Publicidad en Redes
      Sociales
Que funciona, que no funciona, que
           funcionará

           DMA 2009
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De profundis clamo adite domine




                                  Loic Le Meur, Seesmic CEO



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¿Mi impresión sobre la
publicidad en redes sociales?
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Octubre 2009
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publicidad en redes sociales?


Que cambia a toda velocidad




 Octubre 2009
¿Mi impresión sobre la
publicidad en redes sociales?
           Un montón de heraldos de la nueva publicidad aprovechando ...
¿Mi impresión sobre la
publicidad en redes sociales?
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Y es que no lo pillan
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Y es que no lo pillan




Octubre 2009
empezando por el anunciante




Octubre 2009
¿Mi impresión sobre la
publicidad en redes sociales?


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¿Qué funciona?

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     Octubre 2009
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Las redes sociales, esa herramienta poderosa
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o no. Uso trivial = impacto trivial
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      de ello y usar la metáfora y e...
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Octubre 2009
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Con un poco de Imaginación




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La realidad




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¿Esto es un perfil?




Octubre 2009
Perfilando sistemáticamente




Octubre 2009
Valoraciones Globales o
                                                   Ponderadas

                Valoración
        ...
Carta de Ajuste




Octubre 2009
Paso a Paso
                           DESCONOCIMIENTO ABSOLUTO

                    Conocimiento Trivial / Semántico de p...
Entonces esto es neurocirugía




Octubre 2009
Una definición informal?

   Harry S. Stamper (Bruce Willis), Armageddon, sobre el
     perforar:

   “Drilling is an art....
La necesidad de la personalización




                     LEY DE LA              OFERTA            Y LA    DEMANDA




 ...
¿Tiene sentido económico?



               Hay mucho dinero en la democratización de
                 bienes/productos/se...
¿Tiene sentido
económico publicitariamente?
                                USD/CPM

    El valor del      50
            ...
¿Es una tendencia de futuro?




 Octubre 2009
¿Cuál es el Santo Grial del MKT?

 LA RELEVANCIA

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      • No nos están ofreciendo drogas ni arm...
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Octubre 2009
Octubre 2009
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No voy a entrar al trapo,
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Premisas
NO HAY PERSONALIZACION POSIBLE SIN: A) CONFIANZA MUTUA Y COMPLICIDAD




Octubre 2009
Premisas
B) UNA PROPUESTA DE VALOR PARA EL INTERCAMBIO POSITIVO DE DATOS




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There Ain't No Such Thing As A Free Lunch
   There Ain't No Such Thing As A sneaked profile




Octubre 2009
...a menos que uno pertenezca a




Octubre 2009
Las limitaciones de las folksonomies




Octubre 2009
¿Qué le pasa a la personalización?

           • Sufre de una Ignorancia generalizada

           • No se sabe nada más qu...
¿Qué es personalización?

  Un proceso continuo de
  conocimiento del Cliente y
  modulación de nuestro
  portfolio que no...
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               una empresa con respecto a sus
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 Octubre 2009
Dos Opciones




Solo hay un 1% de Vacas púrpura (¡Por eso son recordadas!)



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Algunos comentarios realizados de manera
anónima al autor por parte de influyentes
personalida...
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El Tipping Point




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El Tipping Point




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                 Marketing Officer de
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¿Cómo estará el cliente del futuro?




 Octubre 2009
¿Que funcionará?




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Actores



                             Agencia
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                             Creativa


        ...
¿Qué funcionará? Los nuevos actores


            •   Consultoras de Personalización Estratégica ☺
                    • A...
Mecánica de Publicidad Dirigida

                                                                                         ...
Ejemplos




Octubre 2009
javier.recuenco@abypersonalize.com
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Publicidad en Redes Sociales: Que funciona, que no funciona, que funcionará DMA 2009

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Javier González Recuenco, CEO de AbyPersonalize (España)
y profesor de ICEMD. Según este ponente: “Hoy
mismo, Google ha perdido 1.2 millones de dólares más con Facebook. Las apuestas del mundo de internet,desde Microsoft hasta Google, han alcanzado unos niveles inverosímiles. Sin embargo, el “track record”
de Facebook en términos publicitarios asusta; docenas de fracasos jalonan sus intentos. Ninguna red social ha superado el umbral de expectativas con respecto a su capacidad teórica publicitaria, y todo el dinero del mundo está apostado a que lo harán antes o después. Pero no lo harán hasta que no entiendan de
una nueva disciplina, la personalización aplicada, y sus implicaciones.”

