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Introducción a la Mercadotecnia Social

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Para el Foro Xalapa 2010. Primera de Cinco Ponencias.

Published in: Business, Economy & Finance
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Introducción a la Mercadotecnia Social

  1. 2. Repaso: Hablemos de Mercadotecnia
  2. 3. Fuerza de ventas Campañas Análisis de presupuesto y planificación de la demanda Métricas y proyecciones para el retorno sobre la inversión Ciencia Creatividad lógica e ilogica Arte Creación de servicios y productos Investigación de mercados Planificador de la demanda Satisfactor de necesidades Psicología y antropología Estrategías
  3. 4. Fuerza de ventas Publicidad Campañas Análisis de presupuesto y planificación de la demanda Análisis Financiero -In Out Gestión de Medios Métricas y proyecciones para el retorno sobre la inversión Ciencia Creatividad lógica e ilogica Arte Creación de servicios y productos Diseño gráfico Investigación de mercados Análista táctico Tutor de marcas Planificador de la demanda Satisfactor de necesidades Evaluador de acciónes Psicología y antropología Estrategías Promoción de eventos Responsable de las acciones éticas de la empresa Imagingeniero
  4. 5. Fuerza de ventas Publicidad Campañas Análisis de presupuesto y planificación de la demanda Análisis Financiero -In Out Gestión de Medios Métricas y proyecciones para el retorno sobre la inversión Ciencia Creatividad lógica e ilogica Arte Creación de servicios y productos Diseño gráfico Investigación de mercados Análista táctico Tutor de marcas Planificador de la demanda Satisfactor de necesidades Evaluador de acciónes Psicología y antropología Estrategías Promoción de eventos Responsable de las acciones éticas de la empresa Imagingeniero MKT
  5. 6. MKT
  6. 7. MKT
  7. 8. MKT
  8. 9. Crea MKT
  9. 10. Crea Comunica MKT
  10. 11. Crea Comunica Entrega MKT
  11. 12. Crea Comunica Entrega Valor MKT
  12. 13. Mercadotecnia ¿Cómo? Arte Ciencia Target
  13. 14. Mercadotecnia vs. Mercadotecnia Social
  14. 16. <ul><li>“ El proceso de planeación y ejecución del concepto, establecimiento de promoción y distribución de ideas y servicios para influenciar a la audiencia meta a aceptar, rechazar, modificar o abandonar algún comportamiento para el beneficio del individuo, grupo o la sociedad”. </li></ul>
  15. 17. <ul><li>“ El proceso de planeación y ejecución del concepto, establecimiento de promoción y distribución de ideas y servicios para influenciar a la audiencia meta a aceptar , rechazar , modificar o abandonar algún comportamiento para el beneficio del individuo, grupo o la sociedad”. </li></ul>
  16. 18. Diferencias entre Mercadotecnia Social y Comercial <ul><li>Se aplica en causas que benefician a los individuos y a la sociedad. </li></ul><ul><li>Poca a nula ganancia monetaria de una campaña de exitosa. </li></ul><ul><li>Su fin ultimo es el cambio de conductas que ponen en riesgo a las personas. </li></ul>
  17. 19. Dentro de Promoción de la Salud
  18. 20. <ul><li>Apoya estrategias de educación para la salud para el manejo de riesgos personales y desarrollo de aptitudes, capacidades y competencias en la salud </li></ul><ul><li>Influencia la opinión publica y promueve abogacía para fortalecer la acción comunitaria y creación de políticas publicas saludables </li></ul><ul><li>Provoca creación de redes de apoyo social para desarrollo de entornos favorables a la salud </li></ul>Dentro de Promoción de la Salud
  19. 21. Esto es… Mercadotecnia Social Promoción de la Salud Educación de la Salud
  20. 22. ¿Controversia? <ul><li>Escepticismo hacia la mercadotecnia comercial </li></ul><ul><li>¿Manipulativa? </li></ul><ul><li>Satisface necesidades, no carencias </li></ul><ul><li>No es lo mismo que comunicación </li></ul><ul><li>¿Es área de soporte o es área estratégica? </li></ul><ul><li>No lo puede hacer todo, y no es para todo… </li></ul>
  21. 25. Mercadotecnia Social: El enfoque correcto
  22. 26. Mercadotecnia Social Mercadotecnia (Comercial)
  23. 27. Mercadotecnia Social Mercadotecnia (Comercial) ≠
  24. 28. P alabra Clave
  25. 29. P alabra Clave Acercamiento
  26. 30. Acercamiento ¡Hey, tengo voz! Te escuchamos fuerte y claro ¡Porfin, alguien que me escucha!
  27. 31. El acercamiento en la mercadotecnia social busca interacción, no mensajes unidireccionales .
  28. 32. Hay que motivar y mantener la conversación basada en los consumidores para contruir una comunidad que mezcle contenido e interacción social.
