Planeamiento, gestión y marketing de empresas y destinos sustentables

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Conferencia dictada en septiembre 2012 en la Universidad de Quilmes (Argentina), en el marco de la firma del convenio de colaboración entre esta universidad y la Escuela Universitaria de Turismo de Asturias, perteneciente a FORMAGRUPO, España.

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Planeamiento, gestión y marketing de empresas y destinos sustentables

  1. 1. Planeamiento, gestión y marketing de empresas y destinos turísticos sustentables Jorge Vallina Crespo Director de Sostenibilidad y Turismo jorgevallina@formagrupo.com Universidad de Quilmes, 11 de septiembre de 2012
  2. 2. Consultoría y Formación Turismo y Hotelería Avda. Pedro Masaveu, 1 – 33007 Oviedo Amado Nervo, bajo – 28007 Madrid España - Spain Teléfono: +34 985 24 51 24 Fax: + 34 985 24 52 25 www.formastur.es www.escueladeturismo.es
  3. 3. Presentación corporativa FORMAGRUPO es la marca corporativa bajo la que operan un grupo de empresas españolas líderes en el sector de la Consultoría y la Formación. Nuestra dilatada experiencia desde 1992 en el mercado nos ha permitido aportar soluciones integrales en el ámbito de la gestión de proyectos innovadores en consultoría y formación de excelencia, estrategia, sostenibilidad, turismo y responsabilidad social 3
  4. 4. Nuestros orígenes: 1992, Asturias (España) A FORMAGRUPO pertenecen FORMASTUR, empresa matriz del grupo, y la ESCUELA UNIVERSITARIA DE TURISMO DE ASTURIAS, que desde Asturias aportan su liderazgo y dilatada experiencia en proyectos de formación y consultoría turística y de sostenibilidad para empresas, organizaciones, asociaciones sectoriales y administraciones públicas tanto nacionales como internacionales 4
  5. 5. Partners y convenios internacionales 5 Trabajamos para establecer alianzas con socios y partners, tanto públicos como privados, que den un valor añadido a nuestros proyectos, con la filosofía ganar-ganar para todos los grupos de interés
  6. 6. Consultoría y Formación: Turismo ESTRATEGIA Y EXCELENCIA Sistemas de Calidad Turística Q/ISO Diagnósticos y análisis turísticos Planes Estratégicos Planes de Calidad Turística Planes de Dinamización y Excelencia Turística COMUNICACIÓN Y MARKETING Diseño de Producto Turístico Creación y Gestión de Clubes de Producto Planes de Turismo Gastronómico Mejora de procesos comerciales Estudios de Impacto Ambiental Modelos de Gestión Turística Creación y Gestión de Marcas de Calidad Cartas de Servicio Indicadores y Cuadros de Mando Desarrollo de Habilidades Directivas Estrategias de marketing turístico Estrategias de marketing territorial Dinamización y marketing en redes sociales Guías y elementos divulgativos de recursos turísticos Interpretación y señalética turística Empresas, destinos y experiencias de calidad
  7. 7. HOTELES Y CENTROS TURÍSTICOS Programas de Sostenibilidad Sistemas de Gestión Ambiental Auditoría y mejora de procesos ambientales (energía, agua, residuos…) Ecoeficiencia energética TURISMO SOSTENIBLE EN DESTINOS Estrategias de turismo sostenible Planes y programas de sostenibilidad turística Indicadores de Sostenibilidad Turística Códigos de Conducta Diseño de Producto Ecoturístico Indicadores de Sostenibilidad Ecoetiquetas Turísticas Eventos sostenibles. Huella de Carbono CERTIFICACIÓN BIOSPHERE: HOTELES, TURISMO RURAL, CAMPINGS, GOLF… Calidad Ambiental en Playas y Espacios Naturales Comunicación y marketing del turismo sostenible CERTIFICACIÓN BIOSPHERE: BIOSPHERE DESTINATION, BIOSPHERE PARK, BIOSPHERE ROUTE, BIOSPHERE EXPERIENCE... Empresas, destinos y experiencias sostenibles Consultoría y Formación: Turismo
