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Construcción de marca

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Construcción de marca

  1. 1. CONSTRUCCI ÓN DE MARCA AL ALCANCE DE TODOS Cali, agosto de 2008 Juan Luis Isaza
  2. 2. Vamos a hablar de: Para qué sirven hoy las marcas Construcci ón de marcas desde la emoción C ómo es el consumidor de hoy C ómo fortalecer la conexión de los consumidores con nuestras marcas
  3. 3. Hoy m ás que nunca, todas las decisiones son DECISIONES DE MARCA
  4. 4. Los personajes p úblicos se piensan como marcas.
  5. 5. Las ciudades y los pa íses son estructurados como marcas.
  6. 6. Los eventos son marcas.
  7. 7. Donde est é de por medio la toma de una decisión, hay una decisión de MARCA
  8. 8. ¿Qu é diferencia mi centro comercial? ¿Qui én quiero que me visite? ¿Qu é facilidades tener? ¿C ómo lograr preferencia? ¿Qu é eventos hacer? ¿Qu é fechas celebrar? ¿Qu é locales atraer? UN CENTRO COMERCIAL ¿C ómo denominar los eventos?
  9. 9. Los centros comerciales son aglutinadores de marcas pero tambi én marcas en sí mismos
  10. 10. Sinergia: Marcas fuertes en centros comerciales que son marcas fuertes, genera m arcas más fuertes.
  11. 11. No somos m ás que muros y techos si no nos definimos a nosotros mismos como marcas.
  12. 12. Para qué sirven hoy las marcas…
  13. 13. Para lo que siempre han servido
  14. 14. Para lo que siempre han servido <ul><li>La mayoría de las funciones que cumplen las marcas permanece </li></ul><ul><li>Las marcas son la principal fuente de diferenciaci ón hoy </li></ul>
  15. 15. Una promesa de desempeño
  16. 16. Un sello de origen: Autenticidad
  17. 17. Un reductor de riesgo
  18. 18. Una identificación de preferencia
  19. 19. Una identificación de preferencia Prueba a ciegas Prueba con marca Fuente: Chernatony & McDonald, 1992
  20. 20. La relación entre los consumidores y las marcas está cambiando
  21. 21. Antes: Funcional
  22. 22. Hoy: Emocional
  23. 23. ¿Por qué?
  24. 24. ¿Por qué? Casi todo el mundo puede ofrecer lo mismo
  25. 25. ¿Por qué? Casi todo el mundo puede ofrecer lo mismo Es necesario ser m ás eficientes en la inversión de marketing
  26. 26. ¿Por qué? Casi todo el mundo puede ofrecer lo mismo Los consumidores tienen cada vez m ás poder Es necesario ser m ás eficientes en la inversión de marketing
  27. 27. Por eso las marcas hoy se construyen con la emoción
  28. 28. Indicadores de cambio en el negocio “ Los consumidores están buscando relevancia y nuevas conexiones. El consumidor hoy decide. El poder se ha movido hacia el consumidor” Mark Parker, CEO de Nike
  29. 29. Las marcas que han logrado conectarse por la emoción han hecho un gran negocio
  30. 30. Las 15 marcas más queridas de Colombia Fuente: Brand Capital Colombia. DDB
  31. 31. ¿Qué han hecho para ser queridas? Alta percepción de calidad por parte del consumidor.
