Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Defensa treballinvestigacio juansa

718 views

Published on

  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

Defensa treballinvestigacio juansa

  1. 1. Programa de doctorado “Comunicación Empresarial e Institucional” Departamento de Ciencias de la Comunicación TRABAJO DE INVESTIGACIÓN La gestión del patrocinio y mecenazgo en la universidad como fórmula de captación de recursos Análisis de los sistemas de gestión de captación de recursos mediante patrocinio y mecenazgo en las universidades públicas valencianas Doctorando: Juan Salvador Pérez Villanueva Tutor: Dr. D. Rafael López Lita
  2. 2. 1. INTRODUCCIÓN <ul><li>Oportunidad y actualidad del trabajo: </li></ul><ul><ul><li>Desde la óptica de las empresas: necesidad de políticas de comunicación y marketing, de responsabilidad social corporativa y acción social </li></ul></ul><ul><ul><li>Desde la óptica de las EPENL: necesidad de implantación de políticas de captación de recursos externos privados ante la disminución de la financiación pública </li></ul></ul><ul><li>Motivaciones </li></ul><ul><ul><li>Ausencia de literatura en el ámbito del patrocinio y el mecenazgo desde la óptica de las EPENL, y del fundraising </li></ul></ul><ul><ul><li>Ampliar conocimientos para enriquecer la formación del doctorando y aplicarlos a la mejora de su profesión </li></ul></ul>
  3. 3. 2. OBJETO DEL TRABAJO DE INVESTIGACIÓN <ul><li>Analizar los sistemas de gestión del patrocinio y mecenazgo como fórmula para la captación de recursos en las universidades públicas de la Comunidad Valenciana </li></ul><ul><ul><li>Para estrechar las relaciones con el entorno empresarial </li></ul></ul><ul><ul><li>Para obtener unos ingresos adicionales </li></ul></ul><ul><ul><li>Para aumentar la proyección social de la universidad </li></ul></ul><ul><li>Proponer sistemas e instrumentos para la gestión de la captación de recursos mediante patrocinio y mecenazgo en las EPENL y en la universidad </li></ul><ul><li>Averiguar cuáles son las mejores prácticas de gestión en este ámbito en las universidades públicas valencianas </li></ul>
  4. 4. 3. HIPÓTESIS En las universidades no existe un sistema de gestión definido y homogéneo para la gestión del patrocinio y mecenazgo como herramienta de captación de recursos , s ino que la obtención de recursos por esta vía responde a estructuras muy distintas, a iniciativas voluntarias y a las relaciones personales que existen entre los responsables universitarios y el entorno empresarial y social
  5. 5. 4. METODOLOGÍA. JUSTIFICACIÓN DEL ÁMBITO DE ESTUDIO <ul><li>Entidades beneficiarias del mecenazgo (Ley 49/2002): </li></ul><ul><ul><li>Administraciones públicas, fundaciones, asociaciones, ONG, universidades públicas, etc. </li></ul></ul><ul><li>Universidades públicas </li></ul><ul><ul><li>Ámbito laboral del doctorando </li></ul></ul><ul><ul><li>Universo de estudio asequible </li></ul></ul><ul><ul><li>No se incluyen universidades privadas </li></ul></ul><ul><li>Ámbito geográfico </li></ul><ul><ul><li>Fase exploratoria: España </li></ul></ul><ul><ul><li>Fase empírica: Universidades públicas de la CV </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Sistema Universitario Público Valenciano (SUPV) </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Cinco universidades públicas valencianas: </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>UA – UMH – UPV – UJI - UV </li></ul></ul></ul></ul>
  6. 6. 5. METODOLOGÍA. FASES DE LA INVESTIGACIÓN <ul><li>1. Fase exploratoria </li></ul><ul><ul><li>Análisis documental </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Publicaciones y artículos especializados </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Estudios e informes específicos </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Obtención de las variables y factores clave que conforman la base del cuestionario y de las entrevistas en profundidad </li></ul></ul><ul><li>2. Fase conclusiva </li></ul><ul><ul><li>Estudio cuantitativo y cualitativo a través de entrevistas en profundidad, en base a un cuestionario, a las personas responsables de la captación de recursos mediante patrocinio y mecenazgo en las universidades públicas valencianas </li></ul></ul><ul><ul><li>Análisis documental de la información y documentación sobre patrocinio y mecenazgo de las universidades </li></ul></ul>
