Aula 'Persuasão e compra na Publicidade"

> FPP- UNIDADE 1- Aula 03
“Persuasão e
compra na
Publicidade”
Prof. Jonas Gomes Jr / www.jonasjr.com

> Objetivos
• Conhecer as principais necessidades
humanas, destacando o contexto da
Publicidade;
• Identificar os processos que levam o
consumidor a comprar;
• Examinar as principais técnicas psicológicas
de persuasão utilizadas na Publicidade.

> Roteiro
INTRODUÇÃO
1. Necessidades x Desejos
2. Pirâmide de Maslow
3. Influência e técnicas de Persuasão
CONSIDERAÇÕES

INTRODUÇÃO
REFLITA: O que leva você a comprar? Você já notou quais são seus hábitos
de compra? Qual foi a sua última compra? Por quais motivos comprou?

INTRODUÇÃO
• Nessa aula, vamos destacar elementos
fundamentais no processo da Publicidade: natureza
humana (necessidade x desejos) e técnicas de
persuasão.
• Alguns questionamentos que buscaremos
responder nessa aula: Como a propaganda age
sobre o consumidor? Por que somos influenciados a
comprar um produto em detrimento de outro? Qual
é a força persuasiva que se esconde por trás das
mensagens publicitárias?

INTRODUÇÃO
• A Publicidade está presente por toda parte em
nossa rotina diária. Somos expostos a milhares
de mensagens visuais persuasivas todos os dias
(sentir, acreditar, agir, comprar e mudar a nós
mesmos)
• Algumas dessas mensagens visuais
desenvolvidas com todo o cuidado e atenção
conseguem afetar nossas atitudes e
comportamentos mais do que outras, na
maioria das vezes de maneira inconsciente.

INTRODUÇÃO
• Como o publicitário não tem contato direto e
pessoal com os consumidores, não é possível
conhecer individualmente cada um deles.
• Mas é necessário que conheça o comportamento
do grupo visado como um todo, isto é, as reações
e os gostos médios do conjunto de indivíduos que
formam o mercado atingir
• Ele precisa discernir na massa o indivíduo típico*
[ou como o marketing denomina a persona
compradora], o denominador comum, aquele
que expressa em si a média de necessidades,
desejos, gostos, etc. da maioria.

INTRODUÇÃO
• Além disso, algumas informações importantes
nesse processo são: conhecimento do mercado, a
análise de reações, hábitos e motivos de compra
do consumidor típico, seus hábitos de consumo das
mídias tradicionais ou digitais/interativas, sua
forma de buscar informações a respeito do
produto/serviço oferecido, o conhecimento real
deste em relação aos concorrentes são as bases do
planejamento publicitário.
• Todas essas informações são importantes para
saber como se comunicar com o consumidor.

INTRODUÇÃO
• A Publicidade baseia-se no conhecimento da
Natureza Humana:
“Quanto mais conhecermos o valor das
palavras, as necessidades, os desejos e
impulsos humanos e as emoções que
desencadeiam, mais saberemos sobre a
técnica de persuasão e seu modo de
operar”
(SANT’ANNA, ROCHA JR, GARCIA, 2017, p.88)

INTRODUÇÃO
• A Publicidade é, principalmente, um meio de
promover vendas em maior escala. Por isso,
tem três objetivos norteadores:
1. Incutir uma ideia na mente dos
consumidores
2. Despertar o desejo pela coisa anunciada
(produto/ serviço)
3. Levar o consumidor ao ato da compra

INTRODUÇÃO
• Para realizar esses objetivos, a Publicidade
tem que influir no comportamento do
consumidor.
• Torna-se necessário conhecer seus
hábitos*, motivos de compra e a natureza
humana (necessidades básicas, desejos do
ente humano);
* Para esse conhecimento deve-se utilizar a Pesquisa de Mercado.

INTRODUÇÃO
• Uma pessoa é levada a comprar
quando na sua consciência
ocorrem os estados AIDA*;
• Esse modelo tradicional na
Publicidade/ Marketing baseia-se
no pressuposto de que para
persuadir alguém a comprar é
preciso desenvolver na consciência
sucessivamente 4
estados: Atenção, Interesse,
Desejo e Ação.
* Esse modelo é questionado e atualizado por Kotler (2017).

INTRODUÇÃO
De acordo com os especialistas, a Publicidade conseguindo
levar o consumidor a esses estados mentais terá como
consequência a concretização da venda;

INTRODUÇÃO
É importante observar que o
Modelo AIDA é extremamente
didático, mas pode nos induzir a
entender que todos os processos
de compra de produtos e
serviços, ocorrem sempre da
mesma forma. Obviamente que
não. Porém, AIDA facilita a
compreensão de passos básicos,
de pontos importantes na
reflexão sobre como buscar a
máxima eficiência da Publicidade.

