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Comprensión profunda de la lealtad. Bases del programa de fidelización eficaz

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La lealtad es clave para cualquier negocio y pocas empresas saben sacar el máximo partido de su gestión porque no comprenden su funcionamiento y los factores clave.

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Comprensión profunda de la lealtad. Bases del programa de fidelización eficaz

  1. 1. Josep Alet, Visión Cliente® La comprensión profunda de la Lealtad Bases para construir un programa de fidelización efectivo (I) 2017 QUIEN QUÉ DESEA PROGRAMA FIDELIZACIÓN EFECTIVO CÓMO NOS PERCIBE CÓMO COMPRA Cómo crecer y ganar más con los clientes
  2. 2. Josep Alet, Visión Cliente® Programa de Fidelización Efectivo desde la construcción de lo que es importante para nuestros mejores clientes Desde la clara identificación y cualificación de los clientes, se profundiza en lo que se aporta con la propuesta de valor, desde el punto de vista de los clientes: qué desean, cómo compran y usan nuestros productos y servicios y qué papel jugamos en su vida. Pág. 2 QUIEN QUÉ DESEA PROGRAMA FIDELIZACIÓN EFECTIVO CÓMO NOS PERCIBE CÓMO COMPRA
  3. 3. Josep Alet, Visión Cliente® Conocer el tipo de relación que tienen los clientes con la marca para tener el diálogo coherente y relevante  Cómo se relacionan los clientes con la marca, qué papel juega en su vida marca cómo se puede desarrollar una propuesta efectiva, no sólo de relevancia, sino de coherencia entre lo que espera obtener y cómo llevarlo a cabo.  Cada tipo de relación marca un qué, un cómo y un dónde. Pág. 3 Fuente: The landscape of brand relationships, Susan Fournier y Jill Avery
  4. 4. Josep Alet, Visión Cliente® Entender cuál es el papel que tiene nuestro producto o servicio en la vida del cliente y jugar con ello  Los contenidos y los medios en la comunicación deben adaptarse al tipo de experiencia de uso y la frecuencia del servicio.  Es fácil generar comunidades relacionadas con placer y uso frecuente, mientras que se ha de construir mundos complementarios en casos como los talleres o los dentistas, entrando a través de la salud integral, la prevención o aviso de consecuencias negativas. Pág. 4 •Golf •Restaurantes •Cafeterías •Lavado automóvil •Alimentación •Tintorería •Vacaciones (vuelos) •Gasolina •Productos electrónicos •Dentista •Talleres reparación •Mejoras en el hogar Agradable Frecuente Infrecuente Desagradable
  5. 5. Josep Alet, Visión Cliente® Gestión de la relación contando con los clientes La empresa debe relacionarse desde el respeto y el aprecio, no el dominio: Una cosa es tratar de “Abrazar al cliente” y otra muy distinta es “Ir de la mano”  En la primera opción está el deseo de posesión personal sin valorar demasiado qué hace el cliente  En la segunda, el cliente tiene un papel igualmente activo, elige avanzar con la empresa, dando muestras de interés y aprecio, no simplemente dejándose llevar. − La relación se refuerza − El cliente tiene una participación activa aportando valor  Podemos ver en la siguiente página una demostración de la diferencia entre las dos situaciones. Al final la clave es lo que hace el cliente, no lo que hace la empresa!! Pág. 5
  6. 6. Josep Alet, Visión Cliente® Creación de relaciones sólidas CON los clientes donde juegan activamente en su desarrollo Cliente Competidor Empresa Problema Foto Navision
  7. 7. Josep Alet, Visión Cliente® Construir la relación contando en que la relación es cosa de dos • Dos miradas y una relación, un titular que utilizamos en el relanzamiento del programa Conectados de SM ilustra las diferentes visiones que existen en la relación y que deben ser tenidas en cuenta para desarrollar una relación afectiva y efectiva. • Un programa de relaciones se sustenta en unos Colaboradores Comprometidos en su desarrollo . • Desde la Comprensión del punto de vista del Cliente y del Colaborador al mismo tiempo se puede construir la mejor relación. Pág. 7 Programa online de SM que cultiva la relación con más de 200.000 profesores
  8. 8. Josep Alet, Visión Cliente® Construir el programa contando con los Colaboradores.  Dos miradas sobre una única realidad, su identificación lleva a la comprensión del otro y a desarrollar una relación con beneficios para todos.
