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Persuasión y cambio de actitudes

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Persuasión y cambio de actitudes

  1. 1. PERSUASIÓN Y CAMBIO DE ACTITUDES
  2. 2. Factores que influyen en el proceso de persuasión Cambio de actitudes mediante comunicación de mensajes persuasivos En situaciones: 1 fuente-varios TEORÍAS Persistencia de la persuasión – Resistencia a la receptores persuasión • Presupone cambio de creencias en el receptor HOVLAND Y COL. GRUPO DE YALE (pensar sobre los mensajes) • Condiciones de cambio: AÑOS 50 - Creencias del mensaje son diferentes - Creencias del mensaje acompañadas de incentivos Elementos del proceso de persuasión MODULADOS POR Causan manifestaciones ESTÍMULO ORGANISMO RESPUESTAS (filtro) Observables Estímulos de la comunicación: Disposición o Internas FUENTE actitud hacia los CONTENIDO estímulos CANAL ATENCIÓN Cambio de opinión CONTEXTO COMPRENSIÓN Percepción ACEPTACIÓN Afecto RETENCIÓN Acción
  3. 3. Proceso de comparación – autogeneración de respuestas cognitivas Factor clave: aspecto evaluativo de estas respuestas Factores que influyen en el número de respuestas generadas: TEORÍA DE LA RESPUESTA COGNITIVA -Distracción -implicación personal Uso de reglas heurísticas en cambio de actitud sin procesamiento activo exhaustivo Las reglas heurísticas son aprendidas. Claves de persuasión: señal o característica superficial (mensaje, fuente, reacciones de otras personas) MODELO HEURÍSTICO La probabilidad de uso de heurísticos aumenta: -baja motivación -baja capacidad de comprensión de mensaje -alta prominencia de la regla heurística -elementos externos y mensajes muy llamativos MCGUIRE. Años 60. Se centra en procesos de receptor: RECEPCIÓN Y ACEPTACIÓN. No tienen por qué ir en la misma dirección
  4. 4. MODELO DE LA PROBABILIDAD DE ELABORACIÓN. PETTY Y CACCIOPPO, AÑOS 80 INTEGRADOR ESTRATEGIAS DE ELABORACIÓN RUTA CENTRAL RUTA PERIFÉRICA Evaluación crítica. Basada en los mensajes Reglas heurísticas Depende de pensamientos o respuestas cognitivas Se utiliza en: baja capacidad; baja motivación; es adaptativo Produce cambio de actitud más duradero, más resistente al Los factores de influencia son externos cambio, mejor predictor de la conducta CONTINUO DE PROBABILIDAD DE ELABORACIÓN PERSUASIÓN................................................................................PERSUASIÓN RUTA RUTA PERIFÉRICA CENTRAL Aumenta el efecto de señales periféricas Mezcla de Disminuye el efecto de señales periféricas. Se emplean heurísticos. ambas Aumenta la magnitud de los procesos de esta ruta Procesos de cambio mediante: condicionamiento clásico identificación con la fuente mera exposición Factores del receptor VÍAS DE INFLUENCIA DE LAS Examen menos laborioso de la información; MOTIVACIÓN examen laborioso de menos información VARIABLES DE PERSUASIÓN CAPACIDAD Sirven de argumento / Sesgo de PI / Como señal periférica / Motivación y capacidad
  5. 5. Factores que influyen en el proceso de persuasión RECEPTOR FUENTE Modelo de MCGUIRE Credibilidad Grado de implicación Atractivo Discrepancia mensaje- Poder y semejanza posición receptor MENSAJE Racionales – emotivos Basados en miedo/amenaza Unilaterales – bilaterales Calidad-cantidad de argumentos Información estadística-ejemplos Conclusión implícita-explícita Efectos de orden
  6. 6. FUENTE Importancia de la credibilidad en la persuasión. Depende de: Credibilidad GRADO DE IMPLICACIÓN DEL RECEPTOR Atractivo CUÁNDO EL RECEPTOR CONOCE QUIÉN ES EL EMISOR Poder y semejanza CREDIBILIDAD FACTORES SINCERIDAD COMPETENCIA (percibida) (percibida) Honradez percibida. Consideración de capacidad y Factores  conocimiento de la fuente. Sin afán de lucro. Falta de Factores  intención persuasora. Atractivo. Educación, ocupación, experiencia. Hablar contra las preferencias de la Fluidez de transmisión del mensaje. audiencia. Hablar sin saber que Cita de fuentes de autoridad-prestigio. está siendo observada. Hablar Posición defendida por la fuente: fuente contra el interés propio. que habla contra su interés La experiencia directa con el objeto de actitud ANULA el efecto de la competencia sobre la persuasión
