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Caso estrategia digital_Lanzamiento de un diario digital

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Caso que describe el contexto de una emprendedora que se enfrenta al reto de la creación de un medio digital de cobertura global. Contiene la información de situación para favorecer la discusión del mismo, identificar los obstáculos, generar soluciones, evaluarlas y afrontar la toma de decisión final.

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Caso estrategia digital_Lanzamiento de un diario digital

  1. 1. CASO ATLÁNTICO Autor Juan Candela   Noviembre 2014      Un sábado por la mañana, mientras consume un capuchino en la terraza de un bar,                              Ana coge su Smartphone con la intención de, entre sorbo y sorbo, echar un ojo a la                                  actualidad. Desbloquea el móvil y se queda, pensativa, mirando los iconos de las apps                            de los medios que tiene en la pantalla, decidiendo cuál de ellos pulsa.   Le gustan las noticias económicas y financieras y especialmente del sector tecnológico                        que es en el que ella trabajaba hasta hace unos meses. Tras unos segundos pensativa                              Business Insider es su elección.  En este momento le asalta una pregunta ¿dónde acuden los usuarios con una                          cualificación profesional medio­alta, con sus mismas necesidades de conocer en                    profundidad lo qué está ocurriendo en el mercado global de habla hispana?   ¿Dónde ha acabado ella en su smartphone? En www.businessinsider.com Quizá,                    piensa, porque no existe una alternativa en castellano. En tal caso, esa hubiera sido su                              primera elección.  Ana piensa más detenidamente en ello ¿qué medio de cobertura global satisface                        actualmente la necesidad de información económica / tecnológica de los más de 400                          millones de hispanohablantes en el mundo? No hablamos ya sólo de los 42 millones                            que viven en España sino de los 300 millones de habitantes de Latinoamérica e incluso                              de los 35 millones de hispanos de la propia EEUU. Quién es el líder, el referente.  Está claro ­piensa­ que existe una necesidad creciente de información relevante y                        cualificada y de la cual no parece existir un referente actual en el mercado global en                                castellano. Puede haber una oportunidad de crear el medio online de referencia en la                            temática Bussiness­Tech del mercado de habla hispana. Es decir: el Business Insider                        del idioma español. Sí, sin duda parece haber una oportunidad ahí.  A la mañana siguiente Ana invita a un café a Sérvulo, un consultor que lleva años en el                                    sector Media, y le pregunta qué le parece el modelo Business Insider.   ­Sérvulo ¿qué te parece el modelo? ¿lo ves interesante?  Como me avisaste ayer, estuve repasando sus datos. Es un interesante site de                          información económico­financiera pero no elitista, sino enfocado al gran consumo.                    Quiero decir que no es el modelo Financial Times o Wall Street Journal. Business                            Insider utiliza una estrategia muy agresiva de agregación de contenidos y SEO                        mezclado con contenidos/análisis de prescriptores de primer nivel (grandes historias en                      exclusiva) que no tiene nada que ver con FT o WSJ que tienen muros de pago puros.  Página 1​ de 6   
  2. 2. Crean un contenido nativo digital, diseñado para una distribución multisoporte, creo                      recordar que tienen una audiencia proveniente de smartphones superior a la media.                        Tienen un tráfico mundial de 18 millones de usuarios únicos, 62 millones de páginas                            vistas según comScore. Con estas cifras logra una facturación de 20 millones de euros                            con una plantilla de 100 personas de las cuales 50 componen la redacción y las otras                                50 áreas tecnológica y comercial. Un ratio de productividad muy interesante porque                        cada redactor genera casi 180.000 lectores, cifra muy superior a sus competidores                        (según afirman el siguiente es Forbes.com con algo menos de 60.000 lectores por                          redactor y NYT Digital con menos de 20.000 lectores por periodista [WSJ no llega a                              5.000]. Una web muy enfocada al SEO, que recibe más del 60% de su tráfico de                                Google y Redes Sociales. Tiene un modelo mixto de ingresos porque aparte de la                            publicidad tiene un servicio Premium de suscripción BI Intelligence con una tarifa de                          $995 anuales.   