Posicionamiento y Segmentación de Mercados en Mercadotecnia Social

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  • Exito en Europa. Tener cuidado con comerciales divertidos, pueden perder el destino del mensaje.
  • Exito en Europa. Tener cuidado con comerciales divertidos, pueden perder el destino del mensaje.
  • Lugar , espacio Ventajas Comparativo Lealtad
  • Exito en Europa. Tener cuidado con comerciales divertidos, pueden perder el destino del mensaje.
  • Exito en Europa. Tener cuidado con comerciales divertidos, pueden perder el destino del mensaje.
  • Posicionamiento y Segmentación de Mercados en Mercadotecnia Social

    1. 2. Segmentación de Mercado: Importancia de la Diferenciación
    2. 3. Segmentación de Mercado: Importancia de la Diferenciación
    3. 4. Def. La segmentación del mercado (divide y vencerás) son grupos o subgrupos de personas o organizaciones que tienen una o más caracteristicas que causan que tengan similares necesidades. Estos pueden ser distintos a otros segmentos (heterogéneos), compartir atributos en común (homogéneos), responden igual a ciertos impactos, pueden ser alcanzados por una intervención de mercados.
    4. 5. <ul><li>Def. Deben ser: </li></ul><ul><li>Medibles </li></ul><ul><li>Accesibles </li></ul><ul><li>Sustanciales </li></ul><ul><li>Diferenciales </li></ul><ul><li>Accionables </li></ul>
    5. 6. <ul><li>Def. Beneficios: </li></ul><ul><li>Incresa efectividad en las acciones de mercadotecnia </li></ul><ul><li>Maximiza los escasos recursos de mercadotecnia </li></ul><ul><li>Selecciona el segmento más prolífero para las acciones de mercadotecnia </li></ul>
    6. 7. Objetivos de la Segmentación y sus criterios.
    7. 8. Objetivo: Investigar y analizar Nosotros Objetivos Metas Fortalezas Debilidades Capacidad Conocimientos
    8. 9. Objetivo: Investigar y analizar Nosotros Objetivos Metas Fortalezas Debilidades Capacidad Conocimientos Público objetivo Evidencia de acciones Oportunidades en el entorno Amenazas externas Alianzas Patrocinios
    9. 10. Grupo Meta
    10. 11. Grupo Meta
    11. 12. Grupo Meta
    12. 13. Grupo Meta
    13. 14. Diferenciar Homogenizar Sel. Perfiles Individualismo Grupo Meta
    14. 15. Diferenciar Homogenizar Sel. Perfiles Individualismo Grupo Meta
    15. 16. Perfil del Consumidor Comportamiento del Consumidor ¿Quiénes Son? ¿Qué Hacen? El arte del acercamiento Conjunto de tributos que permiten de manera rasonable asumir supuestos. “ Las familias con bebés necesitan vacunas, Los adolescentes necesitan coloridas y llamativas propuestas en medios…” Basada en supuestos. “ Los que han manejan en estado de ebridad, tienen más probabilidades de accidentarse; una vez un jugador, siempre será un jugador…”
    16. 17. Perfil del Consumidor Comportamiento del Consumidor El arte del acercamiento Conjunto de tributos que permiten de manera rasonable asumir supuestos. “ Las familias con bebés necesitan vacunas, Los adolescentes necesitan coloridas y llamativas propuestas en medios…” Basada en supuestos. “ Los que han manejan en estado de ebridad, tienen más probabilidades de accidentarse; una vez un jugador, siempre será un jugador…”
    17. 18. Demografica Geografica Psicografica Perfil del Condumidor: ¿Quiénes Son?
    18. 19. Segmentación Demográfica. La división del mercado en grupos, como edad, sexo, tamaño de familia, ingreso, ocupación, educación, religión, raza y nacionalidad.
    19. 20. Segmentación Geografica. La división de un mercado en diferentes unidades geográficas o relativas a concentraciones de población como naciones, regiones, estados, zonas rurales,etc.
    20. 21. Segmentación Psicográfica. La división de un mercado en cuanto a la asociación de comportamientos actitudinales y emocionales (Nerds, Emo’s, Sub-60’s), dificilmente a distinguir entre lo demografico (p.ej. educación, ocupación) o de tipos de comportamiento.
