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El objetivo y la mision del marketing internacional

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El objetivo y la mision del marketing internacional

  1. 1. EL OBJETIVO Y LAMISION DEL MARKETING INTERNACIONAL
  2. 2. Definición y ConceptoEs la realización de las actividades de negocios diseñadas para planear,cotizar, promover y dirigir el flujo de bienes y servicios de una compañíahacia los consumidores o usuarios de mas de una nación para obtener unbeneficio. La única diferencia en las definiciones del marketing nacional y elinternacional es que la actividades de marketing ocurren en mas de un país.El MI, es la realización de actividades de negocios que dirigen el flujo debienes y servicios de una compañía hacia sus consumidores o usuarios enmás de una nación para obtener beneficios.Es el desempeño de las actividades comerciales diseñadas para planificar,asignar precios, promover y dirigir flujo de los bienes y servicios de unacompañía a los consumidores y usuarios de más de un país, con el fin deobtener ganancias.El MI, es la función empresarial que desarrolla el proceso de identificación,anticipación y satisfacción de las necesidades de un cliente que está en otropaís.
  3. 3. Definición y Conceptopara obtener La realización de lasun beneficio actividades de negocios diseñadasde más de una Marketing Internacionalnación planear, cotizar, promover, y dirigir el flujo de bienes yhacia los consumidores servicios de unao usuarios compañía
  4. 4. Mapa del Marketing Internacional
  5. 5. Motivos Impulsadores del Marketing Internacional Oportunidades en los mercados exteriores Dificultades en el mercado nacional Posibilidad de economías de escala Exportar tecnología e innovaciones Ampliar el ciclo de vida del producto Mejora de la reputación y aumento de la influencia de la marca Aprovechamiento de ventajas fiscales
  6. 6. Factores de DecisiónPrograma del Marketing Debe ajustarse al climacomercial.El administrador Se va a centrar en las 4 p´s, pero . realmente el contexto global debe tenerse muy en cuenta.Evaluación Continua.Normalmente trimestral en el anual.
  7. 7. Decisiones BásicasESTRATEGIA MARKETING INTERNACIONALSELECCIÓN MERCADOSCOMBINACIÓN MERCADOS/PRODUCTOSFORMAS DE ENTRADACOMBINACIÓN MERCADOS/OBJETIVOMARKETING MIX
  8. 8. Aspectos del Entorno DomésticoEl entorno domestico es incontrolable, pero si imprevisible.Genera beneficios.CRITERIOS DE ESTILO DE VIDA.1. Actividades.2. Intereses.3. Opiniones.INFLUENCIAS SOCIALES. Cultura. Clases Sociales. Grupo de referencia. Líderes de opinión. Quien toma la decisión de su casa.
  9. 9. Aspectos del Entorno Extranjero Factores Culturales Factores Políticos Factores Financieros .IDENTIFICAR POTENCIAL DE MERCADO INTERNACIONAL.-No podemos pensar que mi mercado es solo mi país en este mundoglobalizado. Debemos tener en cuenta la reglamentación para entrar almercado.Crecimiento Focus: Tasa de crecimiento.Concentración Focus: demandas de población.Alfabetismos Focus: Aspectos comunicativos.Dinero Focus: Poder relativo de compra.
  10. 10. ENVOLVIMIENTOELEMENTOS DE LA PUBLICIDAD SOLUCIÓN DE PROBLEMAS.Atención.Retención.Mensaje.Entendimiento del mensaje.Reconocimiento Focus: Satisfacer una necesidad.Consecución Informática Focus: Como los productos satisfacen. necesidades.Evaluación de alternativa Ranking de Producto.Elegir un producto solución Seleccionando un producto.Evaluar la decisión tomada Que tal fue el resultado.*Hasta aquí solo hemos hecho un proceso mental.
  11. 11. TIPOS DE DECISIÓN: Toda la decisión del problema tiene una solución . . . Limitada. Etapas de Envolvimiento Respuesta de Respuesta de Solución del solución comportamient problema intensiva o de rutina. limitado. del problema. Bienes frecuentemente Productos que no comprados. No es tan compran. Productos costoso. Pequeños más costosos. Se riesgos. Requiere más inversión. Alto Riesgo Bajo Alto Envolvimiento. Envolvimiento Envolvimiento. Continuo. Envolvimiento: es todo el esfuerzo que hago para tomar la decisión de comprar un producto.
