Introducción al marketing digital

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Introducción al marketing digital

  1. 1. Marketing DigitalThe Valley. Seminario Madrid TecnologíaJuan Pedro Cabrera22/11/20111
  2. 2. Índice 1 / The Valley 2 / SEMINARIO: Comunicación y Marketing Digitalteórico práctico modulable flexible ági l interactivo especial ización prácticas empresas
  3. 3. Índice 1 / The Valley 2 / SEMINARIO: Comunicación y Marketing Digitalteórico práctico modulable flexible ági l interactivo especial ización prácticas empresas
  4. 4. Cultivando especialización, cosechandooportunidades Visión y misión Escuela de negocio independiente y abierta en el ámbito digital que nace con la ambición de acelerar el desarrollo de la red de talento y de conocimiento digital en España. Queremos formar especialistas digitales en vez de ofrecer contenido generalista para así dar satisfacción a la demanda actual del mercado de trabajo y de los emprendedores. Nuestro ámbito de trabajo se orienta tanto a empresa como a particulares, en dos áreas; Formación y Conocimiento.
  5. 5. Área de Formación Empresas Profesionales Recién Licenciados• Programas a medida • Seminarios • Programa máster (contenido y duración) especializados oficial en coordinación• In Company (100 horas) con la Universidad:• Off Company • Talleres de innovación (5-10 horas)• Método del caso • Master Digital Business (400 horas) • Método del caso
  6. 6. Áreas de especialización digital Generación de contenidos Medios y planificación EstrategiaAnalítica y medición de resultados Comercio electrónico y venta por internet Entorno móvil
  7. 7. Índice 1 / The Valley 2 / SEMINARIO: Comunicación y Marketing Digitalteórico práctico modulable flexible ági l interactivo especial ización prácticas empresas
  8. 8. CONTENIDO• AUDIENCIA EN INTERNET: • Algunos conceptos básicos. • Datos de Audiencia. • ¿ Cómo se mide la Audiencia ? • ¿ Cómo se planifica en Internet ?• MODELOS DE NEGOCIO: • Descripción. • Caso práctico.• SEGMENTACIÓN EN INTERNET: • Afinidad. • Socio demográficas. • Comportamiento.• WEB 2.0• MOBILE MARKETING• CREATIVIDAD EN INTERNET • Banners Rich Media. • Video Banners. • …• SITUACIÓN INTERNET Y PREVISIONES
  9. 9. AUDIENCIA EN INTERNET
  10. 10. Principales conceptos, métricas y KPI de publicidadtradicional y digital VENTAJAS DEL MEDIO DIGITAL Cobertura Bajo coste Segmentación Viral Tracking Flexible Influencia en compra Complementario Interactivo Atractivo
  11. 11. Principales conceptos, métricas y KPI de publicidadtradicional y digital AD SERVER WEB SERVER
  12. 12. Principales conceptos, métricas y KPI de publicidadtradicional y digital• COBERTURA : Cobertura es la cantidad de individuos que han estado en contactocon la campaña (al menos una vez). La cobertura puede estar expresada en milesde individuos o en %.•Se refiere siempre a un Público Objetivo /grupo de población con característicascomunes (generalmente variables sociodemográficas) TOTAL Población Total Población Publico Objetivo
  13. 13. Principales conceptos, métricas y KPI de publicidadtradicional y digital• AFINIDAD: el índice de afinidad se refiere al porcentaje que representa nuestraaudiencia útil sobre la audiencia total o bruta del soporteNos indica dónde aprovechamos más impactos sobre el target