  8. 8. FORMACIÓN UNIVERSITARIA  Grado en Turismo (Dirección de empresas y actividades turísticas)  Máster Universitario en Gestión de Turismo de Reuniones Ciclos Formativos de Grado Superior  Gestión de Alojamientos Turísticos  Guía, Información y Asistencias Turísticas  Agencias de Viajes y Gestión de Eventos Programas de Dirección en Gestión Turística y Hotelera  Calidad y Sostenibilidad en la Gestión Hotelera  Turismo Rural, Ecoturismo y Turismo de Naturaleza  Habilidades Directivas y Liderazgo  Revenue Management y E-Commerce Programas de Formación Continua  Auxiliar de Congresos  Recepción en Alojamientos  Guía de Rutas Turísticas  Idiomas aplicados al Sector Turístico  Gestión Integral de Establecimientos Hoteleros Programas de capacitación a medida Formación Académica y Capacitación Turística 8
  9. 9. Asturias, destino turístico 25 años después: 580 hoteles, 32 hostales, unos 50 campings, 1665 alojamientos de turismo rural.... casi 2 millones de turistas (2011) 10,4% PIB regional, 60.000 empleos directos
  10. 10. Tendencias... En el futuro nuestra mayor preocupación no será si podemos viajar a todos los rincones de la tierra Nuestro mayor interés será si es o no interesante llegar allí
  11. 11. El turismo en el horizonte 2015 La innovación tecnológica, la imagen de marca y la sustentabilidad definirán el rumbo del turismo y de la industria hotelera durante los próximos años, según el estudio “Hospitality 2015” elaborado por Deloitte en colaboración con los líderes de las principales cadenas hoteleras mundiales
  12. 12. Los viajeros hoy tenemos mucho dónde elegir... El crecimiento y diversificación de la industria del turismo ha dado lugar a la aparición de nuevas modalidades turísticas, destinos y alojamientos que persiguen atraer a los viajeros y turistas con una oferta atractiva, de calidad y con experiencias enriquecedoras de su estilo de vida competencia
  13. 13. Los viajeros estamos muy informados... Internet, la web 2.0 y las redes sociales han cambiado por completo la selección y el acceso de la demanda a la oferta turística de viajes y alojamientos. No sólo podemos conocer las características de un alojamiento, sino también intercambiar activamente información de nuestra experiencia turística con miles de usuarios de todo el mundo información
  14. 14. Los viajeros queremos conservar el planeta... Los turistas cada vez son más conscientes del impacto global del turismo y de sus viajes (el turismo supone un 5% de las emisiones de carbono a nivel mundial). La concienciación ambiental de los viajeros y huéspedes los hace valorar muy positivamente las buenas prácticas ambientales y la gestión sustentable de los recursos sensibilización
  15. 15. Los viajeros queremos calidad y experiencias sustentables... Los clientes de servicios turísticos perciben el respeto ambiental y social como una parte esencial a la calidad de un alojamiento o de un destino, más allá de la satisfacción del servicio o la experiencia. Todas las normas de calidad exigen prácticas responsables y prevención del impacto de los destinos y prestadores turísticos calidad sustentable
  16. 16. Los viajeros exigimos el cumplimiento de las normas... La legislación y la demanda social exige a destinos y prestadores turísticos ser más responsables con el entorno y sus grupos de interés. La normativa aplicable en relación con las instalaciones y su mantenimiento, la gestión de los residuos, el tratamiento de aguas, los ruidos o el control higiénico-sanitario son retos importantes responsabilidad
  17. 17. Los viajeros queremos viajar a menor coste... La reducción de costes y la mayor eficiencia en el consumo de recursos es fundamental para la competitividad de la empresa turística. Las medidas de ecoeficiencia energética son una gran oportunidad para la reducción de costes, además de ser valoradas por los potenciales turistas, cada vez más concienciados por el cambio climático eficiencia energética
  18. 18. Los viajeros queremos ser más ecológicos y sustentables… Según The future of travel, the new vocabulary of Travel and Tourism, el turismo “ecológico” es una de las tendencias imprescindibles para cualquier marca o destino que aspire a posicionarse. Las otras son la innovación tecnológica, la calidad bien erntendida y la generación de experiencias: un turismo más consciente, responsable y sustentable sustentabilidad
