Introducción a la Mercadotecnia Social

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Para el Foro Xalapa 2010. Primera de Cinco Ponencias.

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  • Conceptos relacionados con el MKT
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  • Conceptos relacionados con el MKT
  • Satisfaccion de Necesidades
  • Satisfaccion de Necesidades
  • Satisfaccion de Necesidades
  • Satisfaccion de Necesidades
  • Satisfaccion de Necesidades
  • Satisfaccion de Necesidades
  • Satisfaccion de Necesidades
  • Target = Obtener, Mantener, Fortalecer
  • Si bien la mezcla tradicional de la mercadotecnia sale a partir del cliente, el enfoque no es tan claro para este. Con las 4’C podemos ver un enfoque más claro del grupo objetivo al cuál nos estamosadentrando. Cliente.- Habla de aquel producto especificamente hecho por y para la persona, el servicio que se la da en toda la experiencia de compra. (beneficios) Costo.- Todo lo que implica el costo de compra/oportunidad de aquirir un producto (tiempo invertido, costo psicologico, emocional etc) para el consumidor Conveniencia.- la facilidad que hay del cliente para adquirir ese producto, en diferencia a busqueda de soluciones logísticas que busca la plaza Comunicación.- de dos vías, no sólo es cuestión de promover sino saber las necesidades del cliente, conocerlas y comunicar su respuesta. ¡Interaccion!
  • Si bien la mezcla tradicional de la mercadotecnia sale a partir del cliente, el enfoque no es tan claro para este. Con las 4’C podemos ver un enfoque más claro del grupo objetivo al cuál nos estamosadentrando. Cliente.- Habla de aquel producto especificamente hecho por y para la persona, el servicio que se la da en toda la experiencia de compra. (beneficios) Costo.- Todo lo que implica el costo de compra/oportunidad de aquirir un producto (tiempo invertido, costo psicologico, emocional etc) para el consumidor Conveniencia.- la facilidad que hay del cliente para adquirir ese producto, en diferencia a busqueda de soluciones logísticas que busca la plaza Comunicación.- de dos vías, no sólo es cuestión de promover sino saber las necesidades del cliente, conocerlas y comunicar su respuesta. ¡Interaccion!
  • Aumentar el conocimiento sobre temas de salud, problemas y soluciones Influir las actitudes para crear apoyo para la acción personal o colectiva Demostrar o ejemplificar hábitos saludables Reforzar conocimientos, actitudes o conductas Enseñar el beneficio del cambio de la conducta Descartar mitos y falsas expectativas Producir cambios en el comportamiento con el respaldo de otros componentes integrales.
  • Aumentar el conocimiento sobre temas de salud, problemas y soluciones Influir las actitudes para crear apoyo para la acción personal o colectiva Demostrar o ejemplificar hábitos saludables Reforzar conocimientos, actitudes o conductas Enseñar el beneficio del cambio de la conducta Descartar mitos y falsas expectativas Producir cambios en el comportamiento con el respaldo de otros componentes integrales.
  • (ID de necesidades *ROI = Retorno de la Inversión. No sólo monetariamente, sino de percepción, cambios conductuales, etc..
  • Introducción a la Mercadotecnia Social

    1. 2. Repaso: Hablemos de Mercadotecnia
    2. 3. Fuerza de ventas Campañas Análisis de presupuesto y planificación de la demanda Métricas y proyecciones para el retorno sobre la inversión Ciencia Creatividad lógica e ilogica Arte Creación de servicios y productos Investigación de mercados Planificador de la demanda Satisfactor de necesidades Psicología y antropología Estrategías
