Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Social CRM, más allá de Facebook

396 views

Published on

Este documento es el volumen II de "Social CRM, en serio". Identifica las razones para desplegar una estrategia de vinculación de clientes en entornos sociales propietarios, más allá de las redes públicas. Esto genera mayor ROI en las iniciativas de social marketing, social support, social commerce y co.creación.

Published in: Business
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

Social CRM, más allá de Facebook

  1. 1. © Social CRM, más allá de Social CRM es mucho más que desplegar un software o añadirle capacidades sociales a nuestro CRM. Es una estrategia de orientación al cliente que aprovecha las capacidades que nos ofrece Social Media para que participe en los procesos de negocio. Y esto exige una transformación de las áreas comerciales y de marketing, de la propia organización y, por supuesto, de la tecnología.
  2. 2. Social CRM, más allá de Facebook ©1 ¿Social CRM es estar en Facebook? La mayor parte del mercado sigue entendiendo Social CRM como un software CRM que permite monitorizar qué hacen tus clientes en las redes sociales e interactuar con ellos. A esto se añade la posibilidad de integrar ese software con plataformas sociales corporativas (tipo Yammer, Jive, Lithium, Drupal Commons o IBM Connections). Sin embargo, Social CRM es mucho más que desplegar un software o añadirle capacidades sociales a nuestro CRM. Es una estrategia de orientación al cliente que aprovecha las capacidades que nos ofrece Social Media para que participe en los procesos de negocio. Y esto exige una transformación de las áreas comerciales y de marketing, de la propia organización y, por supuesto, de la tecnología. En una plataforma social corporativa podemos desplegar estrategias de fidelización de clientes y facilitar la colaboración y comunicación del equipo ligado a la gestión del front office. Este enfoque es ciertamente novedoso para muchas organizaciones. Muchas creen que estar en Facebook o Twitter es suficiente para vincularse más con sus clientes. Podemos encontrar algunos ejemplos significativos de comunidades de clientes entre las organizaciones maduras en Social CRM:  Social Commerce. Básicamente esta estrategia consiste en aprovechar las recomendaciones de los usuarios para orientar la compra de nuevos clientes. Esto es lo que hace, por ejemplo, la comunidad Sephora1 , donde los usuarios consumen de media 2,5 veces más que el resto de clientes.  Social Marketing. En un entorno social propietario, la organización despliega contenidos de valor que vinculan a los usuarios con la marca y ésta consigue difundir los mensajes que le interesan de forma segmentada. Hay muchos ejemplos. Un caso interesante en España es el de La Comunidad de Mayores de La Caixa2 . Y uno de los más populares entre expertos es el de Barclaycard Ring3 , premio Forrester 2013 a la mejor iniciativa de Social Marketing. En un mercado tan maduro como el de las tarjetas de crédito, Barclaycard ha conseguido reducir las quejas de los clientes un 50% y aumentar la retención un 25%.  Social Support. Se trata de canalizar el soporte a clientes en un entorno social propietario. El paradigma es Apple4 . La compañía se está ahorrando millones de dólares en soporte (el soporte principal es P2P) y obtiene fabuloso conocimiento de los usuarios para mejorar o innovar.  Co-creación y Open ideation. Se trata de compartir el proceso de innovación con grupos externos, particularmente clientes, y en las fases iniciales del mismo (ideación). El caso de Bankinter Labs5 es ejemplar por su sencillez y el caso de innovación abierta de Starbucks6 se ha convertido en core de su modelo de negocio. 1 http://community.sephora.com/ 2 http://portal.lacaixa.es/clubahora/index_es.html 3 http://www.barclaycardring.com/ 4 https://discussions.apple.com/thread/5467945 5 https://labs.bankinter.com/ 6 http://mystarbucksidea.force.com/