  19. 19. Retos... La sustentabilidad turística requiere una gestión integral de todos los recursos que permita compatibilizar el desarrollo de la industria y las zonas receptoras con las expectativas estéticas y de experiencia de los turistas, respetando la integridad cultural y el entorno ambiental del destino
  20. 20. Motivaciones para la sustentabilidad La industria de la hospitalidad no debe ser ajena a las fuerzas del mercado y de sus grupos de interés, que demandan modelos de gestión más ecoeficiente , destinos y productos/servicios más sustentables, en un escenario de creciente competitividad y apuesta por un turismo más responsable
  21. 21. Los destinos y prestadores turísticos deben contribuir a la sustentabilidad, aplicando estrategias y modelos de gestión que les hagan ser más competitivos, integrando las preocupaciones ambientales y sociales de los viajeros y de la comunidad, asumiendo sus expectativas para generar experiencias al visitante
  22. 22. Muchos destinos turísticos de referencia en el mundo (lugares, ciudades, regiones o países enteros), y otros muchos que emergen y desean posicionarse en los mercados locales y globales, desarrollan estrategias y planes de turismo sustentable, basados en la revalorización de los recursos endógenos, la identidad cultural y la gestión medioambiental como ejes y apuestas de un turismo sustentable Galápagos Barcelona Lanzarote Costa Rica
  23. 23. Todas las principales cadenas hoteleras del mundo y muchos pequeños hoteles ya aplican acciones a favor de la sustentabilidad en sus establecimientos, como medidas de eficiencia energética, prevención y reducción de residuos y emisiones, integración de los hoteles en su entorno natural, acciones de responsabilidad social con la comunidad, etc... ... Y las convierten en experiencias que aportan valor a su oferta turística y al DESTINO
  24. 24. Programa de Gestión Hotelera Sustentable Los Cauquenes Resort & SPA (Ushuaia, Tierra del Fuego)  Plan de sensibilización y capacitación en turismo sustentable Política de gestión sustentable  Sensibilización y capacitación en gestión sustentable a los directivos y empleados de las distintas áreas del hotel: dirección, administración, comercial y marketing, AA&BB, restauración, housekeeping, recepción, mantenimiento y SPA.  Diseño de contenidos y maquetación del Manual de Gestión Sustentable del hotel  Programa de comunicación ambiental a huéspedes y clientes (diseño de logo, identidad corporativa, instrucciones ambientales en manual de acogida, fact-sheet, brochures,…)  Diseño e implantación de requisitos para la certificación de la ecoetiqueta de turismo responsable BIOSPHERE HOTEL  Programa de marketing de turismo sustentable En colaboración con
  25. 25. ... y Oportunidades El desarrollo sustentable no es una teoría, y mucho menos una verdad revelada, sino la expresión de un deseo razonable, una necesidad imperiosa: la de avanzar progresando, no la de moverse derrapando
  26. 26. Sustentabilidad, un reto y una oportunidad para el turismo El turismo no debe ser ajeno a las fuerzas impulsoras y a los actores del mercado turístico, a todos sus grupos de interés, los cuales están demandando cada vez con más intensidad modelos de gestión más ecoeficiente y servicios amigables con el medio ambiente en un escenario de creciente competitividad y apuesta global por un turismo más sustentable
  27. 27. Un destino, una empresa, prestador u operador turístico puede hacer visible su compromiso con la sustentabilidad y la comunidad local mediante la implementación de prácticas respetuosas con el entorno y adhiriéndose a programas o códigos de conducta éticos o amigables con el medio ambiente: Programas de buenas prácticas ambientales Códigos de sustentabilidad en el destino Adhesión a declaraciones de turismo sustentable Oportunidades de la sustentabilidad para el turismo
