Taller Marca Hndout

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Taller Marca Hndout

  1. 1. La Marca como un Activo Estratégico para la Empresa Moderna Guillermo Levinton Introducción El desarrollo tecnológico, social y económico de los últimos años, han generado una economía globalizada y altamente competitiva. En todos los sectores existen multitud de productos y servicios con calidades y precios similares. Ante esta nueva realidad, el centro de las estrategias competitivas de todas las empresas es alcanzar ventajas de posicionamiento en la mente de los consumidores, es decir crear beneficios percibidos en comparación con la competencia. El posicionamiento se consigue por medio de una determinada segmentación del mercado y una diferenciación valorada por ese segmento. Bajo este marco, la mercadotecnia asume un rol vital en el desarrollo de una ventaja competitiva y la marca como elemento principal de la mezcla de producto de mercadotecnia se ha convertido en uno de los principales activos de toda organización. La marca proporciona dosis importantes de seguridad y estabilidad en este entorno extremadamente cambiante. Si conseguimos crear una marca fuerte, la gestionamos de forma correcta y la desarrollamos a lo largo de los años, lograremos la confianza de los consumidores y, al mismo tiempo, superaremos nuestros objetivos de ventas y ganancias. Ante este entorno cambiante, caótico y voluble, las marcas han pasado a formar parte fundamental no sólo de la identidad corporativa sino del mensaje que ésta pretende enviar a sus clientes, a sus empleados y a la sociedad en general, es decir, es parte integral de la estrategia de comunicación de la compañía. Una marca Una marca es esencialmente el nombre que le damos a una estrategia de negocios. Una marca crea un set de expectativas entre el mercado objetivo y “entrega” o “cumple” con esas expectativas. De hecho una marca es la imagen inmediata, la emoción, o el mensaje que la gente experimenta cuando piensan en una empresa o en un producto. En términos generales se entiende por marca todo signo (nombre, símbolo o diseño, o una combinación de ellos) que sirva para diferenciar en el mercado los productos, servicios, establecimientos industriales o comerciales de una empresa o grupo de empresas, y diferenciarlos del resto de los de otra. La concepción de marca tiene que ver con la forma en que los clientes perciben y adquieren cosas, y ofrece beneficios intangibles (valores) que superan los alcances del producto. La “esencia” constituye un valor único y sencillo que los clientes pueden entender y valorar fácilmente. Lo más importante es que tengamos un concepto claro de marca: es, ante todo, uno de los principales activos de la empresa moderna. P.O. Box 351 – Ramat Hasharon – Israel – 47103 E-mail: guille@glconsultant.com – URL: http://www.glconsultant.com
  2. 2. Taller de Marca – Guillermo Levinton Conceptos básicos sobre la marca Si bien las marcas están estrechamente relacionadas con la estrategia de negocio, con el fin de trasmitir este concepto con claridad, la firma necesita utilizar y crear elementos audio-visuales (pueden ser palabras o dibujos), pasando por una gran habilidad para ponerle un nombre, un logotipo, un color, una identidad. Las combinaciones de estos elementos y las múltiples reglas que se pueden definir sobre ellos dan lugar a diversas aplicaciones respondiendo a los diferentes niveles de problemas en la comunicación. • El problema técnico: con cuánta precisión se puede transmitir la información?. • El problema semántico: hasta qué punto los símbolos transmitidos transportan su significado al receptor? • El problema de la efectividad: Hasta que punto afecta la conducta el significado recibido? En lo referente a la marca, reconocen tres estrategias básicas de marca: monolítica, marquista y de respaldo. Monolítica se da cuando todas las actividades de una empresa aparecen bajo la misma marca, por muy diferentes que sean. Las marcas marquistas son todo lo contrario. Cada producto o servicio de la empresa se vende por si mismo y el publico desconoce que forman parte de la misma empresa. Las marcas de respaldo aparecen para fortalecer lo que sería la empresa. Acompañan a la marca más conocida del grupo, pero ésta queda reflejada de una forma discreta. Tanto así, dependiendo de diversos factores, se pueden establecer diferentes tipos de la marca. Las hay familiares, combinadas, únicas, nominativas, tridimensionales, colectiva... Cada una de ellas tiene una misión concreta y unas características específicas. De esta forma, tendremos que elegir aquella que nos proporcione lo que pretendemos conseguir y se adapte a nuestras características. En el ámbito internacional existen millones de marcas comerciales, sin embargo, sólo unas pocas son conocidas y menos aún las que alcanzan la gloria. Este hecho depende de múltiples factores, como el dinero invertido en publicidad, no obstante, las características propias de la marca influyen, considerablemente, en el triunfo o fracaso del proyecto. Para el éxito de una marca no sólo se necesitan importantes inversiones en anuncios publicitarios. El diseño es esencial para que los consumidores nos recuerden más fácilmente y se sientan identificados y atraídos por nuestros productos. El común denominador que tienen las marcas más exitosas del mundo son su capacidad para transmitir al consumidor todo tipo de creencias, valores e incluso compromisos. Son verdaderos vehículos para traspasar emociones a los clientes y abarcar información global. Además de tener estas habilidades, las marcas deben cumplir con ciertas características de ser sencillas, impactantes, pronunciables de una sola manera, fáciles de deletrear y retener, convirtiéndose con el tiempo en una promesa relevante y diferenciadora. A la hora de crear la marca, no pasaremos por alto la excelente oportunidad de crear vínculos estrechos entre los clientes y los productos que ofertamos. Si logramos construir una marca con estas características, habremos conseguido un valioso activo para nuestra empresa. P.O. Box 351 – Ramat Hasharon – Israel – 47103 2 E-mail: guille@glconsultant.com – URL: http://www.glconsultant.com