  32. 32. ¿Qué han hecho para ser queridas? Alta percepción de calidad por parte del consumidor. El consumidor los ve como líderes en sus categorías
  33. 33. ¿Qué han hecho para ser queridas? Alta percepción de calidad por parte del consumidor. El consumidor los ve como líderes en sus categorías Los consumidores perciben una diferencia
  34. 34. ¿Qué han hecho para ser queridas? Alta percepción de calidad por parte del consumidor. El consumidor los ve como líderes en sus categorías Los consumidores perciben una diferencia Han desarrollado una conexión emocional profunda con los colombianos
  35. 35. No importa el tamaño del presupuesto. Siempre puede haber emoción. <ul><li>Los clientes de cualquier negocio están deseosos de vivir emociones. </li></ul><ul><li>Lo que mueve a los seres humanos es la emoción y no la razón. </li></ul><ul><li>Cualquier marca, por pequeña que sea, puede involucrar emociones. </li></ul>
  36. 36. Estamos ante el consumidor m ás crítico que hayamos conocido <ul><li>Acceso a la informaci ón sobre las marcas y el desempeño de los productos </li></ul><ul><li>Poder para generar mensajes de marca por interconexi ón </li></ul>
  37. 37. Creo que la publicidad presenta una imagen real de los productos Fuente: TGI
  38. 38. Me gusta cambiar de marcas para variar y conocer Fuente: TGI
  39. 39. Prefiero comprar productos con marcas de supermercados Fuente: TGI
  40. 40. La clave: Cambiar el enfoque
  41. 41. Nos pasamos la vida dici éndole al consumidor lo que ya sabe…
  42. 42. Para que sus hijos se vean limpios Para quitar la suciedad del barro Usted no va a creerlo Sirve para la ropa blanca y la de color Elimina las manchas que ninguno otro elimina Duro con la mugre Para que todo est é impecable DETERGENTE Lo importante es el poder activo
  43. 43. ¿C ómo impactar? Diciendo lo que las mamás no saben…
  44. 45. Primero: Conocer a su consumidor y entenderlo
  45. 46. Deseos universales de los seres humanos
  46. 47. Deseos universales de los seres humanos LIBRE MIEMBRO DE UN GRUPO PROTEGIDO / SEGURO QUERIDO INTELIGENTE ADMIRADO CREATIVO TRANQUILO SENTIRSE
  47. 48. Cuáles son los deseos de los colombianos Fuente: Brand Capital Colombia. DDB
  48. 49. Segundo: Construir la marca en torno a los deseos de los consumidores
  49. 50. Tres consejos para entender al consumidor “ El consumidor no es estúpido. Es su esposa”
  50. 51. Tres consejos para entender al consumidor “ El consumidor no es estúpido. Es su esposa” “ Si quieres agarrar un pez aprende a pensar como pez”
  51. 52. Tres consejos para entender al consumidor “ El consumidor no es estúpido. Es su esposa” “ Para ver cómo caza un león, no vayas al zoológico sino a la selva” “ Si quieres agarrar un pez aprende a pensar como pez”
  52. 53. Las marcas más queridas son aquellas que entienden al consumidor
  53. 54. Caso Budlight Canadá: Los hombres casados quisieran pasar más tiempo con sus amigos
  54. 55. Concepto: Budlight hará todo lo que sea necesario para que puedas pasar más tiempo con tus amigos
  55. 59. <ul><li>La campaña generó un gran impacto. </li></ul><ul><li>Creció la conciencia de marca </li></ul><ul><li>Logró diferenciación. Ninguna marca estaba trabajando el humor de esa manera. </li></ul><ul><li>Apareció un concepto aún más fuerte: El Instituto Budlight </li></ul>El siguiente gran paso…
  56. 61. <ul><li>Se hizo una promoción para buscar a un CEO del Bud Light Institute durante el verano. Se recibieron más de 1.200 hojas de vida. 200 fueron a la entrevista </li></ul><ul><li>Website con la filosofía del instituto y las actividades. </li></ul>El siguiente gran paso…
  57. 64. <ul><li>Duplicó su participación de mercado </li></ul><ul><li>Igualó a Coors Light en top of mind y en awareness. </li></ul><ul><li>Coors light había estado por 15 años en el mercado </li></ul><ul><li>La inversión publicitaria fue menor en la segunda parte de la campaña </li></ul>Las emociones producen ventas
  58. 65. En la vida real, los consumidores son m ás emoción que razón.