  28. 28. Muchas empresas hoteleras apuestan por ofrecer a sus clientes alojamientos dotados de medidas de ecoeficiencia en el uso de los recursos, que muestran su compromiso con la conservación del planeta, reducen su huella ecológica y ahorran costes: Tecnologías energéticas ecoeficientes Energías renovables Reciclaje de aguas y residuos, etc. Oportunidades de la sustentabilidad para el turismo
  29. 29. Las certificaciones de sistemas de calidad o gestión ambiental son un instrumento de mejora continua para la reducción de los impactos de una empresa turística, que a la vez facilita el reconocimiento por parte de los viajeros y agentes turísticos, mejorando el posicionamiento en el mercado. El ecoetiquetado o los programas de sustentabilidad cada vez tienen mayor interés para la industria turística, sobre todo porque no sólo son un excelente instrumento de marketing, sino una herramienta para ser sustentables menos exigente que los sistemas de gestión de calidad o gestión ambiental. Oportunidades de la sustentabilidad para el turismo
  30. 30. Muchos destinos y prestadores turísticos paquetizan productos turísticos al cliente final con un claro componente de sustentabilidad, minimizando y/o compensando la huella ecológica de la experiencia. Interpretación del entorno y educación ambiental Ofertas de turismo responsable o ecoturismo Eventos y reuniones sustentables Programas de estadías “verdes” Experiencias vivenciales de la cultura local, etc. Oportunidades de la sustentabilidad para el turismo
  31. 31. APOSTEMOS POR LA SUSTENTABILIDAD DEL TURISMO Aplicando estrategias de sustentabilidad INTEGRALES contribuiremos a posicionar los destinos como referentes de turismo responsable y sustentable
  32. 32. Planes, estrategias y marketing ¿Me podrías indicar hacia donde tengo que ir desde aquí? -pregunta Alicia Eso depende de a dónde quieras llegar -responde el gato de Cheshire -A mi no me importa demasiado a dónde -En ese caso, da igual hacia donde vayas -Siempre que llegue a alguna parte -¡Oh! Siempre llegarás a alguna parte, si caminas lo bastante
  33. 33. Visión y Estrategia de sustentabilidad • El destino o la empresa turística debe definir su visión y su estrategia en relación a la sustentabilidad: cómo de “verde” quiere llegar a ser a corto y medio plazo, cómo va a comunicar sus avances a sus grupos de interés, si desea obtener una ecoetiqueta o certificación de su sistema de gestión responsable..... y en qué mercado del llamado “turismo sustentable” se quiere posicionar...
  34. 34. A la hora de pensar en una estratategia de turismo sustentable... ¿qué debemos valorar? El ENTORNO LOCAL / INFRAESTRUCTURAS LA CULTURA Y LA IDENTIDAD LOCAL MERCADO TURÍSTICO ACTUAL Y POTENCIAL EL POTENCIAL DE MEJORA LA GESTIÓN AMBIENTAL ACTUAL LAS TECNOLOGÍAS DISPONIBLES NECESIDADES DE CAPACITACIÓN LAS INVERSIONES/COSTES vs. RENTABILIDAD RECONOCIMIENTO EN EL MERCADO DE LA IMAGEN DE MARCA, ECOETIQUETA O CERTIFICACIÓN CUÁL VA A SER NUESTRA ESTRATEGIA DE MARKETING
  35. 35. Perspectiva de recursos •Infraestructuras, dotaciones y tecnologías disponibles: hotelería, atractivos turísticos, movilidad •Identidad cultural. Programas de sensibilización y capacitación Perspectiva de procesos •Evaluación y control de los distintos aspectos económicos, sociales y ambientales •Procedimientos de operación, gestión ambiental, recepción y atención al turista Perspectiva de clientes •Orientación a las demandas y expectativas de los viajeros y clientes de calidad y respeto ambiental •Reconocimiento por parte de los distintos agentes del mercado turístico de l producto turístico •Marketing sostenible 2.0 Perspectiva económico-financiera • Reducción de costos, optimización de recursos, necesidad de inversiones, análisis de rentabilidad •Captación del nuevo “turista verde”: marketing de la sustentabilidad ¿Cómo articular la estrategia de turismo sustentable?
