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Comunicación y SocialGreen Marketing del Turismo Sostenible

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Presentación dictada en la IV Escuela de Verano de la Facultad de Turismo de Oviedo (Muros del Nalón, Asturias, junio 2016)

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Comunicación y SocialGreen Marketing del Turismo Sostenible

  1. 1. Comunicación ySocialGreen Marketing delTurismoSostenible Claves de experiencia y de producto turístico #comunicandoturismo IV ESCUELA DEVERANO Muros del Nalón (Asturias), 23 de junio de 2016 JorgeVallina Crespo Consultor de Sostenibilidad yTurismo jorgevallina@formagrupo.com @jorgevallina
  2. 2. Nos olvidamos de prestar atención a cuestiones clave del "core business" del negocio turístico, cuando olvidamos la necesaria atención a los intereses, expectativas y preocupaciones ambientales y sociales de los viajeros, a sus nuevos modos de interactuar con el destino -lugares, recursos, hospitalidad-, para siempre ya sociales, interactivos y tecnológicos. Hoy ya no podemos hablar de que la "sostenibilidad" (en un sentido amplio y mejor sin citar ese ambiguo término) es una tendencia ni una moda, sino que debiera estar en el centro de la estrategia de negocio, posicionamiento y marketing de cualquier destino, operador, alojamiento o empresa de servicios turísticos que aspire a ser competitiva y rentable. Eso sí, se requiere saber innovar y gestionar el cambio para atraer y fidelizar a esos viajeros eco-responsables (que cada vez somos más...) entre tanta oferta global, para interiorizar lo que podríamos llamar "social-green management" y "social green marketing”. Cómo crear valor sostenible para la industria del turismo Todos los estudios de mercado revelan una creciente demanda de turismo responsable
  3. 3. 3 Turismo Sostenible “Elturismoquetiene plenamenteencuentalas repercusionesactualesy futuras,económicas,sociales ymedioambientalespara satisfacerlasnecesidadesde losvisitantes,delaindustria, delentorno ydelas comunidadesanfitrionas” -OMT CONSERVACIÓN DE LOS RECURSOS NATURALES Y LA BIODIVERSIDAD PATRIMONIOY AUTENTICIDAD SOCIOCULTURAL DE LOS DESTINOS DESARROLLO ECONÓMICO EQUILIBRADO DE LAS COMUNIDADES Un turismo eco-consciente responsable e inclusivo
  4. 4. Es sólo TURISMO Las motivaciones de viaje pueden ser muy diferentes Atención a la nueva demanda turística
  5. 5. 5 TURISTAS OFERTA TURÍSTICA DESTINO SERVICIOS RECURSOSY ATRACTIVOS TURÍSTICOS El cambio de modelo y la revolución del turismo… Antes…
  6. 6. 6 DESTINO EXPERIENCIAS ACTIVIDADES SERVICIOS RECURSOS TURISTAS …implica redefinir y reinterpretar los destinos y los productos turísticos Ahora…
  7. 7. 7 El destino: componentes de la oferta para construir producto turístic0 TURISMO SOSTENIBLE NATURALEZA HISTORIA CULTURA ETNOGRAFÍA Y COSTUMBRES RELACIONES SOCIALES GASTRONOMÍA ACTIVIDADES FÍSICAS ACTIVIDADES DEPORTIVAS ACTIVIDADES LÚDICAS CIUDAD, CAMPO, MAR, MONTAÑA... SHOPPING
  8. 8. 8 Ahora, para adecuarse a las expectativas de la nueva demanda turística, es esencial poner en valor productos, destinos y ofertas turísticas que resalten la autenticidad y la emoción, que atraigan con propuestas de experiencias innovadoras, inolvidables para el viajero Cómo es la demanda turísticaXXI Global Móvil Colaborativa Eco-friendly Hiperconectada Hipersegmentada Hipermotivada
  9. 9. 10 ¿Qué es para los viajeros el turismo sostenible o responsable? IDENTIDAD AUTENTICIDAD CULTURA TRADICIÓN INNOVACIÓN ECOLOGÍA CALIDAD IMAGEN DE MARCA EMOCIÓN EXPERIENCIA
  10. 10. El viajero de hoy, y aún más el del mañana, busca activamente destinos y prestadores de servicios turísticos a través de los cuales vivir experiencias en destinos con fuerte identidad natural y cultural en los que se preserve el ambiente INTERACTIVO Y SOCIAL CONSCIENTEEXPERIENCIAL VIAJERO RESPONSABLE
  11. 11. 12 Los nichos de mercado del turismo sostenible A new, global, and more mobile category of travellers leads to new travel patterns TURISTAS RURALESY AGROTURISTAS TURISTAS DE AVENTURA ECOTURISTAS TURISTAS GASTRONÓMICOS: FOODIES TURISTAS CULTURALES TURISTAS DE BIENESTARY WELLNESS TURISTAS COLABORATIVOS TURISTAS DE NEGOCIOSY EVENTOS
