..Tendencias políticasAmpliación de la UE. Ya sea por la convergencia y desarrollo económico que a largo plazo significa,por el acercamiento cultural o por la caída de las fronteras, la reciente y continua ampliación de la UEcon países del este de Europa, genera nuevas oportunidades para el sector turístico. Por un lado, alargo plazo representará la aparición de nuevos mercados emisores, y por otro, más a medio plazo, laexplotación de nuevas rutas y destinos turísticos.Seguridad. El turismo no prosperará en destinos con perturbaciones sociales, en guerra, o donde seperciba que la salud o la seguridad del turista esté amenazada. Si bien existe un creciente interés porlos viajes de “aventura”, los turistas buscan riesgo controlado y no están dispuestos a ponerse enpeligro en destinos con inestabilidad política en los que la seguridad personal no está garantizada.Así mismo, el aspecto seguridad hace referencia también a la percepción de privacidad o de ausenciade delincuencia en el destino. Dada la fuerte influencia de estos aspectos en la imagen de un destino,el sector, en colaboración con las autoridades responsables, tenderán a desarrollar políticas parasalvaguardar y proteger a los visitantes.Tendencias medioambientalesCambio climático. La aceleración del cambio climático y sus efectos directos en el entorno naturalprovocará una constante y cambiante variación de las condiciones y los recursos de los diferentesdestinos. El reto está en saber adaptarse a aquellos cambios que realmente sean inevitables y enluchar contra los que no, con el objeto de mantener la esencia del destino. Las consecuencias en elturismo de este fenómeno son múltiples, y tanto afectan a la oferta como a la demanda. Hoy en día, losforos mundiales siguen debatiendo la manera y camino a seguir para combatirlo.InternetLa evolución constante de las tecnologías, especialmente Internet, ha provocado la aparición deinstrumentos o herramientas (soportes multimedia, web 2.0, etc.) que generan nuevos modelos deobtención de la información y comunicación. Entre ellos, nuevos modelos de organización, promoción ycomercialización de viajes turísticos. La tendencia en este sentido, es la conexión inmediata ainformación masiva cuyo acceso es cada vez más fácil, rápido y barato.Internet se establece como el principal canal de promoción y comercialización que a la vez permite laobtención de mayores márgenes para sectores como el hotelero. La oferta deberá realizar esfuerzospara obtener una máxima segmentación de la demanda según gustos, preferencias… y personalizarmucho más los productos turísticos.Solo aquellos destinos que sean capaces de interpretar correctamente estas tendencias y cambios,serán competitivos a medio y largo plazo. 9
  10. 10. Plan de Marketing Turístico de Benidorm..En cualquier caso, Benidorm no debe ver estos cambios como una amenaza, sino que tiene laobligación de afrontarlos con ilusión y optimismo, en definitiva, como una oportunidad para mejorar sucompetitividad con respecto a la competencia.El nuevo escenario turístico ofrece oportunidades que se pueden aprovechar a través de una nuevaestrategia y planificación turística. Específicamente, algunas de las directrices estratégicas que elsector turístico de Benidorm puede aprovechar son: Mejorar la organización y gestión del sector turístico, aplicando modelos de gestión compartida público-privada como lo es la Fundación de Turisme. A partir de la creación y puesta en marcha de esta Fundación, deberán estudiarse fórmulas adicionales de gestión compartida, por ejemplo la creación de Clubes de Producto para los productos turísticos prioritarios del destino. Consolidar un modelo de planificación turística y de ordenación territorial y urbanística sostenible. Especializarse en productos turísticos que se integren harmonicamente en el entorno turístico de Benidorm y que tengan potencial de generar ventajas competitivas duraderas frente a la competencia. En los últimos años, Benidorm ha trabajado con cierto éxito en la diversificación de su portafolio de productos turísticos, habiendo incrementado la importancia de productos. No obstante, el destino deberá hacer un mayor esfuerzo en la especialización y buscar segmentos de mayor atractividad. Incrementar la competitividad de la oferta de productos, actividades y servicios turísticos: a través de una actuación decidida sobre áreas como la calidad, la formación, la profesionalización de los recursos humanos, la modernización / renovación de la oferta y la innovación. Mejorar y consolidar una imagen y posicionamiento diferenciada de Benidorm como destino turístico, de acuerdo con lo que el destino quiere ser a medio y largo plazo. Consolidar un modelo de promoción y comercialización de la oferta, que se adapte a las necesidades y preferencias de la demanda y que sea económicamente rentable y sostenible para los empresarios turísticos de Benidorm. Mejorar el conocimiento sobre los principales indicadores reales de planificación, gestión y seguimiento de la actividad turística y de su entorno, de acuerdo con los objetivos de desarrollo turístico de Benidorm a corto, medio y largo plazo. 10
  11. 11. Plan de Marketing Turístico de Benidorm.I.1. MARCO GEOGRÁFICOBenidorm, ciudad de la Comunidad Valenciana, esta situada en la comarca de la Marina Baja, a orillasdel mar mediterráneo, a 140 km al sur de Valencia y a unos 50 kilómetros al norte de Alicante.Las montañas que la rodean: el Parque Natural de la Sierra Helada, por el Este; Sierra Cortina y el PuigCampana por el Norte y el Tossal de la Cala por el Oeste, la protejen de los vientos del norte quepodrian alterar este microclime. Cuenta con una gran bahía abierta hacía el Sur y partida en dos por lapunta rocosa del antiguo castillo. El microclima que se disfruta, sobre todo en primavera, invierno yotoño, es sumamente suave, con temperaturas sensiblemente más altas que en el resto del litoral y conel agua del mar dentro de unos límites que permiten el baño prácticamente todo el año.COMUNICACIONESPor carreteraEs posible acceder a Benidorm desde la autopista AP-7, conocida como autopista del Mediterráneo,que conecta la frontera de Francia hasta Algeciras. Para entrar en Benidorm hay dos opciones: lasalida de Poniente-Terra Mítica (65A) o la de Levante (65).Por aireEl aeropuerto más cercano es El Altet, en la ciudad de Alicante, situado a 60 km. De Benidorm. Por suubicación, este aeropuerto da servicio a una gran parte del levante español, es el que mayor tráfico depasajeros representa dentro de la Comunidad Valenciana. Normalmente hay una gran cantidad devuelos charter, provenientes de aeropuertos internacionales.En 2008 el aeropuerto recibió 9.578.308 pasajeros (un 5,0% más que en 2007), llevó a cabo 81.095operaciones (un 1,7% más que en 2007) y gestionó 5.980.512 kg de carga (un 31,9% más que en 11
