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BoletíN Informativo 15 Mayo 2009 Marketing JuríDico

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BoletíN Informativo 15 Mayo 2009 Marketing JuríDico

  1. 1. ESTUDIO YATACO ARIAS ABOGADOS BOLETÍN INFORMATIVO SUMARIO 1. Normas Legales. 2. Noticias. 3. Artículos 4. Jurisprudencia 5. Entrevistas 6. Opiniones, etc… Lima, 15 de Mayo de 2009.
  2. 2. ESTUDIO YATACO ARIAS ABOGADOS BOLETÍN INFORMATIVO 15 de Mayo de 2009 NORMAS LEGALES DE LA SEPARATA DEL DIARIO OFICIAL “EL PERUANO” DEL VIERNES 15 DE MAYO. Medidas de Ecoeficiencia para el Sector Público. (D.S. N° 00-2009-MINAM, Pág. 395914) Precisan características de monedas de S/.5,00 (cinco nuevos soles). (Circular N° 013-2009- BCRP) Ajuste Trimestral de Tarifas Tope de los Servicios de categoría I / Recurso de reconsideración interpuesto por Telefónica del Perú S.A.A.. (Res. N° 018-2009-CD/OSIPTEL) JUDICIALES Nada reseñable. NOTICIAS DIARIO LA REPÚBLICA www.larepública.pe POLÉMICA POR TOPES EN COMISIONES DE LAS AFP Gran polvareda levantó la propuesta de la Comisión de Seguridad Social del Congreso de establecer topes a las comisiones cobradas por las AFP por administrar los fondos de jubilación de sus afiliados. La propuesta del Congreso surge luego de que la AFP Integra anunciara un próximo incremento en el cobro de su comisión (de 1.98% a 2.30% sobre la remuneración mensual del trabajador). Aunque el resto de las Administradoras de Fondos de Pensiones (AFP) descartaron subir también su comisión, como era de esperarse, todas se oponen tajantemente a la propuesta de topes, pues la consideran “inconstitucional” ya que “el Estado no puede fijar los precios, pues existe libre mercado”, señaló la Asociación de las AFP. REGULAR EL MERCADO Los especialistas también difieren en sus opiniones. Para el economista Kurt Burneo la propuesta es factible siempre que primero se conozca la estructura de costos de las AFP y de acuerdo a ello se establezca la nueva comisión. “Existen muchos sectores regulados como en el caso del agua, electricidad y teléfono ¿por qué acá no?, sobre todo teniendo en cuenta que existe una asimetría entre la información que manejan las AFP y sus afiliados”, argumentó. En esa misma línea el congresista Víctor Mayorga, presidente de la Comisión de Seguridad Social, y autor de la propuesta, refiere que actualmente existe una posición de dominio de parte de las AFP, pues dice que la crisis financiera solo afectó el fondo de los afiliados y no las utilidades de estas empresas. “Se ha demostrado el abuso de las AFP, que antes cobraban hasta 3% de comisión. Ahora tendrán que demostrar cuáles son sus reales costos”, refirió Mayorga. El legislador dijo que aunque ya hay consenso en la comisión para instaurar topes al cobro de comisiones, aún no se decidió el monto. Este podría variar entre 0.8% (la propuesta inicial) y 1.5%. Ello será determinado en la sesión de la comisión del próximo martes. “Pero nosotros sí tenemos la facultad para legislar respecto al cobro de comisiones, sí podemos regularlas”, subrayó.