  14. 14. Principales conceptos, métricas y KPI de publicidad tradicional y digitalFRECUENCIA: • Es el promedio de contactos o impactos del publico objetivo expuesto a la campaña • También denominado OTS • Contactos ó Impactos (000 )/ Cobertura (%)
  15. 15. Principales conceptos, métricas y KPI de publicidad tradicional y digitalÍNDICE DE DUPLICIDAD : • Es el porcentaje de audiencia compartida entre soportes. • Si queremos maximizar cobertura, hay que evitarlo • Si el objetivo es maximizar la frecuencia, se puede optar por ello GRP ( Gross Raiting Point ) •1% del target que estemos analizando
  16. 16. Principales conceptos, métricas y KPI de publicidadtradicional y digital• Página Vista: Conjunto de ficheros enviado a un usuario como resultado de una petición del mismorecibida por un servidor. Cuando la página está formada por varios marcos ( frames ), el conjunto de losmismos tendrá, a efectos de cómputo la consideración de página unitaria.• Impresión: Es la visualización de un banner o elemento publicitario dentro de la . La impresión se utilizahabitualmente para definir las tarifas o contabilizar estadísticas.• Visita: Una secuencia ininterrumpida de páginas servidas a un usuario válido. Si dicho usuario no realizapeticiones de páginas en un periodo ( 30 minutos ), la siguiente petición constituirá el comienzo de unanueva visita• Usuario Único: Total de las combinaciones únicas de una dirección ip, y un identificador adicional. Losmedios pueden utilizar el agente del usuario, cookies, o el identificador del alta de registro.• Click rate (CTR): Es el porcentaje de impresiones de banners convertidas en clics. Suele situarse sobre el1%, o incluso menos•CPM (Coste por mil): Modelo de compra estándar en la publicidad interactiva. Este modelo es el máscomún y calcula el coste de 1000 impresiones publicitarias. Esta métrica se deriva de la publicidadimpresa, en la que la letra M representa mil unidades.•CPC (Coste por clic): Modelo de compra de publicidad interactiva. El coste publicitario está basado en elnúmero de clics recibidos.
  17. 17. Fórmulas publicitarias del medio 1 / Publicidad de marca a / Acciones de cobertura e impacto b / Rich Media c / Formatos de vídeo y audio c / Acciones de cobertura y afinidad d / Acuerdos especiales e integraciones 2 / Publicidad de respuesta directa a / Buscadores b / Modelos de adquisición c / Modelos de Ad Exchange (Marketplaces) 3 / Marketing directo a / E-Mail Marketing y Newsletters b / Mobile Marketing c / Social Media
  18. 18. INVERSION PUBLICITARIA EN MEDIOS INTERACTIVOS + 20,7%
  19. 19. EVOLUCION INTERNET VS. RESTO MEDIOS Previsión 2011: 18% (1.000 MM €)
  20. 20. COMO SE MIDE LA AUDIENCIA :AUDIOMETRÍA USADA EN EL MERCADO:• POR ETIQUETAS ( TAGS ) SE MIDEN LAS PÁGINAS ( CONTADORES ) • Análisis de Logs ( Inicios ) • Google Analytics • Weborama • Web Trends • etc• POR PANEL •SE MIDE LA NAVEGACIÓN DEL USUARIO • Nielsen •Commscore
  21. 21. COMO SE PLANIFICA:• FASES DE LA PLANIFICACIÓN Investigación Planificación Compra Seguimiento
  22. 22. COMO SE PLANIFICA:MÉTRICAS Y AUDIOMETRÍA USADA EN EL MERCADO
  23. 23. Modelos de Negocio con Ejemplos Prácticos.
