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Entrevista a Jorge García del Arco

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Entrevista a Jorge García del Arco sobre Marketing y educación.

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Entrevista a Jorge García del Arco

  1. 1. Un proyecto de personas para personasTransformamos experiencias en resultados www.xupera.com Tema: Marketing Entrevista a Jorge García del Arco Director General Xupera Jose Sande Compartiendo Conocimiento www.librosdetextogratis.com
  2. 2. ¿Qué es XUPERA?Esta fue la pregunta que nos hicimos hace 4 años en Julio 2006. Más bien, qué era EDIPRO (sociedad fundada en 1999) y qué queríamos quefuera a futuro. En aquel entonces era una organización compuesta por 150 personas dedicadas al Telemarketing.Se abordó un análisis interno y externo apoyándonos en varias herramientas (DAFO, 5 fuerzas Porter, Cadena Valor, entrevistas con grupos deinterés,…). El resultado fue la necesidad de desarrollar un nuevo Proyecto concentrándonos a corto plazo en 2 ejes:. Diversificación riesgo (se dependía de un único cliente que representaba el 96% de la facturación). Desarrollo y consolidación de un modelo de relaciones internas alineada con los nuevos parámetros del nuevo proyectoTras el profundo análisis, no sólo cuantitativo sino que también cualitativo, establecimos lo que denominamos nuestra “Carta de Navegación”.Queríamos huir de la jerga técnica (Misión, Visión y Valores) para facilitar la comunicación interna. Intuitivamente “Carta de Navegación” indicahacia dónde queremos ir, por dónde y para qué.Consecuencia de la misma definimos nuestro ámbito de actuación en torno a la Gestión de Proyectos de Relación con Cliente. Esto abarca:• Todas las etapas de relación (previa, captación, gestión operaciones y fidelización)• Los principales grupos de interés que intervienen en el ecosistema del cliente• Los principales canales (Teléfono, Presencial, Móvil, Redes Sociales)Hoy somos 300 personas que estamos trabajando el concepto “co-piloto”. Ayudamos a conducir las naves de nuestros clientes. Consideramosimportante no perder la perspectiva que la nave es de los clientes y que tenemos que ganarnos el derecho a continuar día a día.A futuro estamos evolucionando del “Territorio de Producción relacional” (la gestión de la primera línea de nuestros clientes) al “Territorio del Diseñode la Experiencia”. Las millones de interacciones que gestionamos anualmente nos brindan la posibilidad de ayudar a nuestros clientes en eldiseño de los momentos de la verdad. Anecdóticamente, mencionar que el nombre proviene de nuestra ambición de “Xuperar Expectativas” Como vale más una imagen que 1000 palabras… http://www.youtube.com/user/xuperarte#p/a/u/1/qSBRYwIwOfg
  3. 3. ¿Qué es para mí el Marketing?La traducción literal sería “Haciendo Mercados”. Sin entrar en disquisiciones si las necesi-dades existen o se crean, el concepto de construir me resulta especialmente atractivo.Cuando profundicé en el Marketing hace más de 20 años, toda la literatura existente(anglosajona mayoritariamente) se sintetizaba en Satisfacer necesidades rentablemente.J.J.Lambin, desde Europa, introdujo un matiz interesante. Diferenciaba entre el Marketingcomo función y el Marketing como filosofía. Estableció la diferencia entre el Marketing Tácti-co y el Marketing Estratégico.Personalmente lo considero la actitud de una organización en su orientación al cliente.NOTA: Parto de la premisa que toda organización, aunque sea una ONG tiene que sereficiente cara a la consecución de su “carta de navegación”. “Marketing es la actitud de una organización en su orientación al cliente” Jorge García del Arco, Director General de Xupera
  4. 4. ¿Cuándo y por qué me dediqué a este campo?Tenemos tendencia a racionalizar todas nuestras decisiones.Me queda la duda quién eligió a quién ;-).Entiendo que el contexto familiar de dos generaciones de pe-queños emprendedores generó un caldo de cultivo propiciopara mi orientación al marketing.
