Search Marketing 2012

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  • EJERCICIO: Cuáles de estos son patrocinados? Por qué están posicionados así? Por qué “¿Heladeras?” no está en negrita? Cuál aviso resultará más efectivo? Qué posibilidades tiene quien puso su tel? Cómo compite “Empresa Lopez” con Whirpool? Que riesgos hay en esta búsqueda?
  • Fuente: Google
  • Fuente: Google
  • Todas las métricas pueden calcularse a diferentes niveles para distintos tipos de análisis
  • EJERCICIO: Crear inventario inicial de keywords para la cuenta ejemplo
  • EJERCICIO: Armar la estructura de la cuenta ejemplo
  • Search Marketing 2012

    1. 1. • Tres R del Marketing: – Alcance (Reach): Los buscadores son utilizados por el 98% de los usuarios de Internet – Relevancia (Relevance): Los avisos son mostrados sólo a quien los está buscando activamente – Retorno de la inversión (ROI): La efectividad de la publicidad puede ser medida de principio a fin, y contrastada con la inversión que generó
    2. 2. • Algunos pros: – Targeting ultra preciso del público objetivo – Sólo se paga cuando el usuario hace Click – Alto ROI – Flexibilidad presupuestaria – Flexibilidad para efectuar cambios• Algunos contras: – Requiere dedicarle tiempo y análisis – Puede resultar caro si no se tiene el conocimiento – Falta de control al 100% – Posibilidades de fraude
    3. 3. A EBC FD
    4. 4. Fuerte foco en losresultadospatrocinados dearriba y los primerosresultadosorgánicos Los resultados patrocinados de la derecha recibenCuando hay más atención queelementos de los orgánicos "bajo"Universal el pliegue"Search", estosllaman la atenciónCasi no hay foco enlos resultadosorgánicos "bajo elpliegue"
    5. 5. » Dentro de las cuatro P del Marketing, Search está claramente en la última: Promoción» Si dividimos la Promoción en 2 grandes áreas: ˃ Branding ˃ Respuesta Directa (DR)¿dónde estará mejor utilizado el Search Marketing?
    6. 6. BrandingPublicidad Offline Publicidad Online Búsquedas!
    7. 7. Algunos consejos:» Alinear las tácticas de SEM con las iniciativas offline (segmentación por hora vs TV / segmentación por día vs Gráfica) y online (email drops, publicidad en portales)» Utilizar el desempeño de SEM como feedback para otras iniciativas ˃Productos más buscados ˃Características que mejor convierten ˃Mercados que mejor funcionan ˃Más!
    8. 8. Algunos consejos:» Utilizar a SEM como punta de lanza para nuevas iniciativas (para pruebas económicas y de bajo riesgo)
    9. 9. • Muy controlable • Ágil y aplicable en el corto plazo • Requiere una inversión en medios • Resultados sólo durante el transcurso de la campaña • Suele tener un excelente ROI• Poco controlable• Los resultados demoran• Puede no requerir una inversión enmedios• Suele tener excelentes resultados enel largo plazo• Suele tener un ROI superior al deSEM
    10. 10. Algunos consejos:» Utilizar tanto SEM como SEO a menos que ˃Se utilicen sitios “descartables” (sólo SEM) ˃Se tenga 0 presupuesto para medios (sólo SEO)» Utilizar SEM como una táctica “exploratoria” para orientar y mejorar nuestra estrategia de SEO» Comenzar a aplicar SEO AHORA!» Si hay competencia, o si se desea un control constante sobre el mensaje, “graduar” las mejores keywords de SEO a SEM
    11. 11. • Impresiones: la cantidad de veces que un aviso fue mostrado en pantalla• Clicks: la cantidad de veces que alguien hizo click en un aviso• CTR (Click-through rate, o tasa de clicks): es igual a Clicks / Impresiones• CPC Máximo: el Costo por Click máximo que estamos dispuestos a pagar• CPC Mínimo: el Costo por Click mínimo que nos exige el buscador para aparecer• CPC Promedio: el promedio real de CPC que estamos pagando
    12. 12. • Conversiones: la cantidad de veces que se ha completado una acción deseada. Puede tratarse de – Una compra – Una consulta – La suscripción a un newsletter – La lectura o descarga de un material – Otros• Conversion Rate (o tasa de conversión): es igual a Clicks / Conversiones• CPA (o costo por acción): es igual a Inversión Total / Conversiones• Valor por Conversión: el valor total promedio que proviene de generar una conversión• ROI (o retorno de la inversión): es igual al valor generado por la acción – el costo de la acción / el costo de la acción
    13. 13. • CPM: Costo por cada mil impresiones• Keyword (o palabra clave): combinación de una o varias palabras utilizadas por el usuario para realizar una búsqueda• Ad Copy: texto de un aviso• Landing Page: página de destino a la que se lleva al usuario que hizo click en un aviso• Quality Score: nivel de calidad asignado por el buscador a un componente de la campaña de SEM
