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UPC Am75 clase 6

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UPC Am75 clase 6

  1. 1. Marketing 2013 Prof. Javier Montoya Ramírez 1 Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing
  2. 2. 2013 Marketing Posicionamiento, conceptos y aplicaciones 2 Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing
  3. 3. Javier Montoya - 2013 3 Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing
  4. 4. Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing 2013 Sesión 06: Posicionamiento, conceptos y aplicaciones.
  5. 5. El alumno identifica al posicionamiento como una herramienta estratégica fundamental en el marketing. Logro de la unidad 5 Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing
  6. 6. Mapa del curso Introducción al marketing y su entorno Comportamiento del consumidor Investigación y sistemas de información Segmentación y posicionamiento Marketing mix y temas complementarios 6 Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing
  7. 7. Mapa del curso Introducción al marketing y su entorno Comportamiento del consumidor Investigación y sistemas de información Segmentación y posicionamiento Marketing mix y temas complementarios 7 Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing
  8. 8. Agenda del día  Introducción.  Concepto.  Pasos. 8 Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing
  9. 9. Agenda del día  Introducción.  Concepto.  Pasos. 9 Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing
  10. 10. Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing 10 ¿Qué te viene a la mente cuando ves…?
  11. 11. Agenda del día  Introducción.  Concepto.  Pasos. 11 Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing
  12. 12. Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing 12 ¿Qué es posicionamiento?
  13. 13. Concepto ¿Qué es posicionamiento?  Es la forma en la cual los consumidores definen el producto en lo que concierne a sus atributos importantes: El lugar que ocupa en la mente (y en el corazón) de los consumidores con respecto a la competencia.  Es el esfuerzo por grabar los beneficios clave y la diferenciación del producto en la mente de los consumidores.  El posicionamiento no es lo que usted hace con un producto: Es lo que hace en la mente del cliente prospecto. 13 = Felicidad = Peruanidad = Comodidad = Sueños y niñez Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing
  14. 14. ¿Qué es posicionamiento?  Es la forma en la cual los consumidores definen el producto en lo que concierne a sus atributos importantes: El lugar que ocupa en la mente (y en el corazón) de los consumidores con respecto a la competencia.  Es el esfuerzo por grabar los beneficios clave y la diferenciación del producto en la mente de los consumidores.  El posicionamiento no es lo que usted hace con un producto: Es lo que hace en la mente del cliente prospecto. 14 Concepto = Felicidad = Peruanidad = Comodidad = Sueños y niñez Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing
  15. 15. Agenda del día  Introducción.  Concepto.  Pasos. 15 Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing
  16. 16. Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing 16 Posicionamiento Pasos
  17. 17. 17 Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing POSICIONAMIENTO Pasos Identificar las ventajas competitivas. Elegir la ventaja competitiva adecuada. Seleccionar estrategia de posicionamiento.
  18. 18. 18 Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing POSICIONAMIENTO Pasos Identificar las ventajas competitivas. Elegir la ventaja competitiva adecuada. Seleccionar estrategia de posicionamiento.
  19. 19. 1. Identificar un conjunto de ventajas competitivas posibles sobre las cuáles cimentar una posición en relación con otras marcas de la categoría. 19 Posicionamiento: pasos Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing
  20. 20. 20 Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing ¿Qué es una ventaja competitiva?
  21. 21. ¿Qué es?  Habilidad especial de una organización que es relevante para sus actividades y con la que los competidores cuentan en menor grado.  Influye en los conocimientos tecnológicos, control de costes o aspectos del servicio. Si la habilidad es relevante para un período más largo y no puede emularse por otras organizaciones, entonces se llama ventaja competitiva sostenible.  Para identificar las ventajas competitivas de una organización, se pueden utilizar métodos tales como el análisis de la cadena de valor. VENTAJA COMPETITIVA 21 Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing
  22. 22. 22 Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing ¿Qué es diferenciación?