  12. 12. 13 Estrategias de #Comunicación #SocialGreen #Marketing Un porcentaje cada vez mayor de los turistas valora muy positivamente la sostenibilidad como valor y como factor de elección, decisión y compra de sus viajes
  13. 13. Actividad consciente de intercambio de información con el fin de transmitir o recibir mensajes a través de un sistema compartido de códigos Comunicación Del lat. communicatĭo, -ōnis 1. f. Acción y efecto de comunicar o comunicarse. 2. f.Trato, correspondencia entre dos o más personas. 3. f.Transmisión de señales mediante un código común al emisor y al receptor. Real Academia Española ©
  14. 14. 15 Pero hoy los códigos son otros… son móviles y sociales
  15. 15. 16 De cómo construir sostenibilidad y ventajas competitivas La innovación tecnológica, la imagen de marca, la interacción social y la sostenibilidad marcan el rumbo del turismo en el siglo XXI Los viajeros hoy:  tienen mucho donde elegir  están muy y hasta sobre-informados  se preocupan por el planeta  demandan actitudes, productos y servicios nuevos y responsables Antes comprábamos cosas, luego adquirimos marcas, más tarde queríamos sentirnos bien, hace poco disfrutar de estilos de vida... ¡Ahora queremos vivir experiencias y emociones! Realidades…
  16. 16. 17 Claves de la #Comunicación #SocialGreen #Tourism #Marketing Debemos mediante -diferentes herramientas de comunicación- transmitir una imagen de marca del destino, del producto o de la empresa turística basada en valores universales y reconocibles alineados con la sostenibilidad: patrimonio, cultura, naturaleza, bienestar, ética, compromiso social… que sean relevantes al ego del viajero/huésped  Definir estrategias y planes de comunicación segmentados y diferenciados, manteniendo el equilibrio online/offline: medios, agencias de viaje, operadores, prescriptores, socialmedia y clientes  Es importante poder tener presencia en medios de comunicación, revistas, blogs, ferias y otros eventos para ganar notoriedad…  ...Y los canales de comunicación especializados para atraer la atención de segmentos de mercado y/o nichos de interés concretos Comunicar no es lo mismo que promocionar: la comunicación busca la complicidad en el consumidor
  17. 17. 18 Cómo hacer un plan #SocialGreen #Tourism #Marketing ☛Evaluando nuestra oferta para detectar áreas de mejora y prioridades en función del análisis de la de manda de nuestro mercado potencial. ☛ Elaborando un plan de acción para implementar prácticas ambiental y/o socialmente responsables que involucren a la comunidad anfitriona del destino. ☛Teniendo clara la estrategia de branding en Internet y los medios sociales ☛ Promoviendo acuerdos o alianzas con prestadores de productos/servicios del entorno local, prescriptores y comercializadores alineados con los valores de nuestro producto. ☛ Buscando activamente el reconocimiento a nuestras buenas prácticas y a nuestro producto en los medios sociales e identificando a los creadores de opinión y tendencias para ganar notoriedad ☛ Difundiendo nuestra gestión y oferta turística online y offline a través de la viralización en los nichos de mercado identificados. Todo basado en la inteligencia de mercado y buscando aliados y partners reconocibles y reconocidos
  18. 18. Un nombre, un logotipo, unos símbolos y unos valores que se tratan de asociar a un territorio representando su identidad y su visión, que muestre activamente al mercado las características diferenciadoras y únicas, con el objetivo de crear un posicionamiento y una visión positiva del destino turístico en la mente de sus públicos. Se debe elaborar de forma consensuada por todos los actores involucrados en el desarrollo del destino turístico a partir de un Plan de Marketing y de una Estrategia competitiva del territorio. Marketing territorial: Marca turística Marca de destino “Hoy vivimos en un mundo de marcas” “Y sólo las mejores lograrán sobrevivir” Al Ries &JackTrout Marca turística - Marca de destino