  12. 12. Plan de Marketing Turístico de Benidorm.2007). Este incremento en número de pasajeros y operaciones, se debe principalmente a la puesta enmarcha de la base de operaciones de Ryanair en noviembre de 2007 y su expansión durante el 2008en el Aeropuerto de Alicante. No obstante, otras compañías como easyJet y Air Berlín también hanmejorado sus resultados respecto a los del año 2007, contribuyendo en el incremento en número depasajeros y operaciones del aeropuerto.En dicho aeropuerto hay un servicio de autobuses que dan servicio del aeropuerto hasta Benidorm yviceversa.AutobúsLa nueva estación de autobuses tiene un acceso muy sencillo desde la autopista AP-7 o desde lacarretera N-332. Además los servicio de autobuses urbanos son numerosos en la ciudad, desdecualquier de ellos se llega rápidamente a la estación de autobuses.TrenLa mejor opción para llegar en tren es a través del Tren de Vía Estrecha (Ferrocarrils de la GeneralitatValenciana), el cual recorre lo largo de la Costa Blanca, donde Benidorm es un punto intermedio delrecorrido.La otra opción ferroviaria es usar la red nacional de trenes regionales, gestionado por la Renfe. 12
  13. 13. Plan de Marketing Turístico de Benidorm.I.2. MARCO SOCIO-DEMOGRÁFICOPoblación:Benidorm, cuenta con un total de 71.034 habitantes (2009) aunque debido a que una gran mayoría deextranjeros no están censados se calcula que hay alrededor de 100.000 habitantes efectivos durante lamayor parte del año. Actualmente el 32% de la población censada es de nacionalidad extranjera,destacando la población de origen británico con 5.282 personas y los de origen Rumano como segundocolectivo más representado, 2.972 personas. Seguidamente mostramos el desglose de la poblaciónsegún nacionalidades de procedencia:Fuente: INE, Ayuntamiento de BenidormBenidorm ha experimentado desde medidados del siglo XX una transformación urbanísticaextraordinaria, que ha hecho que su población pasara de los 5.000 habitantes a finales de la década delos 50, hasta la cifra actual. En la actualidad y desde los años 60 el crecimiento de la población ha sidorelativamente uniforme sin cambios bruscos. 13
  14. 14. Plan de Marketing Turístico de Benidorm. Fuente: INE, Ayuntamiento de BenidormCabe mencionar que Benidorm es la localidad con más rascacielos por habitante del mundo y lasegunda en cuanto al número de ellos por metro cuadrado, después de Manhattan. El que fuera eledificio más alto de España, el Hotel Bali III, se encuentra en Benidorm, siendo el hotel más alto deEuropa. 14
  15. 15. Plan de Marketing Turístico de Benidorm.I.3. LOS RECURSOS TURÍSTICOS DE BENIDORMTeniendo en cuenta las zonas geográficas que delimitan el área turística “de facto” del municipio, losrecursos turísticos más relevantes de Benidorm son:Recursos turísticos del propio municipio ClimaLa situación donde se encuentra la localidad le ha dotado de un especial microclima: suaves ytemplados inviernos y veranos atemperados por la brisa marina.En las estaciones del año donde la temperatura es baja, en Benidorm la temperatura es sensiblementemás alta que la del resto del litoral. Además, la temperatura del mar también se ve alterada por elmicroclima.En la siguiente tabla se muestran las temperaturas medias y precipitaciones de todos los meses delaño: Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic AnualMedia diaria detemperaturas medias 9,5 11 13 15 18 22 25 25 22 18 14 11 16,7(°C)Precipitaciones (mm) 20,3 28 25 33 33 23 5 7,6 41 66 43 33 366,1 Fuente: The Weather Channel PlayasLas playas se pueden considerar el principal recurso turístico de Benidorm. Cuenta con las siguientes 5playas: -­‐ Playa de Levante Está situada en el centro neurálgico de la ciudad, conocida como la playa del amanecer. De las 5 playas, ésta es la más concurrida, situada detrás del paseo marítimo, con una extensión de 2 km. Dispone de una amplia oferta de bares y cafeterías, además de entretenimientos para niños y actividades náuticas. -­‐ Playa de Poniente A diferencia de la Playa de Levante, la de Poniente suele estar menos ocupada y más tranquila. Tiene una extensión de 3 km. Esta playa está adaptada totalmente a las personas con movilidad reducida. 15
  16. 16. Plan de Marketing Turístico de Benidorm. -­‐ Playa de Mal Pas Esta pequeña y solitaria playa está situada bajo el puerto y los acantilados del castillo. Una tranquila cala de fina arena cercana al casco antiguo. Está situada entre las playas de Levante y Poniente. Enfrente frente se encuentra la Isla de Benidorm, lugar donde se puede practicar submarinismo -­‐ Cala la Almadrava Se trata de una cala natural situada en un entorno rústico bajo la Sierra Helada de solo 120m de longitud. Es idónea para realizar submarinismo por su fondo de roca. -­‐ Cala Ti Ximo Situada en el norte de la ciudad, entre la Punta de la Escaleta y Punta Pinet, ubicada en el Rincón de Loix. El acceso a esta cala es muy dificultoso debido a lo accidentada que se encuentra la tierra de esa zona. Aunque las playas de Levante y Poniente reciben miles de visitas durante el año, éstas son limpiadas y tratadas diariamente Desde 1987 la Unión Europea califica a 4 de las playas de Benidorm (todas menos la Cala de Almadrava) como de las playas más importantes de Europa, otorgándoles el galardón de las Banderas Azules. El reconocimiento del Programa Bandera Azul exige una serie de cumplimientos respecto a los niveles sanitarios-ambientales así como servicios de salvamento, socorrismo y primeros auxilios en la playa o puerto que recibe dicha distinción. En las playas de Levante y Poniente, las más grandes y concurridas, disponen de dispensarios médicos durante buena parte del día. Además, excepto la Cala de Almadrava y la Cala Ti Ximo, las playas de la localidad están cubiertas por servicio de socorrismo, con puestos de vigilancia. En total suman 21 profesionales que atienden servicios de salvamento y socorrismo. Además de estos servicios, desde 2002 existen los Puntos de Encuentro en las playas de Benidorm. La mayor utilidad de estos lugares es que sirven de referencia como punto de encuentro para personas extraviadas como niños. Tienen un diseño muy llamativo, lo que los hace muy fácil de localizar para los usuarios de las playas. La población con movilidad reducida cuenta con tres puntos de Playas Accesibles situados en la Playa de Levante y de Poniente En las playas de Benidorm se realizan diferentes eventos a lo largo del año. Entre ellos destacan algunos como: 16
  17. 17. Plan de Marketing Turístico de Benidorm. • Escenificación del hallazgo de la Virgen del Sufragio, patrona de Benidorm, que se celebra durante las fiestas mayores patronales. • Noche de San Juan, (23 junio). • Batalla entre Moros y Cristianos, acto que tiene lugar con motivo de estas fiestas, que se celebran durante el primer fin de semana de octubre. • Gala del Tossal. Espectáculo musical que se celebra una noche del mes de agosto en el Paseo de los Tamarindos (Playa de Poniente). • Castillos de Fuegos Artificiales en Fin de Año y con motivo de las Fiestas Mayores Patronales en el mes de noviembre. • Escultores de Arena (a lo largo de todo el año y en la Playa de Levante). 17