  24. 24. MODELOS DE NEGOCIOTIPOLOGÍA Subgrupo Contratación K.P.I Display Notoriedad CPM Recuerdo, cobertura, frecuencia, tiempo exposición Stardard CPM Recuerdo, cobertura, frecuencia,coste por visita , Respuesta Low CPM-CPC Acción Posicionamiento Kws, Page Rank, Registros BBDD, Search SEO Proyecto /horas Clicks, Leads SEM CPC Impactos, Clicks, Ad-rank,  Leads,  Ventas…Afiliación Afiliación CPL Acción, Lead, ventaEmailing Optin CPM-CPC Ratio apertura, ctr%, click, contratación Tiempo de exposición, contenido y amigos generados,Social Media Proyecto /horas buzzindex
  25. 25. MODELOS DE NEGOCIOVALIDED DE LA ECUACIÓN DE LOS MODELOS DE NEGOCIO EN FUNCIÓN DE LOS RATIOS DE CONVERSIÓN:
  26. 26. MODELOS DE NEGOCIOVeamos un caso práctico para entender mejor los modelos de precios:Analizando el reporte de una campaña ya finalizada para el anunciante YYY tenemos lossiguientes datos: Se han lanzado 100.000 impresiones Se generaron 500 clics (por tanto un CTR. % de 0,5%) Conseguimos 50 registros para la base de datos del anunciante (LTR.% de 10%) Logramos generar 5 ventas (ATR. de 1%)Teniendo estos datos, ¿cual de los siguientes modelos nos resulta más rentable? CPM: 5€ neto CPC: 1€ neto CPL: 10€ neto CPA: 100€ neto Respuesta: En este caso, nos daría exactamente igual aplicar cualquiera de estos modelos porque en todos ellos el ingreso neto es de 500€
  27. 27. SEGMENTACIÓN EN INTERNET
  28. 28. Segmentación por afinidad y Área de interés Áreas de Interés; ie: • Facebook • Email Marketing • Canal cine • Etc
  29. 29. Segmentación Sociodemográfica 1. Segmentación sociodemográfica: edad, sexo, provincia 2. Segmentación sociodemográfica: Primer Idioma, Comunidad Autónoma, Día de la Semana, Horas del día, Navegador, Dominio (ISP), Sistema Operativo, Velocidad Conexión,  Tipo  de  Conexión  (Wireless,  Lan…)  –- (futuro: edad y sexo) 3. Segmentación en el móvil: Por edad, sexo y gama de terminal
  30. 30. Segmentación por comportamientoCanal Cine 1. Behavioral: Usuarios que responden a un perfilHome de COMPORTAMIENTO y que podemos impactarVideo en cualquier parte.Canal Entretenimiento Por ejemplo, segmento de Cien Están  en  todas  partes  pero  al  menos…… “CSI”, - Han visitado el canal Cine “Películas  de  estreno”, - Han  buscado  “Películas”,  o  “programación  TV”,   “”  programación  tv”, etc…. 2. Remessaging: Usuario que ya ha visitado la web del anunciante. Le localizamos en nuestra red y le lanzamos el mensaje que queremos
  31. 31. Segmentación vs cobertura Tipo de segmentación Cobertura Segmentación Sin segmentación ALTA NINGUNA Sociodemográfica MEDIA BUENA para GRANDES AUDIENCIAS Por afinidad BAJA MUY BUENA (y bajando) Por comportamiento MEDIA MUY BUENA
  32. 32. WEB 2.0
  33. 33. TIPOLOGIA DE COMUNICACIÓNHace 20 Años Hace 10 Años Hace 2 Años Comunicación Hablamos con el Participación activa del Unilateral Consumidor consumidor
  34. 34. REDES SOCIALES EN ESPAÑA
  35. 35. MOBILE MARKETING
  36. 36. Mobile Marketing Campaña on / off Campaña SMS Marketing de portal. Display Pull y Push proximidad en apps Campaña Push:Campaña de display: Url de destino: : Campaña Push > A través de números cortos el> On portal: emocion, live! y Orange > >  BBDD  “opt  in”: con permiso o Página Wap usuario podrá participar en Off portal: msn mobile, yahoo! > Formulario usuario petición delde registro promociones, tener acceso exclusivo a Go, nokia network, abc, as, etc… > > BBDD clientes: con hace clic y Click to call: El usuario números de contenidos,  conseguir  ofertas… Aplicaciones móviles de clientes llama directamente a un call center
