Yahoo! 奇摩關鍵字廣告聯播網

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Yahoo! 奇摩關鍵字廣告聯播網

  1. 1. Yahoo! 奇摩關鍵字廣告聯播網 Elliza Tu Business Development & Business Analysis Yahoo! Sales Group 2008
  2. 2. 今日分享議題~ <ul><ul><li>什麼是關鍵字廣告 ? </li></ul></ul><ul><ul><li>關鍵字廣告的成功關鍵因素 </li></ul></ul><ul><ul><li>與聯播網的合作形式 </li></ul></ul>
  3. 3. 關鍵字廣告 ?
  4. 4. 什麼是關鍵字廣告… . <ul><li>The Beauty of Search Marketing!!! </li></ul><ul><ul><li>Value of YSM: 幫廣告主找到對的網友 ; 幫網站 / 網友找到對的廣告主 ( 資訊 ) </li></ul></ul><ul><ul><li>Benefit of Advertisers (Demand): 廣告精準度 </li></ul></ul><ul><ul><li>Benefit of Publishers (Supply): monetization for each PV </li></ul></ul><ul><ul><li>Benefit of Users: 有用的資訊 ( 廣告 ) </li></ul></ul>廣告主 網站 (publishers) 網友 YSM 比對技術
  5. 5. 什麼是關鍵字廣告… . <ul><ul><li>Keyword marketplace ( 關鍵字市集 ) </li></ul></ul><ul><ul><li>競價概念 : 最低起標價 </li></ul></ul><ul><ul><li>廣告排序 : eCPM ( 出價 x Quality Index) </li></ul></ul><ul><ul><li>點閱付費 (Cost per Click) </li></ul></ul><ul><ul><li>聯播網概念 : Yahoo! 奇摩 , Wretch, MSN, Chinatimes, HiNet, SeedNet, Babyhome, Fashiongudie… </li></ul></ul>商品 關鍵字 買家 廣告主 賣家 網站 客戶 標字 / 出價 / 寫文案 上線 點閱收費 最佳化
  6. 6. 關鍵字廣告的營運模式 Clicks 點閱數 Price Per Click 每個點選單價 Revenue 營收 X = <ul><li>PPC: 每個點選的單價 </li></ul><ul><li>同類型廣告主是否夠多 ? ( 競標 ) </li></ul><ul><li>廣告的 ROI </li></ul>X X <ul><li>Coverage: 賣出的關鍵字佔 </li></ul><ul><li>所有網友搜尋關鍵字的比例 </li></ul><ul><li>廣告主 種類是否夠多 ? </li></ul><ul><li>網友搜尋 的字或 瀏覽的網頁 是否 </li></ul><ul><li>足具商業價值 ? </li></ul><ul><li>CTR : 點選率 </li></ul><ul><li>頁面 : 廣告位置 </li></ul><ul><li>頁面 : 置放的廣告條數 </li></ul><ul><li>廣告相關度 </li></ul>Search Volume or Page view 搜尋量
  7. 7. 關鍵字 : 汽車 <ul><li>廣告主種類不多 -> 較低的 sell thru rate 或 depth -> 較低的 revenue </li></ul>
  8. 8. 關鍵字 : 汽車
  9. 9. 關鍵字廣告營運 的 關鍵成功因素
  10. 10. 營運的關鍵成功因素 <ul><li>關鍵成功因素 (KSF) </li></ul><ul><li>產品品質 </li></ul><ul><ul><li>關鍵字 / 網頁商業價值 </li></ul></ul><ul><ul><li>廣告比對機制 </li></ul></ul><ul><li>廣告版位與設計 </li></ul><ul><li>廣告主數量 ( 廣度與深度 ) </li></ul><ul><li>廣告內容 / 關聯性 </li></ul>每一環節皆需專人與專業來把關 <ul><li>PPC: 每個點選的單價 </li></ul><ul><li>同類型廣告主是否夠多 ? ( 競標 ) </li></ul><ul><li>廣告的 ROI </li></ul><ul><li>Coverage: 賣出的關鍵字佔 </li></ul><ul><li>所有網友搜尋關鍵字的比例 </li></ul><ul><li>廣告主 種類是否夠多 ? </li></ul><ul><li>網友搜尋 的字或 瀏覽的網頁 是否 </li></ul><ul><li>足具商業價值 ? </li></ul><ul><li>CTR: 點選率 </li></ul><ul><li>廣告位置與條數 </li></ul><ul><li>廣告相關度 </li></ul><ul><li>優先排序的深度  </li></ul><ul><li>(一個關鍵字有多少廣告主購買) </li></ul>