  3. 3. ESTUDIO YATACO ARIAS ABOGADOS HACIA COMISIONES MIXTAS Para el ex jefe de la Superintendencia de Banca y Seguros y AFP (SBS), Juan José Marthans, la imposición de topes al cobro de comisiones podría resultar contraproducente para el sistema previsional. “Si el tope fijado no cubre los costos de las AFP, algunas podrían desaparecer y habría mayor concertación de estas entidades”, advierte. Por ello coincide con la propuesta de la SBS para implementar un sistema de comisiones mixtas, de manera que una parte de la comisión sea fija y otra de acuerdo a la rentabilidad del fondo (que desaparece en caso de reportarse pérdidas). “Pero no se justifica la demora de la SBS en ejecutar su propuesta hecha hace seis meses, cuando tiene facultades para hacerlo”, apuntó. DISCREPAN POR USO DE SEMILLAS MODIFICADAS GENÉTICAMENTE EN CULTIVOS El cultivo de productos transgénicos (modificados genéticamente) en el Perú sigue causando polémica entre los especialistas. El presidente de la Asociación Peruana para el Desarrollo de la Biotecnología (PerúBiotec), Alexander Grobman, advirtió el miércoles que en los próximos años habrá un problema de seguridad alimentaría que solo podrá ser enfrentado con el uso de los transgénicos. Explicó que el crecimiento de la población mundial exige mejorar tanto la calidad como la cantidad de los cultivos, a través de la biotecnología, y, según indicó, el Perú ya cuenta con los medios necesarios para desarrollar sus propios productos transgénicos. “No había trabas hasta que se creó el Ministerio del Ambiente y yo no entiendo por qué. En realidad no hay un conflicto entre la bioseguridad y la biotecnología, por el contrario, la biotecnología es un instrumento para la bioseguridad”, manifestó. Una posición contraria sostiene Luis Gomero Osorio, representante de la Red de Acción en Agricultura Alternativa (RAAA), quien aseguró que el tema de la seguridad alimentaria no pasa por el uso de los transgénicos, sino por el desarrollo de la pequeña agricultura, que representa el 80% de los alimentos que se consumen en el Perú. Y es que, según advirtió, el uso de transgénicos en los cultivos destruiría la pequeña agricultura nacional, que suele ser diversificada, “a diferencia de los cultivos transgénicos que son monocultivos”. “Yo no veo por dónde van a contribuir los transgénicos en la seguridad alimentaria. Creo que el uso de transgénicos tiene demasiados riesgos y las evidencias son muy concretas, por ejemplo Alemania y Francia han prohibido su entrada”, comentó. LA CLAVE Según estimó Alexander Grobman, existen cerca de 30 mil productos alimenticios en todo el mundo que han sido elaborados con componentes transgénicos. DIARIO EL COMERCIO www.elcomercio.com.pe GREMIOS PREOCUPADOS POR FALTA DE RED PARA GAS NATURAL ÁDEX, LA SNI Y LA CCL DICEN QUE EL REGULADOR DEBE FIJAR LA TARIFA ÚNICA PARA LAS GENERADORAS Ayer, a través de un comunicado, la Asociación de Exportadores (ÁDEX), la Cámara de Comercio de Lima (CCL) y la Sociedad Nacional de Industrias (SNI) se manifestaron contra el Organismo Supervisor de la Inversión en Energía y Minería (Osinergmin). El motivo del reclamo radica en que el ente regulador aún no fija una tarifa única para las empresas generadoras de electricidad, a pesar de que el Gobierno aprobó en setiembre del 2008 un decreto supremo para que se ejecutara esta medida.