  9. 9. Josep Alet, Visión Cliente® Construir la relación como un matrimonio auténtico, conscientes de que está basada en condiciones de exigencia elevadas de los clientes 9
  10. 10. Josep Alet, Visión Cliente® La Lealtad es mucho más fuerte si se integran las partes emocional y racional Racional Emocional 10 ¿Cómo me siento? Reconocimiento Me valoran Formo parte de una comunidad Me apoyan en mi vida Medición por investigación de Mercado y participaciones Percepcióm Preferencia Satisfacción Recomendación ¿Qué consigo? Puntos Descuentos Mejoras En función de las interacciones Compras Participaciones Recomendaciones 10
  11. 11. Josep Alet, Visión Cliente® Los pilares racional y emocional se consolidan con la componente comportamental.  Los clientes son personas que con sus actos se reafirman en sus valoraciones y sentimientos. Con la coherencia y con el hábito, la lealtad se refuerza con cada compra o uso de servicios que se consigue obtener del cliente.  Por esta razón la frecuencia de compra del cliente es un indicador fundamental a seguir y actuar, mucho más que la compra media. COMPORTAMIENTO RAZONAMIENTO SENTIMIENTO LEALTAD
  12. 12. Josep Alet, Visión Cliente® Pág. 12 Desarrollo de una auténtica Lealtad que va más allá de la inercia • Objetivo de conseguir una Fidelidad que contiene una actitud proactiva de vinculación con la empresa y su recomendación activa hacia otras personas. • Es generar una lealtad de comportamiento: activación con mayor frecuencia y vinculación • Con una actitud positiva hacia la marca, donde el cliente valora lo recibido y desea activamente continuar la relación e incluso recomendarla a otras personas. Latente Fidelidad No lealtad Inercia TIPO DE LEALTAD Actitud Comportamiento de Compra + - + Latente Fidelidad No lealtad Inercia TIPO DE LEALTAD Actitud Comportamiento de Compra + - +
  13. 13. Josep Alet, Visión Cliente® Pág. 13 Refuerzo de la Lealtad con una Imagen de Marca sólida, atractiva y cercana Máxima lealtad a partir del cuidado de los elementos fundamentales de la imagen de marca ESTIMA FUERZA DE LA IMAGEN CREDIBILIDAD NOTORIEDAD LEALTAD Atributos Beneficios Asociaciones Calidad percibida Reconocimiento Recordación Actitud hacia la marca Familiaridad Autoimagen Pertenencia LEALTAD
  14. 14. Josep Alet, Visión Cliente® Cultivo de las relaciones con los clientes cuidando los detalles de la marca en forma y fondo  La actitud que perciba el cliente que tiene la marca con él (empatía, simpatía, cercanía) es un factor importante, tan importante como la fiabilidad y la competencia en ofrecer un servicio superior. La actitud positiva hacia la marca va íntimamente relacionada con la existencia de estrechas relaciones con los clientes, sean reales o percibidas por la sintonía entre la personalidad de ambos.  Cuando los productos aspiran a encontrar su lugar en el mercado, están planteándose el recuerdo especial, permanente en la mente del consumidor. IMAGEN RELACIÓN Fuerte + Débil - +- MARCA FUERTE omnipresente en la mente y el corazón no existe no importa MARCA DÉBIL monopolios lejana MARCA PREPOTENTE MARCA PRÓXIMA escucha familiar
  15. 15. Josep Alet, Visión Cliente® Adecuar el Precio en la ecuación de valor de la Lealtad  Como decía Antonio Machado, sólo el necio confunde valor con precio.  Se cae en el error de la relación directa entre precio y lealtad, cuando existen tipologías de clientes distintas combinando sensibilidad al precio y a la marca. La gestión de la lealtad de los clientes requiere manejar la percepción de los clientes y maximizar su valor percibido, teniendo en cuenta el papel de la marca y su sensibilidad al precio.  Políticas de precio distintas por tipo de cliente, upgrading frente a descuento, deben estar presentes en el programa de relación con clientes Pág. 15Sensibilidad al Precio Priorizadores Buscadores ofertas Leales No implicados + +- PERFILES DE CLIENTE SensibilidadalaMarca
  16. 16. Josep Alet, Visión Cliente® Current Current Obtención del máximo potencial del Valor de Vida del Cliente Valor Actual Cliente Máximo Potencial Duración de la relación Númerodetransacciones + MGM
