Estrategia de presencia en medios sociales

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Estrategia de presencia en medios sociales

  1. 1. http://www.juansobejano.com/ juansobejano@gmail.com Estrategia de presencia en medios sociales 1
  2. 2. http://www.juansobejano.com/ juansobejano@gmail.comÍndiceNota previa 3Introducción 4Fase estratégica 7 Análisis estratégico de la empresa 10 Análisis y movilización de recursos 14 Análisis actual de presencia 16 Diseño de estrategia en medios sociales 17Fase creación de valor 20 Funciones del socialmedia 21 Actores objetivo 25 Principios y ejecución de gestión 30Fase de análisis 35 ¿Por qué analizar? 35 ¿Qué medimos? 36 ¿Cómo lo medimos? 43 Las correcciones 45Recapitulación 48 2
  3. 3. http://www.juansobejano.com/ juansobejano@gmail.comNota previa Hace tiempo que quiero plasmar mis ideas en torno a laestrategia de presencia en medios sociales. Fruto de ello han nacidocuatro artículos en mi blog que ahora agrupo en este proyecto deebook. La idea es no parar aquí, sino continuar en la reflexión haciauna obra más amplia en la que pueda analizar más profundamentetodas las variables que se nombran en estas páginas. Por tanto loque tienes en las manos es casi un resumen ejecutivo de un libro queestá en proceso de redacción. Por supuesto me gustaría encontrar una editorial que quisierapublicármelo, pero a estas alturas de la película no parece unaempresa fácil. De todos modos, dicho queda. Recordad por tanto que este ebook es la “recolección” de unaserie de artículos de mi blog, que se referencian entre sí y siguen unasemántica propia de artículos aislados y publicados en diferentesespacios de tiempo. No veáis por tanto un error en ese tipo dereferencias y disfrutad, espero, de la lectura. Por supuesto, cualquier comentario, feedback o valoraciónserá muy bien recibida en juansobejano@gmail.com. 3
  4. 4. http://www.juansobejano.com/ juansobejano@gmail.comIntroducción Comentaba el otro día con un amigo con qué obsesión y feestaban las empresas abrazando la religión del socialmedia, malllamado 2.0. Me decía mi amigo que estaba observando la pocaconsistencia con la que estas organizaciones construían suspresencias en unos entornos que ni entienden ni saben gestionar.Pudimos advertir que en muchos casos la responsabilidad de esoserrores no era sólo de las propias empresas y marcas, sino tambiénde los consultores y asesores que tratan de colocar suproducto/servicio de cualquier modo sin que tengan ni la formaciónni la capacidad para llevarlo a cabo y, por lo tanto, basando suposicionamiento en un dumping imperfecto de precios bajos y bajosresultados. Y es que cuando ves las acciones que muchas marcasdesarrollan uno se pregunta si han sido capaces de, como digo,comprender en qué entorno están gestionando su marca. En muchas ocasiones, aunque hay honrosísimas excepciones, elprincipal problema es que esas marcas se han limitado a crear unapresencia en medios sociales, sin tener en cuenta más criterios quelos de la popularidad de la herramienta y la facilidad de uso. Deeste modo se tiende a repetir una y otra vez la presencia en Twitter,Facebook, blogs y como mucho Youtube sin discriminar ni tener unaestrategia previa clara. Se tiende a no analizar dónde hemos deestar. En los próximos artículos vamos a analizar lo que consideroque es la secuencia correcta de creación de presencia en mediossociales. Esta secuencia debe estar compuesta por tres fases: unaprimera de análisis estratégico y de toma de información; una 4
  5. 5. http://www.juansobejano.com/ juansobejano@gmail.comsegunda de creación de presencia y acumulación de valor tantopara la marca como para el cliente, y una tercera en la que sedeberán analizar los resultados de nuestra estrategia y nuestrasacciones y realizar las correcciones oportunas. Lo que estamos viendo ahora es una aplicación directa de lasegunda fase y sin que seamos capaces de sacar todo el partido a losmedios sociales y nuestra presencia en ellos. Nos estamos limitandoa la ejecución de acciones de marketing mal direccionadas, malplanteadas y mal enfocadas, olvidando mucho del valor que nospuede aportar el socialmedia. 5
  6. 6. http://www.juansobejano.com/ juansobejano@gmail.com Carecemos de una estrategia clara, y cuando existe se hacreado ad hoc para los medios sociales, olvidando que ha de estarsupeditada a la estrategia general de la empresa. Cuandodesarrollamos nuestra presencia nos olvidamos de toda lainformación que podemos sacar de los medios sociales, de lasegmentación de nuestro mercado que nos ofrecen o de que puedenser una de las fuentes fundamentales de nuestras estrategias deinnovación. Y si desarrollamos algún análisis de esas presencias yacciones, cuando se hacen, nos centramos en metodologías que nonos sirven o directamente decimos que no podemos medir nuestrapresencia en el socialmedia, olvidándonos de herramientas como elIOR (Impact Of Relationship) que ofrecen recursos de medición,segmentación y estrategia (y que por cierto es una herramientacada vez está más extendida aunque pocos la explican y son menoslos que nombran el origen de la misma). Luego resulta que lo que hemos hecho en medios sociales nosirve y sacamos la conclusión de que el socialmedia es humo, cuandoen realidad deberíamos ver qué hemos hecho nosotros, cómo lohemos hecho y quién nos ha asesorado en la implantación denuestra marca en medios sociales. Trataré en los próximos artículosde dar mi opinión al respecto. Espero que os sea útil, como tambiénespero vuestro feedback. 6
  7. 7. http://www.juansobejano.com/ juansobejano@gmail.comFase estratégica Como decía el otro día, es cada vez más necesario generar unproceso de creación de presencia en medios sociales que sea sólido yque nos ayude a identificar nuestros objetivos con nuestrosresultados. Distingo para ello tres fases: estratégica, de creación devalor y de análisis. Cada una de ellas supone no sólo una fase de unproyecto concreto, la presencia en medios sociales, sino que tambiénhan de enfocarse como acciones que aporten valor a la empresa y anuestra marca. En este artículo me centraré en la fase estratégica. Voy atratar de ofrecer una serie de claves que nos ayuden a mejorarnuestros procesos y a aumentar el impacto positivo que esta fasepueda tener en nuestra empresa. Como todas las fases de las que voy a hablar, la estratégicatiene una serie de objetivos:Conocer nuestra empresa. Puede parecer que este objetivo sobra, porque al fin y al cabo¿no conocemos ya nuestra empresa? Salvo algunas excepciones lasPYMES suelen pecar de un cierto desconocimiento global de supropia empresa. No me refiero sólo a un conocimiento de lasdimensiones cuantitativas (recursos, beneficios, costes,capitalización…), sino que hablo de un conocimiento profundo quenos permita poner negro sobre blanco todo el valor que la empresaaporta y, lo que es más importante, tiene potencial para aportar. 7
