UPC Marketing 1 Clase 2

1. 2014-02
Sesión 02:
Entorno del marketing: factores del micro entorno
y macro entorno.
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing

2. Mapa del curso
Introducción al marketing y su entorno
El consumidor y los sistemas de
información de mercado
Segmentación y posicionamiento
Estrategia y postura competitiva
Marketing mix y temas complementarios
2

3. Mapa del curso
Introducción al marketing y su entorno
El consumidor y los sistemas de
información de mercado
Segmentación y posicionamiento
Estrategia y postura competitiva
Marketing mix y temas complementarios
3

4. Agenda del día
 Introducción (repaso de ideas sesión1)
 Factores del micro entorno
 Factores del macro entorno
4

5. Agenda del día
 Introducción (repaso de ideas sesión1)
 Factores del micro entorno
 Factores del macro entorno
5

6. Entorno del
marketing
6

7. El entorno del marketing
¿Qué es?
7

8. El entorno del marketing
¿Qué es?
Conjunto de factores, actores, fuerzas y
otros elementos (cercanos y lejanos,
propios y ajenos, controlables y no
controlables, predecibles e impredecibles)
que afectan la capacidad de la dirección
de Marketing para crear y mantener
relaciones provechosas con sus clientes
meta.
8

9. Agenda del día
 Introducción
 Factores del micro entorno
 Factores del macro entorno
9

10. El Caso FEDEX
https://www.youtube.com/watch?v=s4NO2xE
Bu_c
10

11. El marketing dentro de la
empresa
Gerencia
General
Gerencia
Comercial:
Marketing y
Ventas
Gerencia de
Producción /
Logística
Gerencia de
RR.HH.
Gerencia
Administrativa/
Financiera
11

12. Micro entorno del
marketing
12

13. Entorno del marketing
El Micro entorno
Marketing
Adaptación: Philip Kotler, Fundamentos de Marketing,Ed.2013, pág. 67 13

14. Factores del Micro entorno
La propia compañía
14
 Diseño organizacional del departamento de marketing.
 Relación con otros departamentos.
Alta dirección Investigación
Finanzas Marketing
Logística
Contabilidad RR.HH.
Elementos Claves: Audiencia Influenciable
Sinergia, armonía, objetivo común, liderazgo comprometido; “Todos somos marketing”

15. Factores del Micro entorno
Proveedores
 Componente de la cadena de valor.
 Vigilancia sobre sus precios: Afectan nuestros costos, y por ende,
nuestro margen y utilidad.
 Se persigue control de la relación.
Elementos Claves: Audiencia Influenciable
Sinergia / Alianzas estratégicas: Desarrollo mutuo, intercambio de
tecnologías de producción, integración de plataformas de información.
15

16. Factores del Micro entorno
Intermediarios
 Distribuidores: colaboran en el proceso de distribución de nuestros
productos.
 Vigilancia sobre sus precios: afectan nuestros gastos, y por ende,
nuestro margen y utilidad.
 Se persigue control de la relación.
Elementos Claves: Audiencia Influenciable
Sinergia / Alianzas estratégicas: Desarrollo mutuo, intercambio de
tecnologías de distribución y logística, integración de plataformas de
información.
16

17. Factores del Micro entorno
Otros intermediarios
 Agencias y empresas prestadoras de servicios de marketing
 Intermediarios financieros
17

18. Factores del Micro entorno
Clientes
 Mercados de consumo
 Mercados industriales
 Mercados de revendedores
 Mercados gubernamentales
 Mercados internacionales
Elementos Claves: Audiencia Influenciable
18

19. Factores del Micro entorno
Competencia
 Competencia directa e indirecta (Grado de Sustituibilidad)
 Observación permanente
 Desarrollar una ventaja competitiva real
Elementos Claves: Audiencia no controlable
19

20. Factores del Micro entorno
Públicos diversos
 Públicos financieros
 Públicos de medios de comunicación
 Públicos gubernamentales
 Públicos de acción ciudadana
 Públicos locales
 Público general
 Público interno
Elementos Claves: Audiencia influenciable
Se debe llegar a cada una de las audiencias con un mensaje específico,
pero dentro de una estrategia de comunicación general: Sinergia de los
mensajes.
20