  7. 7. 6. METODOLOGÍA. DESCRIPCIÓN DEL TRABAJO I. Introducción II. Descripción de la investigación científica 1. Objeto del trabajo de investigación. Hipótesis 2. Metodología III. La gestión del patrocinio y mecenazgo en la universidad como fórmula de captación de recursos 3. Definición y delimitación de conceptos 4. Antecedentes y situación actual del patrocinio, mecenazgo y del fundraising 5. Marco jurídico y fiscal del patrocinio y mecenazgo 6. La gestión del patrocinio y mecenazgo 7. La gestión del patrocinio y mecenazgo como herramienta de captación de recursos en la universidad
  8. 8. 6. METODOLOGÍA. DESCRIPCIÓN DEL TRABAJO IV. Análisis de la gestión del patrocinio y mecenazgo como fórmula de captación de recursos en las universidades públicas de la Comunidad Valenciana 8. Las universidades públicas de la Comunidad Valenciana 9. Análisis de los sistemas de gestión de captación de recursos mediante patrocinio y mecenazgo en las universidades públicas valencianas V. Conclusiones 10. Verificación de la hipótesis 11. Nuevas líneas de investigación VI. Apéndices y anexos 12. Bibliografía 13. Anexos
  9. 9. 7. FASE EXPLORATORIA <ul><li>III. La gestión del patrocinio y mecenazgo en la universidad como fórmula de captación de recursos </li></ul><ul><li>3. Definición y delimitación de conceptos </li></ul><ul><li>3.1 Patrocinio y mecenazgo </li></ul><ul><li>3.2 Responsabilidad Social Corporativa y Acción Social </li></ul><ul><li>3.3 El Fundraising </li></ul><ul><li>4. Antecedentes y situación actual del patrocinio, mecenazgo y del fundraising </li></ul><ul><ul><li>4.1 El patrocinio y mecenazgo en Europa </li></ul></ul><ul><ul><li>4.2 El patrocinio y mecenazgo en España </li></ul></ul><ul><ul><li>4.3 El fundraising en España </li></ul></ul><ul><li>5. Marco jurídico y fiscal del patrocinio y mecenazgo </li></ul><ul><ul><li>5.1 Marco jurídico del patrocinio </li></ul></ul><ul><ul><li>5.2 El contrato de patrocinio </li></ul></ul><ul><ul><li>5.3 Marco jurídico del mecenazgo </li></ul></ul><ul><ul><li>5.4 El convenio de mecenazgo </li></ul></ul>
  10. 10. 7. FASE EXPLORATORIA <ul><li>III. La gestión del patrocinio y mecenazgo en la universidad como fórmula de captación de recursos </li></ul><ul><li>6. La gestión del patrocinio y mecenazgo </li></ul><ul><ul><li>6.1 La gestión del patrocinio y mecenazgo desde la óptica de la empresa </li></ul></ul><ul><ul><li>6.2 La gestión del patrocinio y mecenazgo desde la óptica de las EPENL </li></ul></ul><ul><ul><li>6.3 El patrocinio y mecenazgo desde la óptica de los intermediarios </li></ul></ul><ul><ul><li>6.4 El patrocinio y mecenazgo desde la óptica de la administración pública </li></ul></ul><ul><li>7. La gestión del patrocinio y mecenazgo como herramienta de captación de recursos en la universidad </li></ul><ul><ul><li>7.1 El sector universitario español </li></ul></ul><ul><ul><li>7.2 La captación de recursos mediante patrocinio y mecenazgo en la universidad </li></ul></ul><ul><ul><li>7.3 Estructuras de gestión del patrocinio y mecenazgo en la universidad </li></ul></ul><ul><ul><li>7.4 El sistema de gestión del patrocinio y mecenazgo en la universidad </li></ul></ul>
  11. 11. 7. FASE EXPLORATORIA <ul><li>- El desarrollo teórico realizado en la fase exploratoria nos ha conducido a la obtención de unas variables y factores clave que conforman la base de las preguntas del cuestionario y el guión de las entrevistas en profundidad: </li></ul><ul><ul><ul><li>Importancia estratégica </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Estructura orgánica de gestión </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Distinción entre patrocinio y mecenazgo: contratos y convenios </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Procedimientos de gestión </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Sistema de gestión del patrocinio y mecenazgo </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>(proyectos e instrumentos de gestión) </li></ul></ul></ul>
