A FONDOMarketing relacional:oportunidades en Internet     30 IESE • REVISTA DE ANTIGUOS ALUMNOS, junio de 2001
A FONDOEl marketing nunca volverá a ser lo que era. Cuando los comerciales empezaban a conven-cerse de que la relación con...
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(viene de pág. 34)pra más del mismo producto, porque                                              una petición de ayuda té...
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Lectura 1 marketing relacional

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Lectura 1 marketing relacional

  1. 1. A FONDOMarketing relacional:oportunidades en Internet 30 IESE • REVISTA DE ANTIGUOS ALUMNOS, junio de 2001
  2. 2. A FONDOEl marketing nunca volverá a ser lo que era. Cuando los comerciales empezaban a conven-cerse de que la relación con los clientes debía ser diferente, algo les volvió a sorprender:Internet. La red nos facilita nuevas herramientas que nos permiten ir más rápidos y seguros por este sendero de futuro RESUMEN DEL ARTÍCULO El marketing relacional supuso un avance significativo en la concepción del marketing tradicional. Con la llegada de la era de Internet, esas expectativas se han confirmado y el abanico de nuevas posibilida- des se ha extendido todavía más. El autor fundamenta las oportu- nidades que supone el marketing relacional respecto al tradicional y explica las posibilidades que ofrece Internet para acercarse más y mejor al cliente con un ejemplo concreto: el caso de la impresora HPDesignJet de Hewlett Packard. EXECUTIVE SUMMARY Relational marketing represented a significant advan- ce on the concept of traditional or transactional marketing. With the arrival of the Internet Age, these expectations have been confirmed, and the wide range of possibilities has been extended still further. The author sets out the opportunities offe- red by relational marketing as opposed to traditio- nal marketing and explains how the Internet makes it possible to get closer to one’s clients and unders- tand them better, basing his article on a the specific example: the case of Hewlett Packard’s HPDesign- Jet printer. Lluís G. Renart es Profesor Adjunto en el Departamento de Dirección Comercial del IESE renart@iese.edu REVISTA DE ANTIGUOS ALUMNOS, junio de 2001 • IESE 31
  3. 3. A FONDO D esde hace ya varios años, incluso antes de la terminar) relaciones rentables con los mejores gran expansión de Internet, el marketing clientes y otros colectivos, de manera que se logren está cambiando desde un enfoque “transac- los objetivos de las partes involucradas». Dichas cional” a otro “relacional”. relaciones deberían ser, a largo plazo, interactivas y generadoras de valor añadido. Según la definición oficial de la American Marke- ting Association, todavía vigente, «marketing es el ¿Qué hay de realmente nuevo en el marketing proceso de planificar y ejecutar la concep- relacional? Conceptualmente, quizá no mucho,El enfoque transac- ción o diseño del producto, el precio, la pues como atinadamente señalan Sheth y cional del marke- información y la distribución de ideas, bie- Parvatiyar(4), «se trata de un renacimiento de las ting se ha demos- nes y servicios para generar transacciones prácticas comerciales de la era preindustrial». Es trado ineficaz para que satisfagan tanto los objetivos de las per- decir, que el marketing relacional es lo que han hacer frente a los sonas como los de las organizaciones»(1). hecho toda la vida los pequeños comerciantes,retos de los merca- atendiendo a sus clientes cara a cara. Pero es algo dos maduros Dentro de este enfoque transaccional, fre- que las grandes empresas, en general, dejaron de cuentemente las empresas parecían actuar hacer con el advenimiento de la era industrial y del según un paradigma cuyas principales característi- marketing masivo. Gracias a los sistemas telemáti- cas serían las siguientes: cos, hoy es posible aspirar a mantener relaciones personalizadas de manera masiva. • Ni el proveedor ni el cliente tienen memoria. Cada vez que se quiere vender algo, el proceso Otro antecedente importante del marketing parte de cero. relacional realizado en la era pre-Internet lo cons- tituye el campo del marketing directo, definido • El cliente es anónimo, o casi. (No era extraño escu- por la Direct Marketing Association como «un sis- char esta frase: «Durante el pasado ejercicio, nues- tema interactivo de marketing que utiliza uno o tra aerolínea transportó siete millones de más medios publicitarios para obtener una res- pasajeros».) puesta medible o una transacción en cualquier lugar»(5). • Cada acto de venta tiene que ser rentable por