  4. 4. ESTUDIO YATACO ARIAS ABOGADOS La tarifa única establece que las empresas generadoras de electricidad deberán pagar por el suministro de gas natural tanto por conceptos de red principal como de redes alternas, y no como se estila hasta la fecha, en que algunas empresas pagan solo por uno de los dos conceptos. Según los gremios, esto pone en peligro el suministro de gas natural, porque limita la inversión para la expansión de la red, dejando sin piso la atención de nuevas solicitudes para el consumo industrial y doméstico. MINEM TAMBIÉN TIENE VELA César Gutiérrez, asesor de la SNI, explica que para que el Osinergmin actúe, se necesita que el Ministerio de Energía y Minas (Minem) apruebe los planes de expansión de las empresas que distribuyen gas. Sin embargo, en la oficina de prensa del Minem nos dijeron que el problema es del Osinergmin. GRUPOS FALABELLA Y SAN JOSÉ ANUNCIARON INVERSIONES EN EL PERÚ FALABELLA DESTINARÁ US$620 MILLONES A PROYECTOS Y SAN JOSÉ, US$134 MILLONES El grupo minorista chileno Falabella invertirá US$620 millones en los próximos años en el Perú, a fin de ampliar sus negocios, anunció el presidente Alan García. El mandatario sostuvo el miércoles una reunión protocolar con ejecutivos del grupo, encabezados por Juan Cúneo Solari, vicepresidente ejecutivo de Falabella, quien dirigió en Lima una sesión del directorio de la empresa, según informó EFE. “Los ejecutivos de Falabella me han confirmado que continuarán con su plan de inversiones porque saben que el Perú es un mercado que da para continuar ofertando la venta en centros comerciales”, dijo el mandatario, según una nota de prensa de la Presidencia. Sin embargo, la nota no precisa el plazo en que se realizarán estas inversiones. “En la reunión se habló de las mismas inversiones que ya se han anunciado”, destacó una fuente del grupo en el Perú. Falabella opera en el país tiendas por departamentos (Saga Falabella), un banco (Banco Falabella), supermercados (Tottus), tiendas de mejoramiento del hogar (Sodimac) y centros comerciales (Open Plaza y Aventura Plaza). PROYECTOS INMOBILIARIOS De otro lado, el presidente García anunció que el grupo constructor español San José invertirá US$134 millones en el proyecto Parques de la Huaca, en San Miguel, que consta de 3.072 departamentos. García asistió ayer a la ceremonia de colocación de la primera piedra del proyecto. Parques de la Huaca es el segundo gran desarrollo urbano de San José, que el 2008 concluyó la construcción de Condominio del Aire, un conjunto habitacional de 1.600 viviendas. DIARIO GESTIÓN www.gestion.com.pe HARVARD APUESTA A FONDOS DE MERCADOS EMERGENTES La Universidad de Harvard, la más rica institución de estudios superiores de EE.UU., elevó sus tenencias de fondos cotizados en bolsa que rastrean acciones de Brasil, China y México en el primer trimestre, ya que los títulos de mercados emergentes se desempeñaron mejor que las acciones estadounidenses. La mayor compra nueva informada por Harvard Management Co., que supervisa el fondo permanente de US$ 28,800 millones de la universidad, fue de 1.74 millones de acciones del fondo iShares MSCI South Korea Index evaluadas en US$ 49 millones, según documentos presentados a la Comisión de Bolsa y Valores de EE.UU.
  5. 5. ESTUDIO YATACO ARIAS ABOGADOS Su mayor participación fue la de 8.28 millones de acciones del iShares MSCI Emerging Markets Index evaluada en US$ 205 millones. El informe reglamentario trimestral 13F, que no refleja todo el patrimonio de Harvard, ofrece un vistazo de cómo capea la casa de estudios de Cambridge, la peor crisis financiera desde la Gran Depresión. El índice MSCI Emerging Market subió 0.52% en el trimestre, mientras que el índice Standard & Poor’s 500, una referencia de las acciones de EE.UU., cayó 12%. Harvard Management Co. informó haber comprado 61 títulos valores estadounidenses en el trimestre y haber vendido 28, dejando 90 emisiones. El valor de sus tenencias subió 35% hasta US$ 771 millones. Los fondos que cotizan en bolsa suelen diseñarse de modo que imiten el desempeño