  18. 18. Plan de Marketing Turístico de Benidorm. Paseo marítimoEl paseo marítimo situado detrás de las playas de Levante, Mal Pas y Poniente tiene una extensión de5km. aproximadamente (se corta un tramo entre las playas de Mal Pas y Poniente).El atractivo del paseo es que permite pasear bordeando la playa mientras hace la función de miradorsobre el mar. Además el paseo sirve como zonas de acceso a las playas, eliminando barrerasarquitectónicas.El paseo se estructura en tres diferentes capas: o La más predominante es la que está construida con hormigón blanco. o En 2009, en el paseo de la Playa de Poniente, se reformó un tramo con pavimento de diferentes colores con formas ondulantes. o La tercera capa es la que está conformada por mobiliario urbano. Ocio: Parques TemáticosBenidorm cuenta con un número importante de parques temáticos, lo convierte en uno de los destinosmás importantes en Europa para los usuarios de parques temáticos,Terra MíticaParque temático ambientado en diferentes culturas mediterráneas (Egipto, Grecia, Roma, Iberia y LasIslas), ofrece un gran número de atracciones y también espectáculos por todo el recinto.El parque está orientado al público en general, desde jóvenes que buscan emociones fuertes,atracciones para niños y también para los que disfrutan viendo espectáculos. Además, en el parquedestaca la oferta gastronómica, donde ofrecen mucha variedad para todos los gustos.El parque fue inaugurado en el año 2000, se construyó a gran velocidad para aprovechar el gran éxitode los parques temáticos en ese momento. El parque no comenzó con el número de visitantes por añoesperado, las previsiones eran recibir 3 millones de visitas anuales mientras que durante los tresprimeros años recibieron aproximadamente 2 millones. Para dar un empujón al parque, ParamountParks entró en el accionariado y tomó decisiones muy trascendentes para el parque en 2003.En 2004 redujeron las fechas de apertura, la temporada era ahora de marzo a noviembre. Ese mismoaño entraron en una serie de dificultades económicas. Se rescindió el contrato con Paramount, el cualno consiguió cumplir los resultados previstos.En el año 2006 se hicieron importantes recortes de gasto y varios espectáculos sufrieron cambios, aúnasí ese año se construyó la atracción La Cólera de Akiles. Al final del ejercicio obtuvieron beneficiosoperativos. Gracias a los resultados y a la venta de unos terrenos de expansión del parque, lograronsuperar las dificultades económicas. 18
  19. 19. Plan de Marketing Turístico de Benidorm.El 2007 se construyó una nueva atracción, además de nuevos espectáculos. A partir de este año seutiliza el parque para otros fines como bodas, cenas de empresa, banquetes y otros eventos que secontrataban normalmente en invierno, cuando el parque cerraba cara al público en general. Durante losúltimos años, el parque ha ido renovándose con nuevos espectáculos y reabriendo atraccionesolvidadas.AqualandiaEl parque acuático más grande de Europa, posee una superficie de 200.000 metros cuadrados junto aMundomar. El parque cuenta con atracciones de todo tipo, desde emociones fuertes (posee el segundotobogán acuático más alto de Europa) hasta relajantes como baños relajantes y zonas verdes. Tambiéntienen una zona de atracciones pensado para los más pequeños.En total tiene 27 toboganes, además de 14 piscinas y 10 instalaciones de juegos. El parque abrió estatemporada sus puertas el 22 de mayo, abriendo todos los días de la semana hasta el 12 de octubre.MundomarMundomar es un parque animal dedicado a la fauna marina, los usuarios pueden entrar en contactocon un gran número de animales: desde delfines, leones marinos, pingüinos, papagayos y tiburonesentre otros. Cuenta además con numerosos espectáculos la participación de los visitantes es clave eneste parque, además de los shows de los animales, tanto adultos como niños pueden alimentar aleones marinos, delfines entre otros.Está situado junto al parque acuático Aqualandia, con una entensión de 60.000 metros cuadrados.El parque ha recibido junto a Aqualandia de diversos premios y reconocimientos turísticos como elpremio Thomson Gold Award for Excellence 1998 (mejor oferta complementaria de todos los destinosdel tour operador Thomson en el ámbito mundial).Mundomar está abierto todos los días del año de 10h a 20h.Terra NaturaTerra Natura está ambientado un entorno natural donde más de 1.500 animales conviven. Además depoder ver los hábitos de los animales, hay exposiciones y espectáculos.Junto al área temática de los animales, también hay un pequeño parque acuático, donde también sepueden hacer actividades junto a animales y marinos y varias atracciones acuáticas.Terra Natura se inauguró el año 2004, contratando a un gran número de personal. Las visitas no fueronlas esperadas, hecho que desde la dirección del parque tuvieron que tomar una serie de decisiones el 19
  20. 20. Plan de Marketing Turístico de Benidorm.año 2009, coincidiendo con la crisis económica y el parón turístico, entre las cuales había unareducción importante de personal para salir de las dificultades económicas que estaban padeciendo.El parque está abierto durante todo el año, excepto el 1 de enero y 25 de diciembre. DeportesBenidorm dispone de una amplia oferta deportiva, entre la que destacan:  Deportes náuticos: vela, submarinismo, motor, cruceros, etc.  Deportes de aventura acuáticos: jet ski, motos de agua, etc. terrestres: quads, 4x4, etc. aéreos: vuelos en ultraligeros.  Otros: existe una amplia oferta de instalaciones y equipamientos deportivos, privados y municipales, que permiten la práctica de: tenis, squash, equitación, fútbol, atletismo, etc.  Asimismo, destaca la oferta de golf. Existen dos campos de golf de 18 hoyos en el Complejo Villaitana Club de Golf, y un Pitch and Putt, en el que se localiza una escuela de golf.  Dispone de un puerto deportivo con 150 atraques.  Dispone de instalaciones para la realización de stages, concentraciones y competiciones deportivas: • Polideportivo municipal: Dispone de Pista de Atletismo, Piscina Olímpica y de recreo, 3 Pistas polideportivas, 4 Pistas de Tenis, Pista de Frontón, Rocódromo, 2 Campos de Fútbol hierba, 1 Campo de Fútbol tierra, Pabellón Polideportivo Cubierto, Pistas de Petanca. • Palacio de Deportes L’Illa de Benidorm: 2 Pistas de squash, musculación, gimnasio, 6 pistas polideportivas, piscina cubierta semiolímpica y de iniciación, calle de pelota valenciana, 4 pistas de paddel, 4 pistas de tenis, pista polideportiva descubierta. • Club Náutico de Benidorm: Se puede practicar un gran número de deportes náuticos como vela, windsurf o esquí náutico entre otros. Ocio nocturnoLa oferta lúdica de Benidorm es conocida internacionalmente, es uno de los puntales de la ofertaturística del destino. Dispone de una amplia variedad y cantidad de establecimientos orientados a unaamplia gama de clientes.Predomina una gran oferta de espectáculos y locales como bares y discotecas. Más de 150 disco-pubs,una veintena de discotecas y salas de fiesta, y más 86 salones de juego, entre la oferta destacan loslocales más tradicionales de cabaret. Esta gran oferta mueve a mucha gente pero, sin embargo, es una 20