  7. 7. ATRACTIVO. Las fuentes atractivas tienen mayor poder persuasivo. Pueden influir en fase de atención: hacen que se preste mayor atención al mensaje. Situaciones en que la fuente MENOS Puede influir en fase de aceptación: proceso ATRACTIVA tiene más persuasión: de identificación. PARADIGMA DE LA COMPLACENCIA Puede incrementar la credibilidad de la fuente INDUCIDA (TIP). ELOGIOS DE EXTRAÑOS Puede que sean más eficaces en la persuasión: mayor habilidad comunicativa, buen autoconcepto, mayores capacidades. Los efectos de la credibilidad son más fuertes que los del atractivo. PODER El atractivo debe ser claramente perceptible. Es ante todo una señal periférica; pero puede ser usada como argumento Capacidad de la fuente para administrar recompensas y castigos. Puede producir persuasión aparente, pero no verdadera  la disonancia cognitiva puede llevar con el tiempo al cambio de actitud. 3 factores necesarios para que actúe: 1. El receptor sabe que la fuente tiene el control 2. El receptor sabe que la fuente usará su poder 3. El receptor prevé que la fuente puede conocer su posición Procesamiento. (a) sus mensajes son analizados con más cuidado (b) el receptor introduce sesgos positivos
  8. 8. SEMEJANZA RACIONALES- EMOTIVOS Semejanza actitudinal. Cada tipo será más Semejanza de pertenencia al mismo grupo. Se eficaz dependiendo ha hallado el efecto opuesto en investigaciones sobre de la base de la racismo aversivo. actitud MENSAJE Racionales – emotivos No hay Puede percibirse la fuente como más competente, Basados en miedo/ acuerdo sobre cómo amenaza se produce la cuando dimensión de competencia y semejanza Unilaterales – bilaterales coinciden. persuasión AJUSTE - DESAJUSTE Cuando los contenidos pueden ser contrastados objetivamente, la persuasión es mayor cuando la fuente es diferente
  9. 9. MIEDO – AMENAZA Posición clásica: relación curvilínea intensidad-persuasión. Los UNILATERALES-BILATERALES mensajes muy intensos producen evitación defensiva. Los bilaterales son más eficaces que los unilaterales, Posición actual: conforme aumenta la intensidad percibida, y aún más si la audiencia conoce el objeto de actutud. aumenta la persuasión. Factor de eficacia en m. bilaterales: que las (no contradictorias) desventajas refutadas sean relevantes para el Son efectivos cuando: (a) contienen argumentos sólidos; (b) las receptor. consecuencias son muy probables; (c) la adopción de recomendaciones asegura la evitación de las consecuencias Mejor UNILATERALES Audiencia poco instruida Receptores inicialmente a favor del Mediados por la autoeficacia. Si no se posee autoeficacia, puede mensaje aparecer efecto boomerang. EMOTIVOS POSITIVOS Su efecto es directo CALIDAD CANTIDAD MENSAJE Más persuasivos los que ofrecen Calidad-cantidad de Su efecto depende de ruta-calidad. consecuencias probables o argumentos Ruta periférica: más argumentos aumentan la deseables. Información estadística- persuasión, sin influir la calidad. ejemplos Suministrando explicación Ruta central: más argumentos aumentan la Conclusión implícita-explícita causal. Efectos de orden persuasión, pero si algunos son Teorías funcionales de las cualitativamente débiles, reduce la persuasión actitudes  los argumentos más influyentes coinciden con la cosmología del receptor
  10. 10. EXPLÍCITA – IMPLÍCITA MENSAJE En general, las conclusiones explícitas facilitan la persuasión Calidad-cantidad de argumentos HOVLAND Y COL. Información estadística- La conclusión explícita mejora comprensión y retención. ejemplos La conclusión implícita mejora retención y aceptación Conclusión implícita-explícita Efectos de orden Es mejor que sea implícita cuando: a) haya motivación; b) mensaje comprensible PRIMACÍA RECENCIA Petty y Caccioppo. Mejora la Petty y Caccioppo. Mejora la persuasión si 2 mensajes van persuasión si hay tiempo entre 2 seguidos y la medida ocurre tiempo ORDEN + PROBABILIDAD DE ELABORACIÓN mensajes y la actitud se mide justo después. PRIMACÍA. Los 2 mensajes son relevante. La después de recibir el segundo. elaboración del primero estimula la contraargumentación del segundo. RECENCIA. Probabilidad baja de elaboración EFECTOS DE ORDEN ESTADÍSTICA – EJEMPLOS Mejora la persuasión la información basada en ejemplos.