de los índices de mercados. DIARIO CORREO www.correoperu.com.pe LA CRISIS FINANCIERA ES DE CORTO PLAZO, AGREGA EL MEF CONSTRUCCIÓN Y MINERÍA EMPUJARÁN EL CRECIMIENTO Fue en el Congreso donde el ministro de Economía, Luis Carranza, dio nuevas luces respecto a que este año será bueno en materia económica. En ese sentido, informó que el sector construcción será el que liderará el crecimiento, el cual crecerá 11.4%, seguido de Minería e Hidrocarburos que lo haría en 5%. Con ello, agregó, el crecimiento del Producto Bruto Interno (PBI) del país repuntaría en los últimos meses del año para cerrar en 3.5% (el 2010 será de 5%). Previamente, comentó que en este primer trimestre el crecimiento de la economía debe estar en torno al 2%. Carranza Ugarte detalló que la actividad manufacturera aumentaría 2.2%, mientras que el sector Agropecuario crecería 2.4%. Asimismo, la Pesca avanzará 2.9%, Comercio 2.2% y Servicios 4.1%. En cuanto a la demanda interna, adelantó, que se incrementará 4.2% en el 2009, con un consumo privado de 3.5% y público de 8%. Además, la inversión bruta interna subirá en 4.6% y la fija en 12.5%. Empero, el ministro destacó que el rubro que dinamizará el crecimiento económico este año será la inversión pública que tendrá un avance de 51.7%, mientras que la inversión privada se incrementará en 5%. Por el lado comercial, señaló que las exportaciones sufrirán una caída de 2.6%, mientras que las importaciones crecerán 1.3%. Respecto a las proyecciones de las principales variables macroeconómicas, indicó que la cuenta corriente del país debería terminar el 2009 con un ligero déficit de 3.2% del PBI, similar a los resultados obtenidos en el 2008. El MEF además proyecta un déficit de 1.8% del PBI para el presente año. En otro momento de su exposición, el titular del MEF informó que a la fecha se ha ejecutado el 29% de los S/.7,494 millones del presupuesto actual del Plan de Estímulo Económico. quot;Lo importante es precisar que la crisis financiera internacional es de corto plazo, y se tiene que resolver en el corto plazoquot;, refirió. JURISPRUDENCIA JURISPRUDENCIA CONSTITUCIONAL ACCIÓN DE AMPARO SENTENCIA N° 00686-2007-AA/TC DE FECHA 14 DE MAYO DEL 2009 Debido Proceso El derecho fundamental al debido proceso es un derecho continente puesto que comprende, a su vez, diversos derechos fundamentales de orden procesal. A este respecto se ha afirmado que: “(...) su contenido constitucionalmente protegido comprende una serie de garantías, formales y materiales, de muy distinta naturaleza, que en su conjunto garantizan que el procedimiento o proceso en el cual
  6. 6. ESTUDIO YATACO ARIAS ABOGADOS se encuentre inmerso una persona, se realice y concluya con el necesario respeto y protección que de todos los derechos que en él puedan encontrarse comprendidos. Este tribunal también ha señalado que el derecho al debido proceso en su faz sustantiva “se relaciona con todos los estándares de justicia como son la razonabilidad y proporcionalidad que toda decisión debe tener” Para mayor información visite la siguiente página: http://www.tc.gob.pe/jurisprudencia/2009/00686-2007-AA.html HÁBEAS CORPUS SENTENCIA Nº 03225-2008-PHC/TC DE FECHA 12 DE MAYO DE 2009 Libertad Individual Que la Constitución Política del Perú establece expresamente en el articulo 200°, inciso 1, que a través del habeas corpus se protege tanto la libertad individual como los derechos conexos a ella; no obstante, no cualquier reclama que alegue afectación del derecho a la libertad individual o derechos conexos, puede reputarse efectivamente como tal y merecer tutela, pues para ello es necesario analizar previamente si tales actos denunciados vulneran el contenido constitucionalmente protegido de los derechos invocados. Que este Tribunal ha señalado que no se produce amenaza o vulneración del derecho a la libertad personal cuando el proceso penal ya está en su fase final y que lo que constitucionalmente corresponde es proceder a la lectura de sentencia, siendo lo correcto citar a las partes cuando el fallo sea condenatorio. Es más la