Investigaciones estratégicas de mercados

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Investigación de mercados catedra

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Investigaciones estratégicas de mercados

  1. 1. Investigaciones Estratégicas de mercadosV <br />
  2. 2.
  3. 3. Posicionamiento de marcas<br />
  4. 4.
  5. 5. Wendy’s share-of-mind/share-of-spend ratio is lower than Burger King and Subway, suggesting that Wendy’s can better leverage current spending and potentially increase its level of investment.<br />Share of Mind<br />% of Total Claimed Exposure<br />Share of Spend*<br />% of Reported Ad Spend<br />Index**<br />124<br />72<br />126<br />113<br />*Total Ad Spend per Nielsen Monitor Plus<br />**Index=Share of Mind /Share of voice<br />
  6. 6. Drivers de la categoría<br />Son las variables que definen el posicionamiento de la marca en la mente de los consumidores<br />
  7. 7. Drivers Aerolíneas<br />
  8. 8. Drivers compañías de mensajería<br />
  9. 9. Drivers Whiskey<br />
  10. 10. Importancia de Atributos<br />e Imagen de Marca<br />Imagen de Marca<br />Datos Requeridos<br />Importancia de Atributos<br /><ul><li>Atributos Intrínsecos
  11. 11. Atributos Extrinsecos
  12. 12. Beneficios</li></ul>Desempeño de Marcas<br /><ul><li>Atributos Intrínsecos
  13. 13. Atributos Extrinsecos
  14. 14. Beneficios</li></ul>Desempeño Competitivo<br />Calificaciones<br />Importancia Vs Desempeño<br />Confiable<br />Conveniente<br />Precio bajo<br />Buen valor<br />Importancia<br />Garantía<br />Servicio<br />Calidad<br />Asesoría<br />Desempeño<br />
  15. 15.
  16. 16. Estudios de segmentación de mercados<br />
  17. 17. Estudios de segmentación de mercados<br />Estudios de segmentación por variables psicográficas<br />Análisis discriminantes<br />Segmentación demográfica<br />
  18. 18. Análisis del Consumidor<br />Perfíl Psicográfico<br />“HORMIGUITAS”<br />“No quiero ser igual, quiero algo mejor”.<br />Emprendedores No Profesionales<br />Emprendedores Pymes Profesionales<br />“BUSCAN DIFERENCIACION, SALIR DEL MONTON”<br />Emprendedores<br />Se deben aprovechar las oportunidades cuando surgen en la vida<br />“EXITOSOS”<br />“Tengo que ser el mejor, debo llegar a la cima y ganar reconocimiento”.<br />Son personas que se encuentran fuera de la curva de lo normal, buscan salir del “montón”, por caminos diferentes.<br />Fuente TGI 2.009: Dueños de Pymes: 1.544.620 / Dueños de Pymes Profesionales: 626.650. / Dueños de Pymes No profesionales: 900.460.<br />
  19. 19. SON VALIDADORES PARA OTROS GRUPOS, SEGUROS, GENERAN SU PROPIA INFORMACION. <br />SON LIDERES EN SU GRUPO DE IGUALES, PERO BUSCAN ACEPTACION EXTERNA<br />Emprendedores No Profesionales<br />Emprendedores Profesionales<br />CALCULADORES<br />Tomadores de decisiones rápidas<br /> “el tiempo es oro”<br />Emprendedores<br />Análisis del Consumidor<br />Perfíl Psicográfico<br />Los dueños de Pymes no profesionales necesitan un tipo de información más elaborada; pero al mismo tiempo más fácil de entender, la cual les haga sentir que están tomando la decisión correcta. <br />Para el grupo de profesionales se requiere una información más concreta y rápida.<br />Fuente TGI 2.009: Dueños de Pymes: 1.544.620 / Dueños de Pymes Profesionales: 626.650. / Dueños de Pymes No profesionales: 900.460.<br />
  20. 20. Análisis del Consumidor<br />Perfíl Psicográfico<br />ENTRETENIMIENTO PAGO <br />Emprendedores<br />Salir a Caminar<br />Reunirse en clubes sociales<br />SOCIABLES POR NATURALEZA<br />Emprendedores Profesionales<br />Emprendedores No Profesionales<br />ENTRETENIMIENTO GRATUITO<br />Su Naturaleza hace que busquen diferentes actividades que les facilite compartir y obtener temas de conversación; mientras que los profesionales tienen diferentes formas de entretenimiento pagas, los No profesionales lo hacen principalmente a través de diferentes formas no pagas.<br />Fuente TGI 2.009: Dueños de Pymes: 1.544.620 / Dueños de Pymes Profesionales: 626.650. / Dueños de Pymes No profesionales: 900.460.<br />