  19. 19. 20 El cliente no pide “sostenibilidad” Cuando le ofrecemos una oferta sostenible no la quiereSer una empresa o destino sostenible puede ser complicado y costoso Es un riesgo querer ser sostenibles, nos podría hacer perder clientes Lo que necesitamos es presentar bien nuestra oferta y cómo tratamos a los clientes No pongamos el foco sólo en en los turistas que buscan ofertas sostenibles. Hagamos marketing de las cosas nuevas, ¡innovemos! ¿Mi oferta tiene la misma calidad? ¿es más cara? ¿se diluye entre otras ofertas? ¿hemos hecho un marketing claro y atractivo? Empecemos por acciones sencillas sin coste El mercado demanda cosas nuevas. Ninguna empresa ha perdido clientes por ser más sostenible, al contrario Sí, pero la sostenibilidad forma parte de ello (“core value”)Barreras #SocialGreen #Tourism #Marketing
  20. 20. 21 ¿A quién? Nuestra audiencia ☛ Selecciona el target concreto de la audiencia al que dirigir los mensajes, los nichos de mercado, los destinatarios ☛ Investiga sus intereses, gustos, expectativas… ☛ Cuál es el perfil de esa demanda? Procedencia, edad, nivel socio-cultural, intereses, poder adquisitivo, modos y motivaciones principales de sus viajes… ☛ Piensa en lo que ellos quieren hacer o las conductas que quieres promover durante su viaje al y en el destino ¡RECUERDA!  La mayoría no quiere ser “mas verde”, sólo quiere disfrutar del viaje y de sus vacaciones, de sus actividades de ocio…  Una parte importante pensará que la sostenibilidad es sólo una forma de ahorrar costes, materiales o reducir servicios
  21. 21. 22 ¿Por qué? Las motivaciones del mensaje Pon en el foco de tus mensajes en tus porqués : ☛ ¿Para visibilizar mi responsabilidad con el destino? ☛ ¿Para conseguir más clientes? ☛ ¿Para hacer que se sientan mejor? ☛ ¿Para ofrecer actividades y experiencias? ☛ ¿Para mejorar y promover conductas responsables? ¡RECUERDA!  Identifica qué atributos de valor o acciones sostenibles o responsables podemos llevar a cabo para cada porqué  Cada motivación encierra una forma de comunicar  Puede haber distintos porqués según los distintos clientes
  22. 22. 23 ¿Qué? El contenido del mensaje ☛ El mensaje se centrará en tus acciones de sostenibilidad, relacionadas con el entorno (la audiencia, el contexto) ☛ Los mensajes deben ser claros y precisos ☛ Piensa en la impresión que quieres causar ☛ Usa todos los recursos disponibles: etiquetas, textos, imágenes, datos, alianzas, etc.. ☛ Maximizando la interpretación y valorización del entorno ¡RECUERDA!  Empatiza, sé creíble. Divierte, impacta  Ofrece confianza con el sentido de pertenencia al lugar  Relaciona con siempre con un mejor servicio y atención
  23. 23. 24 ¿Dónde? Los canales del mensaje ☛ Reflexiona sobre los canales con los que llegarás con mayor facilidad e impacto a tu audiencia ☛ Los valores de la sostenibilidad debe estar integrada plenamente en la comunicación a través de todos los canales habituales que usa el turista, como una parte más de la calidad de la oferta:TripAdvisor, OTAs, Facebook,YouTube, Internet, etc. ☛ Combinar acciones on-line y off-line: instalaciones, web, redes sociales, materiales, cartelería, folletos, memorabilia, señalización, shows, trips, prensa, videos, etc. ¡RECUERDA!  Cada canal de comunicación tiene su propio lenguaje  Usa imágenes y storytellings  Los mensajes pueden repetirse pero adaptados a cada medio
  24. 24. 25 ¿Cuándo? Los tiempos del mensaje ☛ Cada mensaje deberá estar pensado para cada momento de la temporada (estaciones, promociones, hitos…), aún cuando pueda existir feed-back ☛ Los mensajes deben seguir su propio ciclo de vida ☛ Interacciona constantemente con tus clientes, antes, durante y después de su estancia: fidelizar y viralizar ¡RECUERDA!  Comunicar proactivamente con los clientes antes, durante y después del proceso de compra  Comunicar los resultados de las acciones de sostenibilidad como parte importante del legado de su estancia
  25. 25. 26 ¿Cómo? La forma del mensaje ☛ Hazte entender y comprueba que te han comprendido los mensajes: interactúa con los clientes ☛ Usa palabras, términos y un lenguaje sencillo ☛ Sé persuasivo, pero elegante ☛ Sé social: aprovecha todas las oportunidades que ofrece la conectividad y las redes sociales ¡RECUERDA!  Cada empresa y cada destino tiene sus modelos de comunicación: busca el tuyo  Procura minimizar el consumo de papel y otros recursos en las comunicaciones, usa Internet y los Social Media  Pon el diseño al servicio del mensaje  Una imagen vale más que mil palabras
  26. 26. Recuerda... En tus mensajes usa datos, hechos, indicadores, mapas, impactos reales, huellas ecológicas...