  11. 11. Persistencia de la persuasión – Resistencia a la persuasión No tiene en cuenta el efecto de la calidad de los argumentos. DISCREPANCIA POSICIÓN MENSAJE-RECEPTOR Antes de recepción. Exposición selectiva. Buscamos mensajes que GRADO DE IMPLICACIÓN concuerden con nuestras creencias y evitamos los que las contradicen. A mayor grado de implicación, mayor Prestamos atención a mensajes moderadamente discrepantes si nos parecen influencia de los argumentos sólidos y de alta interesantes o útiles, o novedosos. Importancia de novedad: cuando nos es calidad. importante mantener una “actitud correcta”, cuando no estamos comprometidos con una actitud Efecto principal de la implicación. En recepción. Distorsión: fijarse en lo que coincide, y evitar lo que contradice nuestra posición. Si el mensaje contiene argumentos y contraargumentos, Cuanto mayor es la implicación, menor es la aceptamos los primeros y refutamos los segundos. persuasión Relación curvilínea discrepancia-cambio. El punto de inflexión depende de: prestigio de la fuente ; grado de implicación
  12. 12. RECEPTOR Modelo de MCGUIRE Grado de implicación Discrepancia mensaje-posición receptor INTELIGENCIA AUTOESTIMA La inteligencia influye A mayor autoestima, mejor en los mensajes recepción. A mayor MODELO DE MCGUIRE. complejos pero no en autoestima, menos los simples. aceptación Factores de cambio La relación curvilínea A más inteligencia, autoestima-persuasión Independientes. menos persuasión funciona cuando RECEPCIÓN APLICADOS A ACEPTACIÓN recepción-aceptación funcionan simultáneamente.
  13. 13. Persistencia de la persuasión – Resistencia a la persuasión RESISTENCIA A LA PERSUASIÓN Teoría de la inoculación. MCGUIRE. Superior a la “terapia de apoyo”. PERSISTENCIA DE LA PERSUASIÓN Demostrado en axiomas culturales. Los efectos persuasivos disminuyen con el paso del También halló: el efecto de inoculación es mejor pasados tiempo. unosdías. Los efectos son más duraderos si se ha seguido la ruta Para actitudes no tan certeras (opiniones). O’KEEFE. central, y depende de la cantidad de respuestas cognitivas Apoyo e inoculación son igualmente eficaces. La generadas. inoculación se generaliza a otros argumentos diferentes. La combinación apoyo + inoculación aumenta la Efecto adormecimiento. Cambio mayor cuando ha resistencia. transcurrido cierto tiempo. Se produce en situaciones muy específicas Efecto de la distracción. Disminuye la persuasión. La evidencia empírica muestra tanto que disminuye como que aumenta la persuasión. En mensajes contraactitudinales, el mensaje debe suscitar contraargumentos. Esto no ocurre cuando: el mensaje no atrae la PERSUASIÓN SUBLIMINAL atención; fuente de baja credibilidad, baja implicación; y atención dirigida hacia la señal distractora. No existe como tal. Efecto de la prevención. Avisar tanto que vamos a ser Los supuestos efectos se deben más a persuadidos como el contenido de la persuasión, aumenta la las expectativas de las personas que a resistencia. los efectos de los mensajes. La prevención puede llevar a un cambio de actitud antes de que se reciba el mensaje. Si el tema es importante, la prevención reduce el impacto del mensaje. Si el tema no es importante, la prevención no afecta al cambio de actitud.

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