privación de la libertad efectiva a través de una sentencia condenatoria firme tampoco resulta per se inconstitucional, a menos que aquella vulnere derechos fundamentales (derecho a la debida motivación de las resoluciones judiciales, derecho a la presunción de inocencia, etc). Que este colegiado también ha precisado que cuando se sostenga la vulneración de los derechos conexos, dicha afectación también debe incidir en el derecho a la libertad individual. En el presente caso se advierte que la alegada amenaza o afectación a los derechos constitucionales conexos invocados incidirá en el derecho a la libertad individual personal a través de la sentencia condenatoria en la que, si es el caso, se dispondrá una restricción a la libertad individual. Tal sentencia condenatoria al momento de interponerse la demanda de hábeas corpus aún no había sido leída al recurrente ni había adquirido firmeza conforme lo dispone el artículo 4° del Código Procesal Constitucional, por lo que este Tribunal no puede emitir pronunciamiento de fondo al haberse interpuesta la demanda de modo prematuro. Para mayor información visite la siguiente página: http://www.tc.gob.pe/jurisprudencia/2009/03225-2008-HC%20Resolucion.html PRECEDENTE JURISPRUDENCIAL ADMINISTRATIVO TRIBUNAL ADMINISTRATIVO DE CONTRATACIONES CON EL ESTADO – OSCE RESOLUCIÓN Nº 03701-2008-TC-S3 FECHA 24 DE DICIEMBRE DE 2008. Inhabilitación. Al respecto, la inhabilitación temporal consiste en la privación, por un periodo determinado, del ejercicio de los proveedores, participantes, postores y contratistas en sus derechos de participar en procesos de selección y contratar con el Estado. En cambio, la inhabilitación definitiva, está referida a la privación permanente del ejercicio de los proveedores, participantes, postores y contratistas en sus derechos de participar en procesos de selección y contratar con el Estado, la cual procede cuando en un periodo de tres años una misma persona natural o jurídica se le impone dos o más sanciones cuyo tiempo sumado sea mayor a veinticuatro (24) meses. Para mayor información visite la siguiente página: http://www.osce.gob.pe/articulo.asp?ids=9&ido=24&idso=88
  7. 7. ESTUDIO YATACO ARIAS ABOGADOS ARTÍCULO REPLANTEAR NUESTRO NEGOCIO Leopoldo Hernández Romano Especialista en Marketing Jurídico. Las estrategias de negocios, cuando están definidas, en muchos casos acaban estando encuadradas por los esquemas de compensación de la firma que marcan el desarrollo y agresividad en la búsqueda de posicionamiento, el tipo de clientes y/o las prácticas en las que estarán enfocados; pero debería ser al contrario. Los esquemas de compensación son una herramienta más para alcanzar los objetivos del negocio. El entorno que enfrentamos las empresas a nivel mundial, implica una serie de cambios en la concepción de todos los negocios e industrias. Los efectos para las firmas de abogados han sido muy fuertes, toda vez que tradicionalmente los abogados: a. Se consideraban quot;a prueba de crisisquot;, ya que cuando escaseaban los asuntos en alguna práctica en particular, generalmente surgían oportunidades en otras prácticas que al menos compensaban la baja en el trabajo. b. Tienen una gran aversión al riesgo. c. Están acostumbrados a que los esquemas tradicionales de negocio han sido muy rentables. d. Optan por mantener el statu quo. e. Toman decisiones por consensos. La realidad nos muestra que las cosas han cambiado definitivamente y estas dinámicas están siendo seriamente cuestionadas, otras han demostrado no ser verdades absolutas y algunas más reflejan un anquilosamiento del negocio. Platicando con un colega, me decía que el problema reside en que los abogados han estado enfocados en la práctica del Derecho y no en el Negocio del Derecho, afirmación en la que coincido plenamente. Esta quot;sutilquot; diferencia, marca las necesidades de cambio. Al analizar una Firma como un ente con un fin preponderantemente económico, se puede observar que está sujeta a un mercado en el que sus cliente han venido cambiando radicalmente sus esquemas