INTRODUÇÃO
• Para fazer o consumidor
comprar é preciso que a
Publicidade apele para
uma das necessidades
básicas dos indivíduos ou
para um desejo que
presume existir na
maioria deles.
• Vamos conhecer um
pouco mais sobre isso
agora.

1. Necessidade x
Desejos

Conceitos de Psicologia fundamentais para compreender a
Propaganda
Fonte: SANT’ANNA, ROCHA JR, GARCIA ( 2017)

1. Necessidade x Desejos
• Uma necessidade é uma ruptura do equilíbrio
do organismo. Sentimos sede quando o
organismo tem o seu equilíbrio rompido por
falta de água.
• Essa necessidade leva então o ser vivo a pôr
em ação a conduta, isto é, fazer os
movimentos necessários para obter a água e
restabelecer o equilíbrio vital.
• Mas a necessidade pode estar dormente e só
se manifestar ante um estímulo externo;

• As necessidades biológicas são os fatores
dinâmicos da conduta. Elas são as forças
básicas que no fundo de nossos ser nos
impelem a agir.
• O organismo é um sistema que se mantém
intacto. Quando se quebra o seu equilíbrio
interior, ele inicia os movimentos necessários
à sua construção.

• Há estímulos que provocam reações sem que
exista uma necessidade aparente ( a pessoa não
pensa em comprar e sente o desejo repentino ao
ver um modelo de carro, por exemplo). Há
estímulos que não provocam reação alguma (se
você comprou antes não desejará o produto
quando vir novamente em exposição).
• Para que exista uma excitação ( para ver
receptividade do estímulo) é necessário que
realmente exista, no momento, uma disposição a
ser perturbada por esse estímulo.

• Embora as necessidades sejam motor da
conduta, são os desejos que
verdadeiramente põe o motor em ação.
• O motivo imediato da ação humana é o
desejo, pois ele é a expressão consciente da
necessidade.
• Só quando percebemos a necessidade e esta
se manifesta em desejo por determinada coisa
é que a nossa conduta se põe em ação.

• Diante da necessidade de SEDE. Alguém toma água, outro
refrigerante, outro suco ou chá gelado. Cada qual satisfaz
a necessidade da sede à sua moda. A conduta de cada um
foi ditada pelo desejo, e não somente pela necessidade;
• A atividade humana tem como força remota, as
necessidades e como motivo atual imediato os desejos;
• Assim, para o anúncio provocar uma reação, ou seja, para
levar o leitor ou espectador a considerar a aquisição do
produto/serviço anunciado, é preciso que faça apelo a
uma necessidade ( despertando com isso um desejo) ou
excite um desejo já manifesto no consciente;

1. Publicidade: Necessidade e Desejo
• De acordo com Sant’Anna, Rocha Jr. e Garcia (2017),
para que alguém compre alguma coisa, é preciso que
na sua mente se desenvolvam sucessivamente os
seguintes estados:
1. a existência de uma necessidade,
2. a consciência dessa necessidade;
3. conhecimento do objeto que pode satisfazê-la;
4. o desejo de satisfazê-la;
5. a decisão por determinado produto/marca, melhor
satisfará o desejo.

• Esse desejo pode não surgir com o suficiente
vigor para levá-lo a decidir pela
compra. Motivos de ordem
moral, econômica e outros desejos podem
refrear ou levar o indivíduo a adiar a compra;
• Para que esta se concretize, é preciso que o
desejo tenha força ou é preciso que a
satisfação ou a vantagem que o indivíduo
espera do objeto supere quaisquer outros
desejos que porventura sinta.

Nesse sentido, a Publicidade compete:
• tornar os consumidores conscientes das
necessidades, quando ela não é manifesta;
• despertar o desejo, ou reforçá-lo, mostrando
o objeto que pode satisfazê-lo;
• salientar a capacidade do objeto em satisfazer
o desejo, demonstrando que a satisfação
excederá o esforço da compra;
(SANT’ANNA, ROCHA JR. E GARCIA, 2017)

• Compramos em termos de desejo e não apenas em
termos racionais. Compramos aquilo que nos
agrada e não o que nos é apenas útil;
• Não compramos o que realmente precisamos, mais o
que desejamos - Isto é, o que é nossas forças afetivas
nos impulsionam a comprar
• Os produtos valem não por suas qualidades
intrínsecas, mas pelo prestígio ou satisfação que
conferem
• É sobretudo esse prestígio ( o valor psicológico ou
subjetivo) dos objetos que a publicidade estimula,
porque ele é que dá ao consumidor a verdadeira
satisfação.