  21. 21. Tamaño del Mercado<br />Total Población<br /> 100%<br />13’463.170 <br />Personas <br />Masculino 46.2%<br />Femenino 53.8%<br />Personas de Bogotá, Cali y Medellín<br />70.9%<br />8’812.000<br />Personas <br />Personas de Bogotá, Medellín y Cali de <br />NSE 4, 5 y 6<br />16.6%<br />1’462.000 Personas <br />12 a 17 15.6%<br />18 a 24 18.7%<br />25 a 34 27.3%<br />35 a 44 18.4%<br />45 a 54 10.8%<br />55 a 64 6.36% <br />65 a 69 2.85%<br /> NSE 4 52.4%<br /> NSE 5 32.4%<br /> NSE 6 15.2%<br />Bogotá 55.8%<br />Medellín 25.2%<br />Cali 19.0%<br />Fuente: TGI 2005<br />Target Valle Verde: 1’462.000 Personas<br />Muestra: 1.308 Encuestas<br />
  22. 22. Cluster Análisis<br />Técnica analítica para desarrollar subgrupos significativos de individuos y objetos. El objetivo es clasificar una muestra de entidades (personas y objetos) en un número pequeño de grupos mutuamente excluyentes basados en similitudes entre las entidades. En el análisis, los grupos no están predefinidos sino que son, en sí mismos, el resultado del proceso.<br />Para tal efecto,el estudio TGI aplica a los 4.000 (Aprox.) entrevistados una batería de frases actitudinales (161 AIO´s) que exploran diferentes temas (Trabajo, Familia, Tecnología, Finanzas, etc.).<br />Se encuentran las actitudes, aspiraciones, pensamientos, visiones internas, opiniones, de los consumidores, frente a los temas mencionados. <br />El presente análisis se realizó con base en las frases del tema: Salud<br />El filtro utilizado fue: Personas de Bogotá, Medellín y Cali de NSE 4, 5 y 6<br />Fuente: TGI 2005<br />Target Valle Verde: 1’462.000 Personas<br />Muestra: 1.308 Encuestas<br />
  23. 23. Ejes de evaluación<br />Tradicionalismo<br />Progreso material<br />Trabajo<br />Sistema de <br />Oposiciones<br />Individualismo<br />Cooperativismo<br />Progreso espiritual<br />Familia<br />Innovación<br />Fuente: TGI 2005<br />Target Valle Verde: 1’462.000 Personas<br />Muestra: 1.308 Encuestas<br />
  24. 24. Tamaño de los grupos<br />Universo: <br />Personas de Bogotá, Cali y Medellín de NSE 4, 5 y 6<br />1’462.000 Personas<br />Fuente: TGI 2005<br />Target Valle Verde: 1’462.000 Personas<br />Muestra: 1.308 Encuestas<br />
  25. 25. Descripción Psicográfica de los Grupos<br />Grupo 1<br />Reacios<br />Son personas con malos hábitos alimenticios y poco preocupados por temas relacionados con su salud y su cuidado personal.<br />Son poco innovadores y reacios a probar nuevos productos en el mercado, prefieren la economía sobre temas como marca o calidad de los productos<br />Grupo 2<br />Obsesivos<br />En este grupo se ubican las personas buscadoras de salud e innovadoras en prueba de nuevos productos buscando belleza y buena figura.<br />Son contadores de calorías y están dispuestos a pagar lo que sea necesario para adquirir productos que les ayuden a adelgazar o a mantener la línea<br />Grupo 3<br />Racionales<br />Las personas de este segmento se preocupan por tener una buena alimentación que les proporcione los nutrientes necesarios para un buen estado de salud.<br />Consideran importante pagar el sobrecosto que implica adquirir productos de buena calidad<br />Fuente: TGI 2005<br />Target Valle Verde: 1’462.000 Personas<br />Muestra: 1.308 Encuestas<br />
  26. 26. Perfil Demográfico de los Grupos<br />Reacios<br />Obsesivos<br />Racionales<br />
  27. 27. Actividades Recreativas<br />Salir a bailar<br />Reacios<br />Escuchar música<br />Reunirse con amigos<br />Jugar juegos de video<br />Alquilar películas<br />Ir a parques de diversiones<br />Salir a tomar/ Bares<br />Leer libros<br />Comer en un restaurante<br />Ir a piscinas<br />Cocinar<br />Hacer crucigramas<br />Ir a cine<br />Obsesivos<br />Racionales<br />Practicar algún deporte<br />Salir a caminar<br />Recorrer almacenes<br />Salir a las afueras de la ciudad<br />Asistir a eventos culturales<br />Decorar el hogar<br />Asistir a eventos deportivos<br />Salir a la ciclovía<br />Fuente: TGI 2005<br />Target Valle Verde: 1’462.000 Personas<br />Muestra: 1.308 Encuestas<br />
  28. 28. Estudios Estructurales de Mercados<br />