de negocio, enfrentando nuevos desafíos periódicamente, que los impulsa a repensar la forma en la que ofrecen bienes y servicios con la finalidad de permanecer en el mercado y mantener su rentabilidad. En tanto, los despachos han enfrentado un mercado cada vez más competido, con una menor fidelidad de los clientes, pero sin cambios sustanciales en la manera en que prestan sus servicios. Tradicionalmente los incrementos en ingresos y utilidades en las firmas están dados por: a. Incrementos en las tarifas. b. Crecimiento en el número del personal profesional. c. Aumento en las metas de rentabilidad, generalmente alineadas a horas facturadas o cobradas. Evidentemente no son temas fáciles de implementar. El posicionamiento de los abogados toma mucho tiempo y esfuerzo, mientras que crecer en clientes y asuntos es un reto muy importante. Las estrategias de negocios, cuando están definidas, en muchos casos acaban estando encuadradas por los esquemas de compensación de la firma que marcan el desarrollo y agresividad en la búsqueda de posicionamiento, el ipo de clientes y/o las prácticas en las en que estarán enfocados,
  8. 8. ESTUDIO YATACO ARIAS ABOGADOS siendo que debiera ser al contrario. Los esquemas de compensación son una herramienta más para alcanzar los objetivos del negocio. La comoditización de muchas prácticas implica definir cómo queremos competir y diferenciarnos; la calidad generalmente va ligada a precios más altos, el volumen a precios bajos. Pero el tema no queda ahí y sus implicaciones van mucho más allá, desde el tipo de asuntos que atendemos, pasando por la conformación de los equipos, temas de cambios en el mercado y la posibilidad de flexibilizar a las prácticas en particular. En estos momentos, es muy importante analizar los riesgos y beneficios que determinadas políticas de precios pueden atraer al despacho, en la relación presente y futura con los clientes, así como en el posicionamiento en el mercado. Uno de los temas de moda actualmente es el eterno cuestionamiento de las tarifas por hora contra los honorarios fijos. Aparentemente son incompatibles uno con el otro, toda vez que las tarifas por hora implican el enfoque por la calidad de los servicios prestados, sin reparar tanto en el tiempo destinado para la resolución del asunto; en tanto los honorarios fijos atienden a la capacidad de hacer más con menos sin comprometer los resultados. Es difícil implementar ambos esquemas en un mismo equipo de trabajo. El tipo de asuntos para los cuales se pueden implementar eficientemente cada uno, difieren, así como los elementos que deben considerarse al plantear uno u otro. El riesgo de la rentabilidad del negocio, generalmente se traslada a la firma en los casos de honorarios fijos, que bien manejados pueden generar buenos márgenes, pero sobre todo pueden generar una mayor percepción de valor para los clientes. Al fin y al cabo, los clientes no quieren pagar horas de los abogados, y buscan resultados, certidumbre, tranquilidad, entre otros. A este respecto, hace poco leí una anécdota del trabajo de un consultor con el equipo directivo de Black & Decker. A la pregunta del consultor de cuál era el producto que más vendían, todos los directivos coincidieron en responder: Taladros. Ante la sorpresa de todos, el consultor les dijo que lo que sus clientes compran son agujeros... Ajustes en gastos y costos de operación. Un ejemplo que a este respecto hace mi colega y amigo, Friedrich Blase, enfocado en los recortes de personal. Una firma cuya nómina profesional implica el 30% de sus costos, si recorta el 20% de los sueldos, solamente tendrá un efecto del 6% sobre el margen (sin contar los costos de liquidación), con todos las consecuencias que esto conlleva. La crisis ofrece algunas facilidades para implementar cambios y decisiones. El reto está en el análisis estratégico de las mismas, partiendo de la definición de nuestro mercado: ¿Hacia dónde se dirige?, ¿qué estructura será la necesaria para cubrir las necesidades de los clientes siendo eficientes y competitivos?, ¿qué esquema de