  12. 12. 8. FASE CONCLUSIVA <ul><li>IV. Análisis de la gestión del patrocinio y mecenazgo como fórmula de captación de recursos en las universidades públicas de la Comunidad Valenciana </li></ul><ul><li>8. Las universidades públicas de la Comunidad Valenciana </li></ul><ul><ul><li>8.1 El sistema universitario valenciano </li></ul></ul><ul><ul><li>8.2 Las universidades públicas valencianas </li></ul></ul><ul><li>9. Análisis de los sistemas de gestión de captación de recursos mediante patrocinio y mecenazgo en las universidades públicas valencianas </li></ul><ul><ul><li>9.1 Análisis de la Universidad de Alicante </li></ul></ul><ul><ul><li>9.2 Análisis de la Universidad Miguel Hernández de Elche </li></ul></ul><ul><ul><li>9.3 Análisis de la Universidad Politécnica de Valencia </li></ul></ul><ul><ul><li>9.4 Análisis de la Universitat Jaume I de Castellón </li></ul></ul><ul><ul><li>9.5 Análisis de la Universitat de València </li></ul></ul>
  13. 13. 9. CONCLUSIONES <ul><li>1. Importancia estratégica </li></ul><ul><li>Sólo una de las cinco universidades, la UJI, dispone de un vicerrectorado con una función directa en la captación de recursos mediante patrocinio y mecenazgo. </li></ul><ul><li>Sólo en el plan estratégico de una de las cinco universidades, la UJI, existe una referencia explícita a la captación de recursos mediante patrocinio y mecenazgo. </li></ul>
  14. 14. 9. CONCLUSIONES 2. Estructura orgánica de gestión - Estructuras distintas, ausencia de homogeneidad Universidad Vicerrectorado Unidades Universidad de Alicante Relaciones Institucionales Secretariado de Relaciones Institucionales y Convenios Gabinete de Convenios FGUA (Área de Responsabilidad Social y Relaciones Públicas) Universidad Miguel Hernández de Elche Investigación e Innovación Oficina para la Transferencia de Resultados en Investigación (OTRI) Universidad Politécnica de Valencia Dirección Delegada de Empleo Servicio Integrado de Empleo Universitat Jaume I de Castellón Planificación Estratégica y Calidad Área de Comunicación Corporativa y Patrocinio-Servicio de Comunicación y Publicaciones Universitat de València Comunicación y Relaciones Institucionales Fundación General de la Universidad de Alicante (Gerencia)
  15. 15. 9. CONCLUSIONES 2. Estructura orgánica de gestión - No existe una uniformidad en cuanto a los perfiles de los recursos humanos Universidad Unidades Recursos Humanos Universidad de Alicante Secretariado de Relaciones Institucionales y Convenios PDI del área de marketing Gabinete de Convenios Personal Administrativo FGUA (Área de RS y Relaciones Públicas) Licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas Universidad Miguel Hernández de Elche Área de contratos y convenios (OTRI) Licenciada en Ciencias Químicas Universidad Politécnica de Valencia Centros docentes Subdirectores de Cátedras de Empresa (PDI) Servicio Integrado de Empleo Licenciado en Derecho Personal Administrativo Universitat Jaume I de Castellón Área de Comunicación Corporativa y Patrocinio-Servicio de Comunicación y Publicaciones Personal licenciado en Administración y Dirección de Empresas, y en Publicidad y Relaciones Públicas Universitat de València Gerencia de la Fundación General de la Universidad de Alicante Economista. Personal administrativo y jurídico
  16. 16. 9. CONCLUSIONES 3. Distinción entre patrocinio y mecenazgo: contratos y convenios - Todas las personas entrevistadas distinguen el patrocinio y el mecenazgo. - Las cinco universidades firman convenios de colaboración para la gestión de acuerdos de “mecenazgo”. - Tres universidades, UMH, UV y UJI, realizan puntualmente acciones de captación mediante patrocinio publicitario, aunque sólo la UJI elabora contratos de patrocinio para este fin. - Respecto a los convenios de mecenazgo, sólo en el caso de la UJI se hace referencia en su clausulado a la Ley 49/2002, aunque se evidencia que todas las universidades contemplan la totalidad o parte de estos ingresos como donaciones o aportaciones de mecenazgo. - No es habitual la emisión por parte de las universidades de certificados a las empresas colaboradoras por sus aportaciones, según establece la Ley 49/2002
  17. 17. 9. CONCLUSIONES 4. Procedimientos de gestión - Sólo en la UJI y en la FGUA existe una unidad que realice la gestión de captación de recursos desde el origen (solicitud) hasta el final (gestión, firma y difusión del convenio). - Las cinco universidades disponen de procedimientos de gestión establecidos, aunque no siempre publicados, para la realización de acuerdos de donación o convenios de mecenazgo. - Prácticamente todos los entrevistados coinciden en que la mayoría de los acuerdos se consiguen “por las relaciones personales” o por las “iniciativas voluntarias de empresas”.