  8. 8. http://www.juansobejano.com/ juansobejano@gmail.comConocer nuestros recursos. Es una derivada de la anterior, pero por su importancia a lahora de gestionar la segunda fase en los medios sociales creo que esinteresante que tenga un protagonismo individual. Aquí hablo deconocer tanto la estructura interna de funcionamiento que tienenuestra empresa, como las personas que participan y losconocimientos que tienen de los medios sociales y sus connotaciones.Implicar al personal. Es fundamental que el personal vea un proceso de desarrollológico de nuestra implantación en medios sociales. Tratamos conesto de implicar a los trabajadores en la creación de la marca, lamejora de nuestra presencia y la solidez de nuestro mensaje. No esmala idea que los propios trabajadores participen desde el principioaportando ideas y haciendo suyo el proyecto.Sentar una base sólida de presencia. Nuestra presencia en los medios sociales se va a sostener y va apartir de nuestra capacidad para crear una organización conpersonalidad propia, con un mensaje claro (tanto interno comoexterno) y una buena reputación. Nuestra presencia en los mediossociales no está alejada de nuestro entorno y presencia offline,ambas han de estar coordinadas y han de ser capaces dealimentarse mutuamente. Por eso de la solidez de nuestraorganización offline depende la solidez de nuestra presencia online. 8
  9. 9. http://www.juansobejano.com/ juansobejano@gmail.comPersonalizar la presencia. No es raro descubrir cómo dos empresas o marcas distintassiguen estrategias muy parecidas o idénticas. Estamosacostumbrados a asumir que hay tres o cuatro entornos que han deser reproducidos en nuestra estrategia (Facebook, Twitter, Blogs,Youtube) en ocasiones sin ningún tipo de reflexión previa. Cadamarca ha de tener una presencia individual en los medios sociales,incluso aunque se repitan los entornos o herramientas utilizadas. Dicho esto, paso ahora al desarrollo de esta fase. La mismatiene a su vez cuatro etapas que conviene cubrir para conseguirllegar a buen puerto el proceso: el análisis estratégico de laempresa, el análisis y movilización de recursos, el análisis de lapresencia actual y el diseño de la estrategia en medios sociales. 9
  10. 10. http://www.juansobejano.com/ juansobejano@gmail.comAnálisis estratégico de la empresa Toda estrategia en medios sociales ha de estar supeditada anuestra estrategia general de empresa. ¿Se ha preocupado suconsultor de medios sociales en preguntársela? ¿Ha tratado deanalizar su empresa antes de diseñar una estrategia para mediossociales? ¿Le ha preguntado por su visión, misión, objetivos, ventajascompetitivas…? ¿Ha tratado de diferenciarle de la competencia o seha limitado a decir que “lo mejor es Facebook, Twitter y los blogsporque es donde está todo el mundo”? Es fundamental que se defina el marco estratégico de suempresa, que seamos capaces de comprender nuestro potencial devalor. Para ello empezamos conociendo su enfoque dentro delmercado:La misión. El porqué de nuestra existencia, quiénes somos, cuál esnuestra esencia.La visión. Cuál es nuestro objetivo ideal, cómo vemos nuestro futuro,qué queremos ser.Los valores. Qué valores defendemos, qué principios van a regirnuestra organización y nuestra gestión.La estrategia. Qué estrategia estamos siguiendo, cuál es nuestroobjetivo cuantificable, en qué mercado nos estamos moviendo,cuáles son nuestros segmentos, qué ventaja competitiva tenemossobre los demás. Conocer estos elementos va a darnos una visión global de laempresa y nos va a poner límites lógicos a nuestra estrategia en 10
  11. 11. http://www.juansobejano.com/ juansobejano@gmail.commedios sociales. Pero cuidado, la misión del consultor en mediossociales no es la de cambiar o crear la misión, visión, valores oestrategia general de una empresa, eso corresponde a la dirección, yel consultor trabaja con el material que ya dispone. Puede ocurrirque esa empresa no haya desarrollado estos elementos estratégicos,en ese caso siempre es interesante que el consultor ayude alempresario a partir de una base sólida de conocimiento trabajandoen el conocimiento de la esencia de la empresa, en su propuesta devalor, en su potencial y capacidad de generación de valor, perosiempre teniendo en cuenta las limitaciones que este procesoconlleva al no suponer un sustituto de una estrategia de empresareal, sino de elementos parciales de la misma. Podemos utilizar para ello una serie de herramientas que nosvan a permitir trabajar sobre el modelo de valor de la empresa yconstruir así una base sólida sobre la que construir nuestra presenciaen los medios sociales. El objetivo no es sólo conocer la propuesta devalor, sino todos aquellos elementos que nos sean imprescindiblespara fases posteriores (mensaje, valores defendibles, segmentos a losque nos dirigimos…). El Sweet Spot, por ejemplo, no llega a ser una herramientapero sí un modelo que nos permite visualizar nuestro lugar dentrodel entorno y el ecosistema en el que nos encontramos. Nos da laopción de ver qué perspectiva tenemos en un mercado determinadodesde un punto de vista de posicionamiento estratégico de valor.Con el Sweet Spot percibimos la calidad de nuestra propuesta ynuestra capacidad para movilizar un mensaje potente a nuestrosegmento. 11
  12. 12. http://www.juansobejano.com/ juansobejano@gmail.com El Business Model Canvas es una magnífica herramienta paraanalizar nuestra organización y nuestro modelo de negocio. Esinteresante para comprender si nuestra propuesta es sostenible, sinuestra propuesta de valor es creíble y tiene los canales adecuadosde comunicación y distribución y si tenemos la estructura necesariapara crear esa propuesta de valor sólida, diferenciada y sostenible.Nos ayuda a comprender a qué segmentos nos hemos de dirigir ycómo. 12
  13. 13. http://www.juansobejano.com/ juansobejano@gmail.com El Cuadro Estratégico nos permite también observar los puntosfuertes y débiles de nuestra empresa, qué propuesta de valorofrecemos y dónde la sostenemos en un mercado. Además nospermite analizar si estamos en condiciones de trasladarnos a unocéano azul. Ofrece la posibilidad de analizar nuestra cadena devalor y visualizar nuestros puntos estratégicamente más fuertes ysobre los que descansa nuestra oferta y nuestra capacidad depenetración en el mercado. 13
  14. 14. http://www.juansobejano.com/ juansobejano@gmail.com Como decimos, estas herramientas, y otras muchas, nopretenden sustituir la elaboración de una propuesta estratégica dela empresa, pero sí permite obtener una mayor información para laelaboración de nuestra estrategia de presencia en medios sociales.Análisis y movilización de recursos Cuando hablamos de análisis de recursos lo estamos haciendodesde dos perspectivas, cuantitativa y cualitativa. No basta concomprobar que disponemos de 5, 3 o 1 persona para llevar ygestionar el día a día de nuestra presencia online, también esnecesario conocer sus capacitaciones, los conocimientos que tienensobre las herramientas que van a utilizar. De nada sirve tener undepartamento de socialmedia si sus componentes no han “mamado”los medios sociales, si ninguno de ellos sabe lo que es Twitter o lasdinámicas que se siguen en Facebook. Tan importante como el 14
