precio

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precio

  1. 1. recio P
  2. 2. El precio que se fija para un producto será una suma comprendida entre un precio demasiado bajo para que la empresa consiga beneficio alguno y un precio demasiado elevado como para generar demanda.
  3. 3. recio P Es el “ valor” que se intercambia por productos en transacciones de marketing. No siempre es dinero, puede ser trueque.
  4. 4. recio P Directamente relacionado con la generación del ingreso total; es un componente de la educación de utilidad.
  5. 5. recio P Cuantifica y expresa el valor de los artículos Único aspecto que se puede cambiar rápidamente ante cambios del entorno. Tiene impacto psicológico en los clientes
  6. 6. CRITERIOS BASICOS DE FIJACION
  7. 7. CRITERIOS BASICOS A CONSIDERAR AL MOMENTO DE FIJAR LOS PRECIOS <ul><li>Los costos relevantes </li></ul><ul><li>La sensibilidad al precio de los consumidores </li></ul><ul><li>La estrategia de precio de los competidores </li></ul>
  8. 8. 1. COSTOS RELEVANTES ... <ul><li>Son los del futuro ya que ellos son los que determinan el verdadero costo de hacer negocios </li></ul><ul><li>Costos Futuros: aquellos en que se incurrirá para hacer una venta y hay que diferenciarlos de los que se incurrió en el pasado para hacer una venta </li></ul><ul><li>Costos incrementales son aquellos que cambian ante un cambio en la política de precios (normalmente se asocian a la clasificación de fijos y variables) </li></ul>
  9. 9. 2. LA SENSIBILIDAD AL PRECIO DE LOS CONSUMIDORES... <ul><li>Valor Unico: mayor valor único, menor sensibilidad (Ej: Mercedes Benz ) </li></ul><ul><li>Efecto Substituto: mayor cantidad de substitutos disponibles, mayor sensibilidad </li></ul><ul><li>Dificultad de Comparación: productos difíciles de evaluar, la sensibilidad es menor (Ej: consultoría y uso de medidas y tamaños diferentes) </li></ul><ul><li>Total de Gasto: peso del mismo en el presupuesto familiar </li></ul><ul><li>Beneficio Final: más sensitivos cuanto más peso tienen en el costo final del producto </li></ul>
  10. 10. 2. LA SENSIBILIDAD AL PRECIO DE LOS CONSUMIDORES... <ul><li>Participación en el costo: menor sensibilidad cuando pagan una pequeña parte del total (Ej: viaje de ejecutivos) </li></ul><ul><li>Inversión Hundida: menor sensibilidad cuanto mayor es la inversión ya realizada (Ej: periféricos de equipos de computación) </li></ul><ul><li>Precio-Calidad: usar el precio como signo de calidad </li></ul><ul><li>Efecto Inventario: productos que se pueden inventariar </li></ul>
  11. 11. 3. LOS PRECIOS Y LOS COMPETIDORES <ul><li>Algunas preguntas claves: </li></ul><ul><ul><li>La competencia cambió su precio! ¿Por qué? </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>¿Tiene menor costo? </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>¿Busca mayor participación? </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>¿Prevé un cambio en el mercado? </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>¿Qué pasará si no contestamos? </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>¿Cómo responderán a mis cambios de precios? </li></ul></ul>Mayor probabilidad de competencia por precio si: “ Gran sensibilidad al precio” “ Bajas barreras de entrada”
  12. 12. <ul><li>Precios Cooperativos </li></ul><ul><ul><li>Mantiene el diferencial </li></ul></ul><ul><ul><li>“ Sigue al Lider” </li></ul></ul><ul><li>Precios Adaptativos </li></ul><ul><li>Precios Oportunistas </li></ul><ul><ul><li>¿Pueden mis competidores detectar la reducción de precios?¿Pueden responder? </li></ul></ul><ul><ul><li>¿Querrán responder? </li></ul></ul><ul><li>Precios Depredadores </li></ul><ul><ul><li>Para “liquidar” </li></ul></ul>EL ACCIONAR DE LOS COMPETIDORES SE PUEDE CLASIFICAR EN CUATRO CATEGORIAS ... EL PRECIO ES UNA SEÑAL CLARA
  13. 13. ESTRATEGIA DE PRECIOS
  14. 14. ESTRATEGIA DE PRECIOS <ul><li>Tomar en cuenta el valor económico a través de dos criterios: </li></ul><ul><ul><li>Valor Referencial: Costo del mejor substituto para el consumidor </li></ul></ul><ul><ul><li>Valor Diferencial: Valor de los atributos diferenciales del producto </li></ul></ul><ul><li>Una efectiva estrategia de precios requiere una segmentación ya que: </li></ul><ul><ul><li>Tienen diferente sensibilidad al precio </li></ul></ul><ul><ul><li>El costo de atenderlos es distinto </li></ul></ul><ul><ul><li>El tamaño es diferente </li></ul></ul><ul><ul><li>La intensidad de la competencia varía </li></ul></ul>
