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Social CRM, en serio

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Se identifica el concepto social CRM, el ROI y las claves para el despliegue.

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Social CRM, en serio

  1. 1. © Social CRM, en serio Vincular a los clientes en un entorno social El despliegue de la tecnología social y de una estrategia de adopción adecuada para aumentar la vinculación con los empleados, los clientes y otros grupos externos, genera enorme valor corporativo. Pero ¿cómo impacta Social Business en la relación con los clientes? ¿Cómo impacta en el mundo CRM? En este artículo intentaremos dar algunas claves sobre este asunto y describir los beneficios de lo que se denomina Social CRM.
  2. 2. Social CRM ©1 ¿Por qué Social CRM? El despliegue de la tecnología social y de una estrategia de adopción adecuada para aumentar la vinculación con los empleados, los clientes y otros grupos externos, genera enorme valor corporativo. Existen cientos de testimonios y varios informes de analistas y académicos que avalan el ROI de Social Business. Pero ¿cómo impacta Social Business en la relación con los clientes? ¿Cómo impacta en el mundo CRM? En este artículo intentaremos dar algunas claves sobre este asunto y describir los beneficios de lo que se denomina Social CRM. El concepto CRM (Customer Relationship Management) fue acuñado por la empresa de análisis Gartner hace más de veinte años para referirse a la estrategia de focalización en el cliente con un enfoque sistémico. El concepto se ha pervertido frecuentemente y en el mercado se interpreta a menudo, para desgracia de Gartner y de consultores ortodoxos, como la tecnología que permite registrar las interacciones con los clientes. Durante muchos años la interacción con los clientes ha sido exclusivamente en canales presenciales, postales, telefónicos o vía email. La aparición de la tecnología Social Media genera otros canales de interacción con los clientes. Los clientes interactúan con las marcas ahora en canales de la web social, como Twitter o Facebook. Y también contactan entre ellos y luego toman decisiones. Los clientes controlan los canales. Algunas organizaciones van más lejos y despliegan entornos propios de Social Networking donde prestan soporte (como Apple), educan sobre su oferta de servicios o productos (como la cadena de productos de belleza Sephora) o implican a los clientes en iniciativas de mejora o innovación (como Dell). Y ahora los empleados pueden compartir los datos de los clientes en entornos internos de Social Media Networking, donde generan conversaciones para llegar antes al mercado y aportar mayor inteligencia en las decisiones. De alguna manera, Social CRM es la evolución de CRM; el ingrediente social ha añadido más canales de interacción externa y nuevas posibilidades de colaboración interna para orientarse mejor al cliente. Aunque existen muchas definiciones de Social CRM, nos gustaría destacar la del analista Gartner, que la considera una estrategia de negocio que involucra a las áreas de marketing, ventas y procesos de servicio al cliente, para incluir la participación activa de los clientes o visitantes en un canal de Internet, con el objetivo de fomentar su participación en el proceso de negocio. Se puede deducir que si la institucionalización de una estrategia CRM es el reto más importante para cualquier organización que hace frente a estas cuestiones, con Social CRM este desafío se multiplica. El componente social ayuda a escuchar, difundir, conversar, prestar soporte e implicar en iniciativas a grupos de interés externos e internos. Pero hace falta construir una visión estratégica top-down, alineada y sistémica. En Social CRM el reto es pasar de la difusión de la marca a la conversación relevante. Abrir cuentas en redes sociales públicas y difundir es sencillo. Conseguir vinculación, sin embargo, es un reto. El modelo de vinculación de Geoffrey Moore (4 Gear Model)