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Publicidad en Redes Sociales: Que funciona, que no funciona, que funcionará DMA 2009

  1. 1. Publicidad en Redes Sociales Que funciona, que no funciona, que funcionará DMA 2009 Javier G. Recuenco
  2. 2. De profundis clamo adite domine Loic Le Meur, Seesmic CEO Octubre 2009
  3. 3. De profundis clamo adite domine ¿Es que realmente no se puede hacer más en la publicidad en Internet? Quince años después del primer banner ad, y tras pasar por la escalada armamentística de los formatos intrusivos, seguimos haciendo básicamente lo mismo que al principio, y desesperantemente parecido a como se hace fuera de Internet: en un porcentaje muy elevado de campañas, la única diferencia entre la vieja publicidad vendida por módulos e insertada en un periódico hecho con árboles muertos y la nueva publicidad en un banner en la red es que el segundo se mueve seguramente más de lo que el usuario quisiera, y que se puede clicar. Pero poco más. De todas las posibles ventajas que el ¿nuevo? medio podría ofrecernos, no aprovechamos prácticamente ninguna, o lo hacemos de manera muy limitada. Y peor si lo hacemos, la perspectiva nos da miedo, y nos interna en horizontes de pérdida de privacidad y falta de ética. ¿Realmente aportan algo todos esos anuncios de rotación general con “es usted el visitante número un millón” [ ] más allá de ser la versión tolerada del mismo spam que abominamos en nuestras bandejas de entrada? ¿Realmente quieres ver tu marca en sitios que utilizan semejante basura? ¿Y ese AdSense que en el culmen de su sofisticación llega a hacer coincidir un par de palabras sueltas sin contexto, o que nos llena de dudas sobre su doble moral? ¿Es eso lo mejor que sabemos hacer con un medio con las posibilidades que ofrece Internet? ¿No se puede dar más valor a navegante, anunciante y soporte que lo que se da hoy en día? Si la publicidad en Internet crece como crece, y escala hasta convertirse en el tercer medio de comunicación - teniendo en cuenta que en los otros dos no hay realmente nada nuevo bajo el sol desde hace casi cincuenta años - ¿qué no podrá hacer si nos planteamos empezar a aprovechar de verdad las características del medio? ¿Cuánto camino queda por recorrer? ¿Tiene ese camino un paisaje tan mediocre como el de la parte que llevamos recorrida? Octubre 2009
  4. 4. ¿Donde va Vicente? Octubre 2009
  5. 5. Peeeeero Octubre 2009
  6. 6. El problema del equilibrio Octubre 2009
  7. 7. Facebook como paradigma Octubre 2009
  8. 8. El problema de la sincronización Octubre 2009
  9. 9. ¿Mi impresión sobre la publicidad en redes sociales? Un montón de territorio sin mapear Octubre 2009
  10. 10. ¿Mi impresión sobre la publicidad en redes sociales? Que cambia a toda velocidad Octubre 2009
  11. 11. ¿Mi impresión sobre la publicidad en redes sociales? Un montón de heraldos de la nueva publicidad aprovechando la muerte de los “powers that be” tradicionales Octubre 2009
  12. 12. ¿Mi impresión sobre la publicidad en redes sociales? Potencial Infinito Aspectos de personalización: Trivialidades e inexactitudes No hay un corpus académico de referencia Infraexplotada Demasiado pegada al terreno “cómodo” ICEBERG Octubre 2009
  13. 13. Y es que no lo pillan SOCIAL 101: No es un lugar para clavar tu slogan. Es un lugar para conectar gente que hace grandes cosas, con gente que busca la grandeza (Thomas Baekdal) “The biggest mistake marketing and brand managers make when approaching social media is not thinking of the social web in the same strategic light as everything else they produce”. (Social Media Jungle) Octubre 2009