  15. 15. LAS POSIBLES ESTRATEGIAS DE PRECIO SON ... <ul><li>DESCREMAR </li></ul><ul><ul><li>Alto precio para un volumen pequeño </li></ul></ul><ul><ul><li>Razones de baja sensibilidad </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Alto valor agregado </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Escasa participación en el presupuesto </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Gasto compartido </li></ul></ul></ul><ul><li>PENETRACION </li></ul><ul><ul><li>Precio que permite obtener un alto volumen </li></ul></ul><ul><ul><li>Requisito: alta sensibilidad al precio </li></ul></ul><ul><li>NEUTRALES </li></ul><ul><ul><li>Valor que la mayoría de los competidores creen razonable </li></ul></ul><ul><ul><li>Atrae a todos </li></ul></ul>
  16. 16. POR LO TANTO LOS PASOS A DAR PARA ESTABLECER LA POLITICA DE PRECIOS SERAN ... <ul><li>Identificar los costos incrementales consecuencia de un aumento de ventas </li></ul><ul><li>Establecer la contribución marginal y el punto de equilibrio en las ventas ante el cambio propuesto </li></ul><ul><li>Evaluar la sensibilidad al precio de los compradores </li></ul><ul><li>Identificar competidores y evaluar respuestas posibles </li></ul><ul><li>Ubicar grupo de compradores para quienes costos, sensibilidad al precio o competencia es diferente (segmentos) </li></ul><ul><li>Rechazar o aceptar la propuesta en función de los beneficios y riesgos de cada caso </li></ul>
  17. 17. EL PRECIO Y EL CICLO DE VIDA
  18. 18. PRECIOS Y EL CICLO DE VIDA <ul><li>INNOVACION </li></ul><ul><ul><li>Nuevos productos requieren nueva educación para que el comprador reconozca los beneficios del producto </li></ul></ul><ul><ul><li>Proceso de difusión para generar “INICIADORES”, para que traigan otros imitadores </li></ul></ul><ul><ul><li>Educación + Difusión + Incentivo al Canal </li></ul></ul><ul><ul><li>Etapa de Alto Gasto </li></ul></ul><ul><ul><li>Debe ser financiado con el alto precio que pagarán los que valoran el producto </li></ul></ul>
  19. 19. PRECIOS Y EL CICLO DE VIDA <ul><li>CRECIMIENTO </li></ul><ul><ul><li>Aumenta la competencia y hay que decidir entre: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTOS : desarrollar atributos o una imagen que permitan una posición dominante, atenuando la sensibilidad al precio del comprador </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>REDUCCIÓN DE COSTOS: </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>desarrollo de un producto al más bajo costo pudiendo fijarse precios de penetración (si es para toda la industria) o de neutralidad (mercados no sensitivos al precio) </li></ul></ul></ul><ul><li>ES MENOR AL VIGENTE EN LA ETAPA DE DESARROLLO YA QUE AL HABER MAYOR CANTIDAD DE OFERENTES EL COMPRADOR SE FAMILIARIZA MAS CON EL PRODUCTO Y TIENE MAS ALTERNATIVAS PARA ELEGIR </li></ul>
  20. 20. PRECIOS Y EL CICLO DE VIDA <ul><li>MADUREZ </li></ul><ul><ul><li>El grueso de la vida de un producto es en esta etapa y por lo tanto una política de precios efectiva es esencial </li></ul></ul><ul><ul><li>Se inicia la “Guerra de Precios” por: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Experiencia acumulada por los compradores </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Imitación de los oferentes </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Aumenta la sensibilidad al precio </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Nuevos ingresantes eficientes en producción y distribución </li></ul></ul></ul><ul><li>Algunos Cambios: </li></ul><ul><ul><li>Mejor control y utilización de costos </li></ul></ul><ul><ul><li>Expandir la línea de productos </li></ul></ul><ul><ul><li>Revaluar el “rol” de los canales de distribución </li></ul></ul><ul><ul><li>“ Desatar” productos </li></ul></ul>
  21. 21. PRECIOS Y EL CICLO DE VIDA <ul><li>DECLINACION </li></ul><ul><ul><li>Objetivo: minimizar pérdidas </li></ul></ul><ul><ul><li>Opciones </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Atricheramiento </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Consolidación </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Abandono </li></ul></ul></ul>