  29. 33. Cambio en la mezcla de Mercadotecnia Social. 4 P’s <ul><li>Producto </li></ul><ul><li>Precio </li></ul><ul><li>Plaza </li></ul><ul><li>Promoción </li></ul>Enfocado al Producto
  30. 34. Cambio en la mezcla de Mercadotecnia Social. 4 C’s <ul><li>Cliente </li></ul><ul><li>Costo </li></ul><ul><li>Conveniencia </li></ul><ul><li>Comunicación </li></ul>Enfocado al Cliente
  31. 37. C.liente C <ul><li>Conocimiento de sus actitudes y aptitudes (Comportamiento) </li></ul><ul><li>Interacción y Compromiso </li></ul><ul><li>El dictaminará el rumbo </li></ul>
  32. 38. C.liente Comportamiento Beneficio Valor
  33. 39. C.liente Comportamiento Beneficio Valor
  34. 40. C.liente Comportamiento Beneficio Valor <ul><li>Cambio: </li></ul><ul><li>Aceptación </li></ul><ul><li>Rechazo </li></ul><ul><li>Modificación </li></ul><ul><li>Anulación </li></ul>
  35. 41. C.osto C <ul><li>Que necesita hacer mi cliente para “obtener” la conducta deseada. </li></ul><ul><li>Referente a costos económicos como tiempo o físicos. </li></ul><ul><li>Percepción del cliente acerca de la conducta. </li></ul>
  36. 42. C.osto BAJO ALTO Balanza de Percepcion <ul><li>Alta probabilidad del cambio. </li></ul><ul><li>A un bajo “costo” para el cliente </li></ul>
  37. 43. C.osto BAJO ALTO Balanza de Percepcion <ul><li>Alta probabilidad del no aceptar el cambio. </li></ul><ul><li>A un bajo /decadente “costo” del servicio </li></ul>
  38. 44. C.onveniencia C <ul><li>Consideración de la accesibilidad de la oferta de conducta al cliente. </li></ul><ul><li>Enfoque a la mejor penetración posible (Distribución númerica vs. Distribución ponderada) </li></ul>
  39. 45. C.onveniencia <ul><li>Tiendas de autoservicio </li></ul><ul><li>Lugares de trabajo </li></ul><ul><li>Transporte público </li></ul><ul><li>Escuelas, etc. </li></ul><ul><li>En cuántas y en cuáles somos más efectivos </li></ul>
  40. 46. C.omunicación C <ul><li>La publicidad masiva puede ser invasiva (por ejemplo, interrumpe mientras vemos un programa), sorda y unilateral. Mientras que la comunicación es permisiva, directa y bilateral. </li></ul>
  41. 47. C.omunicación Interacción A <ul><li>Desarrollo de CRM </li></ul><ul><li>MKT 1 a 1 </li></ul><ul><li>Clara Segmentación </li></ul><ul><li>Información = poder </li></ul>
  42. 48. C.omunicación ¿Cómo lo diremos?
  43. 49. C.omunicación Programa 360º (¿En donde?)
  44. 50. C.omunicación Mensaje (Idea Principal) Programa 360º (¿En donde?)
  45. 51. C.omunicación Mensaje (Idea Principal) Programa 360º (¿En donde?) Telemarketing Correo Directo Folletería PDS Distribución Precio Empaque Clientes Nombre Historia TV Radio Impresos Outdoor Internet Alianzas/ Patrocinios RP Promociones
  46. 52. C.omunicación 360 = 24/7
  47. 53. C.omunicación
  48. 54. C del éxito. C
  49. 55. C del éxito. C
  50. 56. C del éxito. C
  51. 57. Peligros de la Inconsistencia <ul><li>Perder el enfoque sobre las fortalezas centrales de las acciones </li></ul><ul><li>Diluir asociaciones </li></ul><ul><li>Empobrecer el significado </li></ul><ul><li>Causar esquizofrenia </li></ul>?
  52. 58. Aterricemos todo en Mercadotecnia Social en Salud
  53. 59. Diseño y desarrollo de estrategias: cambio de hábitos, actitudes, comportamientos, conductas o prácticas Prevenir, promocionar y cuidar la salud en los individuos Investigar necesidades, intervenir, comunicar y evaluar. ¿Qué es? ¿Para? ¿Cómo?
  54. 60. Diseño y desarrollo de estrategias: cambio de hábitos, actitudes, comportamientos, conductas o prácticas Prevenir, promocionar y cuidar la salud en los individuos Investigar necesidades, intervenir, comunicar y evaluar. ¿Para? ¿Cómo?
  55. 61. Diseño y desarrollo de estrategias: cambio de hábitos, actitudes, comportamientos, conductas o prácticas Prevenir, promocionar y cuidar la salud en los individuos Investigar necesidades, intervenir, comunicar y evaluar. ¿Cómo?
  56. 62. Diseño y desarrollo de estrategias: cambio de hábitos, actitudes, comportamientos, conductas o prácticas Prevenir, promocionar y cuidar la salud en los individuos Investigar necesidades, intervenir, comunicar y evaluar.
  57. 63. Mercadotecnia Social en Salud Comunicación Social
  58. 64. Mercadotecnia Social en Salud Comunicación Social Investigación de mercados y segmentación de individuos. Grupos previamente ya establecidos. Cambio de Conducta. Asuntos informativos. Multidisciplinaria. Imagen institucional. Métricas de Medición (ROI). Métricas de Medición (Frecuencia). Gestión de medios creativos. Uso de medios masivos.
  59. 65. Proceso del taller. Investigación del Mercado Grupo Objetivo Estrategías de Mercadotecnia Retorno de la Inversión (ROI) Día Uno Día Dos

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