  11. 11. 廣告主廣度與深度 ( 廣告主數量 ) <ul><li>業務通路 : </li></ul><ul><ul><li>直客 (Direct Sales) </li></ul></ul><ul><ul><li>經銷商 </li></ul></ul><ul><ul><li>網路登錄 </li></ul></ul><ul><li>對關鍵字廣告的了解 </li></ul><ul><li>競標字 / 字數的選擇 </li></ul><ul><li>競標活動力 (PPC) </li></ul><ul><li>廣告內容品質 (Relevancy) </li></ul>企業客戶群 大型 中型 小型 或 微型
  12. 12. 專業 Account Mmgt, 編輯與客服 <ul><li>廣告品質與關聯度 : (Relevancy) </li></ul><ul><ul><li>廣告主的廣告文案有本地編輯審核 </li></ul></ul><ul><ul><li>審核小組隨機抽查 </li></ul></ul><ul><ul><li>嚴謹的 Guidelines </li></ul></ul><ul><li>關鍵字挑選 : (Coverage) </li></ul><ul><ul><li>主動建議有效關鍵字 </li></ul></ul><ul><ul><li>專人審核關鍵字 </li></ul></ul><ul><li>績效監控 : (Review) </li></ul><ul><ul><li>監控廣告績效 , 主動為客戶建議修改 </li></ul></ul><ul><ul><li>Upsell </li></ul></ul><ul><li>專業客服即時處理免付費客服電話 </li></ul>廣告主 文案 編輯 審核 績效 監控 文案 修改
  13. 13. 營運的關鍵成功因素 <ul><li>關鍵成功因素 (KSF) </li></ul><ul><li>產品品質 </li></ul><ul><ul><li>關鍵字 / 網頁商業價值 </li></ul></ul><ul><ul><li>廣告比對機制 </li></ul></ul><ul><li>廣告版位與設計 </li></ul><ul><li>廣告主數量 ( 廣度與深度 ) </li></ul><ul><li>廣告內容 / 關聯性 </li></ul>每一環節皆需專人與專業來把關 <ul><li>PPC: 每個點選的單價 </li></ul><ul><li>同類型廣告主是否夠多 ? ( 競標 ) </li></ul><ul><li>廣告的 ROI </li></ul><ul><li>Coverage: 賣出的關鍵字佔 </li></ul><ul><li>所有網友搜尋關鍵字的比例 </li></ul><ul><li>廣告主 種類是否夠多 ? </li></ul><ul><li>網友搜尋 的字或 瀏覽的網頁 是否 </li></ul><ul><li>足具商業價值 ? </li></ul><ul><li>CTR: 點選率 </li></ul><ul><li>廣告位置與條數 </li></ul><ul><li>廣告相關度 </li></ul><ul><li>優先排序的深度  </li></ul><ul><li>(一個關鍵字有多少廣告主購買) </li></ul>
  14. 14. 比對技術
  15. 15. 比對技術
  16. 16. 比對技術
  17. 17. 出現網友最感興趣的廣告 比對技術 比對技術 廣告標題 關鍵字 網頁內容 廣告主購買 廣告主設定 廣告主設定 網友動機 網友行為 搜尋字串 瀏覽網頁
  18. 18. 營運的關鍵成功因素 <ul><li>關鍵成功因素 (KSF) </li></ul><ul><li>產品品質 </li></ul><ul><ul><li>關鍵字 / 網頁商業價值 </li></ul></ul><ul><ul><li>廣告比對機制 </li></ul></ul><ul><li>廣告版位與設計 </li></ul><ul><li>廣告主數量 ( 廣度與深度 ) </li></ul><ul><li>廣告內容 / 關聯性 </li></ul>每一環節皆需專人與專業來把關 <ul><li>PPC: 每個點選的單價 </li></ul><ul><li>同類型廣告主是否夠多 ? ( 競標 ) </li></ul><ul><li>廣告的 ROI </li></ul><ul><li>Coverage: 賣出的關鍵字佔 </li></ul><ul><li>所有網友搜尋關鍵字的比例 </li></ul><ul><li>廣告主 種類是否夠多 ? </li></ul><ul><li>網友搜尋 的字或 瀏覽的網頁 是否 </li></ul><ul><li>足具商業價值 ? </li></ul><ul><li>CTR: 點選率 </li></ul><ul><li>廣告位置與條數 </li></ul><ul><li>廣告相關度 </li></ul><ul><li>優先排序的深度  </li></ul><ul><li>(一個關鍵字有多少廣告主購買) </li></ul>
  19. 19. 與網站合作的形式
  20. 20. 如何 Monetize 合作網站頁面 <ul><li>搜尋型頁面 - Precision Match (PM) </li></ul><ul><li>瀏覽型頁面 - Content Match (CM) </li></ul>目標 : 思考如何將每一個頁面轉化成營收