    3. 4. Fuerza de ventas Publicidad Campañas Análisis de presupuesto y planificación de la demanda Análisis Financiero -In Out Gestión de Medios Métricas y proyecciones para el retorno sobre la inversión Ciencia Creatividad lógica e ilogica Arte Creación de servicios y productos Diseño gráfico Investigación de mercados Análista táctico Tutor de marcas Planificador de la demanda Satisfactor de necesidades Evaluador de acciónes Psicología y antropología Estrategías Promoción de eventos Responsable de las acciones éticas de la empresa Imagingeniero
    4. 5. Fuerza de ventas Publicidad Campañas Análisis de presupuesto y planificación de la demanda Análisis Financiero -In Out Gestión de Medios Métricas y proyecciones para el retorno sobre la inversión Ciencia Creatividad lógica e ilogica Arte Creación de servicios y productos Diseño gráfico Investigación de mercados Análista táctico Tutor de marcas Planificador de la demanda Satisfactor de necesidades Evaluador de acciónes Psicología y antropología Estrategías Promoción de eventos Responsable de las acciones éticas de la empresa Imagingeniero MKT
    5. 6. MKT
    6. 7. MKT
    7. 8. MKT
    8. 9. Crea MKT
    9. 10. Crea Comunica MKT
    10. 11. Crea Comunica Entrega MKT
    11. 12. Crea Comunica Entrega Valor MKT
    12. 13. Mercadotecnia ¿Cómo? Arte Ciencia Target
    13. 14. Mercadotecnia vs. Mercadotecnia Social
    14. 16. <ul><li>“ El proceso de planeación y ejecución del concepto, establecimiento de promoción y distribución de ideas y servicios para influenciar a la audiencia meta a aceptar, rechazar, modificar o abandonar algún comportamiento para el beneficio del individuo, grupo o la sociedad”. </li></ul>
    15. 17. <ul><li>“ El proceso de planeación y ejecución del concepto, establecimiento de promoción y distribución de ideas y servicios para influenciar a la audiencia meta a aceptar , rechazar , modificar o abandonar algún comportamiento para el beneficio del individuo, grupo o la sociedad”. </li></ul>
    16. 18. Diferencias entre Mercadotecnia Social y Comercial <ul><li>Se aplica en causas que benefician a los individuos y a la sociedad. </li></ul><ul><li>Poca a nula ganancia monetaria de una campaña de exitosa. </li></ul><ul><li>Su fin ultimo es el cambio de conductas que ponen en riesgo a las personas. </li></ul>
    17. 19. Dentro de Promoción de la Salud
    18. 20. <ul><li>Apoya estrategias de educación para la salud para el manejo de riesgos personales y desarrollo de aptitudes, capacidades y competencias en la salud </li></ul><ul><li>Influencia la opinión publica y promueve abogacía para fortalecer la acción comunitaria y creación de políticas publicas saludables </li></ul><ul><li>Provoca creación de redes de apoyo social para desarrollo de entornos favorables a la salud </li></ul>Dentro de Promoción de la Salud
    19. 21. Esto es… Mercadotecnia Social Promoción de la Salud Educación de la Salud
    20. 22. ¿Controversia? <ul><li>Escepticismo hacia la mercadotecnia comercial </li></ul><ul><li>¿Manipulativa? </li></ul><ul><li>Satisface necesidades, no carencias </li></ul><ul><li>No es lo mismo que comunicación </li></ul><ul><li>¿Es área de soporte o es área estratégica? </li></ul><ul><li>No lo puede hacer todo, y no es para todo… </li></ul>
    21. 25. Mercadotecnia Social: El enfoque correcto
    22. 26. Mercadotecnia Social Mercadotecnia (Comercial)
    23. 27. Mercadotecnia Social Mercadotecnia (Comercial) ≠
    24. 28. P alabra Clave
    25. 29. P alabra Clave Acercamiento
    26. 30. Acercamiento ¡Hey, tengo voz! Te escuchamos fuerte y claro ¡Porfin, alguien que me escucha!
    27. 31. El acercamiento en la mercadotecnia social busca interacción, no mensajes unidireccionales .
    28. 32. Hay que motivar y mantener la conversación basada en los consumidores para contruir una comunidad que mezcle contenido e interacción social.