• No próximo tópico, continuaremos falando
sobre essa questão das necessidades;
• Vamos ampliar essa discussão apresentando a
Pirâmide de Maslow, uma das principais
teorias da Psicologia que trata sobre as
necessidades humanas;
• Essa pirâmide tem como objetivo ordenar
nossas necessidades e estabelecer uma
hierarquia.

2. Pirâmide
de Maslow

2. Quem foi Maslow?
• Abraham Maslow (1908-1970) foi um
psicólogo norte-americano nascido em
Palo Alto, Califórnia. Maslow é conhecido
por fundar, junto a outros especialistas,
a psicologia humanista, disciplina nascida
como alternativa à psicanálise e à terapia
cognitivo comportamental.
• Iniciou seus estudos de psicologia
estudando as condutas sexuais dos
primatas e anos depois, após muito
progresso com seus postulados, criou a
teoria sobre a motivação humana
chamada de a hierarquia das
necessidades, que ficaria conhecida
também como pirâmide de Maslow,
teoria de Maslow ou teoria das
necessidades de Maslow.

2. Pirâmide das necessidades de Maslow
• Mas o que é pirâmide de
Maslow? Para o psicólogo
Abraham Maslow, define-se
como o impulso do ser humano
satisfazer suas necessidades.
Estas precisavam de
uma classificação ou hierarquia,
já que algumas são mais
importantes para a
sobrevivência humana que
outras.

• Maslow afirma que existe uma hierarquia das necessidades
humanas e que, em primeiro lugar, devem ser satisfeitas as
consideradas mais básicas.
• De acordo com a pirâmide de Maslow, a cada necessidade
"alcançada", o ser humano avança na hierarquia até saciar
seus desejos mais elevados. Por ser uma organização
hierárquica, esse modelo tem forma de pirâmide e conta com
cinco níveis:
A. Fisiologia
B. Segurança
C. Afiliação
D. Reconhecimento
E. Autorrealização

A. Fisiologia - Pirâmide de Maslow
• A base da pirâmide de Maslow compreende as
necessidades do nosso organismo. O corpo humano
deve manter um certo equilíbrio para poder funcionar
corretamente e esse equilíbrio se consegue com uma
boa alimentação, descanso, hidratação, entre outros
fatores.
• Nesse nível da pirâmide, das necessidades fisiológicas,
Maslow também coloca o sexo. Apesar de ser um
elemento discutível a nível individual, é certo que as
relações sexuais são indispensáveis para a sobrevivência
da espécie.

A. Fisiologia - Pirâmide de Maslow
• EXEMPLOS:
• Processos de homeostase (sentimento
da temperatura corporal,
funcionamento hormonal, entre
outros)
• Processos
de respiração, sono e digestão
• Saciamento de fome e sede
• Disponibilidade de abrigo
• Maslow acreditava que, sem essas
necessidades saciadas, o indivíduo
sequer pode preocupar-se com os
níveis seguintes da pirâmide.

B. Segurança - Pirâmide de Maslow
• Uma vez atingidas as necessidades
fisiológicas básicas, começamos a nos
preocupar pela nossa segurança. Esse nível
da pirâmide de Maslow compreende
a estabilidade laboral e a certeza de que
temos um lugar para viver e recursos
disponíveis suficientes.
• A sensação de segurança reduz os nossos
sistemas de alerta e permite avançar na
hierarquia. Esse nível também envolve as
necessidades relacionadas à estabilidade
do círculo familiar.

B. Segurança - Pirâmide de Maslow
• Uma necessidade de segurança é saber que temos um lugar para
morar. Ela é desejada por nós depois que nosso estado orgânico estiver
em equilíbrio.
• Mas a necessidade de segurança engloba mais do que a presença de
um abrigo. Confira alguns exemplos:
• Estabilidade no emprego: renda garantida
• Segurança do corpo: abrigo seguro, proteção contra ameaças
• Segurança da saúde: planos de saúde, ausência de doenças
• Segurança da família: seguros de vida
• Segurança da propriedade: casa própria, garantia de proteção aos seus
bens
• Ou seja, esse nível da pirâmide trata das sensações de proteção e
garantias de soluções perante a situações que estão fora do controle
do indivíduo.

C. Afiliação - Pirâmide de Maslow
• A necessidade de afiliação corresponde à das relações
sociais, da participação em eventos e reuniões e da
aceitação dos demais. O ser humano é um ser social por
natureza, em menor ou maior grau, e, por isso,
necessitamos manter uma rede de relações sociais para
obter uma estabilidade mental correta.
• Exemplo: uma vez que temos um prato de comida na
mesa e um teto acima de nossas cabeças, começamos a
nos preocupar com as nossas amizades e demais
relações. O companheirismo, o afeto entre as pessoas e a
intimidade sexual são exemplos claros desse nível da
pirâmide de Maslow.

