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Publicidad Singular<br />Javier G. Recuenco<br />CEOabypersonalize<br />
@Recuenco<br />Hashtag: #innosfera<br />
Problema de formato<br />
La charla en <br />1 minuto<br />
La Publicidad está muy malita<br />
Le podemos echar la culpa a la crisis, claro<br />
Las ratas se acostumbran al veneno<br />
De las nuevas generaciones ni hablamos<br />
Entiendo que es una putada ¿Eh?<br />
Pero es lo que hay<br />
Toca Reinventarse<br />
Esta vez, de verdad<br />
Necesita una refundación urgente basada en la Tecnologíay la Personotecnia<br />
Y planteamos un escenario acorde: La Publicidad Singular<br />
Y ahora, hasta donde lleguemos<br />
¿Dónde estamos ahora mismo?<br />
No quiero insistir más en este tema<br />
Hashtag en Twitter:<br /><ul><li>#Cucarachas
#Innosfera</li></ul>Slideshare<br />Cuando las cucarachas dominen la tierra<br />The digital AdvertisingLandscape in 2015<...
Quiero centrarme en las soluciones<br />
Hay un profundo desequilibrio entre los finos análisis acerca del desastre y el nivel de las propuestas del “howto”.<br />
Jakob Nielsen<br />
Riete tú de IngemarStenmark<br />
Marco de Situación<br />GroupM'sJakob Nielsen to publishers: ‘There is no relevant inventory for us to buy’<br />Patrick S...
El santo Grial: La Relevancia Personal<br />“In 1995 the race to provide personal relevance was just beginning. More than ...
Marco de Situación<br />“Personalization has become the Great Pumpkin of the ad universe, always almost here, and when it ...
El problema con la Personalización no ética<br /><ul><li>Libro de Eli Pariser (Move.org)
Mayo 2011, gran revuelo en USA
Asociaciones negativas a la personalización (Semántica)</li></ul>.<br />
La industria ha vendidosu alma a la construcción de Relevancia<br />.<br />
Luke: Vader... Is the dark side stronger? Yoda: No, no, no. Quicker, easier, more seductive.<br />.<br />
Personalización ética vs. No ética<br /><ul><li>Permiso
Involucración
Mecanismos de Intercambio positivo
Multidimensionalidad
Gestión del contexto y del escenario
Intrusión
Pensar por ti
Sniffing
Unidimensionalidad
No gestión del contexto</li></ul>.<br />
Bienvenidos al Despotismo Ilustrado<br />
Y la legislación acechando<br />
Personalización (abypersonalize 2004)<br /><ul><li>Adaptación de productos o servicios, en función de un conocimiento prof...
Marco de Situación<br /><ul><li>Anunciantes y consumidores demandan a los medios un nuevo modelo basado en la  personaliza...
Recuperar para el mercado publicitario a los anunciantes desencantados y que aspiran a ser relevantes en su relación con s...
Fidelizar a sus clientes, creando un entorno sostenible de dialogo amable y consentido.</li></ul>.<br />
Marco de Situación<br /><ul><li>El modelo está cambiando. La personalización del contenido y la publicidad  son el próximo...
Es necesario un «paso adelante» en el entorno de los medios para conducir el cambio hacia nuevos «escenarios» que demandan...
Marco de situación<br /><ul><li>Aunque  venimos de la era del Broadcast, en la actualidad  las demandas de las  nuevas gen...
Hoy conviven Broadcast y Distribución de contenidos.
La tendencia es que cada vez hay más contenido distribuido, personalizado y dirigido. La Publicidad dirigida y los medios ...
¿Cómo será la publicidad del futuro?<br />
Omnicanal<br />Menos publicidad<br />Menos intrusiva<br />Más personal<br />Involucrará mucho más al usuario<br />Másrelev...