  21. 21. Plan de Marketing Turístico de Benidorm.población donde los niveles de ruido son moderados y donde conviven los turistas que disfrutan del díacon sus familias y los que prefieren la noche. Fiestas y celebracionesEl programa de fiestas de Benidorm es variado: desde desfile de carrozas, escenificaciones teatraleshasta fuegos artificiales. -­‐ Fiestas mayores patronales: Comienzan a celebrarse la víspera del segundo domingo de Noviembre y concluyen en 5 días, el miércoles. Rinden homenaje a la patrona de Benidorm: la Virgen del Sufragio y a San Jaime Apóstol. -­‐ Fallas: típica celebración valenciana que se celebra anualmente durante el mes de Marzo. -­‐ Hogueras de San Juan: Fiesta nacional que se celebra la víspera de San Juan, el 23 de Junio. -­‐ Moros y cristianos: Se rinde homenaje a la convivencia entre culturas, rememorando etapas de poderío musulmán en la Península Ibérica, se celebra en octubre. -­‐ Otras fiestas cómo el Rocío, San Isidro, El Carmen, San Antonio,… Monumentos y lugares de interés -­‐ Torre Punta del Cavall: Declarada Bien de Interés Cultural. Se encuentra en la Punta de les Caletes o Punta del Cavall, a la torre también se le conoce como de les Caletes (Torre de les Caletes). Esta incluida dentro del Parque natural de la Sierra Helada. -­‐ Tossal de la Cala. (Siglos III - I a. C.): Es un asentamiento del ibérico tardío que se enmarca dentro de la actividad de la zona de Benidorm como un punto de intercambio comercial y un desembarcadero usado desde épocas muy antiguas. -­‐ El Mirador de la Punta del Canfali: En la gran roca que divide las dos playas se asentaba la fortaleza que servía de defensa ante las incursiones de piratas argelinos y berberiscos, en los siglos XIV, XV y XVI. Posteriormente el Castillo fue abandonado, quedando en la actualidad sólo algunos restos de las murallas, que permanecen yaciendo sobre las rocas del mirador, conocido también como balcón del Mediterráneo. -­‐ Iglesia de San Jaime y Santa Ana: Se sitúa en la parte superior del pueblo antiguo, en lo alto del cerro Canfali. Fue construida entre 1740 y 1780 tras producirse el hallazgo de la Virgen del Sufragio, patrona de Benidorm. Gastronomía  La gastronomía mediterránea está muy presente en los restaurantes y locales de la ciudad. Secaracteriza por el nivel medio de calidad ofrecida en establecimientos de restauración, también másorientados a la cantidad que a calidad. La gastronomía típica de la zona es rica y atractiva, y sepotencia mediante fiestas gastronómicas populares, puesto que Benidorm tiene un nutrido calendariode fiestas y festejos. 21
  22. 22. Plan de Marketing Turístico de Benidorm.Aunque la cocina predominante es la mediterránea, también hay una oferta destacable de cocinainternacional. La oferta es muy amplia, desde restaurantes donde los menús son muy económicoshasta restaurantes donde la carta es muy elaborada y para los más exigentes.En el paseo marítimo de la ciudad hay un gran número de cafés y bares, algunos de ellos ofrecenmúsica en directo como el bar La Solana, el Beach Rock Café, el Greeven’s International Bar o LaCasa del Marisco son algunos ejemplos. Oferta  comercial  Benidorm cuenta con una oferta comercial completa, concentrándose los establecimientos de mayorcategoría en el casco antiguo y sus alrededores. La combinación de estos establecimientos con lascalles hace de esta área una buena zona comercial.La ciudad tiene más de 1.000 tiendas y varios centros comerciales. El centro comercial más importanteestá situado en la población de Finestrat, muy próximo a Benidorm, se trata del Centro Comercial laMarina. En él hay 120 tiendas: restaurantes, cafeterías, tiendas de ropa, música, jugueterías,peluquerías,… Excursiones  Marítimas: La empresa con más presencia en este tipo de actividades es Excursiones MarítimasBenidorm. Realizan excursiones y paseos por la Costa Blanca. Entre los puertos donde realizan viajesestán los de las localidades de Alicante, Campello, Villajoyosa, Benidorm, Altea y Calpe, además deBenidorm. Tienen una flota de 5 barcos, algunos de ellos semi-sumergibles, catamaranes ygolondrinas.Isla Benidorm: desde el puerto se pueden realizar excursiones en barco a la pequeña isla de Benidorm,la cual tiene un valor histórico y también cuenta con fondos marinos ideales para los aficionados alsubmarinismo. La isla está deshabitada pero en ella se ofrece servicio de bar-restaurante.Tabarca: Se trata de la única isla habitada de la Costa Blanca, declarada reserva marina natural. Elpueblo de la isla está amurallado desde el siglo XVIII, además de la presencia de un faro para lanavegación costera. La Isla de Tabarca tiene otros lugares de interés como la Iglesia de San Pablo, laCasa del Gobernador y la Torre de San José.Recursos turísticos en el área de influencia del municipioAltea: Localidad costera situada a 10 km. de Benidorm. Uno de sus principales atractivos es su ofertacultural, la ciudad ha sido designada con el título oficial de Capital Cultural de la ComunidadValenciana. También cuenta con 3 km. de playa y de paseo marítimo. 22
  23. 23. Plan de Marketing Turístico de Benidorm.Recientemente se creó la Universidad de las Bellas Artes y un salón de conciertos nuevo. La iglesia dela Virgen del Consuelo de cúpulas azules es de las más importantes de la Costa Blanca.Albir: Esta localidad situada a 7 km. de Benidorm cuenta también con una playa de 3 km. de longitudacompañado del paseo marítimo. El mayor atractivo de la localidad es el Castillo Conde de Alfaz,donde se organizan espectáculos sobre caballeros ambientados en el siglo XIV dirigido a familias conniños.Alcoy: Situada al norte de la provincia de Alicante, a 70km. aproximadamente de Benidorm. Alcoy esuna ciudad que suelen visitar los turistas alojados en otras localidades turísticas de la costa. La ofertahotelera de Alcoy es reducida, de sólo 500 plazas, aunque durante las fiestas de moros y cristianos sequeda corta, debido a la demanda que atrae.El recurso turístico más importante de Alcoy es sin dudas el Parque Natural del Carrascal de la FontRoja. Tiene una flora y fauna muy diversa debido a las diferencias climáticas: umbría y solana. Existenvarios ecosistemas dependiendo de la zona.La totalidad de su espacio natural ocupa 2.298 ha., se trata de una elevación montañosa, dondedestacan como puntos más elevados: la cumbre del Menejador (1356m) y el alto de la Teixerta(1339m).Elche: Situado a 70km aproximadamente. Esta ciudad destaca por su oferta cultural, donde el centrohistórico alberga varias edificaciones de diferentes épocas cómo las murallas islámicas y el Alcázar dela Señoría, la fortaleza de Calahorra y la Basílica de Santa María entre otros.La oferta de museos y salas de exposiciones es también uno de sus puntos fuertes, cómo el Misterid’Elx, un drama cantado de origen medieval declarado Obra Maestra del Patrimonio Oral e Inmaterialde la Humanidad por la UNESCO.Aún dentro de la oferta cultural, se organizan festivales de diferente temática que se organizan a lolargo del año como musicales, de teatro o de cine.Fuera del ámbito cultural, Elche también dispone de varias playas (9km de litoral) y también de unaimportante oferta comercial.Alicante: Situado a 46 km. de Benidorm, es la capital de la provincia y donde está el aeropuerto máscercano.Entre sus recursos turísticos, destaca la oferta de fiestas, cómo Las Hogueras de San Juan, declarasde Interés Turístico Internacional. En el terreno cultural dispone del Castillo de Santa Bárbara, ubicadoen la cumbre del monte Benacantil. Se trata de una de las fortalezas medievales más grande del país,la cual tiene una gran vista a la bahía de Alicante.Alicante también dispone de hasta 6 playas en el litoral, y una última ubicada en la isla de Tabarca. Lasaguas de esta isla han sido declaradas Reserva Marina del Mediterráneo gracias a la biodiversidad desu flora y fauna. 23