  36. 36. Ecoetiquetas turísticas Las ecoetiquetas son instrumentos voluntarios de mercado concebidos para acreditar el desempeño ambiental y promocionar la producción, distribución y utilización de productos y servicios con un menor impacto ambiental. El ecoetiquetado está alcanzando un gran interés en el sector turístico, al existir numerosos sistemas específicos de ecoetiquetas que avalan la calidad ambiental de hoteles y otros alojamientos, empresas del sector e incluso destinos en su conjunto. Aplicables a todo tipo de instalaciones y empresas turísticas, alojamientos, servicios, áreas de recreación (parques naturales, playas, campos de golf…) y destinos. En el mundo hay más de 100 ecoetiquetas y programas de certificación del turismo sustentable
  37. 37. Destinos turísticos sustentables: Villas Marineras Análisis del potencial de cada destino y del producto global como destinos sustentable Diagnóstico de sustentabilidad turística y ambiental Estrategia y Plan de Turismo Sustentable. Objetivos. Indicadores Sistema de calidad turística en destino y sistema de gestión de turismo responsable 10 pequeños municipios marineros del norte de España: calidad, identidad cultural, gastronomía, oferta turística similar, todas rodeadas de entornos naturales protegidos, conectividad entre ellas, que genera un único PRODUCTO TURÍSTICO
  38. 38. Caso de éxito en Argentina: HOTELERÍA + VERDE Y SUSTENTABLE ✐Diseño y desarrollo del Programa de Hotelería Sustentable de la Asociación de Hoteles de Turismo de la República Argentina (AHT). 2011-2012. FASE I (2011) Presentación del proyecto en la Feria de Hotelería y Gastronomía de Argentina HOTELGA 2010, con la conferencia Ecoeficiencia y Sustentabilidad en la Hotelería. Seminario de formación a Directivos de la AHT en Asturias. Elaboración de materiales didácticos para la capacitación de los hoteles de las distintas Filiales del país en sustentabilidad turística y hotelera . Herramienta de auto-diagnóstico on-line de sustentabilidad hotelera alojada en la web de la AHT.
  39. 39. FASE I (2011) Coordinación de las jornadas de sensibilización y capacitación en hotelería sustentable en las Filiales de las regiones turísticas de Argentina. Mayo-Octubre 2011 Asesoramiento permanente a la AHT en gestión ambiental y turismo sustentable. Elaboración y revisión de informes diagnósticos y planes de acción individualizados en gestión ambiental y turismo sustentable para los hoteles participantes. Elaboración de Informe‐Diagnóstico sectorial de gestión ambiental y turismo sustentable en la hotelería argentina. Redacción y diseño gráfico del Manual de buenas prácticas “Hacia una hotelería más sustentable y verde. Claves para una gestión eco‐responsable y eco‐eficiente” Presentación de resultados de la Fase I del proyecto en la Feria de Hotelería y Gastronomía de Argentina.  Búsqueda de partners institucionales de apoyo a la fase II. Caso de éxito en Argentina: HOTELERÍA + VERDE Y SUSTENTABLE
  40. 40. FASE II(2012) Diseño y desarrollo de un Programa de Certificación/Ecoetiquetado en Gestión Hotelera Sustentable para Hoteles y Alojamientos Turísticos , en coordinación con el Instituto Argentino de Normalización y Certificación (IRAM) y la Dirección Nacional de Gestión de Calidad Turística del Ministerio de Turismo de la Nación. Asistencia técnica para el diseño, desarrollo, coordinación y evaluación de candidaturas del Concurso de Hotelería Sustentable “Hoteles + Verdes, cuyas finales se celebraron con gran éxito en HOTELGA 2012. Caso de éxito en Argentina: HOTELERÍA + VERDE Y SUSTENTABLE
  41. 41. Ecoetiqueta de Hotelería Sustentable de Argentina PROTOCOLO DE GESTIÓN SUSTENTABLE EN HOTELES REGLAMENTO DE APLICACIÓN GUÍA PRÁCTICA 1. Sistema de gestión sustentable 2. Conservación y mejora del entorno 3. Gestión medioambiental 4. Desarrollo sustentable del destino 5. Responsabilidad social 6. Seguridad 7. Calidad 8. Comunicación 9. Mejora continua Requisitos, criterios y especificaciones a 3 niveles de aplicación, verificación y auditoría externa que concede uso de marca