21. Ejemplo Toyota
21
http://www.youtube.com/watch?v=ZQpf-
NYdbZQ

22. Factores del Micro entorno:
Ejemplo TOYOTA
 La propia compañía
 Proveedores
 Intermediarios
 Clientes
 Competencia
 Públicos diversos
22

23. Break
23

24. Macro entorno del
marketing
24

25. Agenda del día
 Introducción
 Factores del micro entorno
 Factores del macro entorno
25

26. ¿Qué factores externos afectan
las decisiones de la empresa?
26

27. “El mundo entero se encuentra en un
estado constante de cambio”.
27

28. Entorno del marketing
El Macro entorno
Empresa
Adaptación: Philip Kotler, Fundamentos de Marketing,Ed.2013, pág. 70 28

29. Factores del Macro entorno
Fuerzas Demográficas
 Crecimiento poblacional
 Estructura: Edad, sexo, tamaño de familia, ingresos,
educación, raza, natalidad, mortalidad, esperanza de vida,
migraciones, alfabetización.
 Posible impacto sobre costumbres y consumo
Tip: ¿Dónde buscar información?
INEI > Instituto Nacional de Estadística e Informática
CEPAL > Comisión Económica para América Latina y Caribe
29

30. Población Perú
Al 30 de junio del 2014, en el Perú
somos 30 millones 814 mil
175 personas, crecemos
anualmente en 339 mil personas y
residimos en 24 departamentos,
una Provincia
Constitucional, 195 provincias y 1
mil 845 distritos. La población
mundial alcanzó
los 7 mil 244 millones de
habitantes, aumentando
anualmente en 82 millones de
Personas.
Fuente INEI Proyectado 2014
Nivel Nacional expresado en miles de personas
Fuerzas Demográficas
1,829.5
Cortesía: INEI
9,684
854.2
747
1,273.2
1,837
1,142.4
1,250.3
1,029
489.7
134.1
1,402.5
1,308.8
829.5
421.1
1,525.1
337.6
302
1,341.1
234.6
178.6
456.7
491.3
681.1

31. 31

32. 32

33. Factores del Macro entorno
33
Fuerzas Económicas
 Indicadores macroeconómicos: PBI, PBI per cápita, tasa de inflación,
tipo de cambio, tasa de interés, tasa de desempleo.
 Distribución de ingresos y poder adquisitivo
 Patrones de gasto y consumo
Tip: ¿Dónde buscar información?
MEF > Ministerio de Economía y Finanzas
CEPAL > Comisión Económica para América Latina y Caribe
BCR > Banco Central de Reserva del Perú

34. La confianza empresarial se mantiene optimista, y las
proyecciones de crecimiento para PBI se incrementan.
Proyecciones PBI Medición
Mar-10 May-10 Jul-10
ÍNDICE DE CONFIANZA EMPRESARIAL
Situación de la Economía
53
Tramo optimista
Tramo pesimista
Las expectativas macroeconómicas se muestran optimistas, con incremento en los pronósticos
de PBI para este año, y pronósticos estables para el 2,011 y 2,012.
Pronóstico PBI a fines Agosto 2,010: Aprox. 7%
Fuente: Banco Central de Reserva del Perú
Sistema financiero
2010 5.0% 6.0% 6.8%
2011 5.3% 6.0% 5.5%
2012 5.6% 6.0% 6.0%
Analistas económicos
2010 4.9% 6.0% 6.8%
2011 5.0% 5.5% 5.9%
2012 5.8% 6.0% 6.0%
Empresas no financieras
2010 5.0% 5.0% 6.0%
2011 5.0% 5.5% 6.0%
2012 5.5% 6.0% 6.0%
67
61
56
44
47
32 35
38
33
39
53
51
63 61
66 67 69
72 72 71
74
71
75
80
70
60
50
40
30
20
Jul
Ago
Sep
Oct
Nov
Dic
E.09
Feb
Mar
Abr
May
Jun
Jul
Ago
Sep
Oct
Nov
Dic
Ene-10
Feb
Mar
Abr
May
Jun
Fuente: Encuesta de Expectativas Macroeconómicas, BCRP
Cortesía: MPG