  14. 14. Y es que no lo pillan Octubre 2009
  15. 15. empezando por el anunciante Octubre 2009
  16. 16. ¿Mi impresión sobre la publicidad en redes sociales? Marketing and Advertising SUCKS as we know them Octubre 2009
  17. 17. ¿Qué funciona? Te pego menos Logro engranarte en una historia interesante Octubre 2009
  18. 18. ¿Qué no funciona? Todo lo demás Octubre 2009
  19. 19. La Tormenta Perfecta Media 2.0 + Crisis Económica Catástrofe Resistencia + Exigencia + Pérdida de Credibilidad Octubre 2009
  20. 20. Der UnterGang "En mis 28 años como director de dos grandes diarios nacionales nunca había visto una crisis como ésta. Desde que mis compañeros y yo fundamos EL MUNDO en 1989 hemos vivido varias veces los problemas derivados de la caída de la inversión publicitaria, pero ésta es la primera en que nos toca afrontar literalmente su hundimiento". Pedro J. Ramírez Octubre 2009
  21. 21. El Cliente Exigente Octubre 2009
  22. 22. Media 2.0 2006 2005 Digital brand media experience Mobile 2006 Internet TV Web 2005 2006 2.0 Killer apps TV IPTV (ie: email/IM) 2006 2006 Mobile PC VOD Wireless Ads PVR Podcast Portable media 2006 centers Mobile 2006 Radio Digital INTERNET entertainment Web 2009 radio 2005 centers ROD podcast 2006 Mobile Blogs/RSS outdoor 2006 Digital Press 2006 Plasma Players E-paper (ie: Zinio) 2007 2008 Octubre 2009
  23. 23. Transición de los modelos - publicidad • Vivimos unos tiempos en los que jamás ha coincidido que tres/cuatro modelos de negocio que han funcionado bien durante 50 o más años colapsan a la vez • Mercado musical – Tiendas – Discográficas • Impresión Tradicional – Imprentas • Prensa impresa – Periodistas (véase imagen) • PUBLICIDAD TRADICIONAL – Agencias de Medios – Agencias de Publicidad Octubre 2009
  24. 24. Mi suegro y mis hijas Octubre 2009
  25. 25. Mi suegro y mis hijas Baby boomers Generación X Generación Y “Sí ,digame señorita” “No me interesa. “Bue clic” Buenas tardes” Me creo la publicidad Cool ads = Compañía Cool ads = Tirando mi de éxito = más valor tiempo / mi dinero = banned Octubre 2009
  26. 26. El Cliente Resistente Interesar vs. Interrumpir ¡Ya os gustaría! Octubre 2009
  27. 27. Ya os gustaría poder interrumpir,,, Octubre 2009
  28. 28. Búsqueda de Información / Ambient Intimacy “Ambient intimacy es la capacidad de mantenerse en contacto con gente con un nivel de regularidad e intimidad al que no podrías normalmente tener acceso porque el tiempo y el espacio conspiran para hacerlo imposible. Flickr me permite ver lo que mis amigos están comiendo, como han redecorado su dormitorio, su último corte de pelo. Twitter me cuenta si tienen hambre, que tecnología les está provocando frustraciones , con quién se van de copas esta noche.” Leisa Reichelt Octubre 2009
  29. 29. Que esté no quiere decir que esté para ti Octubre 2009
  30. 30. Be ready or be dead Necesito que estés listo para darme Necesito que me llegue vía awareness de lo que quiero cuando lo estoy gente que confío que lo que haces es buscando y entender en que fantástico dimensión personal me encuentro Octubre 2009
  31. 31. Crisis & La deriva del Marketing Artística Comercial • Brand equity • Promociones • Sensaciones • Marca Blanca • Engagement • Resultados Octubre 2009