  3. 3. Taller de Marca – Guillermo Levinton Imagen y posicionamiento de la marca La imagen de marca es la opinión que se forman los consumidores reales o potenciales de los productos y servicios de una empresa o entidad comercial. La imagen se configura como resultado de todas las impresiones recibidas por los consumidores sobre la marca, independientemente de la fuente de donde provengan. La opinión formada tendrá un valor afectivo y sentimental que denotará atracción o rechazo y podrá servir como marco de referencia en el momento de la compra. La imagen de marca forma parte del capital intangible de toda organización y, a pesar de ser difícilmente cuantificable, puede convertirse en uno de los elementos de mayor valor de la compañía, según sea buena o mala la imagen que de ella se tenga. El posicionamiento de una marca es el lugar que ésta ocupa en la mente del cliente. Si conseguimos un excelente posicionamiento de nuestras marcas, lograremos que los esfuerzos de nuestros competidores resulten inútiles. En cuanto a las cualidades que más desean encontrar los consumidores en una marca, se destaca los atributos, los beneficios, el valor y la personalidad. Por normal general, los valores que se suelen asociar a la marca son los relacionados con la seguridad, la calidad y la confianza. En cuanto al valor, propiamente dicho, se denomina al conjunto de beneficios que el consumidor relaciona con una marca bajo el contexto de conducta y que permanecen durante el paso de los años. El proceso de posicionamiento de una marca requiere identificar claramente nuestro segmento de mercado y la conducta del consumidor considerando que este responde a cuatro aspectos básicos: social, cultural, personal y psicológico. Organización, construcción y desarrollo de una marca La construcción de una marca es una tarea a largo plazo, que requiere buena planificación y un correcto y constante desarrollo. A su vez, exige una construcción paulatina y una absoluta coherencia estratégica. Durante todas las etapas del desarrollo, hemos de ser conscientes que una marca se posiciona en el momento que encuentra su hueco en el mercado objetivo y consigue repetirse en la mente de los consumidores. Estamos obligados a conseguir que nuestra marca esté lo suficientemente definida para que, cuando el cliente la vea o escuche, entienda rápidamente qué valores apoya la empresa. Para lograrlo, tenemos que desarrollar la marca paso a paso, siguiendo varias etapas. Uno de los principales desafíos de los emprendedores es crear sistemas visuales coherentes que proyecten una idea clara del negocio. La principal habilidad será generar un diseño atractivo, tanto para los clientes como para los propios empleados de la empresa Crear una marca internacional puede parecer, en un primer momento, un proyecto realmente ambicioso. Sin embargo, en el actual entorno empresarial, completamente globalizado y caracterizado por un mundo totalmente conectado, debe ser entendido como algo normal y cotidiano. Una vez que tengamos claros los aspectos básicos de nuestra marca, hay que contemplar todas las posibilidades para enriquecerla y darle el mayor valor posible. El principal objetivo es ir más allá a la hora de transmitir los valores e ideas que definen la marca de nuestra organización. P.O. Box 351 – Ramat Hasharon – Israel – 47103 3 E-mail: guille@glconsultant.com – URL: http://www.glconsultant.com
  4. 4. Taller de Marca – Guillermo Levinton Las marcas web En un mundo cada día más inmerso en la llamada “Sociedad de la Información” es normal que ciertas marcas digitales estén teniendo un mayor reconocimiento que las tradicionales. Así, firmas como Yahoo!, Amazon.com o Google son conocidas y respetadas por millones de personas en todo el mundo. Un reciente estudio elaborado por la consultora “Interbrand” sobre el valor de las marcas ha descubierto que marcas como Napster, Google o Kazaa han logrado, en un tiempo récord y sin apenas gastos en publicidad, alcanzar una imagen de marca que a las empresas tradicionales les ha costado años e importantes inversiones en publicidad y marketing. Parece que a la misma velocidad vertiginosa que está creciendo Internet lo están haciendo las marcas web. La fórmula parece relativamente sencilla. En Internet, la marca es la experiencia y la experiencia es la marca (el énfasis en la “experiencia total”). La navegación, accesibilidad, la sencillez de encontrar y comprar lo que se quiere, y la posterior entrega física, son determinantes para que los internautas conozcan la marca y se identifiquen con ella, llegando a producirse una verdadera fidelización. Eso sí, esta fidelización en Internet hay que ganársela día a día. Si como emprendedores estamos interesados en lanzar nuestra marca web, hemos de tener en cuenta los siguientes aspectos: - Debemos adquirir nuestro dominio propio, preferiblemente el nombre de la marca más el sufijo “.com". - Internet es accesible desde cualquier parte del mundo, por lo que debemos tener cuidado con la marca elegida. Especialmente, hemos de estudiar si puede significar algo despectivo en otros idiomas o culturas. - Es necesario mantener una buena presencia en la red. Existen numerosas posibilidades de promoción, desde buscadores, banners, hasta enlaces desde otras páginas. Además de estos factores, numerosos estudios han concluido que lo más importante para que una marca web triunfe es el cumplimiento de una promesa. A partir de aquí, el siguiente punto relevante es la interactividad, la verdadera responsable de que las marcas digitales se adentren, de manera mucho más veloz que las tradicionales, en la mente de los consumidores. Aunque el mejor consejo para crear una marca web es generarla desde la perspectiva del cliente. Guillermo Levinton – Planeamiento Estratégico. Mejora de Rentabilidad. Gestión de Productividad. P.O. Box 351 – Ramat Hasharon – Israel – 47103 4 E-mail: guille@glconsultant.com – URL: http://www.glconsultant.com

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