  59. 66. “ La diferencia esencial entre emoción y razón es que la emoción nos lleva a la acción, mientras que la razón nos lleva a conclusiones” Donald Calne, neurólogo
  60. 67. Hay una emoción más fuerte que todas las demás…
  61. 68. La emoción fundamental Amor
  62. 69. Seis verdades sobre el amor <ul><li>Los seres humanos necesitamos amor para vivir </li></ul><ul><li>Amar es más que gustar mucho –amar es sentir un apego profundo. </li></ul><ul><li>El amor es una respuesta, es un sentimiento intuitivo y es recíproco </li></ul><ul><li>Sabemos con claridad a quien amamos </li></ul><ul><li>El amor requiere tiempo. No se da de la noche a la mañana. </li></ul><ul><li>El amor no se puede imponer o exigir; solo se siente. </li></ul>
  63. 70. ¿Cu ántos de ustedes podrían decir que sus visitantes REALMENTE son amantes de la marca de su centro comercial?
  64. 71. Algunas marcas hoy nos dan lecciones de haber entendido lo que es el amor
  65. 72. ¿Qué hace que una mamá prefiera una marca de mayonesa si todas las mayonesas saben igual?
  66. 74. La pertenencia a un país como forma de conexión con una marca
  67. 76. Una marca capaz de construir una historia con los sueños
  68. 78. Una marca capaz de demostrarle a las mujeres que de verdad cree en su belleza natural
  69. 80. Una marca capaz de demostrarle a los adolescentes que realmente los entiende
  70. 83. Las marcas que se olvidan de conectarse con las emociones de los seres humanos y se dedican a impulsar ventas en el corto plazo El mayor peligro que tenemos hoy en cualquier negocio son…
  71. 84. Cuando rifamos un carro, s ólo un visitante gana. Cuando entregamos experiencias inolvidables, todos los visitantes se ganan la rifa.
  72. 85. No importa el presupuesto. No importa el tamaño de su negocio. Incorpore las emociones a la vida diaria de su marca…
  73. 86. Construcción del marketing emocional Participación de mercado no es todo. Es participación en la vida de la gente.
  74. 87. Construcción del marketing emocional Participación de mercado no es todo. Es participación en la vida de la gente. Ponga al consumidor / cliente primero en cualquier decisión.
  75. 88. Construcción del marketing emocional Participación de mercado no es todo. Es participación en la vida de la gente. Ponga al consumidor / cliente primero en cualquier decisión. Las emociones siempre le hacen trampa a las “necesidades”.
  76. 89. Marc Gobé nos pone a pensar en varios cambios de paradigma…
  77. 90. De consumidores a personas Los consumidores compran. Las personas viven
  78. 92. De productos a experiencias Los productos satisfacen necesidades. Las experiencias satisfacen deseos
  79. 94. De calidad a preferencia La calidad es lo mínimo que uno espera. La preferencia es lo que permite cobrar un plus.
  80. 95. De notoriedad a aspiración Ser conocido no es lo mismo que ser amado
  81. 97. De comunicación a diálogo Comunicar es decir algo. Dialogar es compartir
  82. 98. De servicio a relación Servicio es venta. Relación es conocimiento y largo plazo
  83. 100. Por favor ol vídense de las limitaciones presupuestales. Las únicas limitaciones que nos deberían preocupar son las limitaciones de las ideas…
  84. 102. IDEAS Y EMOCIONES
  85. 103. Los consumidores están cansados de oír complejos argumentos de ventas Los consumidores no están interesados en explicaciones complicadas sobre los productos Lo único que quieren los consumidores es que nuestras marcas les demuestren que los valoran y los quieren.
  86. 104. “ Puede que yo no sea un hombre inteligente. Pero sí sé lo que es el amor”
  87. 105. Un ejemplo de un banco que dej ó de hablar de tasas de interés y empezó a hablar de los sueños de los colombianos…
  88. 107. Muchas gracias [email_address] www.eltiempo.com/participacion/juanisaza

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