En resumen:<br />Mucha menos publicidad<br />Mucho más marketing e información de valor<br />
como paradigma<br />
Gran contenido<br />La publicidad es un horror<br />¿O la idea es que te hagas Premium? No está mal pensado…<br />
¿Qué tal pagar por no tener publicidad?<br />
Un paso más allá<br />¿Qué tal NO IMPACTAR cuando sabemos que no es nuestro objetivo?<br />
Un paso más allá<br />¿Qué tal ENTENDER  que los impactos incorrectos no son neutros, sino negativos?<br />
El futuro ya está aquí, solo que desigualmente repartido<br />(William Gibson)<br />
No esperemos teleportación, sino un uso mucho más estratégico de la tecnología existente<br />
LesterWunderman, 90 años y la cabeza funcionando como un reloj suizo.<br />
“Before Lester came along, direct marketing was referred to as mail order -- what he calls "a limited and rather old-fashi...
The problem with mass marketing, he said, is that "people have lost the relationship they once had with both the vendor an...
LesterWunderman, como los buenos sabuesos, lo intuye. Aunque no sea capaz de articularlo.<br />Porque no es trivial.<br />...
Existe mucha distancia entre las promesas de la industria del Marketing y la realidad.<br /><ul><li>Lleva 10 años seguidos...
El behavioural marketing ha cosechado grandes fracasos como Wunderloop.
Hay quienes pretenden construir imperios en base a “robar datos” de los usuarios por medio de aplicaciones gratuitas o sim...
Google NO es el único en jugar a “roba información, mejor que nada es cualquier cosa”.<br />Aparte de tener eficiencia lim...
Todo por el Público, pero sin el Público<br />Por no mencionar el correctivo de los usuarios<br />Ya hay empresas que cobr...
La publicidad singular<br />
El auténtico cambio se producirá cuando se cree relevancia publicitaria personal.<br />Este es el futuro de la publicidad....
Primera Generación: OverpromiseAge<br />
Segunda Generación: Anal ProbeAge<br />
Ejemplo<br />¿A donde nos llevará la tercera?<br />CPM (€)<br />Umbral Singular<br />
Hasta ahora, la publicidad se dirige de forma general a todos los usuarios: <br />Convencional<br />No <br />No Convencion...
Eficacia para el anunciante por lo menos  cuestionable.</li></ul>Digital<br />No Digital<br />Digital<br />No Digital<br /...
La Publicidad Singular abre un nuevo escenario. <br />Convencional<br />No <br />No Convencional<br />Un nuevo mercado par...
Publicidad Singular<br />“Toda publicidad capaz, vía un ejercicio de perfilado del producto, del target del mismo, y de lo...
Efectos:<br /><ul><li>Maximización del retorno de la inversión publicitaria.
Maximización de la relevancia.
Menos intrusiva y más respetuosa con la privacidad del cliente.
Contenidos publicitarios consumidos como contenidos de valor.</li></li></ul><li>Publicidad Singular<br />1. ¿En qué es dif...
Su leitmotiv<br />“Distintos individuos = distinta publicidad”<br />
Su espina dorsal<br />Las propuestas de valor pasan por la relevancia publicitaria personal<br />
Su espina dorsal<br />El dominio de técnicas de personotecnia, conocimientos y habilidades que la industria actual no pose...
Su estrategia<br />
Activemos el Long Tail Publicitario<br />
Activemos el Long Tail Publicitario<br /><ul><li>Recuperemos para el mercado publicitario a los pequeños anunciantes.
Esta gestión del Long Tail publicitario ha sido muy negligente por las agencias de medios.</li></li></ul><li>Activemos el ...
Efecto expulsión en España -> 30% incremento precios
La eficiencia se aplica tanto para los grandes como para los pequeños anunciantes.</li></li></ul><li>Activemos el Long Tai...
Modelo de ROI asociado<br />Todas sus iniciativas llevan asociadas un modelo de ROI que incide sobre las variables afectad...