  3. 3. Social CRM ©2 Desde el punto de vista tecnológico, los fabricantes de herramientas CRM están añadiendo capacidades y funcionalidades para registrar la traza social de los clientes y para integrar otras soluciones de Social Media Networking. Las organizaciones que quieran dar el salto hacia Social CRM pueden encontrarse con los siguientes beneficios: 1. Disponer de una visión más completa de sus clientes (ahora el cliente es digital) para aportarles más valor. 2. Mejorar o innovar con el feedback de clientes en los canales sociales. 3. Captar leads en los medios sociales. 4. Reducir el coste de soporte al trasladarlo a los medios sociales. 5. Ser más eficiente en la colaboración interna del proceso comercial gracias en un entorno de Social Media Networking. 6. Conseguir que los clientes difundan los mensajes corporativos en sus redes sociales. Social CRM, una visión sistémica (fuente: Ibermática Social Business)
  4. 4. Social CRM ©3 ¿Cómo desplegar Social CRM? En este apartado vamos a dar algunas claves para crear el guión de una estrategia Social CRM. Pero el libro lo tendrá que escribir cada uno, porque lo que funciona en una organización puede no funcionar en otra. El perfil de clientes condiciona la estrategia. Al igual que el concepto CRM, Social CRM tiene, desafortunadamente, una acepción sesgada hacia las herramientas tecnológicas en la mente de muchos consultores y líderes de negocio. Arquitectura Social CRM Sin embargo, si volvemos al origen, el mundo CRM pretende la transformación organizativa para focalizarse más en el cliente. La tecnología es necesaria, pero no suficiente. Hace falta una visión de ecosistema, empezando por un liderazgo social y una clara estrategia, con fuerte inversión en la institucionalización del cambio. Ecosistema Social CRM Construir este ecosistema y obtener resultados lleva tiempo. Las actividades principales para el despliegue se pueden agrupar en cuatro etapas: 1. Conocer a los clientes, y también a otros stakeholders que pueden ayudar a acelerar la estrategia SCRM: social influencers, prospects, partners de negocio y empleados. Se trata de caracterizarlos socialmente: averiguar su perfil tecnográfico, en qué redes sociales están, cuándo y qué contenidos consumen y cuándo, cómo y cuándo quieren interactuar con la organización y qué esperan y dicen de ella. 2. Establecer los objetivos y un plan para la vinculación en los canales sociales y/o en entornos sociales corporativos -comunidades externas- donde acuden los clientes y resto de stakeholders antes mencionados. Decidir qué actividades desplegar para cumplir con las estrategias sociales habituales: escuchar, difundir, conversar, prestar soporte e implicar. 3. Desplegar actividades sociales en los diferentes canales -redes sociales y/ o entornos propietarios- y generar contenidos relevantes para los distintos segmentos de clientes. Ejecutar el calendario editorial de contenidos. Es clave que estén alineados con la estrategia de negocio, sean relevantes y emocionantes (añadiendo infografías, toons, fotos, vídeos, etc.).
  5. 5. Social CRM ©4 Esto exige focalizarse en crear contenidos, compartir historias y construir relaciones, mostrando el lado humano de la organización; se trata de generar atracción y confianza, de ser auténtico. Si aumentamos la capacidad relacional, estaremos siendo más competitivos. Pero la clave estará en conseguir que los empleados muestren capacidades de generación de contenidos y también relacionales. Hay que escuchar, difundir, conversar, prestar soporte personalizado e implicar a los clientes en actividades. Es recomendable poner en marcha alguna acción extraordinaria de atención al cliente que pueda ser difundida en la red. Es una buena oportunidad para avanzar hacia la co-creación, la última estrategia de fidelización. Habrá que diseñar campañas top-down de ideas de mejora o innovación sobre su producto o servicio, mantener una puerta permanentemente abierta a la recepción de ideas -al margen de campañas- y crear un ecosistema relacional alrededor de su innovación. Una vez conseguida la vinculación, entonces podrán ofrecerse incentivos a los clientes como descuentos, promociones, contenidos premium, pruebas piloto, etc. Y también es necesario compartir la actividad y resultados y colaborar internamente a través de un entorno de Social Media Networking. Hay que ser coherente: social con los clientes internos y social con los clientes externos. Es importante no olvidarse de adaptar las actividades al uso de dispositivos móviles. 