    14. 14. • La creación de un buen inventario de Keywords comienza con un brainstorming de gente que – Se ha informado sobre el producto o servicio a ofrecer – Tiene claros los objetivos de la campaña• Este listado inicial de keywords / temas se amplía mediante diversas técnicas – Utilización de herramientas específicas • Google Keyword Tool ( https://adwords.google.com/select/KeywordToolExternal ) • WordTracker ( http://www.wordtracker.com/ ) • KeywordDiscovery ( http://www.keyworddiscovery.com/ ) • Google Insights for Search ( http://www.google.com/insights/search/ ) – Análisis de la competencia (manual y mediante herramientas) – Análisis de sitios complementarios (manual y mediante herramientas)• En esta etapa, es importante incluir la mayor cantidad de palabras clave que el público pueda buscar, incluso si algunas resultan poco relevantes
    15. 15. • Finalmente, el listado de palabras clave es revisado y corregido buscando filtrar keywords: – Demasiado amplias – Demasiado específicas para que alguien las busque – Irrelevantes (excepto concordancia negativa) – Inválidas para la etapa correspondiente del ciclo de compra• Es importante destacar que, tras el inventario inicial el proceso de generación y redefinición de keywords debe ser constante
    16. 16. » 4 tipos de concordancia ˃ Amplia ˃ Frase ˃ Exacta ˃ Amplia Modificada» Se incluyen plurales, errores de tipeo y variaciones simples en todas las concordancias!» Revisar search query reports» Utilizar keywords negativas» Utilizar nuevo modificador de concordancia amplia (+)
    17. 17. Amplia: zapatos formalesAplica a: calzado formal, calzado de fiesta, mocasines de hombre… Amplia Modificada: +zapatos formales Aplica a: zapatos de noche, zapatos de moda… Amplia Modificada: +zapatos +formales Aplica a: zapatos frmales, zapatos de noche formales … Frase: "zapatos formales" Aplica a: zapatos formales de hombre, zapatos formales de noche… Exacta: [zapatos formales] Aplica a: zapatos formales
    18. 18. » Definición de objetivos de la campaña de Search» Brainstorming de temas inicial» Definición de estacionalidad y nichos con Estadísticas de Búsqueda» Keyword Research con la herramienta de palabras clave de AdWords» Depuración de palabras clave (100+)» Definición de keywords negativas y con diferentes concordancias» Bosquejo de estructura y anuncios (3+)
    19. 19. » Antes de redactar los anuncios, es conveniente definir una estructura relevante de campañas y ad groups» Las campañas se definirán en base a los distintos idiomas y localizaciones en las que se encuentre el público objetivo» Asimismo, la organización por campañas puede utilizarse para un mayor control en la distribución del presupuesto
    20. 20. Características del usuario:Masculino - 40 años – C1 Una estructuraViviendo en granular deValparaiso, ChileBuscando una vacación campañas y adfamiliar por Sudamérica groups, permiteLa campaña mostrará el utilizar almejor aviso posible deacuerdo a las máximo lacaracterísticas del usuario: información- Localización (Detectada através de Geotargeting) provista por el- Destino- Intención (orientación a usuario en suprecio, nuevo en el búsquedatema, etc)El usuario arriba a una landingpage altamente adaptada a losrequerimientos que planteoen su búsqueda
    21. 21. Marca (“Sony”) Productos (“Bravia NX800”)a conquistar Categorías (“TV LCD”) a proteger Territorio de la Marca (“Entretenimiento”)
    22. 22. Descubrimi Productos Conceptos abstractos Búsqueda Categorías de producto Evaluación específicos, reseñas, guías ento Condiciones, Productos Precios, localización Re- compleDecisión modelos Compra para compras Evaluación mentarios, u detallados offline psell
    23. 23. › Los buscadores determinan la ubicación y lengua del usuario en base a distintos elementos: › Dominio del buscador (ej, Google.com.ar) › Análisis de la consulta › Dirección IP › Preferencia de idioma (en el buscador, en el navegador) » La orientación por Local (Geotargeting) puede setearse a nivel de: ˃ País ˃ Región / Ciudad ˃ Personalizada
    24. 24. » Se puede apuntar a Córdoba como provincia» Podemos discriminar entre ˃ Personas que están en mi localización ˃ Personas que están buscando o navegando sobre mi localización ˃ Ambas» Testear ubicaciónes» Probar (con precaución) la herramienta de Radio de Orientación
    25. 25. » Testear ubicaciónes» Probar (con precaución) la herramienta de Radio de Orientación» Potencial con mobile! VS