• Exemplo: O companheirismo, o afeto entre as
pessoas e a intimidade sexual são exemplos
claros desse nível da pirâmide de Maslow.
• Necessidades de Amor e Relacionamentos.
Essas necessidades estão relacionadas com
o senso de pertencimento e intimidade, dois
fatores essenciais para a felicidade humana.
O bom relacionamento com o grupo e com os
pares é importante para os esquemas de
motivação. Veja alguns exemplos: amizades,
família, relacionamentos amorosos,
intimidade sexual, intimidade platônica,
pertencimento a grupos ou sociedades (igreja,
escola, grupos de atividades, grupos de
interesses em comum) e identificação
e aceitação perante a seus pares.
C. Afiliação - Pirâmide de Maslow

D. Reconhecimento - Pirâmide de Maslow
• Quando falamos em reconhecimento, nos referimos
à necessidade de estima e apreço, tanto pelos
demais como para fomentar a nossa autoestima. Os
complexos de inferioridade, por exemplo, nascem
quando esse nível da pirâmide de Maslow não tiver
sido alcançado.
• Exemplo: para o ser humano, é praticamente
imprescindível o fato de que alguém aprecie e
valorize nossa personalidade, qualidades,
pensamentos e ações. Além disso, fortalecer as bases
da autoestima é essencial para conseguir um bom
equilíbrio mental.

D. Reconhecimento - Pirâmide de Maslow
• Exemplo: para o ser humano, é praticamente imprescindível o fato
de que alguém aprecie e valorize nossa personalidade, qualidades,
pensamentos e ações. Além disso, fortalecer as bases
da autoestima é essencial para conseguir um bom equilíbrio
mental.
• Necessidades de Estima
• Além de assegurar relacionamentos, o ser humano também tem a
necessidade de sentir-se estimado neles. Ou seja, precisa
desenvolver a habilidade de reconhecer suas potencialidades.
Precisa também que seus pares reconheçam e identifiquem seu
valor no grupo. Veja alguns exemplos:autoestima, confiança,
conquistas e realizações, reconhecimento dos pares, respeito dos
outros e respeito aos outros.

E. Autorealização - Pirâmide de Maslow
• Segundo Maslow, esse último nível da
pirâmide não deixa de ser considerado
também como uma necessidade
importante. No entanto, só podemos
focar a nossa atenção a nossa
autorrealização quando conseguimos
satisfazer por completo as outras
necessidades humanas.
• Esse nível da hierarquia das
necessidades de Maslow compreende
os nossos objetivos emocionais, como
a moralidade, a criatividade e a
aceitação dos fatos.

E. Autorealização - Pirâmide de Maslow
• Exemplo: quando finalmente nos
sentimos em equilíbrio física e
mentalmente, somos capazes de nos
dirigir aos nossos esforços e metas
mais elevadas. O desenvolvimento
pessoal e humano se completa quando
satisfazemos esse nível. Uma pessoa
que chegou ao topo da pirâmide de
Maslow é aquela que tem todas as suas
necessidades realizadas e que dedica,
por isso, grande parte do seu tempo a
causas altruístas, aos trabalhos sociais
e ao crescimento espiritual.

• Depois de termos apresentado os exemplos práticos de cada nível da
hierarquia das necessidades de Maslow, é importante analisar algumas
observações ou regras básicas que mantêm esse modelo em ordem:
• A conduta dos seres humanos se vê alterada quando alguma das
necessidades não estiver satisfeita, principalmente se estivermos falando
sobre as necessidades básicas.
• As necessidades fisiológicas nascem do próprio indivíduo, as demais vão
aparecendo com o tempo.
• As necessidades não primordiais, como as da autorrealização, também
podem ser alcançadas mesmo que algumas necessidades básicas não
tenham sido completamente "atingidas". No entanto, de acordo com a
mesma teoria da pirâmide de Maslow, o mais importante é primeiro
buscar satisfazer as necessidades mais básicas.
• As necessidades humanas são compartilhadas por todos os
indivíduos com maior ou menor importância

• Além disso, faz-se importante destacar algumas características da
pirâmide de Maslow:
• Uma etapa deve ser saciada, ao menos parcialmente, para que o
indivíduo passe para o próximo nível da hierarquia.
• As necessidades da auto realização nunca são completamente saciadas,
visto que sempre surgem novos objetivos.
• As necessidades fisiológicas nascem com os seres humanos, ou seja, são
comuns a todos na espécie. São também as mais fáceis de saciar.
• Ao conquistar elementos de um grupo, o indivíduo se motivará a
perseguir os do próximo nível na hierarquia.
• Frustrações, medos, angústias e insegurança podem ser interpretados
como consequências da falha no cumprimento de determinadas
necessidades.

