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Social Business en el Sector Financiero (Social Banking)

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Identifica beneficios y casos de aplicación, con ejemplos, de social business en el ámbito de banca

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Social Business en el Sector Financiero (Social Banking)

  1. 1. © Social Banking Social Business Networking en el sector financiero El sector financiero ha sido uno de los que más tarde ha empezado a desplegar estrategias Social Business. Sin embargo, el sector puede captar fácilmente el valor de la tecnología social, aunque, en general, no está aprovechando las oportunidades que ésta ofrece.
  2. 2. Social Banking ©1 Social Business en la cadena de valor de un banco El sector financiero ha sido uno de los que más tarde ha empezado a desplegar estrategias Social Business. Sin embargo, según un informe de McKinsey1 , el sector puede captar fácilmente el valor de la tecnología social. El sector financiero debe hacer frente a cuatro retos actualmente: la falta de confianza de los consumidores, la presión por los costes en un mercado muy competitivo, la fuerte regulación y la ola digital (Big Data, Cloud, Social, móvil…). 1 McKinsey Global Institute, “The Social Economy: Unlocking Value and Productivity through Social Technologies”, 2012. Con respecto al mundo digital, centrándonos en Social Media, la mayoría de los bancos ha abierto cuentas en redes sociales como Facebook y Twitter. Pero esto es sólo una parte pequeña de una estrategia Social Business; las redes públicas son buenos canales de difusión y atracción, pero son pobres para generar vinculación. El sector, en general, no está aprovechando las oportunidades que la tecnología social ofrece para aumentar la productividad, los ingresos y la capacidad de innovación. Las entidades financieras necesitan construir una hoja de ruta y dotarse de un fuerte liderazgo y de capacidades para construir un ecosistema social donde vinculen a sus grupos de interés. Sectores donde Social Business puede aportar valor y facilidad para captarlo (Fuente: McKinsey Global Institute)
  3. 3. Social Banking ©2 En un estudio de la empresa de análisis Forrester2 , se muestra que el 42% de los consumidores están interesados en vincularse con su entidad financiera en los medios sociales para recibir soporte y contenidos que aumenten su criterio financiero, para postear revisiones de productos, leer revisiones de otros clientes, etc. El uso de comunidades de soporte con otros clientes ha aumentado en Estados Unidos entre 2009 y 2012 un 39%3 . Y el 52%4 de los norteamericanos adultos está dispuesto a abandonar una compra online si no recibe soporte inmediato. En un mundo donde la mayoría de las decisiones de compra comienzan con una búsqueda en Internet o en los medios sociales, donde los consumidores confían más en otros consumidores que en las propias marcas, donde se consumen muchos contenidos antes de pasar a la acción de compra y donde se espera que la relación con la marca no empiece y acabe con la transacción, establecer una estrategia digital y social parece obligatorio. 2 Forrester Research, “How US Financial Services Firms Should Approach Interacting with Consumers on Social Web Sites”, 2010. 3 North American Technographics Customer Experience Online Survey, 2009 y 2012. 4 North American Technographics Customer Experience Online Survey, 2012. A menudo algunos bancos aluden a la fuerte regulación y al control de la seguridad de la información del sector como excusa para no profundizar en esta cuestión. Veremos en este artículo, sin embargo, algunos casos significativos de éxito de Social Business en el sector financiero. También es cierto que Social Business es todavía un mundo emergente, algo confuso para muchos directivos y un nuevo paradigma en el mundo del management, con fuertes implicaciones en la cultura organizativa. Social Business es el uso de tecnología social a lo largo de la cadena de valor corporativa para aumentar la capacidad competitiva. Por tecnología social entendemos las redes sociales públicas y corporativas (Enterprise 2.0) que facilitan la comunicación y la colaboración. Aunque hace unos años el ROI de Social Business era un asunto controvertido, hoy existen miles de testimonios y varios informes de analistas, fabricantes de software y del mundo académico, que avalan que estamos ante un asunto estratégico.
