Qué es la marca

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Trabajo expuesto en clase a partir del capítulo de libro: BLACKETT, T. ¿Qué es la marca?. En: BRUJÓ, G. (coord.). En clave de marcas. Madrid: LIDconferenciantes, 2010

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Qué es la marca

  1. 1. ¿Qué es lamarca?Tom BlackettMaría José Baños MorenoOpen it Estrategias corporativas: Open Source, Crowd Sourcing y GroundswellMáster en Gestión de Información en las OrganizacionesCurso 2012 / 2013
  2. 2. SUMARIO1. Historia y evolución de las marcas.2. Elementos y funciones de la marca.3. La gestión de la marca y qué hacer para quesea buena.4. El valor económico de la marca.5. Bibliografía
  3. 3. BREVE HISTORIA Ganado. Vasijas. Las primeras imitaciones. Realezas. Las fábricas reales. Economías de escala. Las primeras leyes. Producción bajo demanda. La marca, concebida como elemento físico yvisual, y SÓLO distintivo de un producto oempresa, ha muerto.
  4. 4. ELEMENTOS YFUNCIONES DE LAMARCAIdentidad de marca.Distinción de marca.Valor de marca.
  5. 5. IDENTIDAD DE MARCA Letras y números. Símbolos y/o logotipos. Firma. Forma. Lema. Nombre.ELEMENTOS (I)Simply cleverDel caserío me fíoEverything anonymusCambio de propietario.Nueva funcionalidadAmpliación o cambio de mercado.Fusión de empresas.Nombres confusos.
  6. 6. DISTINCIÓN DE MARCA Apena hay diferencia entre productos:Características, precio, distribución,disponibilidad no cambian de unos a otros. La compra se debe producir por otro tipo deasociación: Marca atractiva.Expectativa Satisfacción Fidelidad del consumidor. ELEMENTOS(II)
  7. 7. VALOR DE MARCA (I) Se fija en términos de fidelidad. La marca es un valor intangible que, biengestionada, posee un alto valor económico.ELEMENTOS(III)Fidelidad = ConfianzaCompra
  8. 8. VALOR DE MARCA (II) La marca es parte del valor de negocio de laempresa y, como tal, se cifra en términosmonetarios. Empresas como BranZ cuantifican el valor dela marca a partir de una metodología: Información financiera de la empresa. Beneficio económico atribuido a la marca. Prospección económica. Contribución de la marca. Qué hace ycómo es percibida.ELEMENTOS(IV)
  9. 9. GESTIONAR LA MARCA(I) Algo reciente, aplicable a algo mucho másamplio que a productos y servicios. ¿Por qué? Alfabetización. Competencia. Más canales de comunicación. Contexto. Revolución informacional: Infosumidor.
  10. 10. GESTIONAR LA MARCA(II) Dos nuevos campos de actuación: Marca corporativa  Reputación. Influencia de las acciones. Marca internacional Ámbito de losservicios (experiencias). Blackett se centraen necesidad de generar confianzamediante las relaciones humanas.
  11. 11. GESTIONAR LA MARCA (III) Proteger la marca (identidad). Perseguir la satisfacción de todos los grupos deinterés Clientes, accionistas, trabajadores ylíderes de opinión. La marca es un valor de inversión, no un coste. Compartir el valor de la marca: Franquicias(McDonalds), licencias de distribución, etc. Complejidad: Análisis, dedicación ycomunicación. ¿Qué falta? Definir una estrategia concreta. Estrategia de marca en red.
  12. 12. VALOR DE MARCA EN ELCONTEXTO DE LA RED Internet, infraestructura yalfabetización digital Compartición de experiencias enla Red. Buena parte de esas experienciasson observadas por otrosconsumidores potenciales, y enellas basan su acción. Ejemplo: Apple y las 3reparaciones.
  13. 13. EVOLUCIÓN DE LAS MARCAS ENLA RED Informes sobre marcas cuentan conapartados concretos sobre su valor enred. La red es un canal de ampliación demercados, en el que se estánvolcando grandes corporaciones. Con la crisis, el infosumidorincrementa su actividad en Internet ->Nos informamos más. Earned Buzz Index mide lasmenciones positivas. FanZ Indexmide nº fans online.
  14. 14. RÁNKING DE VALOR DE MARCA
  15. 15. CONCLUSIONES La marca es mucho más que unos elementosvisuales. Su gestión es imprescindible para que laempresa (y sus productos y servicios) seanconocidos, reconocidos y valoradospositivamente. La marca evoca emociones y produceacciones  Fidelización = Repetición de lacompra.
  16. 16. BIBLIOGRAFÍA BLACKETT, T. ¿Qué es la marca?. En: BRUJÓ, G. (coord.).En clave de marcas. Madrid: LIDconferenciantes, 2010 MILL WARD BROWN. Branz top 100 report. 2012.http://www.millwardbrown.com/brandz/2012/Documents/2012_BrandZ_Top100_Report.pdf
  17. 17. GRACIAS PORVUESTRAATENCIÓN

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