La verdad es que tiene muy buena pinta. Rechazaron una oferta de compra por valor                              de 100 millones de dólares ¿qué te parece? ¿Montamos uno en España Ana? JAJA  Cuando Ana llega a casa, abre la web de comScore y comprueba que el universo en la                                  categoría Business/Finance News/Research es de 561,3 millones de UU en el mundo.                        Teniendo en cuenta que business Insider tuvo en marzo de 2014 18,4 millones de                            usuarios únicos esto supone un 3,2% de share de la categoría. En español,                          Eleconomista.com tiene 6,2 millones de UU seguido de Expansión 2,9 millones,                      cincodias con1,4 millones CNN con apenas un millón y Rankia con un millón también.                            Pensar en que Atlántico lograra 7 millones de UU, un 1,2% de share no parece algo                                descabellado.  Por otra parte estos medios son extensiones del producto papel, no tienen una agenda                            propia. Ella piensa en una agenda propia muy marcada con información, análisis y                          opinión como pilares del medio.  Ana empieza a darle vueltas al análisis que viene haciendo. Parece claro que hay un                              hueco en ese nicho y el hispano es un mercado bastante grande, internacional pero                            unido por el mismo idioma. Un mercado con unos intereses económicos enormes y en                            el que aportar una agenda propia es un valor indiscutible. Los medios anglosajones                          tienen una competencia encarnizada pero en español parece haber una oportunidad.  Pensando en términos de negocio los retos son dos: por un lado alcanzar la audiencia                              que nos marquemos como objetivo y por otro lograr monetizarla. Son dos retos igual de                              importantes. Ana piensa que el reto de la audiencia pasa por seguir una estrategia de                              posicionamiento orgánico en buscadores exitosa así como redes sociales. No obstante                      esto se traduce en conseguir un coste razonable por el contenido que le permita ser                              competitiva. Necesita una masa crítica mínima de contenido indexado y para                      conseguirlo probablemente sea más inteligente tener una red de colaboradores de                      pago extensa.   Una redacción con agenda y análisis de valor añadido junto a una red de colaboradores                              en red. El paradigma de esta red lo consiguió Ariadna Huffington con sus blogueros                            Página 2​ de 6   
  3. 3. gratuitos aunque estos mismos se rebelaron y le pidieron una indemnización cuando                        vendió en 2011 el medio a AOL por 230 millones de dólares.  En este punto Ana se pone a hacer los números. Lo primero es marcarse un objetivo                                de audiencia pero para hacerlo duda en base a qué calcularlo. Lo piensa fríamente y                              comprende que para que el proyecto sea sostenible debe marcarse un objetivo de                          usuarios únicos y páginas vistas que le permita, al menos pagar los gastos. Por tanto                              primero ha de estimar cuantos gastos va a tener y luego calcular la audiencia que                              necesita para ingresar esa cifra. [*] Hay que saber cuánto gasto supondría tener en el                              año 5 una plantilla similar a la del Business Insider.   Por tanto la redacción, aunque de gran valor, ha de ser mínima y eficiente y la red de                                    contenidos tan amplia como sea posible. Pero la parte de la audiencia no es la única                                dificultad. Por otra parte debe monetizarla dicho tráfico. Esto significa que debe ser                          capaz de vender los impactos generados a un CPM suficiente y, probablemente, que                          debe intentar encontrar otra vía de ingresos vía suscripción.   Para lograr contenidos por consumo de contenidos, los dos métodos clásicos son el                          paywall metered (como el del NYT, el usuario ve gratuitas hasta 10 noticias finales y la                                undécima ya le exige pagar) o el modelo de cerrar totalmente ciertos contenidos                          premium y sólo liberarlos bajo suscripción (como FT o WSJ).   