  27. 27. Recuerda... ... pero la imagen debe estar al servicio del mensaje, y no al contrario
  28. 28. 29 ☛ No seas agresivo ☛ No apeles a temores o desastres ☛ No caigas en los tópicos… y en los tecnicismos ☛ No abuses de los prefijos (“eco”, “bio”, etc.)…. ☛ Ni de los términos “sostenible” o “sostenibilidad” ☛ No repitas mensajes ya difundidos ☛ No hables de acciones sin contrastar o sin respaldo de datos o indicadores Consejos #SocialGreen #Tourism #Marketing
  29. 29. 30 ☛ Relaciona los mensajes siempre con tu destino ☛ Habla de valores reconocibles (sociales, culturales, ambientales…) ☛ Apela a las emociones para generar estímulos ☛ Genera empatía ☛ Insiste y recuerda, pero sin repetir los mensajes ☛ Usa el sentido del humor ☛ Orienta, da consejos y recomendaciones para la acción ☛ Piensa siempre en el destinatario del mensaje Consejos #SocialGreen #Tourism #Marketing
  30. 30. Much more than… Live your experience! MARCA – PRODUCTOSTURÍSTICOS - PRESENCIA ONLINE – INNOVACIÓN TECNOLOGÍA – DIFERENCIACIÓN - SOSTENIBILIDAD
  31. 31. 36 Club de producto turístico sostenible: Ejes de diferenciación TURISMO SOSTENIBLE Naturaleza y Paisaje Cultura y Patrimonio Gastronomía Saludable y km.O Comercio y memorabilia responsable Actividades en el destino Participación en la conservación o en proyectos sociales Experiencias y Emociones Todo ello bajo unos estándares de calidad y sostenibilidad definidos de instalaciones, productos y servicios Calidad turística
  32. 32. 37 Diseño de Producto y Marketing de Turismo Rural Herramienta de gestión, planificación y promoción mediante las que los actores involucrados en el desarrollo de un destinotrabajan conjuntamente en colaboración público-privada en desarrollar, promover y comercializar nuevos productos turísticos, o en aumentar el valor de los existentes, para un segmento específico del mercado  IDEA O PRODUCTO COMÚN  PROMOCIÓN DEL DESTINO A PARTIR DEL PRODUCTOTURÍSTICO  ESTÁNDARES DE CALIDAD YTURISMO RESPONSABLE  INTERESESCOMUNES  MARCA ÚNICAY DIFERENCIADA Clubs de Producto Turístico Un Club de Producto es una herramienta muy potente de promoción, comunicación y comercialización para atraer y satisfacer las necesidades de un turista cada vez más segmentado y exigente
  33. 33. 38 Prescriptores y promotores DESTINO Club de Producto DMC, prestadores de servicios turísticos y otros TURISTAS VIAJEROS CLIENTES Clubs de Producto Turístico DESTINOProductos ServiciosTurísticos Marketing y Comercialización Recursos
  34. 34. Club de Producto ECOTURISMO ESPAÑA  RESERVAS DE LA BIOSFERA  ESPACIOS NATURALES PROTEGIDOS CARTA EUROPEA DE TURISMO SOSTENIBLE  ESPACIOS NATURALES PROTEGIDOS RED NATURA 2000  GEOPARQUES
  35. 35. If marketers have created a multibillion-dollar business out of carbonated sugar water, they should be able to proactively and creatively figure out how to sell products and services that are actually good for people, communities and the planet. No more excuses
  36. 36. 43 Muchas gracias ESPAÑAY LATINOAMÉRICA www.formagrupo.com JorgeVallina Crespo Director de Sostenibilidad y Turismo jorgevallina@formagrupo.com @jorgevallina El turismo es ambiente, experiencia, emoción y ética #comunicandoturismo

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