  21. 21. 比對機制
  22. 22. 比對機制
  23. 23. 比對機制
  24. 24. 比對機制
  25. 25. 比對機制
  26. 26. 比對機制
  27. 27. 比對機制
  28. 28. 比對機制 <ul><ul><li>好的廣告設計 , 不只可增加 CTR, 還可顧及使用者經驗 </li></ul></ul>
  29. 29. 比對機制
  30. 30. 比對機制
  31. 31. 簡易 HTML Code <ul><ul><li>提供 Module :依據產品、版型等, YSM 提供 Javascript 的 HTML code </li></ul></ul><ul><ul><li>置入網頁: Partner 只需將 HTML code 放置您的網頁或程式上即可 </li></ul></ul><!--START YSM LINK SPOT--> <script> document.write(&quot;<script src='http://tw.linkspot.search.yahoo.com/tw_leisure_001/big5/?rnd=&quot;+Math.ceil(Math.random()*1000000)+&quot;'></script>&quot;); </script> <script> if(window.ovtw!=null) { window.ovtw.type=2; document.write(&quot;<link href='http://tw.yimg.com/i/tw/hp/linkspot/link_spot_big5.css' rel='stylesheet' type='text/css' >&quot;); } </script> <!--END YSM LINK SPOT-->
  32. 32. 報表監測產品績效 PMC (Partner Management Center) - 提供 Partner 隨時監看各頻道的績效表現 - 根據各項數值 , 找出致勝關鍵或改善方法
  33. 33. Search Marketing Model 網友 廣告主 聯播網夥伴 Yahoo! 搜尋行銷 Yahoo! shares advertiser payments with publishers, completing the cycle 6 <ul><li>Yahoo! provides listings to </li></ul><ul><li>publishers based on: </li></ul><ul><ul><li>Search terms </li></ul></ul><ul><ul><li>Publisher content </li></ul></ul><ul><ul><li>Listing attributes </li></ul></ul>2 <ul><li>Publishers display listings to their audience: </li></ul><ul><ul><li>In search results </li></ul></ul><ul><ul><li>On content pages </li></ul></ul><ul><ul><li>On domain landing pages </li></ul></ul>3 Users click listings & buy from advertisers, if offers are relevant to their needs 4 Advertisers pay Yahoo! the bidded price per click. This motivates advertisers to submit relevant listings that will convert in Step 4. 5 <ul><li>Advertisers submit to Yahoo!: </li></ul><ul><ul><li>URL </li></ul></ul><ul><ul><li>Title & description </li></ul></ul><ul><ul><li>Keywords </li></ul></ul><ul><ul><li>Bids </li></ul></ul>1 廣告 2 廣告 3 $ 6 $ 4 廣告 1 $ 5
  34. 34. 如何 Optimize 合作網站頁面 <ul><li>Revenue = Searches (PV) x CTR x COV x PPC </li></ul>頁面的商業價值與 PV 廣告位置與條數 頁面的商業價值 <ul><li>業務團隊與通路 </li></ul><ul><li>比對機制 </li></ul>
  35. 35. 案例 : Yahoo! 奇摩交友 Before After CTR 增加 12 倍
  36. 36. Partners 與 YSM 的分工 Partners YSM 具商業價值的 搜尋流量 Pageview 1. 廣告位置 2. 廣告條數 3. 分類 廣告客戶 ( 廣度與深度 ) 廣告關聯度 PV Searches CTR Coverage & PPC CTR 營收最大化

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