4. Monitorizar la actividad, entender a los clientes y resto de stakeholders relacionados con la estrategia SCRM, revisar, analizar el cumplimiento de objetivos y la oportunidad de cambiar de canales y o contenidos. Después, habrá que adaptar las estrategias y actividades para volver a empezar. Aprendiendo. Se trata de hacer mejora continua. Es importante empezar ya a mejorar la relación con los clientes. La tecnología Social CRM integrada con el CRM puede ayudar. Las ventas vendrán después… No hay que obsesionarse. Primero hay que poner el foco en construir y mantener relaciones de valor con los clientes. ¿Cómo desplegar Social CRM si mi equipo comercial no es social? ¿Puedo hacer Social CRM si mi equipo comercial no es social? ¿Cómo llevo a los profesionales del ecosistema marketing-comercial hacia Social Media? Quizá el reto principal de la transformación Social CRM es convertir a la fuerza comercial: que perciban el valor y que lo adopten ¿Por dónde empezamos? Aunque una estrategia Social CRM afecta a los profesionales de toda la organización, es cierto que incide con mayor intensidad en el equipo del proceso de marketing y comercial. La mayoría de los comerciales, sean B2B o B2C, son escépticos respecto a los beneficios que puede aportar Social Media a su desempeño. Los equipos de marketing, si tienen formación de base, suelen ser champions de estas iniciativas. Hoy no se concibe en el mercado que un equipo de marketing no lidere una estrategia de marketing digital. Empecemos por ver la transformación que está ocurriendo en el mundo de las ventas. Los procesos de compra están cambiando en los últimos años. Los clientes ahora están más informados, acceden a contenidos relevantes sobre lo que les interesa, se educan, contrastan las referencias en sus redes y contactan con el proveedor más tarde. Social Media se ha convertido en la nueva llamada a puerta fría. Como demuestra uno de los estudios más interesantes sobre el rol de Social Media en el proceso de decisión de compra1 , los clientes que toman decisiones de compra, en el 48% de los casos, utilizan buscadores y usan Social Media simultáneamente en su proceso de selección. 1 The Virtuous Circle, The Role of Search and Social Media in the Purchase Pathway, 2011.
  6. 6. Social CRM ©5 Pero quizá lo más relevante de ese estudio es que el 76% de los clientes que están en un proceso de compra, en lugar de ir a páginas específicas de una compañía, busca en buscadores o utiliza Social Media. Según el Consumer Barometer2 , el 56% de los españoles busca en Internet antes de realizar una compra. Esto quiere decir que hay una gigantesca oportunidad para trabajar en inbound marketing y Social CRM y para que nuestra fuerza comercial sea socialmente activa. 2 Consumer Barometer, 2013. http://www.consumerbarometer.com/ ¿Y qué ocurre en el mundo B2B? Los procesos de decisión de compra en B2B no son muy diferentes de B2C. La clave será saber qué contenido consumen los clientes antes de tomar la decisión de compra. El siguiente gráfico muestra un proceso comercial B2B moderno comparado con el proceso de compra. Las diferencias con B2C están en el tipo de contenidos, plazo de compra y canales que interesan al decisor. Un proceso de ventas vs. un proceso de compra B2B
  7. 7. Social CRM ©6 En el proceso de decisión de compra B2B, cuando el cliente no va directamente a páginas de una compañía, busca en buscadores, se informa, aprende, contrasta, analiza referencias, visita páginas de competidores, lee informes de analistas o blogs de líderes de opinión… hasta que llega a nuestra web, a las landing pages buscando un webinar, un evento o una demo. A partir de la compra, el cliente puede seguirnos en los medios sociales, recomendarnos, difundir nuestra voz, convertirse en un testimonio social, pedirnos soporte e incluso puede participar en nuestro proceso de mejora o innovación (hay que pensar también en plataformas sociales, no sólo en las redes sociales públicas). Si esto es así, el equipo de