  5. 5. Anécdota de vida profesional relacionadacon el MarketingHay muchas. De entrada me vienen las primeras presentaciones de producto de telefonía móvil (mi primera etapa se desarrolló durante 15 añosen el Sector de Telecomunicaciones). Para demostrar durabilidad, los móviles de un determinado fabricante, se tiraban al suelo. Había que verlas caras cuando tirabas algo que valía 90.000 ptas. Igualmente, explicar la incorporación del vibrador no tuvo precio...No obstante, una experiencia, que no olvido, ocurrió en el SIMO de 1992. Al stand de Ericsson se acercó un hombre que me preguntó cuánto cos-taba un terminal tipo maletín. Comencé a describirle las características y la oferta (su obsolescencia había bajado su precio al entorno de las40.000 ptas.). Con cara de sorpresa, dentro de su rictus serio, me dijo que unos años antes le había costado 800.000 ptas (precio abusivo segúnme mencionaron los históricos del sector). Se hizo un silencio importante y mi inexperiencia me hizo barajar los peores escenarios. Dichosilenció se rompió para confesar que era ganadero y que, la verdad, le había hecho ganar mucho dinero. En una pequeña conversación aprendía desmitificar el perfil de usuario de la telefonía móvil (todos los estudios del sector lo asociaban a un segmento urbanita de clase alta) y elconcepto de valor, que en caso de ser realmente percibido por el cliente permite relativizar el factor precio. “Había que ver las caras cuando tirabas al suelo algo que valía 90.000 ptas.” “Aprendí a desmitificar el perfil de usuario de la telefonía móvil y el concepto de valor, que en caso de ser realmente percibido por el cliente permite relativizar el factor precio ”
  6. 6. ¿Qué recomendaría a un/a joven que quieradedicarse al Marketing?Supone una gran responsabilidad responder a esta pregunta a personas que se encuentran en un momento vital de gran importancia. Mi recuerdoes que se observan las alternativas profesionales con grandes dudas, y como consecuencia, grandes incertidumbres.Sin creer en recetas únicas, combinar razón (apelando a la objetividad y la racionalidad) y emoción (lo que nos dice nuestro estómago) es dondecreo radica la clave del éxito.Recurro al consejo que nos dio un antiguo profesor del IESE que nos recomendaba a todos aquellos orientados al marketing pasarnos una tempo-rada en ventas. Daba igual si era en una tienda, como delegado comercial o cualquier otro formato. El común denominador: vivir la experienciadirecta con el cliente. Con la perspectiva del tiempo lo suscribo. Se nota quien proviene del “Marketing de salón”, respecto del que ha vivido el“Marketing de trinchera”. “Combinar razón y emoción” “Pasar una temporada en ventas, vivir la experiencia directa con el cliente”
  7. 7. ¿Cómo creo que será la enseñanza en losinstitutos en España en 10 años?Más que como va a ser, cómo visualizo que podría/debería ser: Diferente.Concretamente en capítulos tales como modelo personalizado al alumno, gestionando la diversidad (de raza, de género y generacional), abierta,pragmática, incluso revisando la disposición del espacio educativo.En cualquier caso, responsabilidad de tod@s: Administración, Institutos, Padres y Alumnos. Es necesario adoptar un rol proactivo y alineado haciaun futuro en el que se van a insertar laboralmente. Personalizada Diversa La educación será... Abierta Pragmática
  8. 8. Recomendación libroHay varios. En cualquier caso antes de leer cualquier libro recomiendo“degustar” el artículo Miopía en el Marketing por T.Levitt. Ted Levitt revolucionó el marketing en los años 60 con ”Miopía en el marketing“ Ver el artículo: http://ow.ly/3kz9S Fuente: Harvard Business Review Si tuviera que destacar uno de los libros más recientes me quedo con: “Ver lo evidente” de Joachimstaller. “Ver lo evidente” de Erich Joachimstaller, explica cómo definir y ejecutar la futura estra- tegia de crecimiento en su empresa Ver libro en google books: http://ow.ly/3kA2B
  9. 9. Recomendación películaComo clásico: “La guerra de las galaxias” por todo lo que supuso además del producto (lapelícula con banda sonora incluída), la categoría, el merchandising, la comunicación,…. Más actualmente: cualquiera de PIXAR. Es meritorio que un mismo producto sea de interés para 2 usuarios tan diferentes (padres e hij@s).
  10. 10. Recomendación web http://www.fastcompany.com/ http://www.ted.com/
  11. 11. Recomendación videoMeet the ninja: exceptional saleshttp://www.youtube.com/watch?v=lYDof5W4K1A Joseph Pine on what consumers want http://www.ted.com/talks/lang/eng/joseph_pine_on_what_consumers_want.html
  12. 12. ¡Gracias Jorgepor compartir tu conocimiento!

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