  15. 15. http://www.juansobejano.com/ juansobejano@gmail.comconocimiento técnico de las herramientas es su conocimiento social,los tipos de uso y comportamiento que los usuarios siguen en lasdistintas herramientas. Hay una pregunta que muchas empresas se hacen¿Community Manager (CM) sí o no? Todo depende de la empresa,de la estrategia y del CM en cuestión. Personalmente prefieroformar a la plantilla en su conjunto de modo que, aunque existauna persona que más o menos dirija la gestión diaria, todosparticipen en la generación de contenidos y la mejora de lapresencia de la empresa en los medios sociales. Pero, como digo,depende de cada caso particular y es necesario analizarlo enconcreto. Aparte de este análisis de los recursos es necesario conocercómo son movilizados internamente. Quiere esto decir que debemossaber qué tipo de estructura tiene la empresa (piramidal,horizontal, abierta…), cómo gestiona la comunicación interna(ascendente-descendente, horizontal, en red…) y qué nivel deautonomía tienen los trabajadores a la hora de tomar decisiones. Esfundamental saber esto para que nuestra estrategia de presenciasea efectiva y que podamos movilizar de la forma más eficaz atodos los recursos posibles. Una empresa con una estructurapiramidal, con una transmisión de la información deficiente y conescasa autonomía de los trabajadores va a presentar muchasdificultades si nuestra estrategia es de implicación total de laplantilla en la creación de contenidos. 15
  16. 16. http://www.juansobejano.com/ juansobejano@gmail.comAnálisis actual de presencia Como es bien sabido, el hecho de que nosotros no hayamosiniciado una presencia activa de nuestra empresa/marca no quieredecir que no estemos en los medios sociales y en la Red. Lacapacidad que tienen los usuarios para generar imagen de marcapuede en ocasiones hacer que dispongamos de una presencia sólidasin que hayamos hecho nada por ello. Pero el hecho de que nuestrapresencia sea sólida no quiere decir que sea una buena presencia. Elcomponente de subjetividad que tienen los medios sociales hace quepor lo general cualquier contenido sobre nuestra marca subido porun usuario tenga un componente de valoración, buena o mala, queva a determinar parte de nuestra reputación e imagen de marca. También puede ocurrir que tengamos ya una presencia activaen los medios sociales y en la Red. Es necesario que también laanalicemos para corregir posibles deficiencias, potenciar lasfortalezas que localicemos y minimizar los errores y debilidades queencontremos. Todo análisis de nuestra presencia debería tener uncomponente de análisis cualitativo y otro cuantitativo.Analizaremos por ejemplo la estructura de nuestras páginas, lautilización de tags, nuestro posicionamiento natural en base anuestras palabras clave. También analizamos la evolucióncuantitativa de nuestras páginas, las menciones que hacen denosotros… en definitiva, haremos básicamente dos tipos de análisis,uno SEO y otro IOR, que nos permitirá tener una imagen clara delnivel de nuestra marca en los medios sociales y en la Red,principalmente buscadores. 16
  17. 17. http://www.juansobejano.com/ juansobejano@gmail.com Es interesante la utilización de herramientas demonitorización que nos ayuden a mejorar nuestra capacidad deanálisis y la recolección de datos útiles y relevantes.Diseño de estrategia en medios sociales Una vez tenemos toda esta información ya podemos diseñaruna estrategia adecuada para nuestra empresa-marca. Para ellohemos de tener en cuenta que va a estar supeditada siempre a laestrategia general de la empresa y que no existen dos entornosdiferenciados, sino dos formas de enfocar la imagen de nuestraempresa-marca. Quiere esto decir que, a pesar de que es cierto queno se pueden trasladar literalmente las estrategias de marketingoffline a entornos online, sí ha de haber un hilo conductor, una seriede principios que rijan ambos entornos y que se supediten a losintereses generales de la compañía. No podemos hacer unmarketing con mensajes contradictorios, enfocarnos a segmentospara los que no estamos preparados por el hecho de que son los másnumerosos en medios sociales o trasladar milimétricamente accionestácticas de un entorno a otro. A la hora de definir el tono, las herramientas que utilizaremos,las acciones o la gestión hemos de ser conscientes de todo lo quehemos aprendido de la empresa-marca que estamos gestionando.Hemos de definir unos objetivos claros, unos indicadores ciertos, unmensaje, un tono y una personalidad, unos valores que defender ysobre los que construir el discurso… 17
  18. 18. http://www.juansobejano.com/ juansobejano@gmail.com Es fundamental también determinar cuál va a ser la utilidadque le vamos a dar a los medios sociales. ¿Vamos a desarrollar sólouna presencia enfocada a utilidades de marketing? ¿Aplicaremosestrategias de comunicación? ¿Vamos a utilizar los medios socialescomo herramienta de búsqueda de conocimiento? ¿Cómoherramienta de innovación abierta? Cada una de estas utilidadesrequiere de herramientas y gestiones distintas, de distintos enfoquesque en ocasiones van a ser poliédricos porque no tenemos por quérenunciar a ninguna. Uno de los mayores debes que veo en nuestrautilización de los medios sociales como empresa-marca es que noslimitamos a un uso puramente de marketing, como mucho decomunicación, pero dejamos de lado todo el potencial que tienencomo herramientas de mejora de nuestra gestión, tanto internacomo externa. Es ahora cuando debemos seleccionar nuestras herramientas,los entornos donde vamos a desarrollar nuestra presencia, los másútiles para conseguir información relevante, los mejores paradesarrollar estrategias de innovación… Y todas las herramientas yentornos han de estar en consonancia con nuestra capacidad degestión. Para ello hemos de utilizar la matriz coste-beneficio en laque pondremos en un eje los costes que tiene una herramienta paranosotros (tiempo, dinero, recursos…) y en otro los beneficios que nospuede reportar (audiencia, calidad de contenidos, relevancia porinnovación…). Sólo aquellas herramientas y/o entornos que tenganuna ecuación coste-beneficio equilibrada serán útiles para nosotros.Por ejemplo, una herramienta puede tener un coste alto, pero susbeneficios también lo pueden ser, por lo que debería ser elegida.Otras, sin embargo, generan un beneficio no muy relevante, pero alser su coste muy bajo pueden también ser interesantes. 18
  19. 19. http://www.juansobejano.com/ juansobejano@gmail.com Un capítulo especial merecen los contenidos que creemos, en elcaso de centrarnos en el marketing, ya sean estos escritos oaudiovisuales. Es fundamental que conozcamos los mensajes claveque la empresa-marca quiere transmitir, el tono que le quiere dar eincluso los contenidos que nos son adecuados o irrelevantes. Inclusose pueden desarrollar estrategias de branded content. Y si lo que nosinteresa es el acceso a contenidos relevantes tal vez sea una buenaidea utilizar un content curator. Junto a estas herramientas y entornos debemos volver aseleccionar las herramientas de medición y monitorización depresencia, utilidad y beneficio que nos ayuden a tener las métricasnecesarias para las posibles correcciones en fases posteriores. Seráinteresante utilizar el IOR, tal vez combinado con el tradicional ROI,para disponer de una metodología adecuada para medios sociales. En definitiva, esta primera fase es fundamental para sentarlas bases de una estrategia sólida y una ejecución solvente. Nopodemos obviar la naturaleza de las empresas o marcas, sucapacidad de gestión y su enfoque estratégico. A partir de ahoraentramos en la fase de creación de valor. 19
  20. 20. http://www.juansobejano.com/ juansobejano@gmail.comFase creación de valor Esta tercera fase bien se hubiera podido llamar de ejecución,sin embargo es interesante observar que el objetivo fundamental esla de crear un valor cierto y claro para varios actores, de modo quefinalmente pueda repercutir en la propia marca o empresa. Es estauna fase en la que debemos poner en práctica todo lo que hemosdiseñado en la fase estratégica, adecuando nuestros recursos ynuestra estrategia en socialmedia a la estrategia general de laempresa. Evidentemente esta fase de ejecución es fundamental porquesupone la visualización, la puesta en valor de la estrategia y laconstatación o no del acierto en la misma. Debemos ser conscientesde tres cuestiones: qué utilidad tiene el socialmedia y cuál le damosnosotros, a qué actores hemos de transmitir y crear valor, y quéprincipios de ejecución y gestión han de regir nuestras acciones. 20
