Es hora de redefinir la integralidad

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Es hora de redefinir la integralidad

  1. 1. Juan Isaza · DDB México Es hora de rede nir la integralidad www.juanisaza.com
  2. 2. La realidad hoy… Llevamos años hablando de integralidad
  3. 3. Creamos posiciones… Director de integración Connection planner Integrated communications coordinator Integration planner Digital activation planner
  4. 4. La realidad… 74% de los anunciantes de Estados Unidos dice que desarrolla comunicaciones integradas
  5. 5. La realidad… Menos del 20% cree que lo está haciendo bien.
  6. 6. “¿Esto como bajaría a Internet?”
  7. 7. Estamos desgastando el talento con adaptaciones. No retándolos con creación.
  8. 8. Perdemos las potencialidades de cada medio pensando que integralidad es “mismo layout”
  9. 9. Nos perdemos los bene cios de la co-creación: La fuerza de transformación más poderosa de la humanidad
  10. 10. ¿En qué momento perdimos el rumbo?
  11. 11. 1 Visiones Entendimos la erróneas integralidad como la licencia para ser más intrusivos
  12. 12. La integralidad para la mayoría de nosotros PR TV Voz a voz Radio Shoppings Revistas Calle Internet Redes sociales POP Directo Exterior
  13. 13. La integralidad para la mayoría de nosotros PR TV Voz a voz Radio Shoppings Revistas Calle Internet Redes sociales POP Directo Exterior
  14. 14. Hablar de 360º está equivocado
  15. 15. No se trata de cubrir todos los puntos posibles
  16. 16. Se trata de generar conexión en los espacios apropiados
  17. 17. 360º como lo usamos hoy es… Inoperante
  18. 18. 360º como lo usamos hoy es… Inoperante Ine ciente
  19. 19. 360º como lo usamos hoy es… Inoperante Ine ciente Arrogante
  20. 20. Un concepto… Andy Spade: “Entre más grande sea una marca, más pequeño debería ser su actuar. Porque hoy hay una gran verdad: los grandes no le gustan a nadie”
  21. 21. El gran problema con 360º es que nos interesamos más en el contacto que en la comunicación
  22. 22. Y ponemos el énfasis en los vehículos. No en la comunicación.
  23. 23. 2 Visiones erróneas Seguimos pensando que la comunicación es para dar mensajes.
  24. 24. Hemos visto la integralidad como la oportunidad de decir los mensajes más fuertes o en más medios.
  25. 25. ¿Qué pasaría si hoy supiéramos que la función principal de la comunicación no es dar mensajes?
  26. 26. Un concepto… metacomunicación
  27. 27. Un concepto… Paul Watzlawick (1967): “Toda comunicación incluye, aparte del signi cado plano de las palabras, más información. Es la información sobre cómo el emisor quiere ser entendido y cómo ese emisor percibe la relación que tiene con el receptor. “
  28. 28. Nuestra integralidad hoy es una integralidad de mensajes. No de metacomunicación.
  29. 29. ¿Qué sabemos hoy? La metacomunicación es más efectiva e in uye más sobre el comportamiento que los mensajes.
  30. 30. ¿Qué es realmente la comunicación? Relación Contenido
  31. 31. ¿Qué es realmente la comunicación? Relación Contenido
  32. 32. ¿Qué nos dice Watzlawick? Contenido Relación Claro Sutil Reconocible Compleja Fácil de analizar Difícil de analizar Racional Altamente emocional Se olvida rápidamente Permanece
  33. 33. Watzlawick lo explicaba como… La metacomunicación es la causa real de los rompimientos en las parejas. Así la comunicación parezca perfecta. Corregir la metacomunicación puede arregar más fácilmente la relación aún cuando las palabras sean ofensivas.
  34. 34. Gorila de Cadbury funcionó porque entendió que la comunicación no es para dar mensajes sino para crear relaciones
  35. 35. Un concepto muy simple…. metacomunicación
  36. 36. La integralidad nos permite construir relaciones mucho mejor que los medios tradicionales, pero la seguimos usando para dar mensajes