35. Fuente: Series históricas BCR

36. Factores del Macro entorno
36
Socio-culturales
 Perspectiva de la gente sobre sí misma
 Perspectiva de la gente sobre los demás
 Perspectiva de la gente sobre las organizaciones
 Perspectiva de la gente sobre la sociedad
 Perspectiva de la gente sobre la naturaleza
 Perspectiva de la gente sobre el universo

37. Damasco, Siria
Moscú, Rusia
Pekín, China
Nueva Delhi, India
Para discutir:
Se habla mucho de
diferencias
culturales, pero
también de
globalización:
Algunas marcas han
logrado posicionarse
en varios países del
orbe.
En muchos casos, ha
sido necesario
adaptar la marca,
los productos o la
empresa misma a las
realidad local:
Tropicalización.

38. Factores del Macro entorno
38
Políticos-legales
 Legislación, gobierno y estabilidad jurídica.
 Impuestos (Sunat), propiedad intelectual y patentes (Indecopi),
apertura comercial (TLC, subsidios, aranceles), legislación publicitaria
y defensa del consumidor, legislación para productos específicos
(Licor, medicamentos).

39. 39

40. Factores del Macro entorno
40
Fuerzas Ambientales
 Escasez de materias primas
 Costo y fuentes de energía
 Contaminación ambiental
 Control de recursos naturales por el gobierno
 Reciclaje

42. Factores del Macro entorno
42
Tecnológicos
 Procesos productivos
 Plataformas de comercio electrónico
 Avances en electrónica, informática y telecomunicaciones: Ratios y
horizonte de obsolescencia de tecnologías actuales.

43. Macro entorno:
Factores Tecnológicos
Para reflexionar:
El desarrollo de
Internet ha
permitido que
millones de usuarios
en el mundo
accedan y
compartan
información en
tiempo real
alrededor del
mundo. Sin
embargo, en
ciertos sectores,
esto ha planteado
serios retos: ¿Cómo
respondería usted si
fuera ejecutivo en
una casa
discográfica?

44. Factores del Macro entorno
 Fuerzas demográficas
 Fuerzas económicas
 Fuerzas socio – culturales
 Fuerzas políticas y legales
 Fuerzas naturales / ambientales
 Fuerzas tecnológicas
44

45. Resolver en grupo
Para discutir:
Analizar el artículo y describir los
factores del macro y micro
entorno que han hecho posible
el auge del cacao peruano.
45

46. Conclusiones de la clase de hoy
tanto al área de Marketing, como a cada una de las otras
áreas de la organización, a los clientes, proveedores, la
competencia y los diferentes tipos de públicos, todos
contribuyen a componer la red de entrega de valor de la
empresa.
46
 El marketing opera en un entorno cambiante y complejo.
La capacidad de Marketing para crear y mantener
relaciones provechosas es afectada por los distintos
factores y fuerzas del entorno (macro y micro).
 En el Micro entorno de marketing debemos considerar
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47. Conclusiones de la clase de hoy
tipos de mercados de clientes donde la empresa puede enfocarse. Sin
embargo, no se debe descuidar al público, grupo que tiene interés o impacto
sobre la organización.
sociedad que afectan el micro entorno. Estas son: las fuerzas demográficas,
económicas, ambientales, tecnológicas, políticas y culturales. Estas fuerzas
dan forma a las oportunidades o también pueden representar amenazas
para la empresa.
 Las empresas deben observar, estudiar y analizar el entorno (micro y macro)
de marketing para tomar medidas proactivas en favor la construcción de valor
y la entrega de satisfacción a sus clientes.
47
 Los clientes son los actores más importantes del micro entorno, existen 05
 El Macro entorno de marketing lo componen las grandes fuerzas de la
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48. Recomendaciones finales
48
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49. Bibliografía
 Kotler, “Fundamentos de Marketing”, Prentice Hall, 11va edición, 2013, Páginas 67,
49
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71
 Kerin, “Marketing”, Mc Graw Hill, 9na edición, 2011

50. 50
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