Modelo de ROI asociado<br /><ul><li>Upselling/Crosselling
 Incremento en Referenciabilidad
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Publicidad singular innosfera_v4

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Ponencia sobre Publicidad Singular e Innovación Publicitaria para Innosfera, Octubre 2011

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Publicidad singular innosfera_v4

  1. 1. Publicidad Singular<br />Javier G. Recuenco<br />CEOabypersonalize<br />
  2. 2. @Recuenco<br />Hashtag: #innosfera<br />
  3. 3. Problema de formato<br />
  4. 4. La charla en <br />1 minuto<br />
  5. 5. La Publicidad está muy malita<br />
  6. 6. Le podemos echar la culpa a la crisis, claro<br />
  7. 7. Las ratas se acostumbran al veneno<br />
  8. 8. De las nuevas generaciones ni hablamos<br />
  9. 9. Entiendo que es una putada ¿Eh?<br />
  10. 10. Pero es lo que hay<br />
  11. 11. Toca Reinventarse<br />
  12. 12. Esta vez, de verdad<br />
  13. 13. Necesita una refundación urgente basada en la Tecnologíay la Personotecnia<br />
  14. 14. Y planteamos un escenario acorde: La Publicidad Singular<br />
  15. 15. Y ahora, hasta donde lleguemos<br />
  16. 16. ¿Dónde estamos ahora mismo?<br />
  17. 17.
  18. 18.
  19. 19. No quiero insistir más en este tema<br />
  20. 20. Hashtag en Twitter:<br /><ul><li>#Cucarachas
  21. 21. #Innosfera</li></ul>Slideshare<br />Cuando las cucarachas dominen la tierra<br />The digital AdvertisingLandscape in 2015<br />Publicidad en Redes Sociales, qué funciona, qué no funciona, qué funcionará<br />Vídeos<br />En los canales de ICEMD y MarketingDirecto<br />
  22. 22. Quiero centrarme en las soluciones<br />
  23. 23. Hay un profundo desequilibrio entre los finos análisis acerca del desastre y el nivel de las propuestas del “howto”.<br />
  24. 24. Jakob Nielsen<br />
  25. 25. Riete tú de IngemarStenmark<br />
  26. 26. Marco de Situación<br />GroupM'sJakob Nielsen to publishers: ‘There is no relevant inventory for us to buy’<br />Patrick Smith @ TheMediaBriefing Experts' Blog - on 30/3/11 <br />relevant<br />
  27. 27. El santo Grial: La Relevancia Personal<br />“In 1995 the race to provide personal relevance was just beginning. More than perhaps any other factor, it’s this quest that has shaped the Internet we know today”<br />Eli Pariser, TheFilterBubble, PenguinPress 2011<br />.<br />
  28. 28. Marco de Situación<br />“Personalization has become the Great Pumpkin of the ad universe, always almost here, and when it someday arrives it will be really, really big.”<br />Ben Kunz, Thoughtgadgets, May 2nd 2011<br />http://www.thoughtgadgets.com/2011/05/why-1to1-personalization-hasnt-arrived.html<br />.<br />
  29. 29. El problema con la Personalización no ética<br /><ul><li>Libro de Eli Pariser (Move.org)
  30. 30. Mayo 2011, gran revuelo en USA
  31. 31. Asociaciones negativas a la personalización (Semántica)</li></ul>.<br />
  32. 32. La industria ha vendidosu alma a la construcción de Relevancia<br />.<br />
  33. 33. Luke: Vader... Is the dark side stronger? Yoda: No, no, no. Quicker, easier, more seductive.<br />.<br />
  34. 34. Personalización ética vs. No ética<br /><ul><li>Permiso
  35. 35. Involucración
  36. 36. Mecanismos de Intercambio positivo
  37. 37. Multidimensionalidad
  38. 38. Gestión del contexto y del escenario
  39. 39. Intrusión
  40. 40. Pensar por ti
  41. 41. Sniffing
  42. 42. Unidimensionalidad
  43. 43. No gestión del contexto</li></ul>.<br />
  44. 44. Bienvenidos al Despotismo Ilustrado<br />
  45. 45. Y la legislación acechando<br />
  46. 46. Personalización (abypersonalize 2004)<br /><ul><li>Adaptación de productos o servicios, en función de un conocimiento profundo del cliente o usuario y sus preferencias, obtenido mediante una adecuada dinámica de relación. Pretende lograr un mayor valor del cliente o usuario, mediante un incremento de su grado de satisfacción y un mayor coste del cambio.</li></ul>.<br />
  47. 47. Marco de Situación<br /><ul><li>Anunciantes y consumidores demandan a los medios un nuevo modelo basado en la personalización y el dialogo.
