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Cómo segmentar a tus clientes. Marketingcom

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Pilares para construir una segmentación de clientes eficaz, tanto en el ámbito estratégico como táctico, desde el marketing al desarrollo del negocio. Útil para asignar recursos, priorizar proyectos y enfocar a la organización.

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Cómo segmentar a tus clientes. Marketingcom

  1. 1. CÓMO SEGMENTAR A TU S CLIENTES ACTUAL E S Y F U T U R O S
  2. 2. DOS VISIONES SOBRE UNA MISMA REALIDAD 2 Construcción de la estrategia de marketing desde la identificación de clientes y su interacción con la empresa Alineación en el conocimiento del cliente para dar una respuesta efectiva Visión Técnica Especialista Orientación a producto Muchas visiones parciales del cliente Organización cerrada en silos Visión Cliente Servicio Visión integrada del cliente Vinculación integrada Orientación a cliente
  3. 3. CÓMO REALIZAR UNA SEGMENTACIÓN EFICAZ 3 Visión Compartida ETAPAS SEGMENTACIÓN Colaboradores comprometidos Integrar las necesidades de marketing, ventas, líneas de negocio y partners externos. Alineación de objetivos de negocio con los del modelo de segmentación. Nueva segmentación como parte fundamental del desarrollo de la estrategia comercial de la compañía. Capacidad Analítica y de Diagnóstico Implementación Efectiva CLAVES Conocimiento cualificado Concreción Visión completa desde la captación al cultivo de clientes. Integración de múltiples fuentes y BBDD dispersas. Definición de variables de segmentación. Técnicas de segmentación significativas, comprensibles y accionables. Implementación de pruebas piloto y test que demuestren la efectividad. Segmentos referentes a nivel estratégico y táctico. Cuadro de mando útil. Segmentación como base de la actuación de marketing, ventas y canales.
  4. 4. CÓMO TENER UNA BUENA FOTOGRAFÍA DEL CLIENTE 4 VISIÓN CLIENTE Datos Actitudinales • Opiniones • Preferencias • Necesidades • Deseos Datos Personales • Atributos • Características • Información Autodeclarativa • (Geo)demográficos Comportamiento de compra • Recencia • Frecuencia • Valor compra • Productos Interacciones • Ofertas • Contexto • Registros • Descargas • Likes • Comentarios • Quejas
  5. 5. LAS TÉCNICAS MÁS HABITUALES DE SEGMENTACIÓN 5 Por etapas de la vida Por perfil Por valor El famoso 20/80 de Pareto no se cumple y es normalmente inferior por ventas, mientras que puede ser incluso superior por márgen de contribución. Por comunidades de referencia % VENTAS% CLIENTES
  6. 6. 6 LOS 6 PRINCIPIOS PARA UN INSIGHT EFICAZ Es más importante lo que el cliente hace que lo que es.1 El Ser es relativo desde cada uno de los prismas de su vida: profesión, situación, eventos, etapa de la vida,… 2 Hoy es más relevante que ayer y mucho más que el año pasado.3 Tiene valor en sí mismo conocer qué pasó igualmente en el pasado porque los hechos pasados han definido el cliente presente. 4 Se puede establecer un ADN integral del cliente que denominamos Foto Cliente porque es puntual (todo fluye, nada permanece) y muestra una síntesis pero no la totalidad. 5 El conocimiento colectivo mejora y enriquece el conocimiento individual. Yo soy con mis circunstancias. Las circunstancias generan un comportamiento y predilección muy probable. 6
  7. 7. 7 LA SEGMENTACIÓN ESTRATÉGICA La mejor segmentación para poner cara a los clientes principales Para desarrollar relaciones efectivas con tus clientes es importante saber con quién estás interactuando y generando tu negocio. Para ello, debes tener referencias claras de perfil y comportamiento referidos a la población y mercado actual y potencial existente, que se refieren como segmentos estratégicos, al aportar una visión del medio y largo plazo. Identificables: reconocibles, separables y homogéneos entre sí, que reflejen los factores relevantes del mercado. Accionables: sirven para la organización interna por su fácil traslación a su trabajo, los datos están disponibles en la base de datos. Estables: permiten una planificación estratégica, un seguimiento y una buena referencia para la evolución competitiva de la empresa respecto al mercado. Efectivos: permiten determinar los beneficios principales a ofrecer, los perfiles básicos, realizar comunicaciones relevantes y útiles para el desarrollo del negocio, ayudando a entender el comportamiento del cliente. Sustanciales: con potencial de rentabilidad suficiente para merecer la atención especial de recursos de inversión y de la organización.
  8. 8. 8 ¿QUÉ APORTA LA SEGMENTACIÓN ESTRATÉGICA? Construye una ventaja competitiva, al centrarse en el mercado de la elección, los objetivos y el posicionamiento. Identifica los segmentos de mercado con sus características identificativas propias (necesidades, comportamiento de compra,…) que generan oportunidades sustancialmente distintas. Aporta una visión integral del cliente con datos de referencia claros para entender su comportamiento, lo que permite a su vez desarrollar planes normalmente a 3 años. Se realiza en términos de indicadores disponibles en el mercado como edad, nivel de renta o equivalente, nivel de estudios, sexo, etapa de la vida o hábitat. Prioriza la asignación de recursos para obtener el mayor valor posible, pues permite entender el panorama global del mercado desde perfiles propios de clientes.