  22. 22. <ul><li>La forma en que el producto es distribuido afecta la forma en que se fija el precio </li></ul><ul><ul><li>Producto de bajo precio distribuidos en canales de bajo costo para mantener ventaja en precio </li></ul></ul><ul><ul><li>El de alto precio justifica mayor costo de distribución que permita resaltar los atributos que lo diferencian </li></ul></ul><ul><ul><li>Problema: como controlar que el distribuidor NO baje NI aumente los precios más de lo necesario </li></ul></ul>LA FIJACION DE PRECIOS Y EL MARKETING MIX: DISTRIBUCION
  23. 23. VENTAJAS COMPETITIVAS <ul><li>Existen dos clases de ventajas competitivas: </li></ul><ul><ul><li>Producir a bajo costo </li></ul></ul><ul><ul><li>Producir un producto superior </li></ul></ul><ul><li>Producir a bajo costo: </li></ul><ul><ul><li>Economías de Escala </li></ul></ul><ul><ul><li>Economías de Experiencia </li></ul></ul><ul><ul><li>Eficiencia de Costos </li></ul></ul><ul><li>Producto Superior </li></ul><ul><ul><li>Producto Innovador </li></ul></ul>
  24. 24. ALGUNOS DE LOS ERRORES MAS FRECUENTES AL MOMENTO DE DECIDIR PRECIOS PUEDEN SER ... <ul><li>Influencia excesiva del factor costo y no tomar en cuenta la demanda o conducta del consumidor </li></ul><ul><li>No revisarlos ante cambios en el mercado </li></ul><ul><li>Fijarlos con independencia de los demás elementos del mix de marketing </li></ul><ul><li>No discriminar frente a los distintos segmentos de clientes y/o líneas de productos </li></ul>
  25. 25. SINTESIS Y CONCLUSIONES
  26. 26. <ul><li>El precio es un problema cuando: </li></ul><ul><ul><li>Se fija por primera vez </li></ul></ul><ul><ul><li>La competencia cambia su precio </li></ul></ul><ul><ul><li>Se reajusta </li></ul></ul><ul><li>Dos enfoques: </li></ul><ul><ul><li>Product-Driven Focus </li></ul></ul><ul><ul><li>Customer-Driven Focus </li></ul></ul>SINTESIS Y CONCLUSIONES
  27. 27. <ul><li>Criterios Básicos: </li></ul><ul><ul><li>Los costos relevantes </li></ul></ul><ul><ul><li>La sensibilidad al precio de los consumidores </li></ul></ul><ul><ul><li>La estrategia de precio de los competidores </li></ul></ul><ul><li>Costos relevantes: </li></ul><ul><ul><li>Los de futuro </li></ul></ul><ul><ul><li>Costos incrementales </li></ul></ul>SINTESIS Y CONCLUSIONES
  28. 28. <ul><li>Sensibilidad al precio: </li></ul><ul><ul><li>Valor único </li></ul></ul><ul><ul><li>Efecto Substituto </li></ul></ul><ul><ul><li>Dificultad de Comparación </li></ul></ul><ul><ul><li>Total de gasto </li></ul></ul><ul><ul><li>Beneficio Final </li></ul></ul><ul><li>Los competidores: </li></ul><ul><ul><li>Precios Cooperativos </li></ul></ul><ul><ul><li>Precios Adaptativos </li></ul></ul><ul><ul><li>Precios Oportunistas </li></ul></ul><ul><ul><li>Precios Depredadores </li></ul></ul>SINTESIS Y CONCLUSIONES <ul><ul><li>Precio – Calidad </li></ul></ul><ul><ul><li>Efecto Inventario </li></ul></ul>
  29. 29. <ul><li>Estrategias de Precios: </li></ul><ul><ul><li>Descremar </li></ul></ul><ul><ul><li>Penetración </li></ul></ul><ul><ul><li>Neutrales </li></ul></ul><ul><li>Precio y Ciclo de Vida: </li></ul><ul><ul><li>Innovación: etapa de alto gasto y alto precio para financiarlo </li></ul></ul><ul><ul><li>Crecimiento: diferenciación de productos o reducción de costos </li></ul></ul><ul><ul><li>Madurez: se iniciar “guerra de precios” </li></ul></ul><ul><ul><li>Declinación: minimizar pérdidas </li></ul></ul>SINTESIS Y CONCLUSIONES
  30. 30. <ul><li>La fijación de Precios y el Marketing Mix: </li></ul><ul><ul><li>Producto </li></ul></ul><ul><ul><li>Promoción </li></ul></ul><ul><ul><li>Distribución </li></ul></ul><ul><li>Algunos Errores: </li></ul><ul><ul><li>Influencia excesiva del factor costo </li></ul></ul><ul><ul><li>No revisarlos ante cambios en el mercado </li></ul></ul><ul><ul><li>Fijarlos sin tomar en cuenta el resto del Marketing-Mix </li></ul></ul><ul><ul><li>No discriminar para los distintos segmentos y productos </li></ul></ul>SINTESIS Y CONCLUSIONES
  31. 31. Variable Precios Analizar los precios de la competencia. Formular políticas de precio. Determinar él o los métodos a utilizar para fijar precios. Establecer precios; determinar los descuentos para diversos tipos de compradores; establecer condiciones y términos de venta.