  12. 12. Orientación EstratégicaDeseo de Mantenimiento a Largo Plazo, Inversión Importante.Horizonte Temporal Mediano y largo plazo.Mercados Objetivos Aplicación de los métodos de análisis de mercado.Objetivo Dominante Búsqueda de un posicionamiento.Recursos Especial atención a los RRHH.Forma de Entrada Selección basada en la empresa y el mercado.Desarrollo de nuevos productos. Para el mercado local e internacional.Adaptación del Producto Por Motivos Legales y Técnicos y de satisfacción al consumidor.Canal de Distribución Esfuerzo en el control.Precio Determinado por los costes, la demanda y la competencia.Promoción Publicidad, promoción, relaciones públicas, y personal de ventas, ferias, etc.
  13. 13. Estrategia Plan de Marketing. ¿Dónde estamos?1ª Fase Análisis interno Análisis externo ¿Dónde queremos llegar? Selección de mercados, líneas de producto,2ª Fase formas de entrada, estrategias, objetivos de mercado ¿Cómo vamos a llegar?3ª Fase Marketing mix internacional ¿Cómo lo estamos haciendo?4ª Fase Implantación, coordinación y evaluación
  14. 14. Caso PracticoCASO DECO: Identificación del Plan de InternacionalizaciónLa empresa DECO ILUMINACION, fabricante español de aparatos de iluminación de interior, se crea en 1970 yhoy es una de las empresas líderes en España del sector, con una facturación anual en torno a los 45 millones deeuros y un volumen de exportaciones de aproximadamente 4 millones, encontrándose entre las cuarentaempresas más importantes del sector en Europa. La fábrica está localizada en un polígono industrial en lasafueras de Barcelona.La línea de productos de DECO ILUMUNACION se basa en lámpara (de mesa, de pie y de pared), focos,empotrables y sistemas de iluminación, de cierta exclusividad, dirigidos a un consumidor moderno, urbano, deedad entre 25 y 45 años, y con nivel adquisitivo medio-alto. El valor añadido de DECO ILUMINACION es eldiseño. El elemento diseño se incorpora al molde, que es el activo más importante en la cadena de producción.En 2003 la empresa experimenta un gran proceso de reestructuración, al decidirse la subcontratación de granparte de los procesos de fabricación, que encarecían especialmente el coste del producto, y que podíansubcontratarse a unos costes más competitivos. Así, DECO ILUMINACION, que contaba en 2001 con unaplantilla de 300 personas, a finales de 2003 está constituida por 100 personas. El diseño sigue en manos de laempresa, así como la elaboración de moldes, pero tras esta fase se subcontratan la fabricación de componentes apartir de los moldes y el montaje final. Por otro lado, los componentes que no son importantes en el diseño finaldel producto, se compran a distintos proveedores. A través de la subcontratación se ha conseguido un importanteahorro de costes y flexibilidad para adaptarse a la demanda.En España, a partir de 2002, el sector de aparatosde iluminación entra en crisis debido a la disminución de la demanda interna; esta tendencia parece que va acontinuar, al menos a corto-medio plazo. Por este motivo DECO decide intensificar su presencia en mercadosexteriores, especialmente en dos áreas: Norteamérica, ya que tras los acuerdos del NAFTA, constituye unmercado en expansión, y los países emergentes del sudeste asiático, con elevadas tasas de crecimiento y consumode productos europeos de marca y diseño. A pesar de ser una pyme, y contar con unos recursos financieroslimitados, la dirección de la empresa tiene una marcada vocación internacional. En 2004 tienen previstoparticipar en las ferias europeas de París, Milán y Hannover, y en la norteamericana de Dallas.