Ambos son modelos difíciles para alguien que empieza de cero y Ana no acaba de ver                                ninguno con la suficiente claridad como para que le ayude a sacar las cuentas.  Ana olvida por unos días el asunto pero, una mañana, leyendo un artículo sobre                            crowfunding, se le ocurre que un medio de comunicación es un tipo de empresa                            especial, que tiene en su haber un indiscutido servicio a la sociedad. Se le ocurre ¿y si                                  ofrecemos a los usuarios “de pago” que sean, por ello, editores del diario,                          copropietarios? Quizá esa labor social de la prensa pueda atraer a un cierto número de                              usuarios que quieran apoyar económicamente el sostenimiento de un medio de                      comunicación por el simple hecho de contribuir a una sociedad mejor. Estos usuarios                          compondrían un consejo editorial con ciertas atribuciones sobre la línea editorial del                        medio. Habría que definir que supone ese “derecho a la participación” en la labor                            editorial y cómo integrarlo en la plataforma.  Ana le da una vuelta al tema pero sospecha que no puede ofrecer acciones  propiamente dichas a dichos usuarios premium­editores. Eso tiene pinta de follón  societario que podría hacer ingobernable la sociedad así que olvida la idea por el  momento.     Al llegar a casa le comenta el tema a su marido, que es abogado y este le habla de una  empresa que conoce, Bewa7er, una plataforma de compraventa de derechos  económicos en startups. Se basa en un concepto llamado ​contrato de cuentas en  participación​ un contrato por el cual se pueden ceder derechos económicos de unas  participaciones de una empresa.     Página 3​ de 6   
  4. 4.   La principal ventaja de los CPP’s sobre la propiedad directa de las participaciones es  que estos contratos son libremente transmisibles y ofrecen por ello una potencial mayor  liquidez al inversor. Muy interesante porque entonces la empresa puede emitir a los  crow­editores unos derechos [económicos] que pueden hacer muy atractiva su  adquisición.  Parece que las cosas le van encajando. El plan es crear con una redacción de alto                                valor y una extensa red de colaboradores complementaria, una masa crítica de                        contenido indexado que le permita alcanzar el objetivo de audiencia. Esta audiencia se                          monetizaría y por un modelo de suscripción Premium que convierte al usuario en Editor                            del medio, es decir: por un lado tiene una participación económica sobre él que además                              es transmisible a un tercero, y por otro tiene ciertos privilegios editoriales: se le pide                              opinión sobre línea editorial y otras prebendas que habría que definir.  Añadir una línea de negocio por suscripción significa diseñar una campaña de                        captación sobre nuestros lectores con el objetivo de transformar los lectores gratuitos                        en lectores de pago. Nuestra protagonista repasa los últimos apuntes que tomó en                          Londres en la última conferencia de WAN IFRA en Abril de 2014 sobre modelos de                              paywall [muros de pago]. Según la consultora Mather Economics, sólo el 3% de los                            usuarios son intensivos en el consumo de contenidos, generando entre el 50% y el                            60% de las páginas vistas. Muy habitualmente, cada usuario intensivo es fiel a máximo                            2 secciones de contenido. Esto significa que más del 90% de la audiencia consume                            sólo menos de 5 páginas por visita. A la vista de estos datos Ana ve claramente que los                                    únicos capaces de pagar o comprometerse con el diario son los usuarios más fieles, es                              decir, aproximadamente el 3% del total de la audiencia.  Ana coge lápiz, papel y abre la calculadora del móvil. Si mi público objetivo son el 3%                                  de los usuarios del site (los fans), mi objetivo ha de ser convertir en suscriptores­                              editores (de pago) a un, pongamos 13% de los mismos y posteriormente lograr una                            tasa de fidelización del 50%.   Ana comienza a hacer estos números para ver qué sale. [**] La parte positiva de esta                                estrategia de captación es que va a actuar sobre usuarios que ya tiene, los de su site, y                                    por tanto el alto coste de impactarles en otros soportes (SEM, Display o                          Email­marketing) se lo ahorra.  