  48. 48. Recuperar para el mercado publicitario a los anunciantes desencantados y que aspiran a ser relevantes en su relación con sus clientes.
  49. 49. Fidelizar a sus clientes, creando un entorno sostenible de dialogo amable y consentido.</li></ul>.<br />
  50. 50. Marco de Situación<br /><ul><li>El modelo está cambiando. La personalización del contenido y la publicidad son el próximo gran acontecimiento.
  51. 51. Es necesario un «paso adelante» en el entorno de los medios para conducir el cambio hacia nuevos «escenarios» que demandan los anunciantes.</li></ul>.<br />
  52. 52. Marco de situación<br /><ul><li>Aunque venimos de la era del Broadcast, en la actualidad las demandas de las nuevas generaciones de usuarios obligan a suministrar contenidos dirigidos hacia cada perfil.
  53. 53. Hoy conviven Broadcast y Distribución de contenidos.
  54. 54. La tendencia es que cada vez hay más contenido distribuido, personalizado y dirigido. La Publicidad dirigida y los medios Singulares son presente y futuro.</li></li></ul><li>Contenido personalizado vs. Inventario publicitario<br />
  55. 55. ¿Cómo será la publicidad del futuro?<br />
  56. 56. Omnicanal<br />Menos publicidad<br />Menos intrusiva<br />Más personal<br />Involucrará mucho más al usuario<br />Másrelevante.<br />
  57. 57. En resumen:<br />Mucha menos publicidad<br />Mucho más marketing e información de valor<br />
  58. 58. como paradigma<br />
  59. 59. Gran contenido<br />La publicidad es un horror<br />¿O la idea es que te hagas Premium? No está mal pensado…<br />
  60. 60. ¿Qué tal pagar por no tener publicidad?<br />
  61. 61. Un paso más allá<br />¿Qué tal NO IMPACTAR cuando sabemos que no es nuestro objetivo?<br />
  62. 62. Un paso más allá<br />¿Qué tal ENTENDER que los impactos incorrectos no son neutros, sino negativos?<br />
  63. 63. El futuro ya está aquí, solo que desigualmente repartido<br />(William Gibson)<br />
  64. 64. No esperemos teleportación, sino un uso mucho más estratégico de la tecnología existente<br />
  65. 65. LesterWunderman, 90 años y la cabeza funcionando como un reloj suizo.<br />
  66. 66. “Before Lester came along, direct marketing was referred to as mail order -- what he calls "a limited and rather old-fashioned method of distribution of goods.”<br />Lester explained that there's always going to be two forms of selling -- mass marketing and personal advertising.<br />
  67. 67. The problem with mass marketing, he said, is that "people have lost the relationship they once had with both the vendor and what was vended.<br /> Things became commodities on supermarket shelves, and as much as advertising tried to identify them and wake them up, they sat there as commodities with all sorts of competitors."<br />
  68. 68. LesterWunderman, como los buenos sabuesos, lo intuye. Aunque no sea capaz de articularlo.<br />Porque no es trivial.<br />La publicidad no puede seguir siendo igual<br />
  69. 69. Existe mucha distancia entre las promesas de la industria del Marketing y la realidad.<br /><ul><li>Lleva 10 años seguidos siendo el “año del marketing móvil”
  70. 70. El behavioural marketing ha cosechado grandes fracasos como Wunderloop.