  24. 24. Plan de Marketing Turístico de Benidorm.Parque natural de la Sierra de Mariola: Este parque natural está situado en el interior de la provincia deAlicante y Valencia. Tiene un gran valor medioambiental, paisajístico y sociocultural, cuenta con unatopografía muy variada, hasta alcanzar los 1.390m del monte Montcabrer.Villajoyosa: En el sur de Benidorm, se encuentra la localidad de Villajoyosa, capital de la Marina Baja aunos 15km aproximadamente. En esta localidad se celebra la fiesta de Moros y Cristianos, declaradade Interés Turístico Internacional.Uno de los principales atractivos de Villajoyosa es el Museo del Chocolate Valor. Los visitantes puedenhacer dos recorridos diferentes: uno temático y otro cronológico. El primero muestra el comercio,consumo, envoltorios, materias primas y tipologías de chocolates que se pueden llegar a hacer,mientras que en el cronológico conocerán tres fábricas de industriales de los siglos XIX y XX. Al final dela visita los visitantes verán la fábrica actual de la marca Valor y también podrán degustar algunos desus productos.También tiene interés turístico la Torre del Aguiló, construida en el siglo XVI con el fin de defendersecontra la piratería.La oferta de karting de Villajoyosa es la más cercana de Benidorm. Se han celebrado varioscampeonatos nacionales de Karting.Dènia: A una distancia de 53km. de Benidorm se encuentra la localidad de Dènia, cuyo principal valorturístico son sus playas, hasta 20km de longitud en total. Entre ellas hay playas de arenas y calasrocosas. Además se pueden practicar varios deportes o hacer excursiones con barca.A las afueras de Denia está el Parque Natural Montgó, donde destaca por su mole rocosa que parecesurgir del mismo mar hasta casi los 800m de altitud.Guadalest: A 20km. de Benidorm se encuentra esta pequeña localidad, es muy conocida y visitada porturistas por su castillo en la valle de Guadalest.Además del castillo, la villa ha sido declarada Bien de Interés Cultural, de los cuales variosmonumentos forman parte como la Casa Orduña, el Castillo de la Alcozaiba (en ruinas), la IglesiaParroquial y la prisión del siglo XII.Además cuenta con una oferta de museos interesantes cómo el Museo de Antonio Marxo: Belén yCasitas de Muñecas, el Museo Ribera Girona, el Museo de Colección de Vehículos Históricos y elMuseo Microgigante entre otros.Gandía: Municipio situado a 70 km. de Benidorm, tiene una extensión de 6 km. en playas, pero elcentro urbano está bastante alejado de la costa. El número de turistas en esta localidad ha idocreciendo durante los últimos años, siendo esta la actividad principal de Gandía. Cuenta con buenasinfraestructuras y oferta de alojamiento.Las fallas que se celebran en eta localidad han sido declaradas como bien de patrimonio nacional. 24
  25. 25. Plan de Marketing Turístico de Benidorm. o Cuevas de Canelobre: a 50 km. de Benidorm se encuentran estas cuevas donde predominan la estalagmitas y estalactitas. Están abiertas durante todo el año. o Museo del Turrón (Xixona): La localidad de Xixona es conocida por su elaboración de turrones, mazapanes y dulces. En el Museo del Turrón está relacionado con la evolución de la elaboración de estos productos y de la tecnología que emplean.OFERTA DE ALOJAMIENTO Oferta  hotelera  2009   Hoteles Nº Establecimientos 5 estrellas 3 4 estrellas 30 3 estrellas 56 2 estrellas 30 1 estrella 8 Total 127Benidorm concentra una buena parte de la oferta hotelera de la provincia de Alicante. Destaca elvolumen de oferta de plazas disponibles en hoteles de 3 estrellas. La dimensión media de losestablecimientos hoteleros se sitúa por encima de las 300 plazas. Fuente: HOSBEC 25
  26. 26. Plan de Marketing Turístico de Benidorm.La representación de Benidorm en la oferta hotelera dentro de la Comunidad Valencia es la másnumerosa, superando a las plantas hoteleras de provincias como Valencia y Castellón. Junto con elresto de la Costa Blanca, la provincia de Alicante representa más del 50% de la oferta hotelera de laComunidad Autónoma.Benidorm es uno de los destinos tradicionales de sol y playa que más plazas hoteleras tiene: 40.000.Dispone de mayor oferta hotelera respecto a destinos turísticos tan conocidos como Marbella,Fuengirola o Lloret de Mar. Evolución  oferta  hotelera  (2002-­‐2009)     Fuente: Elaboración propia, en base a datos facilitados por HOSBECDurante los últimos 8 años el número de hoteles en Benidorm ha sufrido pocos cambios, la tendenciadesde el año 2003 ha sido a la baja. El año en el que hubo más oferta de hoteles fue en 2003 y 2004con 133 hoteles, el año 2007 fue cuando menos hoteles operaron: 125. 26
  27. 27. Plan de Marketing Turístico de Benidorm. Evolución de las plazas hoteleras de Benidorm 2002-2009 Incremento Año Plazas plazas 2002 36.383 - 2003 37.622 3,41% 2004 38.111 1,30% 2005 38.352 0,63% 2006 39.026 1,76% 2007 38.143 -2,26% 2008 39.559 3,71% 2009 40.052 1,25% Fuente: Elaboración propia, en base a datos facilitados por HOSBECA diferencia de la oferta de número de hoteles, las plazas de alojamiento han tenido una tendencia a laalza durante los últimos 8 años, con una diferencia de casi 4.000 plazas más respecto el año 2002. Elaño 2007 fue el único donde el número de plazas disminuyó, aproximadamente unas 1.000 plazas. 27
  28. 28. Plan de Marketing Turístico de Benidorm.Oferta de alojamiento no hoteleraBenidorm, asimismo, dispone de una notable oferta de alojamiento no hotelero. Destacan, por elvolumen de plazas disponibles, los apartamentos turísticos.El número total de plazas de alojamiento no hotelero se acerca a las 30.000, representaaproximadamente el 40% de la oferta de alojamiento general de Benidorm.La oferta de apartamentos turísticos de la Comunidad Valenciana está centrada en la provincia deAlicante, la cual representa cerca del 60% de la oferta.Benidorm dentro de la provincia alicantina tiene una representación importante, cerca de la mitad de losapartamentos de la provincia de Alicante están en Benidorm. Aún así la oferta hotelera tiene muchomás peso, dejando la de apartamentos turísticos y campings en un segundo plano.En la oferta de campings la diferencia entre las 3 provincias es menor. Alicante es la que másrepresentación tiene: un 40%, del cual la mitad de la oferta se ubica en Benidorm. 28
