Successfully reported this slideshow.
Your SlideShare is downloading. ×

Zarządzanie marką w sporcie

Ad
Ad
Ad
Ad
Ad
Ad
Ad
Ad
Ad
Ad
Ad

Check these out next

1 of 14 Ad

More Related Content

Viewers also liked (15)

More from Jolanta Tkaczyk Ph.D. (20)

Advertisement

Recently uploaded (20)

Zarządzanie marką w sporcie

  1. 1. Zarządzanie marką w sporcie dr Jolanta Tkaczyk Katedra Marketingu Zarządzanie w sporcie FIFA/CIES Programme in Sports Management
  2. 2. Marka • nazwa, pojęcie, znak, symbol, rysunek lub kombinacja tych • elementów stworzona bądź opracowana w celu oznaczenia produktu (lub usługi) oraz jego odróżnienia od oferty konkurentów. (AMA) • Zbiór fizycznych cech produktu lub usługi wraz ze związanymi z nimi przekonaniami i oczekiwaniami – niepowtarzalne skojarzenie wywoływane w świadomości odbiorców przez nazwę bądź logo produktu lub usługi (British Chartered Institute od Marketing) • Marka to idea produktu stworzona przez konsumenta (David Ogilvy)
  3. 3. Podmioty realizujące marketing sportu • Międzynarodowy Komitet Olimpijski • Narodowe Komitety Olimpijskie • Międzynarodowe federacje sportowe • Krajowe związki sportowe • Operatorzy obiektów sportowych • Organizatorzy imprez sportowych • Ligi sportowe • Kluby sportowe • Sportowcy
  4. 4. Po co marka? Dla kibiców/fanów Łatwe rozróżnienie drużyny, zawodnika (identyfikacja) Dla organizacji/zawodnika Pozyskiwanie nowych kibiców/fanów Budowanie lojalności wśród istniejących kibiców/fanów Dla ułatwienia życia Dla odróżnienia się i pozyskania źródeł finansowania Pozyskiwanie sponsorów Poczucie wspólnoty integrującej Monetyzacja bazy fanowskiej (merchandising) • Identyfikacyjna • Jakościowa • Promocyjna Funkcje Gwarancja dobrego widowiska
  5. 5. Zaangażowanie odbiorcy/ użytkownika Wartości oferowane przez markę niskie wysokie przeciętne Silnie wyróżniające produkt marka Lovemark/marka sportowa Zwykła marka a marka sportowa
  6. 6. mld USD Real Madryt 3,26 FC Barcelona 3,16 Manchester United 3,1 Bayern Monachium 2,35 Manchester City 1,38 Chelsea Londyn 1,37 Arsenal Londyn 1,31 Liverpool 0,98 Juventus Turyn 0,83 AC Milan 0,77 Najcenniejsze kluby piłkarskie świata w 2015 r. Forbes 2015 Pozycja 2014 Imię i nazwisko Pozycja 2013 Profesja Wycena reklamodawc ów (PLN) Forbes 2014
  7. 7. Budowanie marki Dlaczego? Jak? Jak? Jak? cel Silna marka
  8. 8. Marka inspirująca (Sinek) Golden Circle – Złoty krąg Ludzie nie chcą kupować tego co robisz. Ludzie kupują to, dlaczego to robisz
  9. 9. Wartości marki Obietnica marki Ton głosu SkojarzeniaTożsamość marki Wizerunek marki
  10. 10. Korzyści dostarczane przez markę: emocje, rozrywka, nostalgia, ucieczka, duma, przynależność, akceptacja, identyfikacja Atrybuty pośrednio związane z marką sportową: herb/logo, kolorystyka, hymn, historia, tradycja, sponsorzy, właściciel, kibice Atrybuty bezpośrednio związane z marką sportową: sukcesy sportowe, gracze, trener Wizerunek marki sportowej
  11. 11. Kapitał marki Postrzegana jakość Świadomość Lojalność wizerunek Korzyści: Transmisje TV Merchandising Sponsoring Sprzedaż biletów/Subskrypcje Czynniki sportowe: Sukcesy Trener Gwiazdy Czynniki organizacyjne: Reputacja i tradycja Atmosfera Liga Czynniki rynkowe: Zasięg Lokalizacja Kibice Percepcja w otoczeniu Model kapitału marki sportowej GLADDEN, J.; MILNE, GR. and SUTTON, W. (1998). “A Conceptual Framework for Assessing Brand Equity in Division I Athletics”, Journal of Sports Management, Vol. 12, nº 1, pp: 1-19.
  12. 12. Wartość sportowca=wartość kontraktu a kształtowanie wizerunku w mediach społecznościowych (informowanie, interakcja, inspiracja) Młody sportowiec Wartość=wysokie wyniki w sporcie*aktywna obecność na Facebooku Wartość=średnie wyniki w sporcie*aktywna obecność na Twitterze Dojrzały sportowiec Wartość=wysokie wyniki w sporcie*aktywna obecność na Facebooku*aktywna obecność na Twitterze Korzynski, Pawel, and Jordi Paniagua. "Score a tweet and post a goal: Social media recipes for sports stars." Business Horizons 59.2 (2016): 185-192.
  13. 13. Marka sportowa S simple prosty pomysł/autentyczna U unexpected zaskakująca C concrete konkretna – łatwo zrozumieć i rozpoznać C credibility wiarygodna E emotion oparta na emocjach S stories inspirująca
  14. 14. Dziękuję za uwagę @rynkolog /jolanta.tkaczyk /rynkologia

×