    21. 22. Tradicionalista Sofisticada Materialistas Le encanta cocinar, Disfruta de recibir visitas en sus casa. Es espiritual pero no es una católica tradicional. Le gusta tener el control sobre personas y recursos y aunque piensa que lo más importante es disfrutar de la vida y busca la realización profesional mediante su trabajo. Le gusta tomar riesgos y obedece a sus impulsos frecuentemente. Piensa que la mejor medida del éxito es el dinero. S. Psicográfica: Atomización
    22. 23. No Practica Deportes 72 % Toma clases de Cocina 14% Le gusta decorar su hogar 18% Le gusta escuchar música 49% Va a centros comerciales 36% Le gusta salir a caminar 47% Reunirse con sus amigos 31% Le gusta leer libros 34% Su situación financiera es la misma a la de hace un año 43% Bailar 22% Presencia partidos de Fútbol 34% Su situación futura será mejor a la que tiene en el presente 51% Presencia competencias de Gimnasia 20.2% Asiste a eventos culturales 14% Presencia eventos de natación 6% Le gustan los juegos de mesa 12% Resuelve crucigramas/rompecabezas 11% Le gusta ir a la playa 10% Le gusta pintar/dibujar 11% Gusta de ir a conciertos musicales 10% Le gusta la fotografía 9% S. Psicográfica: Atomización
    23. 24. Segmentación B2B. Negocio a Negocio. Clasificación de compañias por su tamaño, ubicación, mercado objetivo, etc.
    24. 25. Comportamiento Comportamiento del Consumidor: ¿Qué hacen?
    25. 26. Segmentación por Comportamiento. La división de un mercado en diferentes grupos, en base a sus conocimientos, sus actitudes hacia la adquisión de conductas, sus motivaciones y estilos de vida.
    26. 27. Comportamiento de transacción (Compra). Consumidores frecuentes, expontaneos, principantes, etc.
    27. 28. Comportamiento por motivación. Compradores impulsivos, visionarios, por condición social, por empatía, etc.
    28. 29. Por estilos de vida. Una mezcla clara de atributos demograficos que indica las necesidades que se presentan día a día.
    29. 30. La Prueba de las Tr3s Preguntas: <ul><li>Dame… (Seguridad, Conocimiento, Hábitos…) </li></ul><ul><li>Ayúdame a… (llegar al objetivo, conectar con sus ideales, mejorar mi vida) </li></ul><ul><li>Ahorrame… (Tiempo, dinero, riesgos o enfermedades, experiencias desagradables) </li></ul>
    30. 31. Nuestro Entorno
    31. 32. <ul><li>Habitantes 103 263 388 </li></ul><ul><li>Mujeres 53 013 433 </li></ul><ul><li>Hombres 50 249 955 </li></ul><ul><li>Viviendas particulares 24 706 956 </li></ul>Población Fuente: INEGI II Conteo de Población y Vivienda 2005 El 77% es población habita en localidades urbanas Se consideran localidades urbanas aquellas con un a población mayor a 2 500 habitantes
    32. 33. Población Del total de la población el 54% es menor de 24 años. Fuente: INEGI II Conteo de Población y Vivienda 2005 48.7% 51.3% 5.7 6.0 5.7 5.1 4.5 4.1 3.5 3.2 2.6 2.1 1.7 1.3 1.1 0.8 0.6 0.4 0.2 0.2 5.5 5.8 5.6 5.3 5.0 4.5 3.9 3.5 2.8 2.2 1.8 1.4 1.2 0.9 0.7 0.5 0.3 0.3 5.0 5.1 5.4 5.1 4.7 4.3 4.2 3.7 3.1 2.6 2.1 1.6 1.4 1.0 0.8 0.5 0.4 0.3 5.2 5.3 5.5 5.0 4.2 3.8 3.7 3.4 2.9 2.4 2.0 1.5 1.2 0.9 0.7 0.5 0.3 0.2 0 - 4 5 - 9 10 - 14 15 - 19 20 - 24 25 - 29 30 - 34 35 - 39 40 - 44 45 - 49 50 - 54 55 - 59 60 - 64 65 - 69 70 - 74 75 - 79 80 - 84 85 y más 2005 2000
    33. 34. Distribución de los NSE en el México urbano <ul><li>El índice de nivel socioeconómico actual de la AMAI clasifica a los hogares en 6 niveles a partir de un árbol de asignaciones considerando 13 variables: </li></ul><ul><ul><ul><li>Número de habitaciones </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Número de baños con regadera </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Tipo de piso </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Número de focos </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Posesión de auto </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Boiler o calentador </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Lavadora Escolaridad del jefe del hogar </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>de ropa automática </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Videocasetera </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Tostador de pan </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Aspiradora </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Horno de microondas </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Computadora Personal </li></ul></ul></ul><ul><li>Esta clasificación se realiza a partir de 2 muestras nacionales de hogares (IBOPE y ACNIELSEN) y representa a la población urbana en poblaciones mayores de 50,000 habitantes que corresponden al 60.4% de los hogares del país y al 62.2% de los habitantes (Conapo). </li></ul>Fuente :AMAI (Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercados y Opinión Pública)
    34. 35. Real
    35. 36. Real Aspiracional
    36. 37. Segmentar es un proceso de alto análisis, conocimiento fundamentado del mercado, de sus reacciones y necesidades. Comprenderlo es la parte crítica para una estrategia de mercadotecnia.