  3. 3. Social CRM, más allá de Facebook ©2 Arquitectura de social CRM En cuanto a la gestión del workflow del equipo interno, un entorno social corporativo puede emplearse con el equipo comercial y marketing para colaborar de forma más eficiente. Los entornos Social Business aplicados a procesos de negocio generan mayor grado de transparencia y colaboración, así como mayor productividad e innovación (la mayoría de las iniciativas de innovación surgen de una conversación).
  4. 4. Social CRM, más allá de Facebook ©3 ROI de una comunidad de clientes Para construir con detalle el ROI de una comunidad de clientes, es necesario conseguir ciertos datos para completar el análisis. El coste de desplegar una comunidad e institucionalizarla es relativamente bajo, comparado con los beneficios que genera. Un modelo conceptual para calcular el ROI es el que aparece a continuación. Podemos encontrar cinco razones por las que desplegar una comunidad de clientes en un entorno social propietario genera ROI: 1. Menos soporte directo. Los clientes acuden a una comunidad a buscar respuestas a sus preguntas. A menudo no necesitan escribirlas, encuentran lo que buscan. Otras veces es la propia comunidad quien le responde, no necesariamente un agente. Algunos fabricantes hablan de ratios entre el 30% y el 40% de respuestas encontradas. Cálculo de ROI de comunidades externas propietarias 2. Mejor productividad. El coste de cada acción de soporte directo de los agentes en una comunidad suele ser comparativamente inferior al del soporte telefónico y del soporte email. Por tanto, cada intervención de soporte que se traslade a la comunidad mejora la productividad de los agentes. Por otro lado, los agentes de soporte pueden utilizar un entorno social privado para mejorar su productividad en la gestión de sus procesos de negocio. 3. Mejor gestión del conocimiento. ¿Cuánto conocimiento se puede extraer de una comunidad como la de Apple? Se puede estandarizar y difundir para mejorar el soporte del contact center, para mejorar e innovar y para detectar embajadores de la marca. 4. Mejor información de lo que piensan los clientes. En una comunidad de clientes es fácil segmentar y lanzar campañas de medición de la satisfacción o de ideas de mejora/innovación. Esto es mucho más barato, por ejemplo, que desplegar grupos focales. 5. Mejor experiencia de usuario. Los clientes que participan en una comunidad tienden a estar más satisfechos. Su experiencia con la marca mejora. Esto se traduce en recomendaciones y mayor nivel de fidelización, lo que debería reflejarse en las ventas.
  5. 5. Social CRM, más allá de Facebook ©4
  6. 6. Social CRM, más allá de Facebook ©5 ¿Por qué Facebook no es suficiente para vincular a sus clientes? La mayoría de las organizaciones que emprenden una estrategia social CRM se apoyan principalmente en redes sociales públicas, como Facebook y Twitter. Sin embargo, estas redes tienen limitaciones para vincular a clientes. Son buenos canales para difundir y escuchar, permiten prestar cierto nivel de soporte, también conversar e, incluso, pueden facilitar la co- creación. La buena noticia es que existe bastante margen para la mejora en las últimas tres funciones sociales. Redes sociales públicas vs. comunidades online externas (fuente: Lithium) El siguiente nivel de madurez de una estrategia Social CRM consiste en desplegar comunidades sociales en un entorno propietario, como hacen Lenovo7 , Lego8 o Bank of America9 . Estas iniciativas ayudan a generar mayor nivel de vinculación porque mejoran las capacidades sociales de conversación, soporte y co- creación de las redes públicas. Esto no significa que debamos prescindir de Facebook o Twitter. Son estrategias complementarias. Las redes públicas son buenos canales de difusión y escucha. Sólo el 2% de los usuarios que pinchan en un like de Facebook vuelven a las páginas corporativas10 . Los usuarios de redes como Facebook se agrupan en base a relaciones y de ahí puede que surjan intereses comunes. En cambio, los usuarios de redes corporativas externas se agrupan en base al interés común en la marca (o en una misión que haya creado la marca) y de ahí surgen relaciones. 7 http://forums.lenovo.com/ 8 https://community.lego.com/t5/LEGO-Message- Boards/ct-p/1001 9 https://smallbusinessonlinecommunity.bankofamerica.c om/community/events 10 Fuente: Lithium Social networks Online communities Pre-existing interpersonal relationships Common interests Held together by May have