  32. 32. ¿Y la agencia? Las agencias tienen sus propios problemas "Ahora mismo estamos perdidos, igual que el resto de colectivos de este país", reconoce Segarra. [ ] "Fundamentalmente, se está transformando el modelo de negocio", observa Segarra. "Estamos pasando de una etapa donde accedíamos a un público masivo a otra donde la audiencia se dispersa y fragmenta". Mancebo precisa otro importante detalle: "Cambia el modelo de negocio porque ahora el consumidor tiene voz. Nos replica, y de forma inmediata". El Mundo, Reflexiones de los creativos españoles más importantes, 27/04/2009 Q: ¿Pero realmente hay un modelo de negocio en Internet? ¿Se puede ganar dinero? JLC: Se sabe cómo ganar, y hay algunos que lo hacen, pero los márgenes son muy inferiores; y ése es el drama. Un site informativo de éxito en Internet tiene márgenes de explotación del 4%. Un periódico o una radio tiene un margen del 25% o del 30%. Es imposible competir, pagar bien la mano de obra intelectual, enviar corresponsales... Todos los modelos están montados respecto a un sistema del pasado. Vivimos un cambio de modelo, no una crisis Esquire, entrevista a Juan Luis Cebrián, 27/4/2009 Octubre 2009
  33. 33. Agencias Pilladas Octubre 2009
  34. 34. Shackleton Octubre 2009
  35. 35. Fondos “Soy así” A la hora de invertir, clientes diferentes exigen servicios y productos diferentes, por eso creamos los FONDOS SOY ASÍ, un producto personalizado al máximo con el que se beneficiará de: Una gestión continua, [ ] Ponemos a su disposición una gama de tres fondos con distintos perfiles de inversión. Cada uno de ellos selecciona fondos de calidad [ ] (de la hoja del producto) Octubre 2009
  36. 36. “Hiperpersonalización” “Archi-Mega-Omni-Ultra-Tera-Orto- Supra-Endo-Meta-Gamma-Hidroxi- Personalización” “Con Papas Fritas” Octubre 2009
  37. 37. Las redes sociales, esa herramienta poderosa 1. Location Targeting 2. Keyword Targeting 3. Connection Targeting 4. Relationship Targeting 5. Age Targeting 6. Birthday Targeting 7. Education Targeting 8. Sex Targeting 9. Workplace Targeting 10. Language Targeting Octubre 2009
  38. 38. o no. Uso trivial = impacto trivial Algunas conclusiones sorprendentes de nuestros estudios realizados hasta ahora: Sobre el total de atributos relevantes a la hora de clasificar un cliente, los datos sociodemográficos (Los habitualmente empleados para segmentar) sólo contribuyen con un 15% La mayor parte de las bases de datos no contienen la información necesaria para que los clusters generados tengan valor efectivo, y simplemente tienen valor en contraste con ninguna segmentación, pero son claramente subóptimos Causar un efecto simpático no es lo mismo que causar un impacto comercial duradero. Y pierde efectividad con el tiempo. Octubre 2009
  39. 39. El problema, a mi entender La visión es tan poderosa que no pueden evitar hablar de ello y usar la metáfora y el claim comercial, pero realmente no tienen ni idea ni de cómo hacerlo ni de lo que implica en realidad Y no son los únicos. Octubre 2009
  40. 40. El problema de las cosas sobre el papel Octubre 2009
  41. 41. ¿Dónde se atasca el juego? Octubre 2009
  42. 42. Vamos a chequear el medio del campo ¿Por qué no podemos hacer que esto funcione? Octubre 2009
  43. 43. Escenario Octubre 2009
  44. 44. El Marketing Dirigido está enfermo Octubre 2009
  45. 45. Con un poco de Imaginación Octubre 2009
  46. 46. El Slogan Octubre 2009
  47. 47. La Percepción Octubre 2009
  48. 48. La realidad Octubre 2009
  49. 49. ¿Esto es un perfil? Octubre 2009
  50. 50. Perfilando sistemáticamente Octubre 2009