  17. 17. Josep Alet, Visión Cliente® Construir la lealtad para pasar de un valor de un cliente de 2€ a más de 1.000€  Un cliente que compra un paquete de comida para su perro o gato, puede verse como que sólo aporta 2€ de margen en una compra. Sin embargo, si consideramos que puede comprar cada semana durante diez años, estamos hablando de un valor de unos 1.000€. Algo que no tiene en cuenta el valor adicional que se puede conseguir por ventas complementarias y su recomendación. 17 1.000€2€ Compra única Cliente Leal en 10 años
  18. 18. Josep Alet, Visión Cliente® Obtener más Lealtad significa perder menos clientes ¿Por qué se pierden los clientes?  La razón principal de abandono es la sensación de que la empresa no está respondiendo adecuadamente a sus necesidades.  Precio no es tan importante, es citado a menudo cuando no hay valor diferencial de la marca  Los amigos y familiares son fuente de captación en positivo y de pérdida en negativo.  En este cuadro no aparece un factor habitual: apertura de un centro competidor más cercano Datos utilizados de referencia de los años ochenta que no han perdido valor: Pág. 18 68% 10% 9% 5% 4% 3% 1% Indiferencia a sus necesidades Descontentos crónicos Precio Recomendación de amigo Cambio natural Cambio de ubicación Fallecimiento
  19. 19. Josep Alet, Visión Cliente® Ir más allá de la Retención para conseguir la Lealtad  La Retención es una táctica concentrada en identificar y medir la eficiencia de la activación de los clientes y la menor pérdida,  La Lealtad va más allá de la activación de cliente y tiene en cuenta además el volumen de vinculación del cliente medido tanto en términos económicos, ( cuota del cliente / de bolsillo o ventas y margen por cliente) como emocionales, como la percepción de marca, los vínculos generados y la intención de repetición futura y de recomendación futura.  Se va más allá del análisis de las cifras para entrar en las razones del comportamiento de los clientes, considerar los vínculos establecidos (engagement), su recomendación formal o informal a otras personas y el papel que juega la marca en su vida. 19
  20. 20. Josep Alet, Visión Cliente® 20 Taller de vehículos Tasa de visitas por año Equipamiento Uso del activo y valoración en periodo de reposición Seguros Renovación anual, integración uso servicios y siniestros Banca Cuentas activas y transacciones realizadas Supermercado Semana o quincena Tienda de ropa Temporadas primavera/verano y otoño/invierno Comercio electrónico/ Tiendas especializadas Adaptar el período a la frecuencia habitual de uso de los clientes. Normalmente irá desde mensual a trimestral o semestral. Adaptar periodos a fechas estacionales relevantes Definición de retención o activación en función del periodo razonable del negocio
  21. 21. Josep Alet, Visión Cliente® Indicadores para valorar la lealtad de forma integral  Tasa de Activación: Clientes activados / Clientes inicio del periodo  Lealtad relativa: Compras a empresa / compras totales de los clientes, también denominada cuota de bolsillo. No confundir con cuota de mercado que sería resultado de lealtad relativa X %clientes  Fidelidad: comportamiento leal en el tiempo. Aunque se utiliza de modo indistinto con lealtad, es recomendable el eje de repetición de activación como indicador superior. Se denomina fiel a un cliente que ha comprado dos o más periodos consecutivos o una proporción elevada para indicar que la empresa es referente habitual en sus compras o uso de servicios. Pág. 21
  22. 22. Josep Alet, Visión Cliente® Ir de la mano del Cliente, un final feliz que está en nuestras manos Hemos de pasar de dominar al cliente de forma posesiva y promover que sea el cliente que nos dé su mano o nos abrace, que tome parte activa para construir una relación sólida. La auténtica lealtad sólo es cuando el cliente decide actuar libremente con la empresa . Pág. 22 Su Cliente Su CompetidorSu empresa Foto Navision
  23. 23. Josep Alet, Visión Cliente® SEGUIREMOS … linkedin.com/josepalet/es Marketingcom.com clientesymarketing.es/fidelizacion/ amazon.com/Josep-Alet/e/B00IZA8B2Q Pág. 23

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