2. Pirâmide de Maslow e Publicidade
• A Pirâmide de Maslow possui algumas
críticas e falhas, mas de modo geral é
muito útil para o processo de persuasão
na Publicidade.
• As campanhas de publicidade utilizam
estratégias que apelam à satisfação de
uma ou mais necessidades do seu
público-alvo em questão.

• Exemplo: Nas propagandas de
perfume, mesmo que o
produto seja apenas de uso
cosmético e não
indispensável, as estratégias
de venda das publicidades
focam nas necessidades de
afiliação e autorrealização ao
fazer uso, por exemplo, de
celebridades em situações de
êxito e sucesso.

• Desse modo, para vender um
Perfume, pode-se apelar
ainda para necessidade de
atração sexual, por meio do
desejo de ser bela ou, mais
diretamente, do desejo de
atrair seu companheiro. Ou
pode-se apelar para um
padrão estético diferenciado
entre as mulheres, muito mais
relacionado ao status do que
à sexualidade.

3. Influência e
técnicas de
Persuasão

3. Influência e Persuasão
• Todo mundo é influenciado pela Propaganda.
Não há como escapar totalmente da sua
influência, nem querendo;
• Conforme Sampaio (2013), “a propaganda
seduz nossos sentidos, mexe com nossos
desejos, resolve nossas aspirações, fala com
inconsciente, nos propõe novas experiências,
novas atitudes, novas ações” (SAMPAIO, 2013
p.8)

“A mente é como
um iceberg que
flutua com
apenas um
sétimo de seu
volume acima
da superfície” Sigmund Freud, pai da psicanálise

• A mente é muito complexa e seus mecanismos de
funcionamento ainda não são totalmente conhecidos,
em especial no que diz respeito ao processo de
influência e persuasão. Um novo campo do Marketing,
chamado Neuromarketing, tem buscado algumas
respostas nesse sentido.
• Nessa última parte da aula, abordaremos os fatores de
influência e técnicas de persuasão utilizadas na
Publicidade/ Propaganda. Para tentar influir na mente
dos consumidores, a Propaganda geralmente utiliza três
fatores (Sugestão, Imitação ou Empatia) ou a
combinação deles.

3. Fatores de influência
Fator Sugestão
• É a faculdade de aceitarmos uma ideia exterior sem exame, sem a
submeter a uma crítica mais aprofundada, sem termos um
fundamento racional.
• Ela atua pelo sentido afetivo da mente, não pelo conteúdo
racional. A sugestão atua por prestígio quando emana de pessoas
de conceito. Aplica-se por meio de testemunho de pessoas com
autoridade para falar do assunto.
• A sugestão pode ser direta quando se caracteriza por uma ordem
ou um convite. Pode ser indireta se não tenta impor uma conduta.
Limita-se às vezes a depositar uma ideia na mente e deixar
crescer.

Fator Imitação
• Fazemos uma infinidade de coisas em nossa vida
exclusivamente porque vemos os outros fazerem.
• Imitar é uma tendência inata do ser humano. Há certas
modas que dominam em determinada época e depois
decrescem de intensidade até cederem lugar a outra
moda (cabelo, vestuário, música, gírias, estilos... ).
• A psicologia social aponta que o homem, no seio da
coletividade, sente-se irresistivelmente atraído a imitar
as atitudes dos demais membros do grupo, para sentir-
se pertencendo a esse grupo.

Fator Empatia
• É a capacidade de nos identificarmos com outras
pessoas, experimentar os mesmos sentimentos que elas
experimentam houve ver mentalmente situações que
desejaríamos experimentar.
• Sentir-se como os outros constitui simpatia. Para
simpatizarmos inteiramente com outra pessoa, temos
de nos colocar em seu lugar e encarar as coisas de seu
ponto de vista. Empatia significa mais “sentir o que se
passa no íntimo”, “sentir dentro da pessoa ou coisa”
e/ou “sentir como o indivíduo ou coisa”.

3. Técnicas de Persuasão
• O livro Persuasão na publicidade: 33
técnicas psicológicas de convencer,
escrito por Marc Andrews (psicólogo
e diretor de arte), Van Leeuwen
(Pesquisador) e Van Baaren (
Pesquisador) expõem uma visão clara
das técnicas de influência social
usadas na Publicidade, enriquecida
com muitos exemplos e ilustrações
dos próprios autores. É possível
compreender como as técnicas
influenciam o consumidor no nível
inconsciente.

• Os autores, tomando como
base a Pirâmide de Maslow,
dividem as 33 técnicas de
persuasão em três
categorias de necessidades
mais básicas:
A. Sistêmicas
B. Sociais
C. Eu

A. Necessidades sistêmicas
• Nosso sistema cognitivo possui atalhos mentais
programados que desencadeiam
comportamentos além do nosso controle;
• Por exemplo, a reação de medo e fuga que
vivenciamos quando vemos um animal predador
vindo em nossa direção.
• As propagandas que visam acionar esses
processos automáticos conseguem atingir seu
objetivo antes mesmo que a informação se torne
inteligível para uma deliberação consciente.
• Esta é a necessidade mais básica e incontrolável.