  23. 23. DIFERENCIACIÓN Una empresa puede diferenciarse con base en:  El producto o mix de producto  Sus servicios  El canal seleccionado  Las personas  La imagen VENTAJA COMPETITIVA 23 Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing
  24. 24. Ventaja competitiva Una empresa puede diferenciarse con base en:  El producto, a partir de: ▪ Materiales, ingredientes ▪ Funciones, desempeño, performance ▪ Estilo, diseño ▪ Consistencia, durabilidad ▪ Confiabilidad, resistencia ▪ Rendimiento, duración 24 Posicionamiento: pasos Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing
  25. 25. Ventaja competitiva Una empresa puede diferenciarse con base en:  El servicio, a partir de: ▪ Entrega ▪ Instalación ▪ Reparación ▪ Capacitación ▪ Asesoría 25 Posicionamiento: pasos Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing
  26. 26. Ventaja competitiva Una empresa puede diferenciarse con base en:  El canal de distribución, a partir de: ▪ Cobertura ▪ Conocimientos del canal ▪ Desempeño 26 Posicionamiento: pasos Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing
  27. 27. Ventaja competitiva Una empresa puede diferenciarse con base en:  Las personas, a partir de: ▪ Empleados mejor capacitados que los de la competencia. ▪ Perfiles diferentes, jóvenes, alegres, animosos… 27 Posicionamiento: pasos Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing
  28. 28. Ventaja competitiva Una empresa puede diferenciarse con base en:  Su imagen, a partir de: ▪ Distintiva ▪ Sólida en el tiempo, coherente ▪ Símbolos y asociaciones 28 Posicionamiento: pasos Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing
  29. 29. 1. Identificar un conjunto de ventajas competitivas posibles sobre las cuáles cimentar una posición en relación con otras marcas de la categoría. 2929 Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing Seleccionando ventajas competitivas: ¿Cuántas ventajas o diferencias se deben promover?: Menos es más • Reeves: P.U.V. (Propuesta única de ventas) • Otros autores: proponen 2 o 3 • Mientras más beneficios intentemos relacionar a nuestra marca a la vez, más confusos y menos creíbles seremos. Posicionamiento: pasos
  30. 30. 30 Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing POSICIONAMIENTO Pasos Identificar las ventajas competitivas. Elegir la ventaja competitiva adecuada. Seleccionar estrategia de posicionamiento.
  31. 31. 1. Identificar un conjunto de ventajas competitivas posibles sobre las cuáles cimentar una posición en relación con otras marcas de la categoría. 2. Elegir la(s) ventaja(s) correctas y generar una estrategia de posicionamiento basada en ella(s). 31 Posicionamiento: pasos
  32. 32. 2. Elegir la(s) ventaja(s) correctas y generar una estrategia de posicionamiento basada en ella(s). 3232 Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing ¿Qué diferencias se deben promocionar?: Cada diferencia crea costos para la empresa como beneficios para los consumidores: • Importante: beneficio muy valorado. • Distintiva: los competidores no ofrecen lo mismo. • Superior: a las demás formas de obtener beneficios. • Comunicable: y fácilmente visible. • Exclusiva: no pueden copiar la diferencia fácilmente. • Asequible: pueden pagar por la diferencia. • Rentable: la empresa lo puede introducir de forma rentable. Posicionamiento: pasos
  33. 33. 2. Elegir la(s) ventaja(s) correctas y generar una estrategia de posicionamiento basada en ella(s). 3333 Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing Propuesta de valor El posicionamiento general de una marca: mezcla completa de beneficios con base en los cuales se posiciona la marca. Posicionamiento: pasos
  34. 34. Elegir la(s) ventajas competitivas Propuesta de valor 34 Más por Más Más por lo Mismo Más por Menos Lo mismo por Menos Menos por Mucho Menos X X X ? Precio Más Mismo Menos Más Mismos Menos Beneficios Posicionamiento: pasos Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing
  35. 35. Se ofrece el mejor producto a un precio más alto. 35 PROPUESTA DE VALOR: MÁS POR MÁS 35 Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing Posicionamiento: pasos
  36. 36. Se ataca a los competidores “más por más” ofreciendo una marca de calidad comparable, pero con un precio más económico. 36 PROPUESTA DE VALOR: MÁS POR LO MISMO 36 Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing Posicionamiento: pasos
  37. 37. Puede ser una propuesta muy poderosa ya que a todos nos gustan las buenas ofertas. 37 PROPUESTA DE VALOR: LO MISMO POR MENOS 37 Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing Posicionamiento: pasos
  38. 38. Pocas personas se pueden permitir “lo mejor de lo mejor”. 38 PROPUESTA DE VALOR: MENOS POR MUCHO MENOS 38 Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing Posicionamiento: pasos
  39. 39. Buena calidad y mayor tamaño por menos precio. 39 PROPUESTA DE VALOR: MAS POR MENOS 39 Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing Posicionamiento: pasos
  40. 40. 40 Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing POSICIONAMIENTO Pasos Identificar las ventajas competitivas. Elegir la ventaja competitiva adecuada. Seleccionar estrategia de posicionamiento.