Debe pensar también en la plataforma tecnológica tanto para web como para móvil.                          Respecto al producto Desktop [PC] le da miedo empezar con algo sencillo como                          Wordpress y, si la empresa funciona, cuando escale a grandes audiencias, tener que                          cambiar el CMS y enfrentarse a una temible migración del contenido que pueda afectar                            gravemente al posicionamiento SEO. Ana acuerda hablar con Raúl, un webmaster                      experimentado, bastante versado en gestores de contenido. Además debe decidir la                      estrategia para las APPs. La audiencia móvil y tablet es una decisión estratégica                          esencial en la que Ana sabe que no puede fallar.  Página 4​ de 6   
  5. 5. Ha oído que debe diseñar APPs nativas en IOS y ANDROID y dejarse de                            encapsulados. Tiene que pedir presupuesto para ambas plataformas y además ha de                        asignar un presupuesto de marketing a la adquisición de usuarios para las                        aplicaciones.[***]  Queda también la cuestión técnica de cómo gestionar la publicidad. Cómo ofrecer al                          anunciante la seguridad de que su publicidad se está entregando tal y como se ha                              contratado, la generación de informes de impresiones y clics, etc. El software que                          soluciona esta necesidad se llama Adserver y en este caso no parece un problema                            porque Google tiene una versión de su software DFP [Doubleclick for Publishers Smart                          Business] en el modelo “pago por consumo” que le permite utilizar el software líder del                              mercado y absolutamente escalable.  Y cómo llamar al proyecto. Encontrar un dominio no es fácil. A Ana le gustaría que se                                  llamara ​Atlántico​. Pero no sabe si es posible. Ha de mirar si está registrado. Se lo                                apunta en el móvil para mirarlo más tarde.   Ana queda con Cayetano, un Business Angel antiguo compañero de clase del CEU                          para contarle el proyecto. Quedan en una cafetería de la calle Don Juan de Austria y                                durante 40 minutos Ana le cuenta a Cayetano el proyecto tal y como lo tiene en la                                  cabeza. Cayetano le hace preguntas constantemente pero Ana no acierta a adivinar si                          lo ve viable o no. Al acabar Cayetano le confirma que está interesado, que el proyecto                                puede encajar con la línea de su fondo de inversión pero necesita “ver los números” en                                profundidad. Le confirma que si los números le gustan podría entrar en el proyecto con                              una inversión de hasta 500.000 euros para iniciar el proyecto.   “Si te parece Ana, nos vemos el jueves para ver los números”.   Ana asiente. Vuelve a casa conduciendo en silencio. Llena una taza de café cargado,                            se sienta, coge un folio y escribe en letras mayúsculas:   PLAN PARA CREAR EL MEDIO DIGITAL ECONÓMICO LÍDER DEL MERCADO HISPANO  NoComercial (by-nc):​Se permite la generación de obras derivadas siempre que no se haga un uso comercial. Página 5​ de 6   
  6. 6. OBJETIVOS DEL EJERCICIO   ­Enfrentar al alumno con la complejidad de un caso práctico   ­Identificar los problemas inherentes al caso  ­Analizar las posibles soluciones a dichos problemas  ­Escoger una de ellas como la más adecuada  RESOLUCIÓN DEL CASO. ESTRUCTURA DE LA SESIÓN  ­Lectura y análisis individual del caso  ­Discusión en cada grupo  ­Puesta en común general    ANÁLISIS PREVIO   ­Breve descripción del proyecto abordado en el caso  ­¿Cuál es el público objetivo al que va dirigido?  ­¿Qué productos o servicios ofrece?  ­¿Qué problema resuelve?  ­¿Qué mercado ataca y cuál es su tamaño? ¿Cuál es su audiencia potencial?  ­¿Quiénes son los competidores?  ­¿Qué vías de ingresos vas a tener? ¿Qué estructura de costes?  ­¿Qué canales vas a usar [web, Mobile, tablet] y cuáles vas a priorizar?  ­¿Qué tecnología vas a usar?  ­Define el equipo humano que vas a necesitar  PUESTA EN COMÚN FINAL  ­Identificar cuáles son los principales objetivo de Ana   ­Identificar los obstáculos que Ana ha de solucionar para alcanzar sus objetivos  ­Desarrollar una estrategia para lograr cada objetivo  ­Descomponer cada estrategia en sus correspondientes planes    Página 6​ de 6   

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