    37. 38. Campaña: 1 de cada 10
    38. 39. Campaña Fenet Cinzano: 1 de Cada 10 Origen: Producto: Grupo Meta: Tipo de Mensaje: Tipo de Campaña: Argentina Cerveza Adolescentes - Adultos Humorístico TV Masiva.
    39. 40. Campaña Fenet Cinzano: 1 de Cada 10 Origen: Producto: Grupo Meta: Tipo de Mensaje: Tipo de Campaña: Argentina Cerveza Adolescentes - Adultos Humorístico TV Masiva. ¿Cuál es el problema?
    40. 41. Divertimento No. 1. Por grupos definan claramente al grupo objetivo de su plan de mercadotecnia, fundamentándolo en lo visto en clase: Pistas -Criterios de Segmentación, Perfiles, Comportamientos, Atomización. - Claridad ante las Tr3s Preguntas
    41. 42. Posicionamiento.
    42. 43. ABCDEF.. Visión Paciencia Percepción Entorno Cambio
    43. 44. Colgate = Protección Axe = Atracción sexual Gillete = Calidad Pantene = Cuidado
    44. 45. Posicionamiento: MKT Social en Salud Emotivo Racional Atención Beneficio Acción ABA
    45. 46. Cherchez le Crenaux
    46. 47. Posicionamiento: Estrategias de Salud
    47. 48. Marco de Referencia Punto diferenciador
    48. 49. La meta que tu cliente espera conseguir al usar el “servicio/comportamiento” ¿Porqué eres el mejor para conseguir dicha meta?
    49. 50. “ Hay que concentrarse en las percepciones del prospecto, no en la realidad del servicio” Al Ries & Jack Trout
    50. 51. Insight Clave
    51. 52. Insight: Creencias Ver más allá de la superficie: es el resultado de la investigación del comportamiento del consumidor.
    52. 53. Insight: 3 C’s: Claridad, Consumidor, Competitiva Claridad: Cuál el cristal Condumidor: Basada en ellos. Relevante y creible, escrita en su lenguaje. Competitiva: Distintiva, persuasiva, sustanciable.
    53. 54. Campaña: Generación 80
    54. 55. Campaña Coca-Cola: Generación 80 Origen: Producto: Grupo Meta: Tipo de Mensaje: Tipo de Campaña: España Bebida Azúcarada Adultos Jovenés (30nes) Homenaje/Motivacional/Branding TV Masiva.
    55. 56. Campaña Coca-Cola: Generación 80 Origen: Producto: Grupo Meta: Tipo de Mensaje: Tipo de Campaña: España Bebida Azúcarada Adultos Jovenés (30nes) Homenaje/Motivacional/Branding TV Masiva. ¿Cuál fue su éxito?
    56. 57. <ul><li>Divertimento No. 2. </li></ul><ul><li>En Grupo: </li></ul><ul><li>Definan su Posicionamiento: </li></ul><ul><li>Actual e Ideal de su Estrategia. </li></ul><ul><li>Incluir: </li></ul><ul><li>Marco de Referencia </li></ul><ul><li>Punto de Diferenciador </li></ul>

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