  29. 29. Objetivos Generales de la Investigación<br />Conocer los gustos, disgustos y expectativas de los consumidores con respecto a la categoría<br />Conocer los hábitos y el proceso de compra<br />Identificar los principales drivers de la categoría o características relevantes de la categoría, definición del producto ideal<br />Identificar el nivel de conocimiento de las diferentes marcas y las percepciones frente al mismo<br />Identificar el perfil demográfico y psicográfico del consumidor de las diferentes marcas y tipos de consumidores<br />Conocer el posicionamiento de las marcas con respecto a los drivers de la categoría<br />Nota: Los objetivos siempre deben implicar acción, comenzando por un verbo, los objetivos generales debe reflejar la información a nivel macro que debemos conseguir<br />
  30. 30. Objetivos Específicos<br />Conocer los gustos, disgustos y expectativas de los consumidores con respecto a la categoría<br />Que es lo que más les gusta<br />Cuales disgustos tiene los consumidores<br />Que nuevos valores agregados les gustaría tener<br />Conocer los hábitos y el proceso de compra<br />Razones de compra<br />Frecuencia<br />Lugar de compra<br />Proceso de toma de decisiones en la compra<br />Identificar los principales drivers de la categoría<br />Producto ideal<br />Características relevantes dentro de la categoría<br />
  31. 31. Objetivos Específicos<br />Identificar el nivel de conocimiento de las diferentes marcas y las percepciones frente al mismo<br />Conocimiento de marcas<br />Top of mind<br />Conocimiento espontáneo<br />Conocimiento con ayuda<br />Marcas preferidas y razones de prefeencia<br />Marcas sustitutas<br />Movimiento entre marcas<br />Lealtad frente a las marcas<br />Equity de las marcas<br />Identificar el perfil demográfico y psicográfico del consumidor de las diferentes marcas y tipos de consumidores<br />Identificar los intereses, actitudes, opiniones y actitudes de los consumidores frente a la categoría<br />Identificar el perfil demográfico, por edad, sexo, nivel educativo, nivel socioeconómico<br />
  32. 32. Conocer el posicionamiento de las marcas con respecto a los drivers de la categoría<br />Posición de las marcas en la mente de los consumidores<br />Mapa de posicionamiento de las marcas<br />Segmentación de las marcas<br />Objetivos Específicos<br />
  33. 33. Metodología<br />Primera Fase:<br />Investigación Secundaria: Datos disponibles en revistas, artículos de prensa, documentos en internet<br />Segunda fase: <br />Etapa exploratoria, investigación cualitativa: En este capítulo identificamos como piensan los consumidores y exploramos en profundidad la relación de los mismos frente a la categoría<br />Técnica<br />Focus Groups<br />Focus groups on line<br />Estudios etnográficos: Observación del consumidor, análisis antropológicos y culturales<br />Foros on-line<br />
  34. 34. Internautas en Colombia<br />PREPAGO<br />HyM 18+ NSE 2-4<br />11.597.594<br />56%<br />POSTPAGO<br />HyM 23-45 NSE 3-6<br />6.873.272<br />30%<br />DATOS<br />HyM 18+ NSE 3-6<br />11.280.582<br />54%<br />Población<br />44.977.758<br />Internautas<br />20.779.724<br />Penetración<br />46.2%<br />Fuente: CRC (Informe Trimestral de Conectividad)<br /> ECI (Estudio Colombiano de Internautas)<br />
  35. 35. Top 5 Actividades que realizan<br />Visita pg. De medios de Cciòn<br />53.80%<br />Revisar el Correo<br />90.50%<br />Messenger<br />71.90%<br />Leer Noticias<br />78.70%<br />Buscadores<br />60.30%<br />Fuente: ECI (Estudio Colombiano de Internautas)<br />
  36. 36. Top 5 Actividades que realizan<br /><ul><li>En general las actividades que realizan los diferentes segmentos, son las mismas, pero varia un poco el porcentaje de las personas del target que declara realizar cierta actividad.
  37. 37. En los anteriores slides, solo listamos las actividades realizadas por más del 20% del target, las demás actividades son:</li></ul>Fuente: ECI (Estudio Colombiano de Internautas)<br />
  38. 38. Estudios de Reputación Corporativa<br />
  39. 39.
  40. 40. http://www.slideshare.net/juancrodriguezgomez<br />

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