  4. 4. Social Banking ©3 Cadena de valor en banca y resultados esperados con Social Business (Fuente: Ibermática)
  5. 5. Social Banking ©4 Los tres niveles de vinculación social Un posible enfoque para modelizar el concepto Social Business es dividirlo en niveles de vinculación. Vinculación con la web social (redes sociales) La mayoría de las organizaciones que emprenden una estrategia social CRM5 se apoyan principalmente en redes sociales públicas, como Facebook y Twitter. Sin embargo, estas redes tienen limitaciones para vincular a clientes. Son buenos canales para difundir y escuchar, permiten prestar cierto nivel de soporte, también conversar e, incluso, pueden facilitar la cocreación. 5 Ibermática Social Business y CRM, Juan Liedo, “Social CRM, en serio”, 2014. Fuente en Internet: http://goo.gl/XhbzkW. La buena noticia es que existe bastante margen para la mejora en estas funciones sociales. Solo el 2% de los usuarios que pinchan en un like de Facebook vuelven a las páginas corporativas6 . Los usuarios de redes como Facebook se agrupan en base a relaciones y de ahí puede que surjan intereses comunes. En cambio, los usuarios de redes corporativas externas se agrupan en base al interés común en la marca (o en una misión que haya creado la marca) y de ahí surgen relaciones. El siguiente nivel de madurez de una estrategia social CRM consiste en desplegar comunidades sociales en un entorno propietario. Estas iniciativas ayudan a generar mayor nivel de vinculación porque mejoran las capacidades sociales de conversación, soporte y cocreación de las redes públicas. Esto no significa que debamos prescindir de éstas. Son estrategias complementarias. Las redes públicas son buenos canales de atracción, difusión y escucha. 6 Lithium Social Software, “Game-Changing Social Strategies for Financial Services”, 2014. Niveles de vinculación social: con la web social, con grupos externos y con grupos internos (Fuente: Ibermática)
  6. 6. Social Banking ©5 Vinculación con clientes En una plataforma social corporativa podemos desplegar estrategias de fidelización de clientes y facilitar la colaboración y comunicación del equipo ligado a la gestión del front-office. Podemos agrupar la vinculación con clientes en entornos propietarios en:  Social Commerce. Básicamente esta estrategia consiste en aprovechar las recomendaciones de los usuarios para orientar la compra de nuevos clientes.  Social Marketing. En un entorno social propietario, la organización despliega contenidos de valor que vinculan a los usuarios con la marca y ésta consigue difundir los mensajes que le interesan de forma segmentada.  Social Support. Se trata de canalizar el soporte a clientes en un entorno social propietario.  Cocreación y Open Ideation. Se trata de compartir el proceso de innovación con grupos externos, particularmente clientes y en sus fases iniciales (ideación). ¿Qué ventajas ofrecen las comunidades online frente a las redes sociales públicas? Las comunidades online propietarias para vincular a clientes ayudan a alcanzar cinco objetivos: 1. Permiten el alistamiento de clientes sin depender de las redes públicas, lo que facilita generar un nivel de vinculación más centrado en el interés común. 2. Evitan la irrelevancia de muchas de las conversaciones de las redes públicas. 3. Obtienen los datos de clientes que pueden acabar en una solución CRM. Los datos de una red pública no nos pertenecen. 4. Permiten gestionar la experiencia de usuario, sin depender de lo que pueda hacer Facebook, que la suele cambiar sin pedir permiso. 5. Facilitan la conversación de forma personalizada o privada con clientes, la segmentación y la autosegmentación para aumentar la eficacia de la estrategia de contenidos y de soporte. Niveles de vinculación social: con la web social, con grupos externos y con grupos internos (Fuente: Lithium Social Software y Forrester Research, 2013)
  7. 7. Social Banking ©6 Veamos algunos casos de vinculación con clientes en entornos sociales propietarios en el área financiera: Charles Schwab. El broker líder en Estados Unidos utiliza un entorno social para vincularse mejor con sus clientes. En el entorno se presta soporte sobre los productos, los clientes comparten información, se ayudan entre sí, y se educan sobre la oferta de la organización. La iniciativa forma parte de una estrategia de captación, retención y fidelización de clientes. Los clientes que se suscriben en la comunidad acaban comprando un 80% más de productos de la entidad7 . Bankinter Labs8 . Este banco ha sido tradicionalmente uno de los más innovadores del panorama nacional. Utiliza una estrategia Social Business en el proceso de innovación. Comparte algunas iniciativas de innovación con clientes (Open innovation, cocreación) en un entorno social. Esta iniciativa reduce el time-to-market y el riesgo de innovar, y sirve como táctica para vincular a clientes. Como dice el gurú del marketing, Kotler, en su libro Marketing 3.0, “la cocreación es la última estrategia de fidelización”. Bank of America9 . Ha creado una comunidad de pequeñas empresas y startups donde se presta soporte mutuo para aumentar su sostenibilidad. Las PYMEs consumen contenidos formativos que elabora el banco como parte de su estrategia de Social Marketing. La iniciativa ayuda a crear un mundo mejor (hacer más sostenibles a las PYMEs), mientras el banco conoce mejor a sus clientes, mejora su captación, los segmenta y fideliza. Caixabank10 . El gigante bancario español es pionero en el uso de los medios sociales. Su comunidad, denominada Ahora, dirigida al mundo senior, es una herramienta de fidelización. Los usuarios hacen relaciones, consumen contenidos de aprendizaje permanente y reciben promociones. 