  9. 9. ÁMBITOS DE DEFINICIÓN Y SEGUIMIENTO DE LOS SEGMENTOS ESTRATÉGICOS 9 COMPONENTES PRINCIPALES Cuantificar la oportunidad del mercado Qué productos y servicios encajan mejor con las necesidades de los segmentos de clientes. Cómo debe adaptarse la propuesta de valor por segmento. Cuales son los ingresos esperados, la penetración y la cuota de bolsillo por segmento. CUESTIONES RELEVANTES QUE DEBEN SER RESPONDIDAS Mapa de acceso y relación Comportamiento diferencial por segmento de clientes. Ofertas de mayor relevancia para cada uno. Estilo de comunicación más efectivo. Canales de contacto más adecuados. Asignación de recursos eficientes Priorización de inversiones de comunicación por cliente. Asignación de equipo de ventas o de personas de atención al cliente y servicio técnico en función del valor. Indicadores de desarrollo y seguimiento Valor actual y potencial de desarrollo por segmento. Incremento relativo de clientes por segmento. Tasa de penetración. Cuota de bolsillo.
  10. 10. 10 LA SEGMENTACIÓN TÁCTICA (I) Rentabililidad. Diferencia según el nivel de valor del cliente, incorporando el coste de adquisición y servicio. La orientación viene determinada por la obtención de la máxima rentabilidad por el cliente y la asignación eficiente de recursos e inversiones. 1 Comportamiento. Describe qué hacen y cómo interactúan con la empresa, indicativo de las necesidades de los clientes de la oferta de la misma. Utilizadas para identificar qué personas deben recibir qué campañas o asignar servicios concretos o canales de servicio. 2 Sociodemográficos o etapas de la vida. Profundiza en aspectos más puntuales para priorizar campañas o desarrollar servicios para tipologías muy definidas, asignación de ofertas de productos específicos (seguro de vida, jubilación,…) 3 Según necesidades. Desarrollo de propuestas concretas de solución y disfrute entre aspectos concretos,... 4
  11. 11. 11 LA SEGMENTACIÓN TÁCTICA (II) Según actitudes: ante el riesgo, preferencia de tipo de actividades, valoración de recomendaciones de prescriptores o amigos, innovadores, rezagados,… 5 Según tienda asociada tanto por área de influencia estimada como por selección de preferencia del propio cliente. 6 Canal preferido para asignar recursos internos y facilitar a cada cliente el sistema de interacción más idóneo para este. 7 Perfil relevante para el producto o servicio que delimita unas necesidades o un comportamiento propio: segundas residencias, nacionalidad, aficiones... 8 Propensión de compra de productos o servicios en función de productos adquiridos anteriormente o poseídos, perfil de cliente y sociodemográfico que pueden determinar una mayor probabilidad de estar interesado o un importe superior de compra en su caso. 9
  12. 12. DESARROLLO DE LAS MÚLTIPLES VISIONES DE LOS CLIENTES PARA LA EXPLOTACIÓN DEL VALOR 12 Integración etapas de la vida Antigüedad de la relación Segmentación ¿Cómo son? Clustering Comportamientos diferenciales Rentabilidad ¿Cuál es su valor actual y potencial? Propensión ¿Qué comprarán, abandono, cuándo?
  13. 13. 13 VISIÓN CLIENTE INTEGRADA EN CUSTOMER JOURNEY MAP
  14. 14. 14 Telefónico Internet E-mail Asesor comercial Envíos Punto de venta GESTIÓN INTEGRADA Dar respuesta a cada cliente según su perfil y comportamiento
  15. 15. PLAN DE COMUNICACIÓN ADAPTADO A CADA SEGMENTO 15 CATEGORÍA CONTROL MENSAJE PROMOCIONALDEMOGRÁFICA PRODUCTO CATEGORÍA PROMOCIÓN Ninguna Ninguna Ninguna Moda contemporánea SEGMENTO A Mujer Novedades Precios Últimas tendencias para la mujer, diseñadores SEGMENTO B Mujer Rebajas Descuento Rebajas hasta el 50% SEGMENTO C Hombre Bet sellers 3x2 Clientes satisfechos, comodidad de compra, estilo actual
  16. 16. 16 ¿QUÉ APORTA LA SEGMENTACIÓN ESTRATÉGICA? Dimensión de alcance o profundidad: corresponde al eje transacional, incrementando el volumen de ventas a través de la ampliación (ventas cruzadas) o incremento (ventas complementarias) de la relación con el cliente. Generación de referencias Boca a boca Duración de la relación Ventasrelacionadas VALOR AUMENTADO VALOR AUMENTADO VALOR BASE Dimensión temporal: manteniendo una relación extendida y fiel en el tiempo, a través de las etapas del ciclo de la vida del cliente. Dimensión de rentabilidad: gestionando el comportamiento de compra de los clientes, de tal forma que utilicen o consuman aquellos productos/servicios más interesantes para la empresa o colaboran en el proceso de producción/entrega de forma activa.
  17. 17. 17 ¿QUIERES SABER MÁS SOBRE SEGMENTACIÓN DE CLIENTES? Descubre cómo crecer y ganar más con los clientes Con esta publicación te presentamos nuestro modelo de negocio al servicio del tuyo. Este libro demuestra que una visión empresarial enfocada en los clientes es la fórmula del éxito bien aplicado. Descarga gratis aquí el primer capítulo "Visión Cliente” de Josep Alet, Presidente de Marketingcom

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