  21. 21. http://www.juansobejano.com/ juansobejano@gmail.comFunciones del socialmedia Esta pregunta es una pregunta con trampa. En primer lugarporque constantemente se descubren nuevas utilidades para losmedios sociales, en segundo lugar porque cada uno tiene una visiónparticular de los mismos, y en tercer lugar porque no importa paraqué sirvan sino para qué me sirven a mí como empresa/marca y quérecursos tengo para ello.De todos modos aquí desarrollo una pequeña relación de utilidades: 21
  22. 22. http://www.juansobejano.com/ juansobejano@gmail.comMarketing. Es el uso más extendido. No quiere ello decir que se estéhaciendo bien, sino que es a lo que aspiran en general la mayoría delas marcas. El enfoque de la venta y de utilizar a los medios socialescomo canales para la misma está inundando la Red hasta el puntode que parece que es la única utilidad lógica. Las estrategiasseguidas, sin embargo, no siempre son las mejores y en ocasiones selimitan a trasladar a entornos online las estrategias offline. Elmarketing online, en medios sociales, supone la redefinición delmodelo de marketing, cambiando el enfoque de un marketingcentrado en el producto a uno clientecéntrico, y de un marketingdominado por las 4 Ps a otro dominado por las 4 Cs.Comunicación. Puede parecer una parte del marketing online, pero eso es porel enfoque erróneo que se le da a éste. La comunicación supone lacapacidad de emitir el mensaje adecuado, al segmento adecuado,en el entorno adecuado y en el momento adecuado. Los mediossociales suponen una variedad de canales muy útiles para conseguireste fin y acercar la imagen oficial de la empresa al mercado sin quesea considerado como spam. Pero para ello se han de tener encuenta una serie de pautas (oportunidad, consentimiento,adecuación, cercanía…) que dotan de valor a los medios socialespara este fin.Innovación. Posiblemente la innovación, y en concreto la innovaciónabierta, sea una de las utilidades más interesantes y menos 22
  23. 23. http://www.juansobejano.com/ juansobejano@gmail.comutilizadas por los usuarios de medios sociales. Desde que HenryChesbrough ideara el concepto a primeros del siglo XXI, lautilización de los medios sociales para mejorar la capacidad deinnovación se ha intensificado. Tenemos la capacidad de integrar anuestros seguidores, amigos o fans en nuestras estrategias deinnovación aumentando el rango de inputs y nuestra capacidad demejorar el volumen de información y colaboración.Información. La información por sí sola supone un valor fundamental queaportan los medios sociales. La Web 2.0 en general es un entornomuy propicio para la creación y difusión de contenidos, por lo quesería un error desaprovechar toda esa información que a lasempresas y marcas les puede venir tan bien. Casos de éxito o defracaso, benchmarking, estrategias de gestión o documentospuramente técnicos u oficiales se pueden obtener con ciertafacilidad en los entornos sociales.Estrategia. Ya lo comentamos en otro artículo. El uso de los mediossociales para mejorar nuestra capacidad estratégica debería ser unade las utilidades fundamentales de los mismos. En puridad estafuncionalidad no es sino una variable de la obtención deinformación pero con una finalidad muy concreta. Sin embargo, elvalor que puede aportar a las empresas es muy alto puesto quepuede suponer un cambio en el modelo de negocio o una ayuda adicho cambio. El desarrollo de nuevas utilidades y nuevas relacionespuede generar interesantes enfoques estratégicos para lasempresas. 23
  24. 24. http://www.juansobejano.com/ juansobejano@gmail.comRecursos Humanos. Hay una clara tendencia a prohibir la utilización de los mediossociales a los trabajadores. Este enfoque es, a mi modo de ver, unevidente error. Está claro que no se está hablando de la utilizaciónde las cuentas personales para el ocio, pero sí integrar al trabajadordesde dos perspectivas. Una que le permita participar en unproyecto de creación de marca como un miembro más del equipo, yotro que permitiera una utilización interna de los medios sociales demodo que se convirtiera en un canal de comunicación relevante.Conseguimos de ese modo una mejor articulación del trabajador yun mayor compromiso con los objetivos y estrategias de la empresa.Engagement. Debería ser un objetivo fundamental. Los medios sociales nospueden permitir mejorar nuestra capacidad de conexión connuestros clientes (y otros actores como después veremos). Hablamosaquí de conseguir una mejor identificación con la marca y laempresa de modo que seamos capaces de iniciar el camino hacia lalovemark.Creación de marca. Los medios sociales son un entorno natural de creación demarca. Ésta se crea con o sin nuestra participación, por lo que seríaconveniente desarrollar algún tipo de gestión en esta dirección.Nuestra capacidad de influir en la creación de nuestra propia marcava a tener mucho que ver con nuestra capacidad de movilizarrecursos con este objetivo. 24
  25. 25. http://www.juansobejano.com/ juansobejano@gmail.comVentas. Considero que los medios sociales no son un entorno natural deventas. Sin embargo eso no quiere decir que no pueda desarrollarseuna estrategia que ayude a la misma. Sería necesario un diseñoadecuado, la utilización de recursos muy enfocados la venta y saberque el retorno no es inmediato. A pesar de que cada vez hay másopiniones en torno al convencimiento de que los medios sociales soncanales de venta, la verdad es que ésta es porcentualmente mínimay va siempre acompañada de acciones de comunicación yengagement.Actores objetivo 25
  26. 26. http://www.juansobejano.com/ juansobejano@gmail.com Un enfoque tradicional diría que nuestras estrategias enmedios sociales están enfocadas a ofrecer valor a los clientes. Estaidea parte del convencimiento de que la utilidad principal y a vecesúnica es la de marketing. Sin embargo hay otros actores además delos clientes que van a verse afectados por nuestras acciones, tantodentro como fuera de la empresa.Clientes. Por supuesto son los más importantes. Al fin y al cabo son losque generan ingresos y la razón de ser de nuestras empresas. Ahorabien, ¿tenemos claro cómo hemos de crear valor para ellos en losmedios sociales? Lo normal es que las marcas sigan una estrategiade venta, con la comunicación pura de ofertas, bondades delproducto o novedades. Difícilmente un cliente va a ver en ello unapropuesta de valor sostenible y que le haga volver a nuestrosentornos, que es al fin y al cabo nuestro objetivo. La venta en losmedios sociales no va a llegar de manera directa, va a necesitar deuna fase de conversación, de engagement que permita una mejoridentificación de los clientes con nuestra marca. Lamentablemente no existe una metodología que se puedautilizar en todas las marcas para crear valor al cliente. Hay muchasvariables que hay que tener en cuenta, tanto desde el punto devista de la empresa, como de los clientes. Sin embargo sí se puedennombrar algunas estrategias que han tenido éxito, aunque noquiere decir, repetimos, que lo tengan siempre:-Sorteos, concursos. Es muy socorrido, y en las empresas turísticas seutilizan mucho. Suele tener buena respuesta, el problema es que esarespuesta es puntual y tras el sorteo el usuario y potencial cliente 26