  71. 71. Hay quienes pretenden construir imperios en base a “robar datos” de los usuarios por medio de aplicaciones gratuitas o similares.</li></li></ul><li>Todo por el Público, pero sin el Público<br />¿Se pueden robar datos relevantes?<br />Sobre lo que se puede “robar” a un usuario, los datos relevantes para una toma de decisión comercial están como máximo representados al 10-15%<br />¿Porqué Google vale billones? Por una ley matemática sencilla:<br />10-15 % >> 0%<br />
  72. 72. Google NO es el único en jugar a “roba información, mejor que nada es cualquier cosa”.<br />Aparte de tener eficiencia limitada, todos ellos están a un paso de recibir un fuerte correctivo por parte de las autoridades, al igual que le pasó a Microsoft en su momento.<br />
  73. 73. Todo por el Público, pero sin el Público<br />Por no mencionar el correctivo de los usuarios<br />Ya hay empresas que cobran por borrar todos tus rastros de Internet.<br />
  74. 74. La publicidad singular<br />
  75. 75. El auténtico cambio se producirá cuando se cree relevancia publicitaria personal.<br />Este es el futuro de la publicidad.<br />La Publicidad Singular.<br />Para ello es necesario dominar técnicas de personotecnia, conocimientos y habilidades que la industria actual no posee.<br />
  76. 76.
  77. 77. Primera Generación: OverpromiseAge<br />
  78. 78. Segunda Generación: Anal ProbeAge<br />
  79. 79. Ejemplo<br />¿A donde nos llevará la tercera?<br />CPM (€)<br />Umbral Singular<br />
  80. 80. Hasta ahora, la publicidad se dirige de forma general a todos los usuarios: <br />Convencional<br />No <br />No Convencional<br /><ul><li>Segmentación poco eficiente.
  81. 81. Eficacia para el anunciante por lo menos cuestionable.</li></ul>Digital<br />No Digital<br />Digital<br />No Digital<br />Publicidad Tradicional<br />
  82. 82. La Publicidad Singular abre un nuevo escenario. <br />Convencional<br />No <br />No Convencional<br />Un nuevo mercado para agencias, soportes y anunciantes<br />Digital<br />No Digital<br />Digital<br />No Digital<br />Publicidad Singular<br />Publicidad Tradicional<br />Un ámbito diferente y más directo<br />
  83. 83. Publicidad Singular<br />“Toda publicidad capaz, vía un ejercicio de perfilado del producto, del target del mismo, y de los soportes publicitarios empleados, de llegar de la forma másprecisa posible a su público objetivo real.”<br />
  84. 84. Efectos:<br /><ul><li>Maximización del retorno de la inversión publicitaria.
  85. 85. Maximización de la relevancia.
  86. 86. Menos intrusiva y más respetuosa con la privacidad del cliente.
  87. 87. Contenidos publicitarios consumidos como contenidos de valor.</li></li></ul><li>Publicidad Singular<br />1. ¿En qué es diferente?<br />
  88. 88. Su leitmotiv<br />“Distintos individuos = distinta publicidad”<br />
  89. 89. Su espina dorsal<br />Las propuestas de valor pasan por la relevancia publicitaria personal<br />
  90. 90. Su espina dorsal<br />El dominio de técnicas de personotecnia, conocimientos y habilidades que la industria actual no posee<br />
  91. 91. Su estrategia<br />
  92. 92. Activemos el Long Tail Publicitario<br />
  93. 93. Activemos el Long Tail Publicitario<br /><ul><li>Recuperemos para el mercado publicitario a los pequeños anunciantes.