  15. 15. Caso PracticoEl sector de la iluminación decorativa se subdivide en tres subsectores, en función del estilo o componente estéticoincorporado: clásico, moderno y diseño. Tanto en Europa como en Norteamérica, el sector clásico se encuentra enfase de madurez o decrecimiento, el moderno, en fase de madurez, mientras que el subsector de diseño seencuentra en fase de crecimiento. DECO ILUMINACION se ha situado tradicionalmente en el subsector modernointroduciéndose en los últimos años en el subsector de diseño.Los productos DECO tienen un diseño global, si bien es necesario realizar algunas adaptaciones para los mercadosexteriores, en cuanto a colores, versiones y materiales; así por ejemplo, en Francia gusta mas el negro mientrasque en Italia se venden sobre todo las versiones en blanco y dorado. Para Europa se utiliza la marca Fase paratodos los productos, excepto para aquellos destinados a las grandes superficies que se comercializan con la marcastildeco. En América y Asia, los productos se comercializan con la marca Eurodeco, ya que el apelativo "euro"proyecta buena imagen. A principios de 2004, está previsto lanzar en Europa y EEUU una nueva línea deproductos con la marca designline.En Europa, son Italia y Alemania los principales países productores y exportadores del sector, acaparando deforma conjunta alrededor del 50% de la producción europea. Los fabricantes italianos son especialmentecompetitivos con los productos de DECO ILUMINACION, facturando en una proporción de dos a tres veces másque la empresa española. Europa viene realizando importaciones de países procedentes del sudeste asiático (Chinay Taiwán) de forma creciente, constituyendo este hecho una de las principales amenazas para el sector. Noobstante, la posición de liderazgo que ostentan los productores europeos en el ámbito de los productos de diseño,vanguardia e innovación, hace que la competencia se centre principalmente en aparatos localizados en la gamabaja del producto
  16. 16. Caso PracticoDECO ILUMINACION comenzó su actividad exterior en 1990, exportando a mercados europeos cercanos. En losprimeros años a Francia, introduciéndose poco a poco en otros mercados como Reino Unido y Alemania. La empresaestá presente en los principales países importadores de aparatos de iluminación de la Unión Europea, se encuentraen fase de introducción en Norteamérica (EEUU y Canadá) y realiza algunas operaciones en América Central y delSur. De forma esporádica, realiza también operaciones en Asia. En 2003, se exportaron 4 millones de pesetasrepartidos de la siguiente forma: Unión Europea (2,5 millones de euros), Norteamérica (1 millón), América Centro ySur (0,3 millones) y Lejano Oriente (0, 2 millones).Los objetivos de venta para 2004 (marcas deco, eurodeco y stildeco) son de un crecimiento del 10% sobre lasexportaciones del año anterior en Europa y América del Centro y Sur, un 20% en Norteamérica y un 40% en LejanoOriente. La empresa ha seleccionado éstas dos zonas geográficas como mercados prioritarios, ya que son mercados enexpansión, con elevadas tasas de crecimiento económico, donde existe una demanda creciente de productos europeosde marca y diseño.Debido a la desaparición de barreras comerciales intracomunitarias, los niveles de competitividad han idoincrementándose. DECO ILUMINACION que antes contaba con un sistema comercial basado en la utilización dedistribuidores con facilidades de almacenamiento, ha ido suprimiendo estas figuras – que incorporan unos márgenescomerciales en torno al 30% - por agentes (con márgenes en torno al 7%) o realizando ventas directas desde España.Con ello, la empresa espera conseguir precios finales más competitivos, aunque supondrá una mayor organización einfraestructura logística en la empresa. La fijación de precios se realiza en función de los costes a los que se añadeun margen comercial de aproximadamente el 40%. Se establecen también descuentos en función del volumen decompras.En el año 2003, DECO se encuentra con el problema de un conflicto entre los canales de distribución que utiliza enEuropa: tiendas especializadas (50%), almacenes de material eléctrico (20%), grandes almacenes (15%) y grandessuperficies (15%). El pequeño comercio especializado está en una situación de desventaja frente a los demás tipos dedistribución detallista, que ofrecen los mismos productos DECO a precios más reducidos, aunque el servicio queofrecen las tiendas especializadas es mejor y más personalizado. Hasta 1993, DECO ILUMINACION había ofrecidola misma gama de productos a todos los canales de distribución. En los mercados exteriores, el 70% de las ventasfinales se realizan a consumidores finales y el 30% restante a prescriptores (arquitectos, decoradores, etc.).