sí mismo. Características del marketing relacional • Si perdemos a algún cliente, en el mercado encon- traremos abundantes clientes potenciales a los que ¿Cuáles son, pues, las principales características del será fácil captar. marketing relacional? • Es más fácil y barato captar a un cliente nuevo que • La interactividad. El cliente toma cuando quiere esforzarse por retener a los clientes que ya lo son. la iniciativa del contacto, como receptor y como emisor de comunicaciones. • Fundamentalmente, la empresa habla y el cliente escucha. Se lanzan mensajes publicitarios masivos • La direccionabilidad de las acciones y su y poco diferenciados. correspondiente personalización. Las empresas pueden dirigir mensajes distintos a cada cliente, Pero este enfoque transaccional se ha demostrado adecuados precisamente a las circunstancias de ese progresivamente incapaz de dar respuestas plena- cliente (véase, por ejemplo, Peppers y Rogers(6)). mente satisfactorias a los problemas comerciales con- temporáneos. O, si se prefiere, han surgido nuevas • La memoria. El registro en memoria de la identi- posibilidades técnicas, especialmente en el campo de dad, datos, características, preferencias y detalles de las tecnologías de la información, que han abierto las interacciones anteriormente mantenidas con nuevos horizontes hacia un nuevo tipo de marketing: cada cliente. el marketing relacional. • La receptividad. Las empresas deben hablar La bibliografía suele atribuir a Berry(2) la intro- menos y escuchar más. Y permitir que sea el cliente ducción del concepto de marketing relacional. Aun- quien decida si quiere o no mantener una relación, que podemos encontrar otras definiciones, quien defina el modo de comunicación, y si quiere posiblemente la más aceptada sea la de mantenerla o terminarla. Grönroos (3) . Desde una perspectiva relacional, «marketing es el proceso de identificar, crear, satis- • Orientados al cliente. Poner más énfasis en una facer, retener y potenciar (y cuando sea necesario, organización comercial compuesta por consumer 32 IESE • REVISTA DE ANTIGUOS ALUMNOS, junio de 2001
  4. 4. Cuadro 1 HP DESIGNJET ONLINE managers y no de product managers.S egún se narra con mayor detalle en ejemplo, Personify, Synera Systems...) pue- La empresa debe centrarse más en el el caso «Hewlett-Packard: DesignJet den saber cómo se comportan ciertos tipos consumidor, sus necesidades y los Online» (IESE M-1084), en septiem- de clientes. Por ejemplo: «¿Qué secciones procesos que sigue para satisfacerlas.bre de 1997 la dirección de marketing de de nuestra web suele mirar un arquitecto yla Barcelona Division de Hewlett Packard cuánto tiempo se detiene en cada una de • Poner más énfasis en la “participa-(HP-BCD), situada en Sant Cugat del ellas?». ción por cliente” que en la “participa-Vallès, se planteó la conveniencia de ción de mercado”.implantar una nueva página web. Dicha 3.- Gracias a los datos solicitados en elpágina debía ser un nuevo instrumento de momento en que un usuario se registra, • La empresa debe estar dispuesta amarketing relacional, directo e interactivo, cuando posteriormente dicho usuario se tratar de manera distinta a sus clientescon los 500.000 ya usuarios de las impre- conecta a la página web, lo que ve en la más valiosos. Sofisticación en la seg-soras de gran formato (IGF) de HP esparci- pantalla de su ordenador es una informa- mentación y clasificación de clientes.dos por todo el mundo. Subrayemos, por ción en su idioma especialmente diseñadatanto, que no se trataba de dirigirse al para él, en función del segmento de activi- • B2C y B2B. Y, por supuesto, elpúblico en general, ni siquiera a los clien- dad a que pertenece, al país en que está marketing relacional no se aplicates potenciales, sino a los clientes que ya situado y a las IGF que posee. En un futuro solamente a las situaciones B2Cestaban usando las IGF de HP. próximo, al parecer HP tiene intención de (business to consumer), sino tambien, integrar en una página web todos los pro- y quizá de manera aún más importan-Es preciso señalar que, hasta aquel momen- ductos (no solamente IGF, sino también te, a las relaciones B2B (business toto, el contacto entre los clientes y HP esta- ordenadores, accesorios, etc.) que puedan business). Y tanto o más en la comer-ba en manos, por una parte, de la organiza- interesar a un determinado profesional. cialización de servicios que en la deción territorial de ventas, y por otra parte, productos tangibles.de la organización de soporte técnico, cada 4.