  37. 37. Mobile Marketing  El móvil como medio publicitario YA HA LLEGADO  Más de 8,2 millones de españoles ya navegan desde sus dispositivos móviles.  Los teléfonos táctiles son los líderes de mercado para navegar.  En el 2013 el 40% de la población usará el móvil para acceder a su contenido favorito.  La publicidad móvil incrementa sustancialmente el recuerdo de marca y la intención de compra de los usuarios.23/11/2011 Pág. 40 Prisa Brand Solutions
  38. 38. Mobile Marketing 9%  46% Porcentaje de smartphones sobre el total ventas de móviles 2008 vs. 2013 1
  39. 39. CREATIVIDAD EN INTERNET
  40. 40. “8  de  10  internautas recuerdan publicidad gráfica de marcas en Internet vista en las últimas 24 horas”  (1)  Display  Rich Media  Formatos Especiales  Email marketing  Social Tech  Proyectos Interactivos  Mobile(1) Estudio IAB – The Cocktail Analisis. Mayo 2009
  41. 41. Formatos publicitarios Expandibles:Integrados: Formatos Flotantes: Formatos integrados con capacidad de ganar pantalla mediante unque tienen posición fija en la segundo formato denominado panel, cuyo tamaño, dirección de Formatos que no tienen posición fija página expansión, y ejecución (rollover y click) vendrá determinado por el en la página soporte. Todos los paneles deben llevar un aspa de cierre. Robapáginas Robapáginas 300*250; 300*300; 300*250; 300*300; 200*200 200*200; 300*600 Interstitials Banner Banner 800*600 468*60 468*60 Medio Banner Medio Banner 234*60; 234*90 234*60 Megabanner Megabanner 728*90; 990*901 728*90 Layer 400*400 Rascacielos Rascacielos 100*600; 120*600 100*600; 120*600 1La anchura de este formato es variable en función de las especificidades técnicas del soporte Fuente: IAB Mayo 2011
  42. 42. Formatos con posición fija en la página.Roba páginas, Banner, Halfbanner, Megabanner, Rascacielos Display
  43. 43. Formatos enriquecidos con posibilidad de ganar pantalla previa interacción del usuario o bien con un peso capacidades adicionales (Video,  Peso…) Rich MediaExpandiblesLayersInterstitials
  44. 44. Rich MediaVideo In BannerVideo In Stream•Pre-roll•Mid-roll•Post-roll
  45. 45. GAMES Proyectos interactivosBanners con Vídeo – HD
  46. 46. Formatos EspecialesTheme Pack
  47. 47. Formatos EspecialesWallPapersAdvergaming
  48. 48. Desarrollo de aplicaciones interactivas asociadas a lo Medios Sociales Social TechWidgetsFacebook Connect
  49. 49. Social Tech.Mash Ups
  50. 50. Social TechYOUTUBE CHANNELS YOUTUBE SOCIAL LABS: Integración de publicidad, muros, links, compartelo…
  51. 51. Social TechBLOG MARKETINGCorporativos, Personales, Tendencias
  52. 52. Proyectos InteractivosGYMKANAS ON LINE
  53. 53. Proyectos InteractivosCOMPETICIONES Y CONCURSOS
  54. 54. Proyectos InteractivosJUEGOS ON LINE
  55. 55. Proyectos InteractivosADVERGAMING
  56. 56. Proyectos InteractivosADVERGAMING
  57. 57. Proyectos InteractivosADVERGAMING
  58. 58. Proyectos InteractivosADVERGAMING
  59. 59. Proyectos InteractivosADVERGAMING
  60. 60. Proyectos InteractivosESPECIALESINTEGRADOS
  61. 61. MobileMOBILE APPSIPHONE OS (Apple)WINDOWS PHONE (Microsoft)ANDROID (Google)BADA (Samsung)SYMBIAN (Nokia)
  62. 62. MobileMMS CÓDIGOS 2DSMS
  63. 63. MobilePROXIMIDAD BLUETOOH
  64. 64. SITUACION INTERNET Y PREVISIONES
  65. 65.  ENTORNO DE CRISIS… …OPORTUNIDAD
  66. 66.  Evolución inversión en Marketing interactivo USA
  67. 67. EVOLUCION INTERNET VS. RESTO MEDIOS Previsión 2011: 18% (1.000 MM €)
  68. 68. jcbea h t i o | jcbea1pa rr@ oma. m @pa rr7 lc

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