  41. 41. 1. Identificar un conjunto de ventajas competitivas posibles sobre las cuáles cimentar una posición en relación con otras marcas de la categoría. 2. Elegir la(s) ventaja(s) correctas y generar una estrategia de posicionamiento basada en ella(s). 3. Seleccionar la estrategia de posicionamiento, dirigir todos los elementos del marketing mix hacia una comunicación clara e inequívoca de la forma en que nuestro producto es diferente y mejor. 41 Posicionamiento: pasos
  42. 42. 3. Seleccionar estrategia de posicionamiento, dirigir todos los elementos del marketing mix hacia una comunicación clara e inequívoca de la forma en que nuestro producto es diferente y mejor. 4242 Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing Comunicado de ventajas competitivas: Proceso de comunicación Cognición Conación Afecto Posicionamiento: pasos
  43. 43. 43 PROCESO DE COMUNICACIÓN 43 Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing Cognición Conación Afecto Conocimientos y percepciones Que son adquiridas por experiencias Directas y otras fuentes variadas. Es la probabilidad de que Una persona realice una acción específica. Se refiere a la intención de comprar un objeto. Emociones y sentimientos del consumidor sobre un producto o marca particular (factores evaluativos: bueno/malo. Posicionamiento: pasos
  44. 44. 44 PROCESO DE COMUNICACIÓN 44 Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing SENTIR Cognición Conación Afecto PENSAR HACER Posicionamiento: pasos
  45. 45. •Conocimiento •Recordación •Comprensión •Credibilidad COGNITIVO •Identificación •Internalización •Aprehensión •Convicción AFECTIVO •Intención de compra •Compra •Recomendación •Repetición COMPORTAMENTAL Comunicando ventajas competitivas Proceso de comunicación 45 Posicionamiento: pasos
  46. 46. Comunicando ventajas competitivas Proceso de comunicación 46 Cognitivo Afectivo Comportamental Posicionamiento: pasos Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing
  47. 47. Ejemplo de mapa de posicionamiento 47 Deportivo Conservador Práctico, accesible De clase, distintivo BMW Porsche Pontiac Chevy Nissan Toyota VW Ford Dodge Plymouth Mercedes Cadillac Chrysler Cadillac Reposicionamiento Posicionamiento: pasos Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing
  48. 48. 48 MAPA DE POSICIONAMIENTO 48 Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing MAPAS PERCEPTUALES Es una técnica que permita trazar un gráfico con las PERCEPCIONES DE LOS CONSUMIDORES con respecto a los ATRIBUTOS de MARCAS ESPECÍFICAS.
  49. 49. 49 Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing POSICIONAMIENTO Pasos Identificar las ventajas competitivas. Elegir la ventaja competitiva adecuada. Seleccionar estrategia de posicionamiento.
  50. 50. 50 Matriz de posicionamiento de marcas Para ................................................................... Mercado Objetivo ............................................................................ Marca Es el / la.............................................................. Singularidad ............................................................................ Categoría Que..................................................................... Beneficios Mejor que........................................................... Competidor Porque.................................................................. Atributos Quienes practican deportes o hacen ejercicios GATORADE Primera y mejor Bebida rehidratante repone los líquidos que pierdes cuando haces deporte o ejercicios Cualquier otra Contiene las sales y minerales que tu cuerpo necesita Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing
  51. 51. Conclusiones de la clase de hoy 51 Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing  ¿Qué es el posicionamiento?  ¿Qué es una ventaja competitiva?  ¿De qué modo puede diferenciar la empresa su oferta de la de los competidores?  Cuáles son las 5 propuestas de valor exitosas?
  52. 52. Bibliografía 52 Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing  Kotler, “Fundamentos de Marketing”, Prentice Hall, 8ava edición, 2008, Páginas 162- 194
  53. 53. ¡Muchas Gracias! Javier Montoya - 2013 53 Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing

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