    29. 33. Cambio en la mezcla de Mercadotecnia Social. 4 P’s <ul><li>Producto </li></ul><ul><li>Precio </li></ul><ul><li>Plaza </li></ul><ul><li>Promoción </li></ul>Enfocado al Producto
    30. 34. Cambio en la mezcla de Mercadotecnia Social. 4 C’s <ul><li>Cliente </li></ul><ul><li>Costo </li></ul><ul><li>Conveniencia </li></ul><ul><li>Comunicación </li></ul>Enfocado al Cliente
    31. 37. C.liente C <ul><li>Conocimiento de sus actitudes y aptitudes (Comportamiento) </li></ul><ul><li>Interacción y Compromiso </li></ul><ul><li>El dictaminará el rumbo </li></ul>
    32. 38. C.liente Comportamiento Beneficio Valor
    33. 39. C.liente Comportamiento Beneficio Valor
    34. 40. C.liente Comportamiento Beneficio Valor <ul><li>Cambio: </li></ul><ul><li>Aceptación </li></ul><ul><li>Rechazo </li></ul><ul><li>Modificación </li></ul><ul><li>Anulación </li></ul>
    35. 41. C.osto C <ul><li>Que necesita hacer mi cliente para “obtener” la conducta deseada. </li></ul><ul><li>Referente a costos económicos como tiempo o físicos. </li></ul><ul><li>Percepción del cliente acerca de la conducta. </li></ul>
    36. 42. C.osto BAJO ALTO Balanza de Percepcion <ul><li>Alta probabilidad del cambio. </li></ul><ul><li>A un bajo “costo” para el cliente </li></ul>
    37. 43. C.osto BAJO ALTO Balanza de Percepcion <ul><li>Alta probabilidad del no aceptar el cambio. </li></ul><ul><li>A un bajo /decadente “costo” del servicio </li></ul>
    38. 44. C.onveniencia C <ul><li>Consideración de la accesibilidad de la oferta de conducta al cliente. </li></ul><ul><li>Enfoque a la mejor penetración posible (Distribución númerica vs. Distribución ponderada) </li></ul>
    39. 45. C.onveniencia <ul><li>Tiendas de autoservicio </li></ul><ul><li>Lugares de trabajo </li></ul><ul><li>Transporte público </li></ul><ul><li>Escuelas, etc. </li></ul><ul><li>En cuántas y en cuáles somos más efectivos </li></ul>
    40. 46. C.omunicación C <ul><li>La publicidad masiva puede ser invasiva (por ejemplo, interrumpe mientras vemos un programa), sorda y unilateral. Mientras que la comunicación es permisiva, directa y bilateral. </li></ul>
    41. 47. C.omunicación Interacción A <ul><li>Desarrollo de CRM </li></ul><ul><li>MKT 1 a 1 </li></ul><ul><li>Clara Segmentación </li></ul><ul><li>Información = poder </li></ul>
    42. 48. C.omunicación ¿Cómo lo diremos?
    43. 49. C.omunicación Programa 360º (¿En donde?)
    44. 50. C.omunicación Mensaje (Idea Principal) Programa 360º (¿En donde?)
    45. 51. C.omunicación Mensaje (Idea Principal) Programa 360º (¿En donde?) Telemarketing Correo Directo Folletería PDS Distribución Precio Empaque Clientes Nombre Historia TV Radio Impresos Outdoor Internet Alianzas/ Patrocinios RP Promociones
    46. 52. C.omunicación 360 = 24/7
    47. 53. C.omunicación
    48. 54. C del éxito. C
    49. 55. C del éxito. C
    50. 56. C del éxito. C
    51. 57. Peligros de la Inconsistencia <ul><li>Perder el enfoque sobre las fortalezas centrales de las acciones </li></ul><ul><li>Diluir asociaciones </li></ul><ul><li>Empobrecer el significado </li></ul><ul><li>Causar esquizofrenia </li></ul>?
    52. 58. Aterricemos todo en Mercadotecnia Social en Salud
    53. 59. Diseño y desarrollo de estrategias: cambio de hábitos, actitudes, comportamientos, conductas o prácticas Prevenir, promocionar y cuidar la salud en los individuos Investigar necesidades, intervenir, comunicar y evaluar. ¿Qué es? ¿Para? ¿Cómo?
    54. 60. Diseño y desarrollo de estrategias: cambio de hábitos, actitudes, comportamientos, conductas o prácticas Prevenir, promocionar y cuidar la salud en los individuos Investigar necesidades, intervenir, comunicar y evaluar. ¿Para? ¿Cómo?
    55. 61. Diseño y desarrollo de estrategias: cambio de hábitos, actitudes, comportamientos, conductas o prácticas Prevenir, promocionar y cuidar la salud en los individuos Investigar necesidades, intervenir, comunicar y evaluar. ¿Cómo?
    56. 62. Diseño y desarrollo de estrategias: cambio de hábitos, actitudes, comportamientos, conductas o prácticas Prevenir, promocionar y cuidar la salud en los individuos Investigar necesidades, intervenir, comunicar y evaluar.
    57. 63. Mercadotecnia Social en Salud Comunicación Social
    58. 64. Mercadotecnia Social en Salud Comunicación Social Investigación de mercados y segmentación de individuos. Grupos previamente ya establecidos. Cambio de Conducta. Asuntos informativos. Multidisciplinaria. Imagen institucional. Métricas de Medición (ROI). Métricas de Medición (Frecuencia). Gestión de medios creativos. Uso de medios masivos.
    59. 65. Proceso del taller. Investigación del Mercado Grupo Objetivo Estrategías de Mercadotecnia Retorno de la Inversión (ROI) Día Uno Día Dos

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