  29. 29. Plan de Marketing Turístico de Benidorm.I.4. LA DEMANDA TURÍSTICA ACTUAL DEL DESTINOI.4.1. Volumen de demandaSegún la Encuesta de Ocupación Hotelera del INE, Benidorm se situa en tercer lugar del ranking deprincipales puntos turísticos españoles, justo detrás de ciudades como Madrid y Barcelona. El 2009 haalcanzado cerca de 10millones de pernoctaciones (hoteleras) con 1,6millones de viajeros querepresenta una pernoctación media de 6,08noches, muy por encima de la media nacional sitúada en3,24.Cabe destacar la situación de equilibrio que existe entre las pernoctaciones de viajeros residentes enEspaña y los residentes en el extranjero. Sumando cada uno prácticamete la mitad de la demanda.Fuente: INE, Encuesta de Ocupación Hotelera, año 2009.I.4.2. Evolución de la demandaSegún la Encuesta de Ocupación Hotelera, lademanda turística de Benidrmo se la mantenido enun volumen muy parecido desde finales de los 90alcanzando su cifa máxima en el 2007. Se observauna ligera caída de la demanda en el 2009 frente al2007 (-8,8%). La caída de la demanda extranjera hacausado un mayor equilibrio con la demandanacional. Fuente: INE, Encuesta de Ocupación Hotelera, año 2009. 29
  30. 30. Plan de Marketing Turístico de Benidorm.I.4.3. Nivel de ocupaciónLos hoteles de Benidorm y su entorno han cerrado el año 2009 con una ocupación media del 74,6 porciento, el peor dato experimentado en los últimos veinte años, según la patronal de Benidorm y laCosta Blanca (Hosbec). En un análisis comparativo de las dos últimas décadas, solamente en 1990 seobtuvo un dato peor, el 71,1% mientras que en el resto de años se ha superado la barrera psicológicadel 75 por ciento y el máximo se alcanzó en 1999, con 92 de cada cien camas ocupadas.Ahora bién, hay que puntualizar queBenidorm goza de una ocupaciónexcepcional a la hora de comparala conotras zonas turísticas de la ComunidadValenciana o incluso con la media nacional.La evolución que se puede observar en lassiguientes tablas muestra signos de recuperación tanto en alojamiento Hoterlero como Apartamentos.Alojamiento Hotelero: Apartamentos: Fuente: HOSBECFuente: HOSBEC 30
  31. 31. Plan de Marketing Turístico de Benidorm.I.4.4. Principales mercados de origenPor procedencias, el mercado nacional yel extranjero continúan repartiéndose elmercado casi en la misma proporción, yaque ha habido un 48,2 por ciento deespañoles y 51,8% de extranjeros.Si analizamos la distribución de lademanda extranjera según país de origen,el mercado británico, que supone el 76%del total de extranjeros que se alojan enBenidorm, representó el 35% sobre eltotal de las pernoctaciones (incluidas las nacionales).Respecto a 2008, las pernoctaciones realizadas por residentes en el Reino Unido en Benidorm,disminuyeron un 22,82%. Otros mercados relevantes para la oferta de Benidorm, aunque con unnúmero de pernoctaciones muy inferior, fueron el belga, con 343.862 pernoctaciones, o el holandés con258.985 pernoctaciones..I.4.5. Principales segmentos de demandaLa demanda turística de Benidorm es, prácticamente en su totalidad, vinculada al producto Sol y Playapero con vertientes diferentes según temporada y mercados. En este sentido, observamos lossiguientes segmentos de demanda: • Temporada Alta: Turismo Familar Británico y Español • Temporada Media: Turismo Familiar y Turismo Senior del Norte de Europa. • Temporada Baja: Turismo Senior nacional. 31
  32. 32. Plan de Marketing Turístico de Benidorm.I.4.6. Estancia mediaLa estancia media de los vistantes de Benidorm se sitúa en el 2009 en 6,08 dias. Esto comprado con lamedia nacional es un valor altísimo e incluso supera a todos los destinos turísticos de la zona.I.4.7. Tipología de alojamiento escogidoPrincipalmente el turista dispone de 3 tipos de oferta alojativa: 1. Oferta Hotelera: en el 2009, la oferta hotelera acumuló cerca de 10.000.000 de pernoctaciones. La distribución entre clientes nacionales y extranjeros es prácticamente 50/50. 2. Oferta de Apartamentos Turísticos: este tipo de alojamiento acumuló cerca de 2.000.000 de pernocatciones durante el 2009. El 77% de los usuarios de Apartamentos eran residentes en el extranjero. 3. Oferta de Camping: 1.500.000 de pernoctaciones en 2009, el 93% de éstas por residentes en el exranjero. 32
  33. 33. Plan de Marketing Turístico de Benidorm.I.5. ANÁLISIS DE LA DEMANDA POTENCIALI.5.1. MetodologíaPara la obtención de los resultados que se exponen a continuación se ha optado a realizar unainvestigación de mercado en origen. Se han realizado encuestas online a los consumidorespotenciales del destino turístico de Benidorm.Los resultados se han segmentado geográficamente en 4 zonas diferenciadas: la primera abarca lacomunidad de Madrid. La segunda Castilla-La Mancha y Castilla León. La tercera recoge lascomunidades de Aragón, Cataluña, País Vasco, La Rioja y Navarra. La última zona son las de laComunidad Valenciana y Murcia. 1La muestra del estudio está compuesta por 1.207 encuestas con la siguiente distribución por zonas: Aragón, Castilla-La Comunidad Cataluña, País Madrid Mancha y Valenciana y Vasco, La Rioja, Castilla León Murcia. Navarra 303 301 300 303A continuación presentamos los resultados de las encuestas realizadas a la demanda potencial delmercado nacional.1. Todas las personas encuestadas han realizado realizó algún viaje vacacional en los últimos dos años a un destino de la costaespañola (litoral peninsular, Baleares y Canarias). 33
  34. 34. Plan de Marketing Turístico de Benidorm.I.5.2. Análisis de los resultados de la investigación de mercadoI.5.2.1. Principales destinos de la Costa EspañolaMallorca se sitúa como principal destino mencionado de la Costa Española según las encuestas.Concretamente, ha sido mencionado por 1 de cada 4 personas encuestadas. Le siguen Tenerife eIbiza. Benidorm se sitúa en la 4ª posición como destino más mencionado, con un 21%. Fuente: Encuesta a consumidores potenciales en origen (N=1.207. Todos los encuestados)Existe una gran diferencia de respuestas dependiendo de si los encuestados han visitado o noBenidorm. La mayoría que lo han visitado lo califican como destino principal de la Costa Española.También hay diferentes respuestas dependiendo del origen de los encuestado: los residentes en laComunidad Valenciana son los que más califican a Benidorm como principal destino, mientras quelos residentes de las regiones del norte, especialmente Cataluña, los que menos. Fuente: Encuesta a consumidores potenciales en origen (N=1.207. Todos los encuestados) 34