  27. 27. http://www.juansobejano.com/ juansobejano@gmail.compuede alejarse si no hay una estrategia sólida de creación de valorsostenido detrás.-Contenidos interesantes. Dependiendo del tipo de empresa y demercado puede ser muy útil. Posiblemente uno delos ejemplos másnombrados sea el de Bere Casillas, que ha sido capaz de conseguirque con contenidos útiles, como el video donde explica cómo seanuda una corbata, su negocio de sastrería despegara. Aquídebemos estudiar a nuestro segmento o segmentos y crearcontenidos que les sean atractivos y, a ser posible, que noencuentren en otro lugar. Posiblemente necesite de mayor esfuerzosostenido y los resultados no son instantáneos, pero a medio y largoplazo se consigue un mejor engagement con el posible cliente.-Ayudas y utilidades. Aquí incluimos toda aquella que puedanecesitar nuestro cliente. Es muy interesante en el sector turístico. Noestamos hablando sólo del cómo llegar a nuestro hotel, también detoda la información que el cliente pueda necesitar durante suestancia en el destino. Para otro tipo de servicios y productostambién es interesante este tipo de contenidos. Como los contenidosinteresantes, requieren de mayor esfuerzo, pero el resultado sueleser mejor.-Relevancia, notoriedad. Muchos usuarios se sienten atraídos por laposibilidad de que determinadas marcas ensalcen trabajos, accioneso logros de esos usuarios. Es cierto que esto se suele hacer a través deconcursos, pero cabe la posibilidad de que sea fuera de ellos, y detodos modos siempre da más valor que los concursos tradicionales.-Contenidos off-on. Con este nombre nos referimos a aquellasacciones que realizamos en entornos offline y que transmitimos 27
  28. 28. http://www.juansobejano.com/ juansobejano@gmail.comonline, desde streaming hasta juegos en la piscina del hotel quegrabamos y subimos a nuestras páginas. Tiene la ventaja demultiplicar la audiencia de esos actos y al mismo tiempo dotar devalor a nuestros entornos.-Directamente creados por los clientes. Dar un espacio a nuestrosclientes para que creen los contenidos que consideren interesantes esuna forma de conectarlos a nuestra marca, y además nos darelevancia, sinceridad, cercanía y transmite autenticidad.Por supuesto hay otras formas de generación y transmisión decontenidos, pero aquí sólo hemos querido dar algunos ejemplos.Muy posiblemente la mejor opción sería una combinación de todos ovarios de ellos.Empresa. Independientemente del evidente beneficio que las posiblesventas y un adecuado engagement con nuestros clientes nos podríandar, es interesante constatar que la empresa también se ha de verbeneficiada directamente con nuestras acciones en los mediossociales. Ya hemos comentado las utilidades que éstos tienen, y máso menos esos son los beneficios que una empresa puede encontrarcon la gestión de estos entornos. Vamos sin embargo a segmentar ala empresa en varios actores.-Trabajadores. Sin duda deben ser beneficiados con nuestra gestiónen medios sociales. Pueden ser uno de nuestros principales creadoresde marca en la Red. Es necesario que tengan acceso a todos loscontenidos que creemos y obtengamos de los medios sociales. Lainformación que seamos capaces de captar puede ser importante 28
  29. 29. http://www.juansobejano.com/ juansobejano@gmail.compara su trabajo. Además deberían poder participar en laconversación con los clientes y usuarios para aumentar suautoestima y capacidad de gestión offline a través de una mayoridentificación con la empresa y su filosofía. Este tipo de enfoquesaumenta, además, el conocimiento de los trabajadores sobre laempresa y los clientes.-Partners. No se les suele tener en cuenta, pero recordemos quepueden ser también fundamentales para la creación de nuestramarca. Sería necesario que los partners se vieran beneficiadostambién. Podemos promocionarlos también mediante unoscontenidos en los que transmitamos sus excelencias, o bieninvitándolos a participar en nuestra gestión, compartiendocontenidos recogidos en la Red o ayudándoles a mejorar susestrategias de manera conjunta. Sea de un modo u otro esinteresante valorar la posibilidad de que entren en nuestrasdinámicas de gestión para que al mismo tiempo consigamos unalineamiento estratégico adecuado y mejoremos el conocimientomutuo.-Empresa. La empresa como tal, la organización, puede ver muymejorados sus sistemas internos de gestión. La comunicación internapuede verse potenciada incluso cambiando su estructura y su forma.La transversalidad que transmiten los medios sociales se pueden verreflejados en los usos de la propia empresa. Además va a notar unamejor conexión con sus clientes, tantos externos como internos, loque va a repercutir en su buena capacidad de respuesta y gestiónde quejas, y por lo tanto en la fidelización. A ello unimos la unión delos trabajadores al enfoque estratégico, la conexión con los partnersy con los clientes, y como último actor, también con los usuarios. 29
  30. 30. http://www.juansobejano.com/ juansobejano@gmail.comUsuarios. Consideramos usuarios a los participantes en medios socialesque de un modo u otro hablan y conectan con nuestraempresa/marca y que no son clientes y/o no van a serlo nunca. Sonimportantes porque también participan en la creación de marca denuestra empresa. No podemos olvidarlos porque puede haberprescriptores e influenciadores de redes más o menos extensas.Básicamente debemos seguir las mismas indicaciones que para losclientes, aunque teniendo en cuenta que lo que buscamos en ellos noes la compra, sino información, capacidad de innovación,comunicación o marketing. Pueden ser muy útiles para llegar adeterminadas redes, por lo que su cuidado ha de estar en nuestragestión diaria.Principios de ejecución y gestión 30
  31. 31. http://www.juansobejano.com/ juansobejano@gmail.com Durante nuestra fase de creación de valor y gestión es claveseguir una serie de principios que guíen esa gestión. Me refiero no yaa un diseño estratégico, sino a unos principios tácticos que nospermitan comprender el enfoque que le estamos dando a la gestióny pueda ser transmitida con cierta facilidad dentro de laorganización. Cada empresa/marca ha de definir sus principios. Acontinuación pongo algunos ejemplos que pueden ser útiles.Acción/Proactividad. Hay que ser activos en nuestra gestión en medios sociales. Noolvidemos que nuestra imagen de marca depende tanto de lo quedigan de nosotros como de lo que nosotros hagamos y digamos enlos medios sociales. Es importante tomar la delantera creando ygestionando nuestra marca, buscando contenidos interesantes,desarrollando acciones de innovación… La proactividad, lacapacidad de adelantarnos a los posibles problemas y de sercreadores de nuestras relaciones con nuestros clientes y otrosusuarios es un activo que no podemos desdeñar.Motivación. No hablamos sólo de la motivación que ha de tener cada díanuestra gestión, sino también de nuestra capacidad de motivar anuestro equipo, sea este un departamento o toda la organización(la mejor opción). Los resultados en los medios sociales no soninmediatos y suponen una carrera de fondo que hay que mantener.La motivación además ha de tener una doble dirección, hacia lapropia organización y equipo, y hacia el exterior, hacia los clientes yusuarios, para que mantengan su interés por nuestros entornos,marcas y productos. 31