- Entre los elementos de personalizaciónuna de ellas independiente de la HP-BCD, y del mensaje cabe destacar que, mediante ¿Por qué adquiere una importanciareportando a una central mundial distinta. un mecanismo de organización interna de creciente el marketing relacional? HP, un product manager de IGF en cadaEl caso, redactado por Francesc Parés, José país o territorio tiene un espacio reservado • Hipercompetencia. Porque enAntonio Segarra y Lluís G. Renart, plantea en la web para que inserte información que el actual contexto comercial delos distintos dilemas a favor y en contra de sólo verán los usuarios de dicho país. Ello hipercompetencia se llega a la cons-poner en marcha la citada nueva página ofrece a HP la flexibilidad necesaria, por tatación de que frecuentemente esweb. No voy a entrar aquí en los dilemas ejemplo, para llevar a cabo una promoción hasta cinco veces más caro identifi-planteados en el caso, ni siquiera en las dis- en un país y no en otros. La web opera car y captar a un cliente nuevo quetintas transformaciones y mejoras que ha habitualmente en inglés, francés, italiano, mantener satisfecho y fiel a un clien-sufrido esta nueva página web desde que alemán, castellano, portugués, chino, taiwa- te que ya lo es.se decidió ponerla en marcha a principios nés y coreano. Ciertas funciones están tam-de 1998. bién disponibles en japonés. • Mercado maduro. Porque el número de clientes potenciales esEn aras de la brevedad, voy a concentrarme El product manager de cada país se convier- limitado, y en algunos casos puedeen exponer los principales resultados alcan- te en el “dueño” de los clientes de su ámbi- estar incluso disminuyendo comozados y las lecciones aprendidas por HP: to geográfico, aumentando su eficacia con consecuencia, por ejemplo, de proce- un coste adicional asumible, ya que él sos generalizados de fusiones y1.- A finales del año 2000, es decir, al final mismo introduce la información que apare- adquisiciones.del tercer año de funcionamiento, han ce en la web.logrado registrar a unos 300.000 usuarios • Rentabilidad. Porque pode-de IGF, situados en unos 180 países o terri- 5.- Conviene destacar que un elevado por- mos calcular el valor de un clientetorios. Ahora, HP-BCD sabe quiénes son sus centaje de los visitantes de la página web satisfecho, teniendo en cuenta suclientes y usuarios. no se registra ni se identifica. En estos rendimiento previsto anual, multipli- casos, obviamente, la posibilidad de perso- cado por el número de años en que2.- HP ha conseguido ir afinando sus cono- nalizar el mensaje se limita a lo que permite esperamos que siga siendo cliente.cimientos sobre sus propios clientes. En el hecho de conocer su país de origen. La En consecuencia, podemos invertir1997 distinguían esencialmente entre usua- empresa debe plantearse las razones de en captar clientes. Y una base derios técnicos (ingenieros y arquitectos) y esta conducta, y esforzarse por lograr que clientes satisfechos tiene un valorusuarios gráficos (grafistas, fotógrafos, etc.). se registren. medible.Al año siguiente ya habían logrado clasificara sus usuarios en siete segmentos. Y en 6.- Cuando un cliente desea mandar un • Expectativas. Porque frecuente-1999, en unos 30 segmentos o tipos distin- correo electrónico a HP, se le pide que él mente el valor y rentabilidad de untos de usuarios. En la actualidad, mediante mismo clasifique el tipo de mensaje de que cliente satisfecho aumenta con elel uso de determinados programas (por se trata (una pregunta de tipo comercial, transcurso del tiempo (porque com- (pasa a pág. 35) 34 IESE • REVISTA DE ANTIGUOS ALUMNOS, junio de 2001
  5. 5. (viene de pág. 34)pra más del mismo producto, porque una petición de ayuda técnica, etc.). De de sus clientes. Por ejemplo, el 95% secompra más productos, porque compra esta manera, los mensajes recibidos se declara predispuesto a recomendar la pági-más productos de gama alta con más clasifican y distribuyen automáticamente, y na web a un colega, y más del 50% dese-margen, porque disminuyen ciertos cos- se pasan al departamento interno adecua- aría recibir más información personalizadates de atenderle y servirle, porque nos do para que los conteste. sobre promociones, descuentos, etc. Sólopuede recomendar a familiares y amigos un 0,33% de los usuarios registrados hamediante procesos de “boca-oreja”, Esta posibilidad resulta particularmente solicitado darse de baja.etc.). importante para aquellas organizaciones que, como HP, tienen el personal de 10.