  18. 18. 9. CONCLUSIONES 5. Proyectos patrocinables e instrumentos de gestión - Los proyectos patrocinables por excelencia son las Cátedras, aunque tienen un tratamiento diferente en cada universidad Universidad Nomenclatura de Cátedras Reglamento de cátedras Universidad de Alicante Cátedras No existe. Universidad Miguel Hernández de Elche Cátedras de Investigación No existe, pero van a realizarlo. Actualmente se basan en un “Reglamento para la creación de Cátedras Especiales” (no de empresa) Universidad Politécnica de Valencia Cátedras de Empresa Sí existe. Universitat Jaume I de Castellón Cátedras y Aulas de Empresa Sí existe. Universitat de València Cátedras Institucionales Se desconoce
  19. 19. 9. CONCLUSIONES 5. Proyectos patrocinables e instrumentos de gestión - No existe un sistema de gestión definido y homogéneo del patrocinio y mecenazgo en las universidades. No existen planes de patrocinio y mecenazgo. Universidad Plan de Patrocinio y Mecenazgo / Portafolio proyectos Categorías de patrocinadores Contraprestaciones Actos de reconocimiento específicos Encuestas de satisfacción Comunicación Universidad de Alicante No No. Existencia de un listado. Solamente las derivadas de la firma pública del convenio No No La Oficina de Comunicación depende también del Vic. de Relaciones Institucionales Universidad Miguel Hernández de Elche No No. Existencia de un listado. No No. Envío de carta de agradecimiento del Rector No Procedimiento acto público. Enlace con Oficina de Comunicación Universidad Politécnica de Valencia No No. Existencia de un listado. No No. Pero si por áreas concretas. Sí Propia y a través del Área de Comunicación Universitat Jaume I de Castellón No actualizado. En proceso de elaboración. Sí. Base de datos con tres categorías. Sí Sí. Cada 5 años. No Propia. Unidad integrada en el Servicio de Comunicación Universitat de València No No No No No Propia. Unidad dependiente del Vic. de Com. y RR.II.
  20. 20. 9. CONCLUSIONES 10. Verificación de la hipótesis “ En las universidades no existe un sistema de gestión definido y homogéneo para la gestión del patrocinio y mecenazgo como herramienta de captación de recursos , s ino que la obtención de recursos por esta vía responde a estructuras muy distintas, a iniciativas voluntarias y a las relaciones personales que existen entre los responsables universitarios y el entorno empresarial y social” 11. Nuevas líneas de investigación - Ampliando el ámbito geográfico de estudio: La gestión del patrocinio y el mecenazgo como herramienta de captación de recursos en las universidades españolas. Propuesta de un modelo teórico de captación de recursos mediante patrocinio y mecenazgo. - Modificando el objeto de estudio : ¿Por qué patrocinar a la Universidad? Análisis de los patrocinadores y mecenas de las universidades españolas. - Reduciendo el ámbito de estudio, aunque en un ámbito geográfico mayor: Las cátedras de empresa en la universidad pública española como herramienta de proyección social y de captación de recursos en la universidad.

×