  51. 51. Valoraciones Globales o Ponderadas Valoración Parcial Valoración Parcial Valoración Parcial Segmentaciones de Valor Valoración Parcial Dispara Sistematizando lo Determina la pertenencia SNAPSHOT: Segmento de valor vigente Contextual Datos capturados de Atributos que un cliente en una Determina identifican interacción con NH Segmento macrotendencias consolidadas o datos Datos de perfil Segmento Preselecciona Protocolo Asociado Actualiza A Segmento Datos Contextuales Protocolos Perfil Protocolo final a Puede disparar híbridos / aplicar Determina combinacionales Atributos Contextuales Usuario Genera Protocolo Asociado a Preselecciona Contexto Contexto Atributos que Contexto Repositorio de identifican tendencias Snapshot timeline Protocolos de Actuación puntuales (Atributos consolidadas Contextuales) Limita Guia de Segmentación Infiere Contextual Contexto con sentido Vigente de negocio Contexto con sentido Dimensión de negocio Principal Genera Condicionantes Contextuales Transiciones dinámicas ESCENARIO B: Taxonomía Contextual Contexto Posible Contexto Posible Contexto Posible Segmentos de Valor no Potencialmente Puede generar preeminentes Octubre 2009
  52. 52. Carta de Ajuste Octubre 2009
  53. 53. Paso a Paso DESCONOCIMIENTO ABSOLUTO Conocimiento Trivial / Semántico de primer grado Conocimiento Sociodemográfico Clusterización Conocimiento Comportamental / Semántico de segundo grado Conocimiento Emocional, Actitudinal y Contextual Conocimiento Emocional, Actitudinal y Contextual Relevante para la toma de decisiones comerciales Aspectos de Intimidad Personal LECTURA DE MENTE Octubre 2009
  54. 54. Entonces esto es neurocirugía Octubre 2009
  55. 55. Una definición informal? Harry S. Stamper (Bruce Willis), Armageddon, sobre el perforar: “Drilling is an art. It has been running in my family for generations. I have dedicated 28 years of my career to it and I am still learning.” Consiste en la obtención de algo aparentemente simple e intuitivo (La capacidad de adecuar nuestro producto/servicio a las necesidades del cliente en cada momento) que en realidad demanda un monton de know-how y disciplinas involucradas, como veremos más adelante Hay mucho más escrito que no escrito sobre la personalización. Octubre 2009
  56. 56. La necesidad de la personalización LEY DE LA OFERTA Y LA DEMANDA “No hay negocios maduros, hay negocios que no han utilizado la personalización” Pascual Montañés, Profesor del Instituto de Empresa Octubre 2009
  57. 57. ¿Tiene sentido económico? Hay mucho dinero en la democratización de bienes/productos/servicios destinados a priori para una élite determinada Democratización del servicio -> Low cost Democratización del turismo -> Globalia Democratización de la calidad hotelera -> NH hoteles Democratización del servicio diferenciado y exclusivo -> PERSONALIZACION Octubre 2009
  58. 58. ¿Tiene sentido económico publicitariamente? USD/CPM El valor del 50 45 inventario 40 publicitario crece 35 30 en función de la 25 cualificación de 20 las audiencias. 15 10 5 USD/CPM 0 Source: Havas Digital internal analysis 2008 Octubre 2009
  59. 59. ¿Es una tendencia de futuro? Octubre 2009
  60. 60. ¿Cuál es el Santo Grial del MKT? LA RELEVANCIA • Somos Consumidores • No nos están ofreciendo drogas ni armas Lo que diferencia el éxito del fracaso es que lo que nos cuenten nos incumba, y de postre, que llegue en el momento más oportuno y por el canal más adecuado posible Es el sueño no confesado de todo Director de Marketing Octubre 2009
  61. 61. Un Ejemplo ¡¡Creando una RELEVANCIA TRIVIAL!! Octubre 2009
  62. 62. Octubre 2009
  63. 63. Octubre 2009
  64. 64. Higiene Bucal Octubre 2009
  65. 65. No voy a entrar al trapo, Enrique. Pero si “completamente personalizadas”, a tu juicio, significa “condicionadas por todo lo que Google haya podido sniffear, de maneras directas, indirectas, activas, pasivas y circunflejas” tenemos diferentes conceptos de lo que es personalización. (El autor, en el Blog de Enrique Dans) Octubre 2009