7 Fuente en Internet: http://www.jivesoftware.com/why- jive/customers/charles-schwab/ 8 Fuente en Internet: https://labs.bankinter.com/ 9 Fuente en Internet: https://smallbusinessonlinecommunity.bankofamerica.co m/community/events 10 Fuente en Internet: https://portal.lacaixa.es/clubahora/index_es.html ING Direct Francia11 . El líder de la banca online en Francia ha desplegado, hace poco más de un año, una comunidad de clientes bajo una estrategia de Social Commerce (los clientes recomiendan productos y servicios del banco), de Social Support y de cocreación. La iniciativa refuerza el valor de la transparencia, ADN de la entidad. Barclays. Barclay Ring12 fue Premio Forrester 2013 a la mejor iniciativa de Social Marketing. En un mercado tan maduro como el de las tarjetas de crédito, Barclays ha conseguido reducir las quejas de los clientes en un 50% y aumentar la retención en un 25%. La clave ha sido generar contenidos de valor y una fantástica experiencia de usuario. Vinculación interna La mayoría de las iniciativas Social Business se centra en la vinculación con la web social o la vinculación con los clientes. Sin embargo, existe una gran oportunidad de aumentar la capacidad competitiva a través de la vinculación con el resto de grupos de interés, especialmente con los empleados. Los entornos de Social Media Networking con empleados fomentan la colaboración, la creatividad, la innovación, la meritocracia, la transparencia y la pasión. Las características de las organizaciones actuales constituyen un terreno fértil para la adopción de Social Business. Muchos empleados son ya “knowledge workers”, están geográficamente distribuidos y gestionan un gran ecosistema de partners, clientes, compañeros y proveedores que forman parte de la estrategia corporativa. Y además son usuarios de la Web social. En muchas entidades financieras existe una creciente frustración porque la comunicación, colaboración e interacción entre diferentes unidades o áreas resulta complicada. Encontrar la información que se necesita para realizar el trabajo lleva mucho tiempo. 11 Fuente en Internet: https://communaute.ingdirect.fr/ 12 Fuente en Internet: http://www.barclaycardring.com/
  8. 8. Social Banking ©7 Los empleados más jóvenes se frustran porque no entienden cómo en la organización no se utilizan las nuevas herramientas sociales y colaborativas que ya emplean en el ámbito personal. Veamos tres casos de Social Business con empleados en el mundo bancario. TD Bank13 . Éste es el sexto mayor banco de América del Norte, con más de 80.000 empleados. Utiliza Social Business en la vinculación interna, dispone de una red social corporativa donde los empleados cuentan con perfiles sociales, etiquetados con sus áreas de interés y experiencia, comparten conocimiento y colaboran en comunidades. El banco persigue una estrategia de mejora de la productividad con esta iniciativa. Deutsche Bank. Este banco cuenta con más de 100.000 empleados en todo el mundo. Desplegó una red social corporativa en 2012, con el objetivo de mejorar la colaboración, la comunicación, la gestión del conocimiento y la innovación. UBS Bank. El banco suizo desplegó una estrategia de Social Business con empleados en 2010, con el objetivo de mejorar la gestión del conocimiento. En la actualidad, más de 40.000 empleados participan en el entorno social. 13 Vídeo en Youtube donde se explica la iniciativa: http://youtu.be/aB6X4_lfTIo ¿Y ahora qué? ¿Cómo empezamos? A la hora de desplegar e institucionalizar Social Business, debemos disponer de un enfoque global, que contemple la vinculación con los grupos de interés y la Web social, desde el punto de vista tecnológico y desde el punto de vista de la estrategia y la gestión. En base a la experiencia propia y a informes de analistas, el 70% del esfuerzo de un proyecto Social Business que alcance resultados de negocio, reside en las actividades para generar la vinculación. El engagement o vinculación es el reto principal de los proyectos Social Business en la fase de despliegue. Nuestro enfoque para abordar el despliegue de Social Business con éxito contempla tres pilares14 : estrategia y liderazgo, gestión de contenidos y participación, y tecnología. 14 Véase presentación en Slideshare: http://es.slideshare.net/ibermaticahcm/claves-para- desplegar-social-business-con-xito Tres pilares para la adopción de Social Business (Fuente: Ibermática)