  32. 32. http://www.juansobejano.com/ juansobejano@gmail.comDirección. También en un doble sentido. Es importante, por un lado,gestionar adecuadamente a nuestro equipo, hacerle saber haciadónde vamos y dotarle de los recursos necesarios para ello. Por otrolado, debemos conocer ese camino que queremos recorrer, la formaque hemos marcado para llegar a unos objetivos determinados.Implica tener datos y criterios para poder elegir entre distintasalternativas.Enfoque. Como objetivos, como visión del punto a donde queremosllegar. Es lo que inspira a la dirección y al equipo para seguirmotivados en una dirección determinada. Da seguridad y mejoranuestra capacidad de respuesta. Ha de ser transmisible al equipo yfácilmente captable por éste.Cohesión. Ya sea un equipo más o menos pequeño o toda laorganización, es importante que exista cohesión, un grado deconsenso lo suficientemente fuerte como para que el equipofuncione al unísono. Es complicado en grupos numerosos y que enocasiones no todos los integrantes del mismo tienen contacto entresí, pero es necesaria para que los resultados sean sólidos y no setransmita una imagen distorsionada de la marca o empresa, o no sepuedan cumplir los objetivos de captación de información,comunicación o innovación. 32
  33. 33. http://www.juansobejano.com/ juansobejano@gmail.comIntegración. Lo ideal es que seamos capaces de integrar en el proyecto almayor número de miembros de la organización. Existe mayorcapacidad de gestión, más canales de comunicación con el cliente yfocos de información, además de una mayor posibilidad deengagement, tanto con el cliente interno como con el externo. Laintegración puede enfocarse desde el punto de vista de la cantidad(cuantos más mejor) o de la calidad/intensidad (cuanto máscomprometidos mejor).Conexión. Es la integración tecnológica. Se trata de localizar a lasmejores aplicaciones y tener la capacidad de conectarlas entre sí demodo que la creación de contenidos en una los vuelque también enotras. Implica conocimiento, análisis, elección y gestión adecuadosde las aplicaciones.Ahorro. Siempre que se pueda es interesante ahorrar en la gestión y elesfuerzo que supone la misma. La conexión de las distintasaplicaciones puede ser una solución en este sentido, así como unaadecuada gestión de los recursos, tanto técnicos como humanos, delos que disponemos.Adaptación/Flexibilidad. No podemos ser rígidos en la gestión. Sea cual sea nuestroobjetivo lo fundamental es alcanzarlo, por lo que en determinadosmomentos debemos adaptarnos a los gustos y acciones del cliente y 33
  34. 34. http://www.juansobejano.com/ juansobejano@gmail.comusuarios. Un ejemplo. Recientemente escribí un artículo con unacierta repercusión, ¿Crisis en el marketing en medios sociales? Miidea era que se iniciara en el blog un debate sobre este tema, sinembargo el debate se produjo en Facebook. En estos casos lo mejores potenciar el debate en Facebook, puesto que vamos a conseguirdos cosas: aumentar nuestra imagen en Facebook y derivar visitas anuestro blog para leer el artículo. En ocasiones no importa laplataforma, sino el resultado.Medición. Es difícil medir en medios sociales, pero siempre que seaposible es necesario para tener una clara visión de los resultados queestamos consiguiendo. Hablaremos más profundamente de ello enun artículo próximo. Todos estos principios son, como he dicho, un ejemplo de losque se pueden asumir en la fase de gestión. No todos han de seraceptados y hay otros que también pueden serlo. 34
  35. 35. http://www.juansobejano.com/ juansobejano@gmail.comFase de análisis En esta tercera parte de nuestra estrategia de presencia enmedios sociales vamos a explicar la forma y método con el quevamos a analizar nuestras acciones y gestión para proponer lascorrecciones oportunas que nos permitan mantener viva nuestrapresencia. Como ya explicamos en artículos anteriores, debemospartir de un diseño estratégico sólido, de una correcta base que nospermita desarrollar las acciones y gestión diaria de nuestrapresencia. Con el análisis vamos a conocer cuáles son nuestros puntosdébiles, en qué aspectos podemos mejorar y hasta qué puntopodemos y debemos cambiar nuestra estrategia. Pero vamos atratar de ser más sistemáticos explicando las razones y justificandola necesidad de nuestro análisis.¿Por qué analizar?Autoconocimiento. Ya en la fase de estrategia comentamos que era necesarioconocer a nuestro equipo y nuestra organización para diseñar unaestrategia sólida y sostenible. Ese conocimiento no termina con esafase, sino que continúa en el tiempo. Las empresas y las marcasevolucionan, como lo hacen los clientes, y es fundamental conocer ycontrolar esa evolución. 35
  36. 36. http://www.juansobejano.com/ juansobejano@gmail.comMejorar la gestión. El conocimiento que hemos comentado nos va a permitirmejorar nuestra gestión y nuestra respuesta a las necesidades de laempresa/marca y de los clientes/usuarios. Nos va a permitirreorganizar los recursos, establecer prioridades y adecuar nuestromensaje.Evolucionar. Más allá de la mejora de la gestión podemos hablar de laposible evolución que a nuestra organización le puede interesar.Hablamos aquí de las oportunidades que pueden surgir y queconoceremos gracias a ese autoconocimiento mencionado.Conocer a nuestros clientes. Como hemos dicho, los clientes también cambian, y parecenecesario que seamos capaces de captar y analizar ese hecho paraofrecer una propuesta de valor sólida.Conocer el entorno. Desde a la competencia hasta a las herramientas queutilizamos o las nuevas que surjan. Nunca está de más asumir queestamos en un proceso constante de aprendizaje.¿Qué medimos? Todas estas razones nos llevan a diseñar un modelo de análisisque ha de ser adecuado para nuestra organización. Antes de 36
  37. 37. http://www.juansobejano.com/ juansobejano@gmail.comcomenzar a medir debemos respondernos a una pregunta: ¿quémedimos? Aunque parezca una pregunta obvia no lo es tanto.Evidentemente gran parte de la respuesta la tenemos con lostrabajos que hemos hecho en la parte estratégica, al diseñar nuestraacción y poner el acento en desarrollos concretos. Básicamentedebemos considerar dos grupos de “datos medibles”: los objetivos ylos subjetivos, los internos y los externos.Datos objetivos. Son los más evidentes como el número de fans en Facebook, lasvisitas al blog, los seguidores en Twitter, las respuestas, lasinteracciones. Todos estos ítems tienen un componente cuantitativoclaro y que es fácilmente medible. Debemos matizar mucho suimportancia e interpretarlos adecuadamente puesto que un grannúmero de visitas a nuestro blog puede ser generado por un buenposicionamiento gracias a los contenidos creados, pero no serrelevantes para un alto porcentaje de esas visitas. Por tanto loselementos numéricos necesitan ser “cocinados” para ofrecer un datocierto y no quedarnos con el dato desnudo del número de fans. Esfundamental en este sentido que la interpretación tenga en cuentanuestros objetivos estratégicos y de gestión. Es posible, por ejemplo,que busquemos una acción pura de comunicación, para lo que elcomponente numérico será importante. Pero si, por ejemplo,estamos desarrollando una estrategia de innovación abierta elnúmero de seguidores deberá ser matizado por las características y“calidad” de los mismos. 37