B. Necessidades sociais
• O ser humano [todos nós] queremos ser amados e
respeitados tanto por amigos como por estranhos.
Essa é a necessidade de inclusão social e adequação.
• O medo da exclusão social ainda persiste no homem
moderno. As outras pessoas e suas opiniões,
comportamentos e aparência continuam sendo alguns
dos mais importantes estímulos e exercem forte
influência em nossos pensamentos, motivações e
comportamentos.
• Como nunca antes, neste mundo altamente exigente e
tirânico em termos de informação, é nos outros que
buscamos nosso próprio direcionamento, muito
embora acreditemos piamente que sejamos
“indivíduos livres”.

C. Necessidades do eu
• Necessidades que normalmente “sentimos” como
sendo as mais importantes: nossas necessidades de
interesse pessoal.
• Evitamos a dor e batalhamos pelo prazer; desejamos
ter saúde, boa comida, uma renda estável e, acima de
tudo, segurança.
• De maneira consciente, procuramos tomar as
“melhores” decisões para que em nosso futuro nos
sintamos felizes e fora de perigo (física e
psicologicamente).
• As propagandas satisfazem esta última necessidade
empregando técnicas que ajudam a projetar a ilusão
de um futuro seguro e pleno, sem preocupações.

• Nesta aula, conheceremos as seguintes técnicas:
1. PÉ NA PORTA
2. A TERRA PROMETIDA
3. GARANTIAS
4. HUMOR
5. ISSO NÃO É TUDO
6. ANTROPOMORFISMO
7. ESCASSEZ
8. METÁFORAS
9. AUTORIDADE
10. PERDA E GANHO
11. APELO AO MEDO
12. PORTA NA CARA
Leia o texto “14 técnicas de persuasão utilizadas pela Publicidade”.
Você poderá ampliar o conhecimento sobre cada técnica (Disponível na Sala Virtual)

Técnica do Pé na Porta
Essa técnica tem como premissa
“começar com um pequeno pedido
para abrir caminho para a aceitação de
um maior”. De acordo com os
pesquisadores, “essa estratégia de
influência é constituída por múltiplas
etapas. Primeiro, você pede que as
pessoas concordem com um pedido
aparentemente insignificante. Pouco
tempo depois, você pede novamente,
mas desta vez sua solicitação é maior.
começar com um pequeno aumenta
significativamente as chances de
aceitação do pedido maior.
Exemplo desta técnica

Técnica da Terra Prometida
• A técnica da “Terra
Prometida” é um
recurso de persuasão
que seduz os
consumidores a
comprar um produto
porque ele os ajudará a
atingir algum objetivo
desejado… mesmo que
o objetivo seja
essencialmente irreal.
• Em síntese, a referida técnica trabalhar com o seguinte apelo:
“compre este produto e venha comigo para o lugar/ situação que
mais deseja”.

Técnica Garantias
• “Se você não ficar satisfeito
com X, nós devolvemos o seu
dinheiro!”. Você já ouviu essa
frase? Oferecer garantias é uma
das técnicas mais diretas e fáceis
de entender, capaz de superar
fortes resistências. As garantias
implicam necessariamente que,
não importa que o cliente faça,
não tem como sair perdendo.
qualidade.
• As garantias ajudam a eliminar qualquer dúvida ou relutância
em tomar a decisão de comprar. Além disso, elas dão a entender
que o produto ou serviço é de alta

• O humor é uma das técnicas mais
amplamente empregadas na
Publicidade ( cerca de 1/3 de todas as
propagandas são criadas para serem
engraçadas. Existem vários tipos de
humor, mas a forma mais comumente
aplicada é a da resolução da
incongruência. Ela envolve um
elemento incomum, estranho ou
inesperado no anúncio ( por
exemplo, várias pessoas com bigodes
de leite branco), e nosso cérebro tenta
entender. O Humor diminui a memória
que temos da marca, mas aumenta
nossa simpatia por ela.
Técnica do Humor

Técnica do Humor
A Publicidade/Propaganda utiliza constantemente recursos de humor.