apalancamiento del trabajo (leverage) es el indicado para cada servicio?, ¿qué tipo de abogados se requieren?, ¿en qué prácticas?, ¿cómo debemos costear y cotizar los asuntos?, ¿cómo podemos generar más valor para nuestros clientes al tiempo que mantenemos nuestra rentabilidad?, ¿es necesario replantear el esquema de compensación de los abogados de la firma?, ¿la fórmula actual favorece el enfoque de los socios en las necesidades del despacho y fomenta aquellas conductas indispensables para competir?, ¿nuestras decisiones nos permitirán seguir compitiendo por clientes y talento?, ¿es viable el esquema de negocios actual?... Son solo algunas preguntas que muchos abogados y firmas ya se están haciendo. Las cosas ya cambiaron, ¿estamos listos para hacer frente a esta nueva realidad? GESTIÓN DE CONOCIMIENTO TENDENCIAS: ABOGADOS 2.0 Ariel Neuman Especialista en Marketing Jurídico. Las herramientas digitales están cambiando la forma de ejercer la abogacía. Sin embargo, no alcanza con tener en cuenta las cuestiones técnicas para aprovecharlas Una nueva generación de abogados está naciendo. La revolución tecnológica ha llegado hasta ellos, los ha transformado y les ha acercado infinidad de recursos para capacitarse continuamente, desarrollarse profesionalmente, contactarse con potenciales socios estratégicos y clientes en cualquier lugar del mundo.
  9. 9. ESTUDIO YATACO ARIAS ABOGADOS Sin embargo, saber usar técnicamente aquellas herramientas no implica el estar aprovechándolas en toda su dimensión. Todos los días un abogado, en algún lugar del mundo, está abriendo su propio blog. A cada hora, algún despacho actualiza su sitio web. Al menos una vez por minuto un profesional del derecho baja un archivo en audio o video de Internet, para estar al tanto de las últimas novedades legales. La presencia de abogados en redes sociales, profesionales y específicas también va in crescendo. Por caso, Marketing de Abogados, un grupo en la red LinkedIn (www.linkedin.com), se convirtió en apenas un puñado de meses en el espacio de discusión más activo para abogados de habla hispana que hay en la red. ¿Qué falta, entonces? Adaptar el lenguaje. Los abogados siguen -o debería decir seguimos, para hacerme cargo de lo que me toca- emitiendo mensajes, hilvanando relatos, intentando transmitir discursos como si el universo hablara en su mismo idioma. Afortunadamente, para bien de la literatura, de las ciencias, de la vida en comunidad, existen distintos niveles de lenguaje. En lo que a abogacía respecta, está el técnico, propio de los abogados, de los jueces, de los doctrinarios, de las leyes, y el llano, más cercano al que maneja en su vida y operatoria diaria el universo de clientes. En Internet, a su vez, el lenguaje también es otro: es ‘multimedial' e ‘hipervinculado'. Sin embargo, son formas que escasean en la huella que están dejando los profesionales del derecho en la Web. En términos concretos, cada vez son menos los que están dispuestos a leer en un sitio el perfil de cada uno de los abogados de una firma legal. Técnicamente, culturalmente, cuando tipean www.nombredelestudio.com esperan encontrarse con un pequeño video on line institucional, presentando a la firma y a cada uno de sus integrantes, y cuando reciben un newsletter quieren poder hacer comentarios una vez que descarguen y escuchen el archivo de audio generado por el estudio jurídico. El salto es técnico, pero el desafío real pasa por reconvertir el habla, migrar hacia otras vías de comunicación y adaptar el lenguaje. Porque lo que hoy se está viendo incluso en firmas anglosajonas que ya han acuñado masivamente a las nuevas tecnologías, es que se sigue hablando igual de técnico y de formal que hace dos o tres décadas atrás. ¿El resultado? Poco y nada le importa a un lego si un profesional le cuenta que tiene un LL.M. o se ha especializado en Derecho Aeronáutico. Hay que informarle que aquello es un título de posgrado y que esto último incluye temas vinculados con el transporte de pasajeros y, por ejemplo, la sobreventa de pasajes o los accidentes