  35. 35. Plan de Marketing Turístico de Benidorm.Aunque Benidorm se sitúa en 4ª posición en el Benidorm es el destino que másranking de total de menciones, aparece como se menciona en primer lugar.destino que más veces se ha mencionado enprimera opción.Es un destino especialmente importante para los encuestados de la Comunitat Valenciana yMurcia y, de Castilla - La Mancha y Castilla y León. Primera mención como principal destino turístico de la Costa Española por zonas de consumidores potenciales Zona 3 Zona 2 (Aragón, Zona 4 (Castilla - La Zona 1 Cataluña, (C. Posic. Destino TOTAL Mancha y (Madrid) País Vasco, Valenciana Castilla La Rioja y y Murcia) León) Navarra) 1º Benidorm 8,4%   3º (5,3%) 1º (11,0%) 9º (4,0%) 1º (13,2%) 2º Canarias 6,7%   1º (7,9%) 2º (7,0%) 3º (7,3%) 6º (4,6%) 3º Tenerife 6,4%   4º (5,3%) 3º (6,3%) 5º (6,0%) 2º (7,9%) 4º Mallorca 5,9%   2º (5,6%) 4º (4,3%) 2º (7,7%) 4º (5,9%) 5º Ibiza 5,1%   5º (5,0%) 12º (2,3%) 6º (5,3%) 3º (7,6%) 6º Costa Brava 3,6%   11º (2,6%) 25º (1,0%) 1º (10,0%) 21º (1,0%) 7º Valencia 3,4%   8º (4,0%) 5º (4,3%) 71º (0,3%) 5º (5,0%) 8º Alicante 3,0%   6º (4,6%) 6º (4,3%) 72º (0,3%) 8º (2,6%) 9º Menorca 2,8%   22º (1,3%) 22º (1,3%) 4º (7,0%) 14º (1,7%) 10º Baleares 2,7%   10º (3,0%) 16º (2,0%) 10º (3,0%) 9º (2,6%) Fuente: Encuesta a consumidores potenciales en origen (N=1.207. Todos los encuestados) 35
  36. 36. Plan de Marketing Turístico de Benidorm.I.5.2.2. Grado de valoración de los atractivos de los destinos turísticosTenerife es el destino mejor posicionado por parte de los encuestados: el 74% lo consideran “muy obastante atractivo”, mientras que sólo el 1% lo valora como “nada atractivo”, obtiene una puntuación de3,87 sobre 5 en la valoración global. Benidorm ocupa la 17º posición con el 39% de los encuestadosque lo califican como “muy o bastante atractivo”, la valoración global es de 2,90 sobre 5.Sin embargo, cabe destacar que Benidorm El destino que más valoracionesencabeza la clasificación de destinos nada negativas recibe es Benidorm.atractivos con un 16% de respuestas, pordelante de Torrevieja y Marbella. Posic. Destino Valoración global (sobre 5) 1º Tenerife 3,87 2º Mallorca 3,83 3º Menorca 3,79 4º Lanzarote 3,76 5º Ibiza 3,72 6º Gran Canaria 3,66 7º Costa Brava 3,66 8º Formentera 3,61 9º Fuerteventura 3,56 10º Costa del Sol 3,18 11º Costa Dorada / Salou 3,12 12º Costa Blanca 3,12 13º Marbella 3,01 14º Costa de la Luz 2,97 15º Sitges 2,94 La Manga del Mar 16º 2,92 Menor 17º Benidorm 2,90 18º Calpe 2,85 19º Lloret de Mar 2,80 20º Roquetas del Mar 2,80 21º Benicassim 2,74 22º Torrevieja 2,72 23º Oropesa 2,68 Fuente: Encuesta a consumidores potenciales en origen (N=1.207. Todos los encuestados) 36
  37. 37. Plan de Marketing Turístico de Benidorm.Benidorm resulta más atractivo para los encuestados de la C. Valenciana, Murcia, Castilla la Manchay Castilla y León.*Incluye las respuestas: - He oído hablar pero no tengo ninguna opinión -No conozco este destinoFuente: Encuesta a consumidores potenciales en origen (N=1.207. Todos los encuestados)También existen diferencias dependiendo de si el encuestado ha visitado o no el destino.Aquellos que han visitado el destino consideran que Benidorm es más atractivo en comparacióncon aquellos que no han estado nunca. 37
  38. 38. Plan de Marketing Turístico de Benidorm. Fuente: Encuesta a consumidores potenciales en origen (N=1.207. Todos los encuestados)Otras diferencias las encontramos según los grupos de edad. Los más jóvenes en general calificanBenidorm como muy atractivo, muy por encima del grupo de gente mayor, los cuales son máscríticos y muchos de ellos lo consideran “nada atractivo”. 38
  39. 39. Plan de Marketing Turístico de Benidorm.I.5.2.3. Relación de productos turísticos con los principales destinos de la Costa EspañolaProductos de sol y playa  Benidorm es un destino que se asocia en primer lugar y destacado del resto con el turismo de “sol y playa senior” / de 3ª Benidorm es considerado como edad (65%), con una diferencia significativa el primer destino de sol y playa con respecto a otros destinos como la Costa para seniors. Blanca en general (incluye también Benidorm) o Mallorca.  En cambio, su posicionamiento competitivo es muy débil en cuanto a los productos “sol y playa familiar” y “sol y playa para jóvenes”.  Como destinos principales de sol y playa familiar se poscionan la Costa Brava, Gran Canaria y Tenerife  Ibiza se posciona como destino más asociado al sol y playa para jóvenes, con una gran diferencia con respecto a Sitges, Mallorca y Lloret de Mar. 39
  40. 40. Plan de Marketing Turístico de Benidorm. Solo y playa para 3 edad Sol y playa familiar Sol y playa para jóvenes seniorsPosic. Destino % Posic. Destino % Posic. Destino % 1º Costa Brava 70,8% 1º Ibiza 75,3% 1º Benidorm 64,7% 2º Gran Canaria 69,3% 2º Sitges 59,2% 2º Torrevieja 52,5% La Manga del 3º Tenerife 68,8% 3º Mallorca 55,5% 3º 47,4% Mar Menor Roquetas del 4º Fuerteventura 67,1% 4º Lloret de Mar 55,4% 4º 42,4% Mar 5º Lanzarote 66,1% 5º Tenerife 51,4% 5º Oropesa 42,3% 6º Costa Blanca 65,9% 6º Menorca 50,1% 6º Calpe 40,3% 7º Oropesa 65,1% 7º Fuerteventura 50,1% 7º Costa Blanca 39,9% 8º Costa del Sol 64,4% 8º Formentera 49,9% 8º Costa del Sol 38,9% 9º Calpe 64,1% 9º Costa Dorada 49,6% 9º Marbella 36,8% La Manga del 10º 64,0% 10º Benicassim 48,9% 10º Gran Canaria 36,1% Mar Menor 11º Torrevieja 63,9% 11º Costa del Sol 48,7% 11º Mallorca 36,0% Roquetas del 12º 63,9% 12º Lanzarote 48,7% 12º Costa de la Luz 36,0% Mar 13º Mallorca 63,0% 13º Gran Canaria 48,4% 13º Tenerife 35,6% 14º Costa de la Luz 62,7% 14º Marbella 48,1% 14º Lanzarote 33,8% 15º Menorca 62,0% 15º Costa Brava 44,4% 15º Benicassim 33,4% Costa Dorada / 16º 61,1% 16º Costa de la Luz 44,4% 16º Fuerteventura 32,6% Salou Costa Dorada / 17º Formentera 59,9% 17º Benidorm 43,7% 17º 32,0% Salou 18º Benicassim 54,8% 18º Costa Blanca 42,6% 18º Lloret de Mar 31,2% Roquetas del 19º Benidorm 54,8% 19º 39,1% 19º Menorca 30,1% Mar 20º Lloret de Mar 54,7% 20º Torrevieja 38,9% 20º Formentera 27,9% 21º Marbella 49,8% 21º Calpe 35,6% 21º Costa Brava 26,4% La Manga del 22º Sitges 40,8% 22º 35,1% 22º Sitges 24,7% Mar Menor 23º Ibiza 36,5% 23º Oropesa 30,2% 23º Ibiza 19,3%Fuente: Encuesta a consumidores potenciales en origen (N=1.207. Todos los encuestados) 40
  41. 41. Plan de Marketing Turístico de Benidorm.Productos de stages de equipos deportivos, turismo de reuniones y convenciones de empresa ygrandes eventos En el producto nicho “stage deportivos”, los destinos que más asocian los consumidores potenciales encuestados son Mallorca, Costa Dorada / Salou, Costa Blanca (en general), Sitges y Marbella. Benidorm en cambio, principal destino de la Costa Blanca, se asocia actualmente relativamente poco con este producto. Marbella y Sitges son los destinos españoles que más se asocian con el producto “reuniones y convenciones de empresa”. Benidorm se posiciona en la zona media de destinos que se relacionan con este producto. Benicassim se posiciona como destino más asociado a los grandes eventos, probablemente gracial al gran impacto publicitario que tiene el Festibal Internacional de Benicassim. Benidorm se alza en la 5º posición respecto a este producto. 41