  94. 94. Esta gestión del Long Tail publicitario ha sido muy negligente por las agencias de medios.</li></li></ul><li>Activemos el Long Tail Publicitario<br /><ul><li>Esto ha hecho que la zona de popularidad sea cada vez más estrecha y con márgenes más comprometidos.
  95. 95. Efecto expulsión en España -> 30% incremento precios
  96. 96. La eficiencia se aplica tanto para los grandes como para los pequeños anunciantes.</li></li></ul><li>Activemos el Long Tail Publicitario<br />¿Se entiende mejor el diagrama así?<br />
  97. 97. Modelo de ROI asociado<br />Todas sus iniciativas llevan asociadas un modelo de ROI que incide sobre las variables afectadas por la Publicidad Singular.<br />
  98. 98. Modelo de ROI asociado<br /><ul><li>Upselling/Crosselling
  99. 99. Incremento en Referenciabilidad
  100. 100. Incremento de Retención
  101. 101. Incremento en Captación
  102. 102. Además de intangibles (refuerzo de marca, etc…)</li></li></ul><li>Modelo de ROI asociado<br /><ul><li>Si no puedes tocar una EXCEL no estás haciendo estrategia</li></li></ul><li>Bajemos las barrera de percepción del mensaje<br />Sobre todo, las más altas.<br />Percepción del Mensaje<br />(único)<br />Percepción del Mensaje<br />(múltiple)<br />Relevancia<br />Relevancia<br />
  103. 103. Bajemos las barrera de percepción del mensaje<br />Pcompra= Pverlo x PAtléticoxPteguste xPseaslectorhabitual x Ptengasdinero<br />
  104. 104. Bajemos las barrera de percepción del mensaje<br />Trabajemos en aumentar TODAS la probabilidades<br />
  105. 105. D. Reduzcamos la Incertidumbre<br />“Sé que la mitad de la publicidad de mi empresa no sirve de nada, el problema es que no sé de qué mitad se trata"<br />John Wanamaker<br />Trabajemos en reducir ese factor de riesgo <br />
  106. 106. Y por supuesto, innovación en tecnología/trends<br /><ul><li>Digital Signage
  107. 107. Realidad Aumentada
  108. 108. Movilidad
  109. 109. Geolocalización
  110. 110. Gamification
  111. 111.
  112. 112. Cualquier cosa que tenga sentido, apalancado fuertemente en una estrategia personotécnica</li></li></ul><li>Transpromo<br />byBANK<br />José Gómez Gutiérrez<br />EXTRACTO VISA<br />septiembre 08<br />Hipoteca green<br />Fondo ahorro plus<br />by<br />BANK<br />&<br />
  113. 113. P. singular en punto de venta<br />
  114. 114. Realidad aumentada<br />Enormes posibilidades en retail / aspectos personales<br />
  115. 115. Impresión digital<br />
  116. 116. Dispositivos móviles<br />
  117. 117. Dispositivos móviles<br />
  118. 118. En Resumen<br />
  119. 119. No esperemos que la tecnología nos salve el culo. <br />La tecnología ya está disponible.<br />
  120. 120. Y no es un problema de creatividad<br />
  121. 121. Es un problema de relevancia y atención<br />
  122. 122. Hace falta un cambio de paradigma<br />
  123. 123. La Publicidad Singular es un concepto, no una plataforma propietaria<br />
  124. 124. El cliente está preparado<br />
  125. 125. A lo mejor en diez años estamos igual<br />
  126. 126. Pero esta vez que no sea por falta de alternativas<br />
  127. 127. ¡Muchas gracias!<br />T.   +34 91 632 5919<br />M.  +34 670 884 774<br />Javier.recuenco<br />@Recuenco<br />http://about.me/recuenco<br />Mail:   javier.recuenco@abypersonalize.com<br />Web:  http://www.abypersonalize.com<br /> <br />Maquetación y storytelling: Diana Damas de Diego<br />dianadamas@gmail.comdianadamas<br />

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