- La página web también permite Diller (7) lo resume con su propuesta soporte repartido por todo el mundo, son cierto grado de comunicación de losde los seis principios del marketing rela- personas distintas según se trate de labores clientes entre ellos, contribuyendo a crearcional, las «6 íes»: de preventa o de posventa, y cuyos pro- la noción de una comunidad de usuarios. ductos se venden en gran parte en función Por ejemplo, cada mes la web recibe de1. Información, basada en construir una del servicio de soporte ofrecido y realmen- los clientes “historias de éxito”, alguna base de datos fiable sobre los clientes. te prestado. aplicación novedosa o algún plan de2. Invertir en los mejores clientes. acción innovador, que los clientes com-3. Individualizar o personalizar las ofer- 7.- HP también emite correos electróni- parten con sus colegas de todo el tas y las comunicaciones. cos con información de promociones o mundo. Estos testimonios, comunicados4. Interaccionar de manera sistemática novedades. HP controla qué porcentaje de espontáneamente por los clientes, son con los clientes. clientes han abierto (y por tanto, leído) el también posteriormente utilizados por el5. Integrar o incorporar a los clientes en mensaje, y cuántos han hecho un click departamento de marketing de HP en el proceso de creación de valor. through. Es decir, cuántos clientes hacien- distintas ocasiones y eventos.6. Tener la intención de crear una rela- do click en el texto del correo han accedi- ción única y distinta con cada cliente, do automáticamente a la correspondiente 11.- Finalmente, indiquemos que en capaz de diferenciar a un proveedor página web. Y todo ello a un coste muy agosto de 2000, la empresa lanzó al mer- de sus competidores. reducido. Por ejemplo, en agosto del año cado una nueva impresora, la DesignJet 2000 se comunicó a unos 280.000 clientes 5000 PS, la cual ya va equipada con un¿Qué añade Internet registrados el lanzamiento de una nueva servidor interno denominado WebAccess.a todo esto? gama de impresoras. Se trataba de un Una vez conectada a la red, dicha herra- mensaje importante, puesto que el lanza- mienta permite llevar a cabo acciones de Internet es un instrumento maravilloso, miento implicaba la renovación del 60% soporte y de diagnóstico por Internet. Encuyas potencialidades siguen ampliándo- de la gama. Pues bien, el 35% de los clien- ocasiones, ello puede hacer innecesaria lase y desarrollándose al tiempo que las tes abrieron el correo electrónico, y un visita domiciliaria de un empleado de HP,vamos descubriendo. 26% hicieron el click through. Y todo la cual tiene un coste de unos 1.000 ello, con un coste muy reducido, segura- dólares. Asimismo, dicho servidor permite En consecuencia, las observaciones mente compensado con creces por el aho- al cliente llevar a cabo diversas accionesque podemos hacer en estos momentos rro en el uso de medios de comunicación de control, tales como manejar la cola deson primitivas, sobre la marcha, y pro- tradicionales tales como los anuncios en impresión o la contabilidad de las impre-bablemente mucho menores de las que revistas y mailings. HP estimó que cada siones, así como llevar a cabo un controlirán emergiendo con el tiempo y con las click through, es decir, llegar a impactar de sus existencias de materiales consumi-nuevas innovaciones tecnológicas. de forma instantánea y personalizada con bles (tinta, papel...) y, en su caso, cursar uno de los destinatarios-objetivo, tuvo un un pedido de reposición a HP. Además, es un instrumento muy flexi- coste de unas 140 pesetas por impacto.ble, por lo que distintas empresas pue- En resumen, como decíamos al principio,den descubrir potencialidades distintas 8.- La base registrada de clientes también Internet y el correo electrónico constitu-y peculiares que se apliquen de manera se utiliza para llevar a cabo investigaciones yen un gran instrumento de marketingespecialmente adecuada a sus circuns- de mercado, obteniendo unas tasas de res- relacional.tancias comerciales particulares. puesta muy superiores a las habituales, de manera mucho más rápida, con mayor Los responsables del marketing de las Pero hay que saber utilizar este ins- calidad de la información obtenida y con impresoras de gran formato de Hewletttrumento sin olvidar que, según Sisodia mayor satisfacción por parte de los clien- Packard han ido descubriendo los conte-y Wolfe(8), su función más productiva no tes, los cuales, en un 95% declaran prefe- nidos más atractivos y han ido encontran-debe ser la de sustituir las facultades rir contestar de esta manera que de cual- do múltiples aplicaciones que han contri-humanas, sino la de amplificarlas y quier otra (cuestionarios por correo ordina- buido a mejorar sensiblemente las rela-potenciarlas. rio o entrevista telefónica). ciones de la empresa con sus clientes, tanto en los aspectos de servicio posven- Pero lo que ya está claro es que la 9.- Mediante encuestas telefónicas, HP ta como en los de comunicación y segui-disponibilidad de Internet y del correo tiene constancia del grado de satisfacción miento del mercado.electrónico facilitan enormemente el REVISTA DE ANTIGUOS ALUMNOS, junio de 2001 • IESE 35