  42. 42. Ecoetiqueta de Hotelería Sustentable de Argentina PROTOCOLO DE GESTIÓN SUSTENTABLE EN HOTELES REGLAMENTO DE APLICACIÓN GUÍA PRÁCTICA
  43. 43. Marketing del turismo sustentable Antes comprábamos cosas, luego adquirimos marcas, más tarde queríamos sentirnos bien, hace poco disfrutar de estilos de vida... Ahora queremos vivir experiencias
  44. 44. MARKETING DEL TURISMO SUSTENTABLE Certezas a tener en cuenta... Lo “sustentable” por sí sólo no vende, detrás debe existir una oferta atractiva y de calidad para el viajero o turista. La sustentabilidad es un conjunto: un destino sustentable facilita una oferta sustentable de alojamientos y servicios turísticos. Es necesario hacer pedagogía de la sustentabilidad, que el huésped o turista e entienda qué es y porqué es o no sustentable una oferta turística. El turista compra productos turísticos y experiencias vivenciales, no tipos de turismo, debe ser partícipe de una experiencia sustentable.
  45. 45. MARKETING DEL TURISMO SUSTENTABLE Más certezas a tener en cuenta... La sustentabilidad no es sólo medioambiental: debe tener en cuenta el desarrollo económico de los destinos, aspectos éticos, sociales y culturales. Una oferta turística sustentable debe ser creíble, transparente, basada en hechos y verificable. Podemos avanzar hacia la sustentabilidad desde las buenas prácticas, pero debemos ser conscientes de que es un largo camino por recorrer… … y que el desarrollo sustentable es una necesidad para el planeta y las generaciones futuras, no una moda o un argumento comercial.
  46. 46. MARKETING DEL TURISMO SUSTENTABLE ¿Y ahora como actuar/desplegar la estrategia? 1. Evaluando nuestra oferta turística/hotelera para detectar áreas de mejora y prioridades. 2. Elaborando un plan de acción para poner en marcha prácticas ambiental y/o socialmente responsables. 3. Implicando al personal, a nuestros clientes y, a ser posible, a la comunidad en las buenas prácticas. 4. Buscando un reconocimiento público a nuestras prácticas o gestión a favor de la sustentabilidad a través de las distintas opciones o iniciativas existentes (códigos de conducta, programas locales, ecoetiquetado, certificaciones, etc.).
  47. 47. MARKETING DEL TURISMO SUSTENTABLE ¿Y ahora como actuar/desplegar la estrategia? 5. Promoviendo acuerdos o alianzas con prestadores de productos/servicios del entorno local, proveedores y organizaciones alineadas con la sustentabilidad. 6. Difundiendo nuestra gestión y oferta de productos turísticos sustentables, buscando la participación activa de los clientes: MEDIOS DE COMUNICACIÓN WEB y ¡¡¡ REDES SOCIALES!!! CENTRALES DE RESERVAS Y TOUROPERADORES EVENTOS Y FERIAS PORTALES DE TURISMO sustentable MARKETING 3.0
  48. 48. Mejorar la conectividad y avanzar hacia una movilidad más sustentable Mejorar la eficencia, la gestión y el control de costos: ahorro de recursos Ofrecer una imagen “verde” a los huéspedes y turistas del destino ARGENTINA Responder a las futuras demandas de agencias y touroperadores Liderar en el cono sur latinoamericano el camino hacia la sustentabilidad turística Diferenciar y posicionar la imagen de marca-país en el mercado turístico global a través de distintos destinos sustentables de referencia Incentivar la innovación, la gestión y el marketing sustentable de la oferta hotelera Los retos para una industria de la hospitalidad y el turismo sustentable en Argentina
  49. 49. Jorge Vallina Crespo jorgevallina@formagrupo.com twitter.com/jorgevallina www.linkedin.com/in/jorgevallina limitesdelverde.blogspot.com

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