Técnica Isso Não é Tudo
Depois de apresentar o
produto e o preço, a técnica
começa a anunciar algum
brinde ou vantagem
extra, sem alteração preço
original. Se a oferta inicial já
era boa, agora ela ficou ainda
melhor! A técnica “Isso não é
tudo” tem como recurso
básico oferecer
espontaneamente um
desconto ou alguma coisa
grátis antes mesmo que o
discurso de vendas acabe. Exemplos desta técnica

Técnica Antropomorfismo
• A técnica de antropomorfismo atribui características ou aspectos
humanos a objetos, animais, plantas, frutas, partes do corpo ou
outros. Quando uma marca ou produto é visto como se fosse um ser
humano, as pessoas se sentem mais próximas e passam a gostar
mais dele.
• Quando o consumidor é
exposto a essa técnica, existe
a tendência de atribuir
pensamentos e emoções aos
objetos de uma maneira
parecida com a qual
vivenciamos as coisas por nós
mesmos. Isso estimula a feição
e a empatia pelo objeto.

• “Edição limitada”, “Só Resta
um”, “ só hoje, 50% de
desconto”, “ outros três
possíveis compradores estão
interessados neste
produto”. Esses são alguns
ganchos usados na técnica da
escassez, que pressupõe que
se é difícil de conseguir, as
pessoas querem ainda mais.
Quando uma coisa parece
escassa, ela nos parece mais
valiosa nosso desejo de ter
ela se torna ainda mais forte.
Técnica da Escassez

Técnica Metáfora
• Uma metáfora sugere que
dois objetos ou domínios sem
relação um com o outro
compartilham propriedades
importantes. A relação entre
os dois elementos pode se
basear em uma conexão,
semelhança ou em uma
oposição. O que a metáfora
faz é sugerir que dois objetos
ou domínios sem relação um
com o outro compartilhem
propriedades importantes.
Exemplos desta técnica

Técnica da Autoridade
A técnica está relacionado ao
potencial de influência de uma
pessoa por meio de seu
prestígio social, credibilidade
ou competência reconhecida
em determinada área. Essa
técnica é muito utilizada pela
propaganda, por exemplo,
quando usam celebridades
para divulgar produtos,
médicos ou cientistas usando
jalecos brancos, figuras de
confiança pública.

Técnica da Perspectiva de Perda e Ganho
• A técnica leva em
consideração que o medo
da perda aumenta a
aceitação do risco, por outro
lado a expectativa de ganho
aumenta o comportamento
de segurança. Os
publicitários podem dar as
mensagens um enfoque
negativo ou positivo
dependendo do
comportamento desejado,
de aceitação do risco ou de
aversão a ele.

Técnica de Apelo ao medo
• Na publicidade, o apelo ao
medo é encontrado
principalmente em
campanhas para
desencorajar
comportamentos perigosos
como fumar, dirigir
perigosamente, fazer sexo
sem proteção, abusar do
álcool etc.
Geralmente, o resultado de um comportamento prejudicial é
retratado através da ênfase nos riscos físicos e psicológicos. Os autores
sugerem que a técnica é fundamental emitir uma instrução clara e
simples.

• Essa técnica tem como premissa
“começar com um pequeno pedido
para abrir caminho para a aceitação
de um maior”. De acordo com os
pesquisadores, “essa estratégia de
influência é constituída por
múltiplas etapas. Primeiro, você
pede que as pessoas concordem
com um pedido aparentemente
insignificante. Pouco tempo depois,
você pede novamente, mas desta
vez sua solicitação é maior.
Técnicas Pé na porta (Foot-in-the-door/ FITD)

Quais técnicas foram utilizadas em cada anúncio?

Participe do Fórum na Sala Virtual 
• Persuasão na Publicidade
• Para participação neste Fórum,
você deverá escolher 4 técnicas
de persuasão estudadas nesta
aula e no texto Saiba Mais e
pesquisar pelo menos 1 (um)
exemplo para cada técnica. Em
seguida, publique os exemplos no
fórum juntamente com uma
breve análise de cada exemplo
(questões no Fórum).
• Depois, compartilhe conosco as
suas respostas até a data
estipulada.
Fórum da Disciplina de FPP

CONSIDERAÇÕES
• A Publicidade é uma das várias forças de comunicação que, atuando isoladamente
ou em combinação, conduz o consumidor por sucessivos níveis que podemos
denominar níveis de comunicação: desconhecimento, conhecimento,
compreensão, convicção e ação.
• Desconhecimento: é o nível mais baixo de comunicação. Nele estão as pessoas que
jamais ouviram falar da empresa e do produto.
• Conhecimento: como base mínima, temos de nos esforçar para conseguir a
identificação do produto por parte do consumidor.
• Compreensão: nesse estado, o consumidor não só tem conhecimento do produto
ou serviço, mas também conhece a marca e reconhece a embalagem, bem como
possui certo conhecimento do que é o produto e para que serve.
• Convicção: além dos fatores racionais do produto, a preferência do consumidor se
dá, também, por motivos emocionais.
• Ação: o último nível é aquele em que o consumidor realizou algum movimento
premeditado para efetivar a compra do produto.
•