ventas debería participar en la generación y difusión de contenidos de valor para el cliente, en generar pensamiento líder que influencie nuestra elección, en la monitorización social del mercado para hacer vigilancia competitiva y en mantener entornos de diálogo con el mercado para mejorar e innovar. Empieza a tener más valor en el proceso comercial la disposición de contenido de valor en los canales sociales, que generen liderazgo de pensamiento y captación de leads, que los eventos, la llamada a puerta fría o las campañas de emailing. Beneficios para los roles comerciales Los beneficios que puede aportar Social Media al desempeño de los roles comerciales se resumen en: 1. Ganar reconocimiento de los clientes y del mercado como líder de opinión y convertirse en trusted advisor ¿no hablamos de venta consultiva? 2. Seguir a los clientes: saber qué les preocupa, cuáles son sus intereses y a quiénes siguen para poder personalizar “una relación de valor”. 3. Conseguir que los clientes y el mercado difundan nuestros mensajes. 4. Contactar y conectar con decisores y con líderes de opinión del mercado. 5. Encontrar leads. 6. Ser más productivo en el proceso comercial a través de la colaboración interna en entornos Social Media Networking. 7. Ser un comercial más empleable al realizar vigilancia competitiva a través de la web social. A pesar de la identificación de los beneficios y del cambio del contexto de mercado, y de los programas de institucionalización que se establezcan corporativamente, algunos comerciales desearán en secreto que fracase la transformación Social CRM y se convertirán en un obstáculo. Pero éste es un tema para otro artículo.
  8. 8. Social CRM ©7 Ibermática Social Business y CRM La unidad Social Business y CRM de Ibermática ofrece un mix único de servicios de consultoría, integración tecnológica y formación sobre soluciones de Social Business, CRM y Learning. Su misión es facilitar resultados permanentes (productividad, ventas, innovación) y éxito sostenible en los clientes, colaboradores y en la sociedad. Identidad propia A diferencia de otros proveedores, la unidad Social Business y CRM plantea proyectos a corto plazo con resultados perdurables a medio y largo plazo. Nuestros elementos de diferenciación son tres: el alineamiento de las iniciativas con valor para la organización, la estrategia de adopción social y la alianza con los líderes tecnológicos del sector. Ibermática Social Business y CRM: Reinventando las Organizaciones 2.0 Puede encontrar más información y seguir la actividad de la unidad en su blog y en sus perfiles sociales: www.ibermaticaSB.com
  9. 9. Garantía Ibermática Ibermática es una de las principales compañías de servicios en Tecnologías de la Información (TIC) del mercado español. Creada en 1973, su actividad se centra en las siguientes áreas: Consultoría TIC, servicios de infraestructuras, integración de sistemas de información, outsourcing e implantación de soluciones integradas de gestión empresarial. Asimismo, está presente en los principales sectores de actividad: finanzas, seguros, industria, servicios, telecomunicaciones, sanidad, utilities y administración pública, donde ofrece soluciones sectoriales específicas. Completa su oferta con soluciones tecnológicas como Business Intelligence, ERP y CRM, gestión de procesos (BPM), recursos humanos, movilidad, gestión de contenidos (ECM), Social Business / Gov 2.0, gestión de personas (HCM), Arquitecturas SOA, trazabilidad, accesibilidad, seguridad e inteligencia artificial, así como servicios Cloud Computing. Con más de 40 años de actividad en el sector de las TIC, Ibermática impulsa un proyecto empresarial comprometido con el desarrollo, la innovación y la competitividad. Actualmente agrupa a más de 3.000 profesionales y representa un volumen de negocio de 225,5 millones de euros. Personas de contacto: Juan Liedo j.liedo@ibermatica.com www.ibermatica.com/j.liedo @juanliedo Javier Martínez de Lahidalga j.martinezdelahidalga@ibermatica.com www.ibermatica.com/j.martinezdelahidalga @Javiermla Tel.: 902 413 500 – 91 3849 100 www.ibermaticaSB.com www.ibermatica.com

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