  66. 66. Premisas NO HAY PERSONALIZACION POSIBLE SIN: A) CONFIANZA MUTUA Y COMPLICIDAD Octubre 2009
  67. 67. Premisas B) UNA PROPUESTA DE VALOR PARA EL INTERCAMBIO POSITIVO DE DATOS Octubre 2009
  68. 68. There Ain't No Such Thing As A Free Lunch There Ain't No Such Thing As A sneaked profile Octubre 2009
  69. 69. ...a menos que uno pertenezca a Octubre 2009
  70. 70. Las limitaciones de las folksonomies Octubre 2009
  71. 71. ¿Qué le pasa a la personalización? • Sufre de una Ignorancia generalizada • No se sabe nada más que trivialidades e inexactitudes • No hay un corpus académico de referencia • Es una palabra que no intimida • Disonancia Cognitiva (Fondos soy así) • La personalización es como un Iceberg Octubre 2009
  72. 72. ¿Qué es personalización? Un proceso continuo de conocimiento del Cliente y modulación de nuestro portfolio que nos permita sugerirle una oferta personalizada, en un contexto de comunicación adecuado, con vistas a alcanzar un estado de Intimidad Comercial abypersonalize, 2003 Octubre 2009
  73. 73. ¿Intimidad Comercial? Un estado final al cual aspira una empresa con respecto a sus Clientes, de forma que existan el suficiente conocimiento, prudencia y confianza por ambos lados, como para que no se produzcan interacciones comerciales molestas, insatisfactorias o simplemente inútiles abypersonalize, 2003 Octubre 2009
  74. 74. ¿Quién termina las carreras, los aplicados o los genios? Octubre 2009
  75. 75. Dos Opciones Solo hay un 1% de Vacas púrpura (¡Por eso son recordadas!) Octubre 2009
  76. 76. Confidencias a medianoche Algunos comentarios realizados de manera anónima al autor por parte de influyentes personalidades del Marketing Español: •“Todo esto es una cadena de intereses creados, desde el cliente hasta la agencia, pasando por la agencia de medios ” • “No me creo ni una sola de las mediciones de audiencia” • “Esto se hunde, Javier, y lo peor es que no veo alternativas maduras” • “Invierto porque no tengo alternativa y porque temo por mi puesto” Octubre 2009
  77. 77. El emperador va desnudo Octubre 2009
  78. 78. El Tipping Point Octubre 2009
  79. 79. El Tipping Point Jim Stengel, Global Marketing Officer de Proctor&Gamble delante de la AAA (la Asociación de -Agencias de Publicidad de EEUU). Octubre 2009
  80. 80. Shock Octubre 2009
  81. 81. ¿Cómo estará el cliente del futuro? Octubre 2009
  82. 82. ¿Que funcionará? Octubre 2009
  83. 83. El problema de Lampedusa Orkut Octubre 2009
  84. 84. Actores Agencia Anunciante Creativa Estrategia Agencia Medio de Medios susceptible MKT Personalización AdServer Segmenter Susceptible ASP Octubre 2009
  85. 85. ¿Qué funcionará? Los nuevos actores • Consultoras de Personalización Estratégica ☺ • Agencias de medios personalizados • VRM (Vendor Relationship Management) • Caracterizadores de producto para PPM • Perfiladores de consumidor (Serios) • Recomendadores balanceados • Inteligencia Colectiva + Personalización • + Herramientas • + Canales •+[ ] Octubre 2009
  86. 86. Mecánica de Publicidad Dirigida B A Segment Data Center Segment Engine MEDIO SUSCEPTIBLE Rules Engine What Where Analytics Engine When WHO aby Personalization personalize 1to1 Factory © Rules Engine Piezas A Segmentación Actualizada No Disponible en Local ADSERVER por segmento Segmentación Actualizada Disponible en Local SUSCEPTIBLE B Octubre 2009
  87. 87. Ejemplos Octubre 2009
  88. 88. javier.recuenco@abypersonalize.com Twitter: Recuenco Skype: javier.recuenco Gtalk: javier.recuenco Ilustraciones: Mauro Entrialgo (http://www.mauroentrialgo.com/) aby 1to1 Octubre 2009

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