CONSIDERAÇÕES
• A publicidade cumpre a sua missão quando contribui para levar o
consumidor por um ou mais níveis de comunicação: o conhecimento da
existência do produto, a compreensão de suas características e vantagens, a
convicção racional ou emocional de seus benefícios e, finalmente, a ação
que conduz a uma venda.
• Para que a publicidade consiga exercer sua missão de contribuir para levar
ao consumidor a um estágio avançado em relação àquele em que se
encontra, dados os níveis de comunicação ou de conhecimento sobre
produto e marca, é necessário identificar primeiro em qual estágio ele está.
Esse papel é da pesquisa de marketing, codificando o momento atual de
cada grupo de consumidores, e mais, identificando quais os motivos que os
levaram a ele. Com tais dados é possível construir mensagens especificas
com o claro objetivo de conduzir o consumidor ao estágio final, o da ação.

CONSIDERAÇÕES
• Nesta aula, conhecemos um pouco sobre as
necessidades humanas, o processo de compra e
técnicas de persuasão;
• A intenção foi conhecer mais sobre a Publicidade,
examinando o poder persuasivo, as técnicas e
conceitos existentes por trás de suas dimensões
visual e estética;
• Tomamos como base a perspectiva psicológica de
Maslow e diversas técnicas persuasivas que
influenciam as decisões que tomamos no nosso
cotidiano.

Recapitulando
• O que significa AIDA? Descreva cada estágio.
• Qual a diferença entre necessidades e desejos?
• O que é pirâmide de Maslow?
• Quais são os nível da Pirâmide de Maslow?
• Quantos e quais são os principais fatores de
influência apresentados?
• Escolha uma técnica de persuasão estudada e
comente.

Fontes consultadas
• https://psiconlinews.com/2015/11/piramide-
de-maslow-hierarquia-das-necessidades-
humanas.html
• https://www.sbcoaching.com.br/blog/piramid
e-de-maslow/
• https://br.psicologia-online.com/piramide-de-
maslow-o-que-e-e-como-funciona-61.html

> Atividade
1. Entendendo. O que a técnica aborda? Como ela funciona? Como
é aplicada?
2. Relacionando. Quais os conceitos relacionados? Quais achou
mais interessante? A técnica está relacionada a qual
necessidade?
3. Lições Aprendidas. Quais as lições aprendidas sobre a técnica?
4. Aplicando. Aplique a técnica em um dos anunciantes (pode trocar
com outras equipes)
5. Avaliando. Levando em conta os fatores Eficiência, Surpresa,
Implementação, na avaliação da equipe, a técnica analisada na
opinião de vocês é: Excelente (5), Muito Boa (4), Boa (3), Regular
(2) ou Ruim (1)

Exercício
1. Entendendo. O que a técnica aborda? Como ela funciona? Como
é aplicada?
2. Relacionando. Quais os conceitos relacionados? Quais achou
mais interessante? A técnica está relacionada a qual
necessidade?
3. Lições Aprendidas. Quais as lições aprendidas sobre a técnica?
4. Aplicando. Aplique a técnica em um dos anunciantes (pode trocar
com outras equipes)
5. Avaliando. Levando em conta os fatores Eficiência, Surpresa,
Implementação, na avaliação da equipe, a técnica analisada na
opinião de vocês é: Excelente (5), Muito Boa (4), Boa (3), Regular
(2) ou Ruim (1)

Na avaliação da equipe, a técnica analisada na opinião de vocês
é: Excelente (5), Muito Boa (4), Boa (3), Regular (2) ou Ruim (1)
• O fator Eficácia indica a força do impacto da técnica no
espectador/leitor, avaliando sua potência e as chances de
produzir os resultados desejados.
• O Fator X descreve o “elemento UAU” da técnica: Qual é
seu poder de atração? Esta técnica é inovadora? Ela é
interessante do ponto de vista científico? O seu mecanismo
é intrigante? Em que grau?
• O fator Facilidade de implementação indica o nível de
dificuldade de aplicação da técnica na prática. Algumas
técnicas muito interessantes quase não são aplicadas ou
requerem condições muito específicas, enquanto outras
podem ser aplicadas com facilidade a quase todos os
anúncios e em qualquer contexto.
Eficácia Fator X Implementação

• https://ggili.com/media/catalog/product/9/7/9788584
520626_inside.pdf
• https://epocanegocios.globo.com/Carreira/noticia/201
6/01/10-licoes-de-persuasao-tiradas-dos-comerciais-
de-tv.html
• https://pt.slideshare.net/sergiolmontes/conceitos-e-
psicologia-da-propaganda
https://amenteemaravilhosa.com.br/psicologia-da-
publicidade/
• https://pt.slideshare.net/AnaCristinaDAssumpco/psicol
ogia-34304070
• https://slideplayer.com.br/slide/336567/

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