  37. 37. A veces perdemos mucho tiempo tratando de articular un copy perfecto. ¿Cuánto invertimos en de nir la relación correcta?
  38. 38. 3 No nos hemos dado Visiones erróneas cuenta que la integralidad existe porque las marcas son una experiencia colectiva. No individual.
  39. 39. Durante años nos enamoramos del concepto del one-to-one
  40. 40. La realidad Los seres humanos somos animales sociales y copiamos lo que hacen los demás
  41. 41. La realidad Los seres humanos somos un especie que toma decisiones sociales creyendo que son decisiones individuales
  42. 42. No hemos entendido que la intercomunicación ha hecho que las decisiones sean cada vez más sociales.
  43. 43. Un concepto… Mark Earls (2010): “La mayoría de las campañas de marketing se preguntan qué puedo hacer para que el consumidor haga o piense algo. Lo importante no es eso. Lo importante es preguntarnos qué debe hacer la marca para lograr que los consumidores hagan algo entre sí“
  44. 44. Somos un mundo superconectado
  45. 45. Y no estoy hablando de Internet
  46. 46. Los seres humanos estamos más conectados de lo que creemos
  47. 47. Algunos ejemplos El experimento de Framingham
  48. 48. Algunos ejemplos Cuando una persona enciende un cigarrillo, la gente que está a su alrededor incrementa en un 36% las probabilidades de que también encienda un cigarrillo
  49. 49. Los seres humanos somos copiadores compulsivos
  50. 50. No somos una especie de individuos independientes y aislados
  51. 51. 4 Visiones La esencia de la erróneas integralidad debe ser entender la relación entre emoción y razón.
  52. 52. Los 360º nos ha hecho ser mucho más racionales y a nuestros clientes también
  53. 53. Las últimas investigaciones sobre cómo funciona el cerebro nos muestran una realidad: La emoción siempre le gana a la razón
  54. 54. Nos gastamos millones de TRP´s ofreciendo razones a la gente para que pre era nuestra marca
  55. 55. No nos hemos detenido a analizar ¿Qué siente la gente por nuestra marca?
  56. 56. La idea de que la emoción inter ere con la razón está totalmente equivocada. La carencia de emoción hace imposible la toma de decisiones
  57. 57. ¿Qué quiere decir esto? La emoción está al principio de la decisión. Si la marca no genera emociones, será difícil que llegue a considerarla.
  58. 58. ¿Qué quiere decir esto? La emoción es muy fuerte en la decisión pero siempre hay una parte de razón y los dos sistemas se ayudan.
  59. 59. Siempre nos han dicho que la gente piensa antes de actuar
  60. 60. La verdad es que … La razón, el pensamiento y la lógica son mucho menos importantes de lo que pensamos.
  61. 61. La verdad es que … La realidad es que hasta las decisiones más racionales son guiadas por la emoción.
  62. 62. La verdad es que … El contenido emocional es el que más crea favorabilidad hacia una marca.
  63. 63. Nuestro error: Hacemos que los puntos de contacto sean puntos para poner a la gente a procesar. El consumidor no funciona así.
  64. 64. Los invito a cambiar cuatro de las preguntas que nos hacemos cuando evaluamos creatividad
  65. 65. ¿Cómo convertimos esta idea en una campaña 360º? ¿Cuál es la idea capaz convertir a los consumidores en medios para la marca?
  66. 66. ¿Cuál es el mensaje para el consumidor? ¿Cuál es la relación que quisiera establecer con nuestros consumidores?
  67. 67. ¿Qué tiene que pensar el consumidor con nuestra campaña? ¿Qué tenemos que lograr que el consumidor sienta?
  68. 68. ¿Qué le vamos a decir a nuestro consumidor? ¿Qué vamos a hacer por los consumidores?
  69. 69. Si sabemos responder a estas preguntas, vamos a tener mejores campañas
  70. 70. Integralidad estratégica
  71. 71. Muchas gracias Twitter: juanisaza Blog: www.juanisaza.com

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