  32. 32. Factores que Afectan las Decisiones sobre Fijación de Precios
  33. 33. ESTRATEGIAS DE PRECIO DESCREMAR  Alto precio para un volumen pequeño  Razones de baja sensibilidad • Alto valor agregado • Escasa participación en el presupuesto • Gasto compartido
  34. 34. ESTRATEGIAS DE PRECIO PENETRACION  Precio que permite obtener un alto volumen  Requisito: alta sensibilidad al precio NEUTRALES  Valor que la mayoría de los competidores creen razonable  Atrae a todos
  35. 35. METODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS BASADO EN LOS COSTOS 1 Incremento sobre el coste total. Se le añade un porcentaje de beneficio al coste total. Este es un sistema aplicado principalmente por los intermediarios. 2 Incremento sobre el coste marginal. Añadiendo al coste marginal (coste de producir una unidad más), una cierta cantidad. Así cubre totalmente los costes variables y permite una mayor flexibilidad, para fijar precios más competitivos en las situaciones que sea necesario.
  36. 36. METODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS BASADO EN LOS COSTOS 3 Incrementos no referidos al coste , pero relacionados directamente con él, encaminados a lograr un objetivo concreto, como puede ser la obtención de: • Una determinada rentabilidad sobre el capital invertido • Una determinada rentabilidad sobre la cifra de ventas • Un determinado margen bruto, etc.
  37. 37. METODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS BASADO EN LA DEMANDA Cuando la demanda de un producto es elevada su precio tiende a subir, mientras que en situaciones de recesión tiende a la baja; y todo ello sucede aunque los costes no varíen. En el caso de subir los precios, disminuirán las ventas y viceversa. Existen múltiples excepciones a estas teorías: productos de lujo que suben sus ventas cuando suben sus precios, ventas estables aunque se suban los precios en situaciones monopolísticas, etc.
  38. 38. METODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS Los métodos más comunes son: 1 Discriminación de precios. Consiste en vender un mismo producto a distintos precios, dependientes del lugar, del cliente de la época del año de que se trate. 2 Experimentación. Consiste en probar durante un período de tiempo, varios precios para un mismo producto, con el fin de determinar la repercusión de los mismos en la demanda, y fijar el más conveniente para los objetivos de la empresa.
  39. 39. METODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS Los métodos más comunes son: 3 Intuición. Consiste en fijar los precios basándose en la presunción de los efectos que los mismo vayan a tener sobre la demanda.
  40. 40. METODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS BASADO EN LA COMPETENCIA Consiste en fijar un precio que guarde una determinada relación con los precios de los competidores. Estos precios en función de nuestra posición en el mercado se fijarán por encima, igual o por debajo de la competencia. Estrategias de precios.
  41. 41. METODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS BASADO EN LA COMPETENCIA Precios de penetración. Se establecen inicialmente precios bajos, para penetrar en un mercado cerrado y dominado por la competencia. Precios máximos. Se fijan inicialmente precios altos, buscando el prestigio y sacrificando una mayores ventas por tener más margen de beneficios. Después habrá que bajar precios y puede tener inconvenientes. Cuando esta estrategia está hecha premeditadamente para dar prestigio al producto y luego generalizarlo recibe el nombre de “estrategia de desnatado”.
  42. 42. METODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS BASADO EN LA COMPETENCIA Precios de lanzamiento. Se lanza un producto al mercado con un precio transitorio, con carácter de oferta promocional, dejándose sin definir claramente cuál va a ser su precio definitivo. Constituye una política de manos libres para la empresa, ya que la subida posterior no se considerará como tal, sino como la desaparición de aquel precio coyuntural.
  43. 43. PASOS PARA ESTABLECER LA POLITICA UNA PRECIOS Identificar los costos incrementales consecuencia de un aumento de ventas Establecer la contribución marginal y el punto de equilibrio en las ventas ante el cambio propuesto Evaluar la sensibilidad al precio de los compradores
  44. 44. PASOS PARA ESTABLECER LA POLITICA UNA PRECIOS Identificar competidores y evaluar respuestas posibles Ubicar grupo de compradores para quienes costos, sensibilidad al precio o competencia es diferente (segmentos) Rechazar o aceptar la propuesta en función de los beneficios y riesgos de cada caso

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