  7. 7. Social CRM, más allá de Facebook ©6 ¿Qué ventajas ofrecen las comunidades online frente a las redes sociales públicas? Las comunidades online propietarias, para vincular a clientes y a otros grupos de interés externos, permiten alcanzar cinco objetivos: 1. Permiten el alistamiento de clientes sin depender de las redes públicas, lo que facilita generar un nivel de vinculación más centrado en el interés común. 2. Evitan la irrelevancia de muchas de las conversaciones de las redes públicas. 3. Obtienen los datos de clientes que pueden acabar en una solución CRM. Los datos de una red pública no nos pertenecen. 4. Permiten gestionar la experiencia de usuario, sin depender de lo que pueda hacer Facebook, que la suele cambiar sin pedir permiso. 5. Facilitan la conversación de forma personalizada o privada con clientes, segmentarlos o permitir la autosegmentación para aumentar la eficacia de la estrategia de contenidos y de soporte. Vincularse con los clientes en entornos sociales propietarios puede mejorar los resultados de negocio. Las claves para el despliegue radican en alinear la iniciativa con valor para la organización, gestionar los contenidos y la participación, y gobernar la tecnología Social networking.
  8. 8. Social CRM, más allá de Facebook ©7 Ibermática Social Business y CRM La unidad Social Business y CRM de Ibermática ofrece un mix único de servicios de consultoría, integración tecnológica y formación sobre soluciones de Social Business, CRM y Learning. Su misión es facilitar resultados permanentes (productividad, ventas, innovación) y éxito sostenible en los clientes, en los colaboradores y en la sociedad. Identidad propia A diferencia de otros proveedores, la unidad Social Business y CRM plantea proyectos a corto plazo con resultados perdurables a medio y largo plazo. Nuestros elementos de diferenciación son tres: el alineamiento de las iniciativas con valor para la organización, la estrategia de adopción social y la alianza con los líderes tecnológicos del sector. Ibermática Social Business y CRM: Reinventando las Organizaciones 2.0 Puede encontrar más información y seguir la actividad de la unidad en su blog y en sus perfiles sociales: www.ibermaticaSB.com
  9. 9. Garantía Ibermática Ibermática es una de las principales compañías de servicios en Tecnologías de la Información (TIC) del mercado español. Creada en 1973, su actividad se centra en las siguientes áreas: Consultoría TIC, servicios de infraestructuras, integración de sistemas de información, outsourcing e implantación de soluciones integradas de gestión empresarial. Asimismo, está presente en los principales sectores de actividad: finanzas, seguros, industria, servicios, telecomunicaciones, sanidad, utilities y administración pública, donde ofrece soluciones sectoriales específicas. Completa su oferta con soluciones tecnológicas como Business Intelligence, ERP y CRM, gestión de procesos (BPM), recursos humanos, movilidad, gestión de contenidos (ECM), Social Business / Gov 2.0, gestión de personas (HCM), Arquitecturas SOA, trazabilidad, accesibilidad, seguridad e inteligencia artificial, así como servicios Cloud Computing. Con más de 40 años de actividad en el sector de las TIC, Ibermática impulsa un proyecto empresarial comprometido con el desarrollo, la innovación y la competitividad. Actualmente agrupa a más de 3.000 profesionales y representa un volumen de negocio de 225,5 millones de euros. Personas de contacto: Juan Liedo j.liedo@ibermatica.com www.ibermatica.com/j.liedo @juanliedo Javier Martínez de Lahidalga j.martinezdelahidalga@ibermatica.com www.ibermatica.com/j.martinezdelahidalga @Javiermla Tel.: 902 413 500 – 91 3849 100 www.ibermaticaSB.com www.ibermatica.com

×