  38. 38. http://www.juansobejano.com/ juansobejano@gmail.comDatos subjetivos. Los más difíciles de medir y al mismo tiempo los másimportantes. Los medios sociales son entornos subjetivos, en los quelos usuarios controlan los contenidos, opinan, valoran y tienenmucho que decir en la gestión de las redes. Como digo, soncomplicados de medir, porque por lo general han de serinterpretados, sin embargo ya hay estrategias de medición quetratan de minimizar este hecho, como el Impact of Relationship oIOR. Hemos de tener en cuenta que la subjetividad nos va a serfundamental a la hora de crear nuestra marca y nuestrareputación, por lo que es muy interesante que seamos capaces detener datos ciertos en torno a ella. Nuestro objetivo ha de ser el deampliar nuestra información no sólo sobre el resultado de nuestrapresencia, sino también sobre la imagen de nuestra marca, por esono debería bastarnos con un análisis cuantitativo de nuestrapresencia, sino que debemos incluir estos elementos subjetivos deinterpretación.Datos externos. Nos relacionamos con clientes y usuarios, y son ellos los queproducen impactos, positivos o negativos, a nuestra empresa omarca. Nuestra presencia en medios sociales es visible y pública, esexterna, y ha de generar una respuesta en nuestros clientes yusuarios.Datos internos. Pero también hemos de analizar cómo estamos gestionandoesa presencia, cómo está respondiendo el equipo y que nivel de 38
  39. 39. http://www.juansobejano.com/ juansobejano@gmail.comrespuesta está teniendo. Nuestra presencia externa es el reflejo denuestra capacidad interna, y debemos ser capaces de adecuarnuestros recursos a nuestros objetivos, analizando y modificandoaquello que sea conveniente. Vamos a profundizar un poco más en estos datos a partir de lasiguiente gráfica: Como se ve hay cuatro casillas que determinan cuatrocombinaciones entre los distintos tipos de elementos objetos deanálisis. 39
  40. 40. http://www.juansobejano.com/ juansobejano@gmail.comExternos/Objetivos. El análisis tradicional y casi único se ha centrado en elementosfácilmente medibles y con una clara visibilidad. El problema es queeste tipo de elementos (número de seguidores, visitas al blog,número de respuestas…) no nos dan toda la información necesariapara conocer si nuestra gestión está siendo adecuada.Lamentablemente este tipo de datos son únicamente numéricos, yno reflejan intenciones, simpatías, atracción o potencial fidelidad auna marca. El hecho de que una marca tenga muchos fans en su página deFacebook, por ejemplo, no necesariamente es sinónimo de que estéllevando una buena estrategia. Es necesario un análisis másprofundo que segmente ese grupo de fans y nos permita saber si sonun mercado objetivo, si visitan nuestra página, si son o noinfluenciadores y prescriptores y hasta qué punto los podemosintegrar en nuestra estrategia de presencia. Lo dicho no quiere decir que no sean parámetros importantes,sino que han de ser acompañados por un análisis complementarioque les den un sentido concreto. Además, es necesario tener encuenta el tipo de presencia y los objetivos que buscamos. Así, siestamos tratando de desarrollar una estrategia de innovación connuestras relaciones en los medios sociales, de poco sirve que mesigan 10.000 fans si no son capaces de interactuar con mi marca.Pero si mi objetivo es fundamentalmente de comunicación, ese datova a tener un mayor peso, sin dejar en ningún momento de serinterpretado, pues como decimos trasladado así, desnudo, no tienemucha relevancia. 40
  41. 41. http://www.juansobejano.com/ juansobejano@gmail.comExternos/Subjetivos. Los elementos, datos y análisis objetivos han de estaracompañados siempre de análisis subjetivos. Recordemos que losmedios sociales son entornos subjetivos, donde todo lo que hacemoscomo usuarios tiene una motivación. En ocasiones esa motivación esinterna, nacida de nuestros propios gustos, deseos o impulsos, peroen otros casos hemos de ser conscientes de que podemos ser influidospor una motivación externa, como cuando por ejemplocompartimos un contenido, una página o una marca porque nos lopide un amigo o incluso nos pagan por ello. Dicho esto, es cierto que resulta más complicado desarrollaruna forma de analizar la subjetividad de la presencia de losusuarios, pero no por ello ha de obviarse. Hablaremos después dealgunas formas de medición y entre ellas nombraremos al Impact OfRelationship, IOR, que tiene muy en cuenta estos análisis subjetivosque dan sentido a nuestra presencia. Porque al final lo que nos davalor es la relevancia que somos capaces de generar dentro de lasdistintas redes de las que participamos, entrar en la conversación,que nos nombren, que nos referencien, ser influyentes para alguien. Los retweets de Twitter, los “me gusta” de Facebook, loscomentarios en el blog, las referencias en otras páginas son algunosindicadores interesantes del valor que nos dan los usuarios. Peroestos datos también han de ser interpretados, porque tambiénpueden ser manipulados. Un ejemplo claro es el de Followfriday.Esta aplicación pretende mostrar la relevancia de determinadosusuarios de Twitter a partir de las recomendaciones de los demásusuarios. Dicho así parece perfecto para conocer a los twiteros másinfluyentes y relevantes, pero el problema aparece cuando se 41
  42. 42. http://www.juansobejano.com/ juansobejano@gmail.comdesarrollan estrategias para aumentar las recomendaciones demanera artificial como algunos han hecho y siguen haciendoactualmente. Por tanto resulta necesario analizar también este tipode acciones para interpretarlos adecuadamente.Internos/Objetivos. Una vez hemos analizado los datos externos, vamos a analizarlos internos o puramente de gestión. Los objetivos pretendenmonitorizar y analizar los datos más visibles, apoyándonos para esoen los datos numéricos. Analizamos aquí si se están cumpliendo losobjetivos cuantitativos de gestión (número de posts, tiempo derespuesta a un comentario, tiempo de respuesta a una queja,capacidad de comentar y conversar en otros entornos y páginas…),de modo que tengamos unos parámetros visibles y analizables concierta facilidad. Este tipo de datos nos permiten segmentar la gestión porpersonas, departamentos, acciones, entornos… de modo que nuestragestión transversal (recordemos que hemos comentado que lapresencia en los medios sociales no es responsabilidad de undepartamento, sino de toda la empresa) pueda ser analizadaadecuadamente. De este modo tratamos de conseguir una visión enconjunto de la gestión pero al mismo tiempo una integración detodos los elementos que participan en la misma.Internos/Subjetivos. Posiblemente los más difíciles de medir por dos razones:primero porque se trata de medir la subjetividad, y segundo por el 42