  9. 9. Social Banking ©8 Estrategia y liderazgo Para comenzar la transformación Social Business es conveniente empezar con un diagnóstico que evalúe la situación de partida con respecto a Social Media. A partir de ahí, se define una hoja de ruta que contemple los objetivos en el ámbito social (con métricas de resultados finales y operativos) alineados con la estrategia corporativa. Los líderes de negocio deben definir la visión de la iniciativa, apoyar la definición de las misiones de cada comunidad, priorizarlas, y suministrar los recursos para el despliegue. Alinear a los grupos de interés con la iniciativa social y gestionar el cambio será la labor más dura de los líderes de negocio. Por eso es importante establecer también un plan que gestione las competencias 2.0 del equipo directivo y de los mandos intermedios y definir los objetivos de desempeño asociados a la “función social”. Gestión de contenidos y participación La mayoría de las organizaciones no dispone de capacidades para realizar estas actividades. Se trata de conducir a las comunidades hacia sus objetivos de negocio. Las tareas básicas del equipo de community management serán: generar, difundir, curar (content curation) contenidos de valor e implicar a expertos y brand ambassadors, emplear tácticas comunitarias como la gamificación y medir la evolución para alinear a las comunidades con su misión. Los líderes de negocio serán responsables de establecer un plan de institucionalización basado en la gestión de los compromisos, la comunicación, la formación, la medición y el análisis, el soporte y la verificación. Tecnología social La selección de la tecnología, en su caso, debe hacerse después del diagnóstico y definición de la estrategia. Los analistas como Gartner, Forrester e IDC editan informes de evaluación de software social que pueden resultar útiles para tomar una decisión de compra. En base a nuestra experiencia, a la hora de seleccionar estas herramientas, es fundamental tener en cuenta aspectos como la usabilidad y experiencia de uso, la capacidad móvil, las funcionalidades sociales y de análisis, y la capacidad de integración con herramientas de escritorio o aplicaciones tipo CMS, ERP, CRM. Social Business en banca puede mejorar las relaciones con los clientes, la captación y fidelización, mejorar la reputación, la productividad de la plantilla y la capacidad de innovación. Necesitará un enfoque sistémico para generar vinculación. Quedarse fuera puede ser un gran error.
  10. 10. Social Banking ©9 Ibermática Social Business y CRM Ibermática cuenta con una unidad de negocio especializada en Social Business que es pionera en el sector (2009). La propuesta de valor en Social Business Ayudamos a aumentar la productividad, innovación, reputación y ventas de grandes organizaciones, aplicando un enfoque global orientado a resultados. Nos diferenciamos en el diseño de la estrategia social, las alianzas con los líderes en tecnología Social Enterprise y en la metodología de adopción. 1. Evangelización de equipos directivos 2. Diagnóstico y diseño de la estrategia social 3. Despliegue tecnológico 4. Gestión de la adopción y Community Management Puede encontrar más información y seguir la actividad de la unidad en su blog y en sus perfiles sociales: www.ibermaticaSB.com
  11. 11. Garantía Ibermática Ibermática es una de las principales empresas de consultoría y servicios TI en el mercado español. Creada en 1973, su actividad se centra en las áreas de consultoría TIC, servicios de infraestructuras, integración de sistemas de información, outsourcing e implantación de soluciones integradas de gestión empresarial. Ibermática ayuda a la transformación de las empresas, instituciones y organizaciones para mejorar su competitividad mediante la aplicación de la tecnología y el conocimiento. Para ello, cuenta con soluciones y servicios especializados para los sectores de finanzas, seguros, industria, servicios, telecomunicaciones, sanidad, utilities y administración pública. Completa su oferta con soluciones tecnológicas como Business Intelligence, ERP y CRM, gestión de procesos (BPM), portales y negocio digital, gestión documental, Social Business, gestión de personas (HCM), movilidad, accesibilidad, seguridad e inteligencia artificial, así como servicios Cloud Computing. Ibermática cuenta con un equipo de más de 3.000 profesionales y dispone de las más exigentes certificaciones de calidad existentes en la industria del software. La compañía, que representa un volumen de negocio de 225,5 millones de euros, dispone de 25 centros operativos repartidos en los mercados de España, Portugal, Andorra, Argentina, Brasil, Chile, Colombia, México, Perú y Estados Unidos. Personas de contacto: Juan Liedo j.liedo@ibermatica.com www.ibermatica.com/j.liedo Javier Martínez de Lahidalga j.martinezdelahidalga@ibermatica.com www.ibermatica.com/j.martinezdelahidalga Tel.: 902 413 500 – 945 165 144 www.ibermatica.com

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