    26. 26. » El ranking del anuncio es la posición que ocupa el anuncio en la página de resultados de la búsqueda» El ranking se determina individualmente para cada búsqueda en particular, en el momento de esta búsqueda» Cuando una persona hace una búsqueda para una keyword comprada por más de un anunciante, se produce una subasta
    27. 27. » El ranking del anuncio está determinado por el máximo CPC que el anunciante está dispuesto a pagar, pero también por factores relacionados a la calidad del anuncio Ad Rank = Max CPC x Quality Score CPC Real = (Ad Rank pos inferior / Quality Score) + $0.01
    28. 28. KeywordsRelevantesAd GroupsGranulares Menores CPCs y Mayor ROI AnunciosEspecíficos Landing Pagesrelevantes(y visibles)
    29. 29. » Ahora podemos ver no sólo el QS, sino los principales factores que lo motivan ˃CTR Esperado ˃Relevancia del Anuncio ˃Experiencia en la Landing Page
    30. 30. • El texto de los avisos debe pensarse desde un punto de vista creativo, pero fundamentalmente táctico. Debe utilizarse para: – Atraer al público objetivo – Filtrar al público no relevante• La utilización de avisos poco relevantes suele ser el principal error cometido por los Search Marketers
    31. 31. • Una de las posibilidades más poderosas del Marketing en Buscadores es la posibilidad de testar diferentes anuncios con mucha facilidad• Por defecto, cuando hay más de un anuncio para el mismo ad group, estos se “optimizarán” automáticamente (se tenderá a mostrar más aquel que tenga mayor CTR)
    32. 32. » A la hora de seleccionar las landing pages a utilizar, es importante escapar al facilismo de utilizar la home para todas las keywords» Si se está buscando una acción, se debe intentar simplificar el camino para el usuario, quitando todos los pasos excesivos (ej, alguien que busca “hoteles de lujo en las sierras de Córdoba” nos está transmitiendo un cúmulo de datos que no deberíamos volver a “preguntarle”)
    33. 33. Mexicana De Aviación• Cliente: la aerolínea más grande de México. Recientemente fue catalogada por la World Travel Awards como la principal aerolínea de México, el Caribe y Centroamérica• Objetivo: Incrementar las ventas de vuelos y el ROI provenientes de EEUU, Canada, Latinoamérica y Europa• Solución: Crear cuentas de SEM altamente granulares, segmentando por origen de usuario (mediante geo-targeting avanzado), destino deseado y motivación principal con anuncios Ej, Geo-Targeting avanzado específicos aplicado al gateway de Chicago
    34. 34. Anuncios híper-granulares Detección de Origen Detección de Destino Landing Pages específicas Detección de Motivación Ad Sitelinks para búsquedas de la marca
    35. 35. Resultados• ROAS consistente entre 2000% y 3000% (con piso de 1500% durante Abril 2009 – Gripe A + Crisis económica)• Profundo insight de mercados, destinos y motivaciones a priorizar• Control del espacio de la marca en los resultados de búsqueda, frente a competidores y revendedores
    36. 36. » Software de escritorio para manejo de AdWords» Permite trabajar offline» Aumenta la agilidad de los cambios» Permite importar desde Excel» Permite colaborar y resguardar la información
    37. 37. » Targeting » Orientación Contextual » Site targeting » Temas » Remarketing » Categorías de Intereses» Creatividad » Anuncios de texto » Anuncios de imagen » Anuncios Rich Media » Anuncios de video
    38. 38. ¿Cuándo conviene utilizar la red de Display? VS
    39. 39. » Fácil!» Flexible!» Free!» Fiero!» Permite crear YouTube Ads
    40. 40. » Nuevas herramientas de Google, más allá de las herramientas pagas (Marin, DoubleClick Search, Omniture SearchCenter)» Jugar con reglas para ˃ Cambiar pujas (CPCs) ˃ Pausar o activar keywords» en base a ˃ CPA ˃ ROI ˃ Posición No dormirse en el set inicial de reglas
    41. 41. » Opciones limitadas en Argentina» Click-to-Call» Combinaciones con anuncios locales VS
    42. 42. » Herramienta para atribución avanzada de conversiones a keywords ˃ Conversiones asistidas ˃ Análisis de primer y último click ˃ Distancia en el tiempo ˃ Largo del path (cantidad de keywords)» ¿Qué otros factores pueden analizarse para la atribución?
    43. 43. » Definición de estructura (Cuentas, Campañas, Grupos de Anuncios)» Redacción de anuncios (1+ por ad group)» Definición de landing pages» Determinación y justificación de uso de formatos alternativos (Red de Display, YouTube, etc)» Determinación y justificación de tácticas innovadoras (remarketing, search funnels, etc)
    44. 44. TextoAnuncios ImagenMóviles Redes de búsqueda y contenidoGadget Video Ads Anuncios Locales
    45. 45. jonatan@media8.comWere Hiring! cv@media8.com

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