  43. 43. http://www.juansobejano.com/ juansobejano@gmail.comefecto ocultación que suelen hacer los empleados para aparentarque están comprometidos con una acción cuando en realidad no loestán. No es extraño, y es bastante lógico, que los empleadostiendan a resistirse a los cambios internos de las funciones que lesson propias. Les saca de su zona de confort. Por eso, cuando sepretende que la presencia de la marca en la red esté gestionada deun modo transversal lo más normal es que se encuentre bastanteresistencia. Por eso las empresas suelen encargar esa gestión adepartamentos y personas concretas. De todos modos, sea de un modo u otro, ha de haber un claroconocimiento de lo que se está haciendo por parte de lostrabajadores y cierto compromiso de colaboración, aunque seapuntual, por parte de ellos. La medición de esos parámetros enforma de compromiso, cohesión o proactividad va a serfundamental para saber el ánimo y predisposición con la que seenfrenta la plantilla a esta acción. Pero hemos de tener en cuenta de que hablamos de equipo, nosólo de trabajadores, y en este sentido tan importante es la actitudde éstos como de los directores, mandos o responsables dedesarrollar el proyecto. Las preguntas que debemos hacernos en este tipo de análisisson ¿Hay un claro compromiso de parte del equipo con los objetivosmarcados? ¿Existe la suficiente cohesión interna como paradesarrollar el proyecto al unísono? ¿Somos proactivos con nuestrasacciones, estamos motivados? La respuesta de estas y otraspreguntas nos va a permitir conocer el grado de implicación delequipo en el plan de acción y el proyecto. 43
  44. 44. http://www.juansobejano.com/ juansobejano@gmail.com¿Cómo lo medimos? No resulta sencillo, como ya hemos dicho, medir las acciones ypresencia en los medios sociales, puesto que la subjetividad y ladispersión de los datos impide utilizar metodologías tradicionales yque hasta ahora han dado buenos resultados en entornos offline.Voy a comentar ahora tres metodologías que no necesariamente sonexcluyentes y que ayudan a comprender distintos aspectos de lapresencia en nuestra marca en los medios sociales.Return of Investment (ROI). El ROI es un ratio que mide el índice de retorno que tiene unainversión. Es muy utilizado de manera tradicional desde un enfoqueoffline pues necesita y se basta de elementos cuantitativos para sucálculo. No tiene ninguna dimensión subjetiva, y reflejadesnudamente la capacidad de generar beneficios de un proyecto.El problema es que no recoge todas las dimensiones que puede tenernuestra marca en los medios sociales. Al ser un entornoconversacional, con un fuerte componente subjetivo, el ROI carecede capacidad de análisis para este tipo de enfoques. Por eso esconveniente que esté acompañado de otro tipo de análisis.Return of Engagement (ROE). El concepto de engagement no tiene una traducción claradentro del mundo del socialmedia (¿compromiso?), del mismo modoque parece tener un enfoque más de gestión, de capacidad deconectar con los usuarios. El engagement supone más unaherramienta de análisis de gestión que de análisis de implantación 44
  45. 45. http://www.juansobejano.com/ juansobejano@gmail.comde nuestra marca en medios sociales. Es por tanto muy útil comocomplemento al ROI y al IOR, la siguiente metodología que vamos acomentar.Impact of Relationship (IOR). El concepto IOR nace del interés de Johana Cavalcanti deencontrar una forma correcta de medir la presencia de las marcasen los medios sociales. El enfoque es puramente clientecéntrico, y eséste el que determina la fortaleza de una marca en los mediossociales. Se trata con esta metodología de dividir la presencia endistintos parámetros de medición que faciliten por un lado lasegmentación del análisis y por otro la traducción de la subjetividada un lenguaje numérico que de un valor claro y comparable. Así elIOR se divide en Autoridad, Influencia, Participación y Tráfico, demodo que nuestra presencia es analizada desde una perspectiva360 y nos da sí un enfoque global. A raíz del impulso inicial deJohana tuve el placer de colaborar con ella en la redacción ypublicación del libro Socialmedia IOR. Las relaciones como monedade rentabilidad. Actualmente estamos en fase de desarrollo yevolución de la herramienta.Las correcciones Ningún análisis es completo sin corregir los posibles fallos yerrores cometidos. Pero a la hora de realizar esas correccionestambién debemos segmentarlas por el origen de la causa. 45
  46. 46. http://www.juansobejano.com/ juansobejano@gmail.comInternas. Los errores o desviaciones son causados por descoordinacionesdel equipo, falta de motivación, ausencia de compromiso… En estecaso es fundamental que las correcciones que se acometan afecten lomenos posible a la imagen externa de nuestra marca. Debemosanalizar si son causadas por una falta de formación, de motivación,de capacidad, o si nacen directamente de los trabajadores o tienensu origen en la dirección.Externas. Son las propias de la imagen pública que proyectamos. Nohemos conseguido los objetivos y hemos de analizar las razones.Nuestro equipo funciona bien, está engrasado y motivado. ¿Noshemos equivocado de mensaje? ¿De segmento? ¿De herramientasutilizadas? ¿Hemos tenido una crisis de reputación y no la hemossabido gestionar?Tácticas. Las correcciones tácticas se refieren fundamentalmente aaquellas que no afectan la estrategia global o bien a aquellas quetienen como objeto acciones tácticas concretas que no han tenido losresultados esperados. En este último caso lo fundamental es analizarlos errores cometidos y aprender de ellos para el futuro. Es muycomplicado que una acción de marketing con errores graves puedadar los resultados esperados, todo depende del tipo de errores y decuándo han podido ser descubiertos. Las correcciones tácticas que noafectan a la estrategia pueden llegar a suponer un cambio de 46
  47. 47. http://www.juansobejano.com/ juansobejano@gmail.comrumbo y de gestión, pero nunca afectan a los objetivos, a la visión, ala misión o a la filosofía que sigue la marca en la red.Estratégicas. Las correcciones estratégicas son un cambio de rumbo total ennuestra presencia en medios sociales. Son las más difíciles de ejecutarpuesto que suponen una reestructuración de objetivos,metodologías, posiblemente equipo, filosofía, mensaje… Son elresultado de un análisis global de los resultados obtenidos y de laadecuación de toda nuestra gestión al fin priorizado. Este tipo decorrecciones pueden venir tanto por un cambio en la estrategiaglobal de la empresa como por un cambio específico en la estrategiaen medios sociales. Siempre se recomienda analizar bien losproblemas detectados para ver si es necesario este tipo decorrecciones. 47
  48. 48. http://www.juansobejano.com/ juansobejano@gmail.comRecapitulaciónA lo largo de estas páginas he querido resaltar la importancia quepara una presencia sólida y adecuada de nuestras marcas yempresas tiene una fase previa de análisis estratégico. Además, ladivisión en tres fases (diseño estratégico, gestión y análisis) no escasual, supone un círculo virtuoso de mejora constante que favoreceel desarrollo de inercias internas en nuestras empresas enfocadas ala innovación, la mejora de nuestra presencia y el marketing, endefinitiva el éxito de nuestra marca o empresa.La identificación entre los entornos on y offline de una empresa ymarca han de ser constante, por lo que las estrategias de presenciahan de presentar una cierta identidad de mensaje que ayuden adar al cliente una visión global y unificada nuestra propuesta devalor. Desarrollar estrategias independientes es un error y unapérdida de recursos que puede costar caro a las empresas.La ejecución ha de ser conforme a los objetivos fijados y los recursosexistentes. No podemos desear la luna si no somos capaces deacceder a la azotea.Finalmente, es fundamental el análisis y la corrección constante delo que se hace. No es malo equivocarse, el problema es no corregirlo.El error ha de formar parte natural de nuestra gestión. 48

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