  6. 6. diseñar y poner en práctica estrategias 2 BERRY, L.L., «Relationship Marketing», en el libro de marketing relacional. «Emerging Perspectives on Service Marketing», coordinado por Berry, Shostack y Upah, American Para ilustrarlo, me serviré de un ejemplo Marketing Association, Chicago, 1983. concreto: la implantación por parte de la Bar- celona Division de Hewlet Packard de una 3 GRÖNROOS, C., «Value-driven relational marke- nueva página web: http://www.designjet-onli- ting: From products to resources and competen- ne.hp.com (véase Cuadro 1, págs. anteriores). cies», Journal of Marketing Management, 13, Los Ángeles, 1997, págs. 407-420. El caso de HP –un ejemplo concreto de cómo Internet permite establecer con el cliente una 4 SHETH, J. y A. PARVATIYAR, «The Evolution of relación personalizada que beneficia a la Relationship Marketing», International Business empresa– demuestra las posibilidades Review, vol. 4, págs. 397-418. Artículo reproducido que ofrece esta tecnología. Su expe- como capítulo 5 del libro «Handbook of Relations- riencia nos confirma que el verdade- hip Marketing», coordinado por estos mismos auto- ro reto de cada empresa es saber res, Sage Publications Inc., Thousand Oaks, descubrir y poner en práctica los California, 2000. mecanismos o instrumentos informá- ticos concretos y el contenido ade- 5 STONE, B., «Direct Marketing», NTC Business cuado para lograr fortalecer las Books, Chicago. Existe traducción al castellano, relaciones con sus clientes, al tiempo editada por la hoy en día denominada Federación que erige barreras protectoras de su base de Comercio Electrónico y Marketing Directode clientes frente a los ataques de la competencia. (FECEMD), Barcelona, 1990. Pero todo ello sin olvidar que, como dice Bar- 6 PEPPERS, D. y R. MARTHA, «The one to one futu-nes(9), «una relación con un cliente no existe hasta re», Doubleday, 1993.que el cliente reconoce que existe». O, como señalaAhlert(10), «para construir una relación es preciso 7 DILLER, H., «Customer Loyalty: Fata Morgana orinteraccionar con alguien de manera íntima, durante Realistic Goal? Managing Relationships with Custo-un largo período de tiempo». Y para ello, es impres- mers», capítulo 2 del libro «Relationship Marketing»,cindible que la empresa actúe de manera técnica y coordinado por Thorsten Henning-Thurau y Ursulaéticamente correcta, para lograr que el cliente la Hansen, Springer Verlag, Heidelberg, 2000.considere digna de confianza. Es preciso insistir enque el énfasis debe ponerse en desarrollar unas 8 SISODIA, R. S., y D. W. WOLFE, «Information Tech-relaciones generadoras de valor para ambas partes, nology: Its Role in Building, Maintaining, andy no sólo, ni prioritariamente, en la reducción de Enhancing Relationships», capítulo 20 del librocostes. «Handbook of Relationship Marketing», coordinado por Jagdish SHETH y Atul PARVATIYAR, Sage Asimismo, como nos advierten Sisodia y Wolfe, Publications Inc., Thousand Oaks, California, 2000.«las relaciones altamente vinculantes y emocional-mente satisfactorias requieren la presencia periódi- 9 BARNES, J.G., «Close to the customer: but is itca de seres humanos. Si la prestación es impersonal really a relationship?», Jour nal of Marketingy mecanizada, volveremos a caer en el marketing Management, 10 (7), Los Ángeles, 1994, págs.transaccional». 561-570. Finalmente, hemos de tener en cuenta que todo 10 AHLERT, H., «Enterprise Customer Management:esto no ha hecho más que empezar. Como señalaba Integrating Corporate and Customer Information»,recientemente Bill Gates(11): «A pesar de todas estas capítulo 14 del libro «Relationship Marketing»,maravillas, la tecnología está en el año 2001 donde coordinado por Thorsten Henning-Thurau y Ursulaestaba aproximadamente la fabricación de automó- Hansen, Springer Verlag, Heidelberg, 2000.viles cuando Henry Ford lanzó su modelo T». 11 GATES, B., «Now for and Intelligent Internet», en la REFERENCIAS: publicación «The World in 2001», The Economist Group, Londres, 2001.1 KOTLER, P., «Marketing Management», 10ª edición “del milenio”, Prentice Hall. Edición traducida y adaptada al castellano por Dionisio Cámara, Ilde- fonso Grande e Ignacio Cruz, Prentice Hall – Pear- son Educación.36 IESE • REVISTA DE ANTIGUOS ALUMNOS, junio de 2001

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