que se puedan sufrir dentro de una aeronave. En términos prácticos, más allá del avance de las tecnologías vinculadas con la comunicación, en el fondo se trata siempre de lo mismo: llevar información de valor a quien la necesita. Cambian las formas de hacerlo, pero no la importancia de ponerse en el lugar del otro, de investigar cuáles son sus contingencias y comunicárselas de la manera más eficiente posible. Como decía en un principio, una nueva generación de abogados está naciendo, pero lo cierto es que antes una nueva sociedad virtual ya había nacido. APUNTES ¿CUÁNTO Y CÓMO INVERTIR EN MARKETING? Thibaut Deleval Licenciado en Derecho (Universidad de Lovaina - Belgica) y abogado. Es también Master en Arbitraje (Paris II - Assas) y Master in Marketing Management (Instituto de Empresa). Es consultor de marketing y gestión para empresas de servicios profesionales, con un alto nivel de especialización en el mercado de la abogacía. Vivimos una época muy complicada a nivel económico y ahora más que nunca es conveniente hacer buen uso de los recursos para prosperar en un mercado cada vez más competitivo. Los despachos miran más de cerca sus costes e intentan ajustar su plantilla al máximo. Al departamento de marketing (cuando existe) se le pide también que haga esfuerzos en este sentido.
  10. 10. ESTUDIO YATACO ARIAS ABOGADOS A nadie le gusta que le quiten presupuesto, sin embargo creo que la crisis que atravesamos es una muy buena ocasión para racionalizar los presupuestos de marketing y acabar con unas cuantas malas prácticas: 1. Teorías presupuestarias vagas Nunca he entendido esas teorías presupuestarias simplistas que pretenden que la inversión en marketing sea un porcentaje de la cifra de negocio o que por cada socio que tenga el despacho se dediquen x euros al marketing. Me parecen métodos muy vagos... Muchas veces esto lleva a los encargados del marketing a adoptar una quot;estrategiaquot; de gasto: Este año me puedo gastar 34.000 euros. La estrategia (la verdadera) debe influir sobre el presupuesto, y la cifra de negocio sólo es un parámetro que debe permitir comprobar que la estrategia (y su precio) es compatible con los recursos del despacho. El responsable de marketing debe ganarse su presupuesto diseñando un plan anual con objetivos (mensurables) y plazos de realización para cada acción específica. ¡Solo los objetivos pueden justificar la inversión en marketing! 2. Fórmulas de reparto de presupuestos rígidas Me parecen igualmente absurdas las teorías de reparto de presupuestos según las cuales un tanto por ciento del presupuesto de marketing se debe dedicar a la organización de eventos, otro tanto a las publicaciones propias, otro a la publicidad, etc. Lo lógico es que estos porcentajes varíen de un año para otro en función de los objetivos perseguidos. Si el despacho quiere entrar en nuevos mercados o segmentos, es probable que invierta más en publicidad; si quiere fomentar las ventas cruzadas, puede tener sentido que organice eventos para presentar algunas actividades específicas a los clientes que las desconozcan. En tiempos de crisis no es conveniente dejar de invertir en marketing. Sin embargo es el mejor momento para dar la espalda a la improvisación y a la cultura del gasto. Malgastar no ha sido nunca una buena estrategia de desarrollo de negocio. DICCIONARIO LEX TERMINOLOGÍA LEGAL DICTÁMEN FISCAL Opinión sustenta que emite el Fiscal Superior acusando a una persona por haber cometido un delito. Luego de este, se emite el auto superior de enjuiciamiento. DAÑO EMERGENTE Pérdida que sufre el acreedor por el incumplimiento de su deudor EFECTO DEVOLUTIVO Consecuencias que se derivan de la interposición de un recurso de alzada contra una resolución, para que, mientras ésta es evaluada por el superior jerárquico de quién la emitió, no se suspenda la ejecución de lo resuelto por él. JURISPERITO El que posee un especial conocimiento de las leyes, sometiéndolas a estudio e intermitación. En sentido general igual a jurisconsulto.

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