  17. 17. Caso PracticoEn 2004 se decide crear una joint-venture en Chicago (EEUU), con la empresa americana BRIGHTLLUM, paratener una presencia en el mercado, abaratar el producto y adaptarlo a la normativa legal: se envían loscomponentes, excepto el eléctrico, desde la central de Madrid, y se realiza el montaje en EEUU. El componenteeléctrico es fabricado por la joint-venture, ya que se tiene que adaptar totalmente a la normativa norteamericana,muy distinta a la comunitaria. En EEUU y Canadá, el voltaje es de 110v, frente a los 230/240v en la UniónEuropea. DECO ILUMINACION tiene sus productos homologados y certificados de acuerdo a las exigenciaslegales y certificados otorgados por AENOR, de acuerdo a la normativa europea y por UL, de acuerdo a lanormativa norteamericana.La empresa ha solicitado la obtención de la certificación ISO 9000, y la europea de seguridad CE. En EstadosUnidos, DECO ILUMINACION comercializa sus productos a través de tiendas de iluminación muy exclusivas, quele permiten diferenciarse de los productos "Made in Asia".Para potenciar su presencia en Asia se va a buscar un socio comercial con objeto de conceder una licencia defabricación para producir en la zona, y así abaratar costes y realizar un mejor servicio de distribución. De hecho,ya han tenido negociaciones con una empresa, que cuenta con una importante red de distribución en el sector másexclusivo de aparatos de iluminación. Hasta el momento, las ventas en Asia se vienen realizando a través detradings (grandes empresas de import-export). En Latinoamérica, DECO ILUMINACION vende a través dedistribuidores en exclusiva que cuentan con facilidades de almacenamiento y que a su vez venden a la distribucióndetallista.La promoción internacional llevada a cabo por DECO ILUMINACION consiste básicamente en publicidad enrevistas especializadas de iluminación y decoración, edición de catálogos adaptados a cada mercado, y la promociónen puntos de venta. Los costes de promoción los comparten con sus distribuidores o socios comerciales en cadamercado. Para 2004, está previsto un presupuesto de promoción internacional del 3% de sus exportaciones en elaño 2003 para sus productos tradicionales de marca FASE y otro 2% para el lanzamiento de la nueva líneadesignline. Para esta nueva línea, el objetivo es conseguir una cuota de mercado del 0,5% en el segmento dedecoración interior de diseño en los principales mercados comunitarios y unas ventas de 20 millones de pesetas enNorteamérica para el año 2004.Los precios se ofrecen tanto en euros como en las divisas de los países a los que se exporta.
  18. 18. Caso Practico IDENTIFICACION DEL PLAN DE INTERNACIONALIZACIÓN DE DECOANALISIS DEL ENTORNOAmenazas: - Crisis del mercado español de aparatos de iluminación debido a la disminución de la demanda interna. - Subsector de clásico y moderno en fase de madurez o decrecimiento - Competidores europeos - especialmente italianos - con un tamaño mayor. - Importaciones crecientes en Europa de países del sudeste asiático.Oportunidades: - Subsector de diseño en fase de crecimiento - Consumo creciente de los productos europeos de segmento alto en los países asiáticosFortalezas: - Subcontratación que permite ahorrar costes y flexibilidad para adaptarse a la demanda - Diseño propio - Vocación internacional de la dirección de la empresaDebilidades: - Recursos financieros limitados - Conflicto entre los canales de distribución que utiliza en EuropaOBJETIVOS Y SELECCION DE MERCADOS Objetivos - 10% de crecimiento en Europa y América del Centro y Sur; 20% en Norteamérica; 40% en Lejano Oriente. - Nueva línea (designline): 0,5% en el segmento de decoración interior de diseño en los principales mercados comunitarios y0,2 millones de ventas en Norteamérica.Selección de MercadosCriterios de selección: - Mercados en expansión, con elevadas tasas de crecimiento económico - Mercados donde existe demanda creciente de productos europeos de marca y diseño Mercados prioritarios: - Norteamérica (NAFTA) y Lejano Oriente
  19. 19. Caso PracticoFORMAS DE ENTRADA EN MERCADOS EXTERIORES Europa: Están sustituyendo la venta indirecta a través de distribuidores por ventaa a través deagentes y venta directa desde España. Norteamérica: joint-venture con empresa norteamericana. Latinoamérica: Distribuidores en exclusiva. Asia: Compañías de trading. Se está buscando un socio comercial para conceder una licencia defabricación.MARKETING-MIX INTERNACIONALProducto: Producto global con ciertas adaptaciones en versiones, materiales y colores Tres marcas: Deco: todos los productos; Stilldeco: Productos que se venden grandes superficies;Designline: nueva línea de productos basada en el diseño Productos homologados y certificados por la normativa europea y la norteamericana. En trámite laobtención de la certificación ISO 9000 y la marca de seguridad CE.Precio: Política de precios: costes + margen de aproximadamente un 40% Descuentos por volúmenes de compra. Cotizaciones en euros y divisas Traslada a los precios internacionales las depreciaciones del euroDistribución: Europa: tiendas especializadas (50%), almacenes de material eléctrico (20%), grandes almacenes (15%) y grandes superficies (15%). Estados Unidos: tiendas de iluminación exclusivas Latinoamérica: distribución detallista en general 70% de las ventas a consumidores finales y 30% através de prescriptores.Promoción: Catálogos (adaptados a cada mercado), anuncios en revistas especializadas de iluminación, y promoción en el punto de venta. Costes de promoción compartidos con sus distribuidores o socios en cada mercado. Ferias Europeas (Paris, Milán y Hannover) y EEUU (Dallas). Presupuesto de promoción: 5% del valor de las exportaciones del año anterior: 3% para la marca deco y2% para la marca designline

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