  42. 42. Plan de Marketing Turístico de Benidorm. Turismo de reuniones yStage de equipos deportivos Grandes Eventos convenciones de empresaPosic. Destino % Posic. Destino % Posic. Destino % 1º Mallorca 18,6% 1º Marbella 26,1% 1º Benicassim 32,7% Costa Dorada / 2º 17,3% 2º Sitges 22,5% 2º Ibiza 28,3% Salou 3º Costa Blanca 17,3% 3º Mallorca 19,8% 3º Sitges 27,8% 4º Sitges 17,1% 4º Oropesa 18,6% 4º Marbella 27,5% 5º Marbella 16,7% 5º Lloret de Mar 17,9% 5º Benidorm 19,6% Costa de la 6º Oropesa 16,7% 6º 17,4% 6º Mallorca 19,1% Luz 7º Tenerife 16,2% 7º Gran Canaria 17,2% 7º Costa del Sol 18,2% 8º Costa Brava 16,1% 8º Costa del Sol 17,1% 8º Tenerife 16,5% 9º Fuerteventura 15,8% 9º Tenerife 17,1% 9º Gran Canaria 16,4% 10º Costa de la Luz 15,7% 10º Costa Brava 16,8% 10º Lloret de Mar 15,3% Costa Dorada / 11º Costa del Sol 15,3% 11º Calpe 16,7% 11º 15,2% Salou Costa Dorada 12º Lloret de Mar 15,2% 12º 16,6% 12º Costa Blanca 15,2% / Salou La Manga del 13º 15,2% 13º Benidorm 16,2% 13º Costa Brava 14,9% Mar Menor 14º Menorca 15,2% 14º Ibiza 16,2% 14º Costa de la Luz 14,7% 15º Ibiza 14,7% 15º Costa Blanca 16,1% 15º Oropesa 14,7% Roquetas del La Manga del 16º Gran Canaria 14,4% 16º 16,0% 16º 14,4% Mar Mar Menor 17º Formentera 13,8% 17º Torrevieja 15,9% 17º Lanzarote 14,4% 18º Benicassim 13,5% 18º Benicassim 15,1% 18º Formentera 13,8% La Manga del 19º Lanzarote 13,3% 19º 15,1% 19º Torrevieja 13,5% Mar Menor Roquetas del Roquetas del 20º 13,2% 20º Fuerteventura 14,9% 20º 12,9% Mar Mar 21º Benidorm 13,1% 21º Menorca 14,1% 21º Calpe 12,8% 22º Calpe 12,8% 22º Lanzarote 14,0% 22º Fuerteventura 12,3% 23º Torrevieja 12,3% 23º Formentera 13,0% 23º Menorca 11,5%Fuente: Encuesta a consumidores potenciales en origen (N=1.207. Todos los encuestados) 42
  43. 43. Plan de Marketing Turístico de Benidorm.Productos de gastronomía, descanso, relax, salud y wellness La gastronomía es un atributo muy poco relacionado con Benidorm (21%). La zona de la Costa Brava ocupa el primer lugar de los destinos relacionados con este producto. El producto de descanso y relax es muy afín a las localidades costeras españolas. El destino al que se relacionan más estos atributos es Menorca (46%). Benidorm tiene un posicionamiento relativamente débil en este producto (19º posición, 32%). Benidorm es el destino el cual los Los productos de descanso y encuestados menos relacionan con el relax, salud y wellness y producto de salud y wellness (12%). gastronomía están poco Oropesa es el destino que más se relaciona asociados con Benidorm. con este producto (22,1%). 43
  44. 44. Plan de Marketing Turístico de Benidorm. Gastronomía Descanso y relax Salud y wellnessPosic. Destino % Posic. Destino % Posic. Destino % 1º Costa Brava 35,2% 1º Menorca 45,9% 1º Oropesa 22,1% La Manga del 2º Calpe 29,2% 2º Formentera 43,2% 2º 18,7% Mar Menor 3º Costa de la Luz 27,6% 3º Lanzarote 42,8% 3º Formentera 18,1% Roquetas del 4º 26,8% 4º Fuerteventura 42,7% 4º Lanzarote 18,0% Mar 5º Mallorca 26,7% 5º Calpe 41,7% 5º Marbella 17,3% 6º Costa del Sol 26,3% 6º Oropesa 38,9% 6º Costa de la Luz 16,7% Roquetas del 7º Tenerife 25,9% 7º 38,7% 7º Menorca 16,7% Mar La Manga del 8º Gran Canaria 25,6% 8º 38,6% 8º Fuerteventura 16,6% Mar Menor 9º Sitges 25,4% 9º Costa Brava 38,5% 9º Tenerife 16,4% 10º Costa Blanca 25,2% 10º Tenerife 38,1% 10º Costa Blanca 15,7% 11º Menorca 24,6% 11º Gran Canaria 37,7% 11º Mallorca 15,5% La Manga del 12º 24,4% 12º Costa Blanca 36,5% 12º Gran Canaria 15,5% Mar Menor 13º Lloret de Mar 23,7% 13º Mallorca 36,2% 13º Calpe 15,0% Roquetas del 14º Formentera 23,7% 14º Costa de la Luz 36,0% 14º 14,8% Mar 15º Torrevieja 22,8% 15º Torrevieja 36,0% 15º Costa del Sol 14,4% 16º Lanzarote 22,8% 16º Lloret de Mar 33,1% 16º Sitges 14,3% 17º Marbella 22,4% 17º Costa del Sol 32,6% 17º Benicassim 14,2% Costa Dorada / 18º 21,8% 18º Benicassim 32,2% 18º Torrevieja 14,0% Salou Costa Dorada / 19º Fuerteventura 21,6% 19º Benidorm 31,6% 19º 13,3% Salou 20º Oropesa 21,4% 20º Sitges 30,1% 20º Ibiza 12,9% Costa Dorada / 21º Benidorm 20,8% 21º 30,1% 21º Costa Brava 12,7% Salou 22º Benicassim 20,3% 22º Ibiza 29,0% 22º Lloret de Mar 12,5% 23º Ibiza 20,1% 23º Marbella 27,1% 23º Benidorm 12,5% Fuente: Encuesta a consumidores potenciales en origen (N=1.207. Todos los encuestados)Productos de turismo de golf, turismo acuático o náutico y cultura 44
  45. 45. Plan de Marketing Turístico de Benidorm. Marbella se sitúa con gran diferencia como destino nacional más asociado al golf. Benidorm se sitúa en 11º lugar con el 12%. El turismo náutico o acuático es relacionado en primer lugar con las cuatro islas Baleares, destacando por encima de todo Ibiza. Benidorm tiene un posicionamiento competitivo muy débil en este producto. El turismo cultural en general se asocia relativamente poco con los destino de sol y playa contemplados en esta investigación. Benidorm es el destino peor posicionado en cuanto a estre producto. 45
  46. 46. Plan de Marketing Turístico de Benidorm. Golf Turismo náutico o acuático CulturaPosic. Destino % Posic. Destino % Posic. Destino % 1º Marbella 34,0% 1º Ibiza 31,5% 1º Mallorca 19,3% La Manga del 2º 19,1% 2º Mallorca 28,7% 2º Sitges 18,9% Mar Menor 3º Costa del Sol 19,1% 3º Menorca 26,8% 3º Costa Brava 17,0% 4º Costa de la Luz 16,0% 4º Formentera 25,4% 4º Tenerife 16,8% 5º Oropesa 15,7% 5º Costa Brava 25,2% 5º Lanzarote 16,4% 6º Mallorca 15,2% 6º Fuerteventura 25,2% 6º Benicassim 15,1% Roquetas del 7º 14,7% 7º Tenerife 24,6% 7º Gran Canaria 15,0% Mar 8º Costa Blanca 14,2% 8º Gran Canaria 24,6% 8º Menorca 14,6% 9º Torrevieja 13,3% 9º Lanzarote 23,7% 9º Ibiza 13,2% 10º Ibiza 12,3% 10º Marbella 23,6% 10º Formentera 12,8% 11º Benidorm 12,3% 11º Lloret de Mar 20,4% 11º Fuerteventura 12,7% La Manga del 12º Tenerife 12,2% 12º 19,6% 12º Costa del Sol 11,8% Mar Menor 13º Gran Canaria 11,4% 13º Calpe 18,0% 13º Calpe 11,7% Roquetas del 14º Costa Brava 11,3% 14º 17,9% 14º Costa de la Luz 11,0% Mar Roquetas del 15º Benicassim 11,1% 15º Sitges 17,8% 15º 10,9% Mar 16º Menorca 11,1% 16º Costa del Sol 17,5% 16º Costa Blanca 10,8% La Manga del 17º Calpe 10,4% 17º Costa Blanca 17,3% 17º 10,7% Mar Menor 18º Lanzarote 10,4% 18º Costa de la Luz 16,7% 18º Torrevieja 10,6% Costa Dorada / 19º Formentera 10,2% 19º 16,1% 19º Marbella 10,4% Salou 20º Sitges 9,8% 20º Benicassim 15,7% 20º Lloret de Mar 9,0% 21º Fuerteventura 9,8% 21º Torrevieja 15,3% 21º Oropesa 8,8% Costa Dorada / Costa Dorada / 22º 9,5% 22º Benidorm 15,2% 22º 8,6% Salou Salou 23º Lloret de Mar 8,9% 23º Oropesa 14,7% 23º Benidorm 8,0% Fuente: Encuesta a consumidores potenciales en origen (N=1.207. Todos los encuestados) 46
  47. 47. Plan de Marketing Turístico de Benidorm.Producto de actividades al aire libre y parques de ocio  Destaca el alto nivel de asociación de Benidorm al La Costa Dorada y Benidorm son los primeros destinos asociados con los segmento de los parques de parques de ocio, muy distanciados del ocio, un 26,5% que lo sitúa en resto. segunda posición del ranking, aunque con una diferencia importante por debajo de Salou/ Costa Daurada (37,8%). La C. Valenciana y Murcia y los que han visitado el destino son los segmentos que más lo relacionan con los parques de ocio.  Es destacable el bajo grado de asociación de Benidorm con el concepto de actividades al aire libre (senderismo y cicloturismo), el cual ocupa el penúltimo lugar del ranking. Ibiza y Formentera son los destinos mejor posicionados en este producto. 47
  48. 48. Plan de Marketing Turístico de Benidorm. Fuente: Encuesta a consumidores potenciales en origen (N=1.207. Todos los encuestados) 48

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