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Las bases para una estrategia de marca

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Trabajo expuesto en clase a partir del capítulo de libro: OLLÉ, R. y RIU, D. Las bases de una buena estrategia. En: El nuevo Brand Management: Cómo plantar marcas para hacer crecer negocios. Barcelona: Ges:ón 2000, 2009.

Published in: Business
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Las bases para una estrategia de marca

  1. 1. Las bases de unabuena estrategia**OLLÉ, R. y RIU, D. (En: El nuevo Brand Management: Cómo plantarmarcas para hacer crecer negocios. Barcelona: Gestión 2000, 2009)María José Baños MorenoEstrategias Corporativas: Open Source, Crowd Sourcing y Groundswell.Máster en Gestión de la Información en las Organizaciones, Facultad deComunicación y Documentación, Universidad de Murcia. Curso 2012 / 2013
  2. 2. Introducción•Símil con el jardín que hay que“gestionar”.•No hay soluciones generales. Esimportante analizar cada casoconcreto.
  3. 3. Las fases de una estrategia demarcaFases de un proceso de unaplanificación cualquiera• Análisis.• Diseño.• Implementación.• Evaluación.Fases de la construcción deestrategia de marca• Brand Analysis.• Brand Strategy.• Brand Management.• Análisis de variables.
  4. 4. Brand Analysis• Información• ¿En qué punto meencuentro?• ¿Dónde quierollegar?
  5. 5. Brand Strategy• Decisiones.• ¿Cuál va a ser nuestrapolítica de marca?• ¿Cuál queremos quesea nuestroposicionamiento?• ¿Cuáles queremos quesean nuestrossignificados?Identidad de marca.
  6. 6. Brang Management• Más decisiones:¿Cómo vamos aconvertir significadosen percepciones?• Gestión de puntosde contacto.
  7. 7. • Son elementos que, como empresa, podemos gestionar.• Inciden sobre el proceso de creación de la marca.RecursosRecursosPuntos de contacto con lamarcaPromociónPromociónPunto deventaPunto deventaPrecioPrecioProductoProducto PersonasPersonasVisibilidadVisibilidad
  8. 8. Las 5 pes del marketingmix• Producto: Calidad.• Cliente: Identificacióncon grupos sociales ygregarismo.• Precio: Justificado.• Punto de venta: Latienda como experienciade compra.• Comunicación: Refuerzala marca, puede aportarcreatividad, originalidady fuerza.LEÓN, J.L., 2012Hay comunicación en cualquier proceso que se lleve a cabo
  9. 9. Evaluación•Aparece como parte de la fase deimplementación.•Todas las fases del proceso deben seranalizadas para:• Corregir errores.• Mejorar.•Dos macroindicadores: Notoriedad ypersonalidad.
  10. 10. La notoriedad• Definición: Grado en que una marca esconocida y recordada.• Generalmente, hace referencia al nombre dela marca.• Objetivo: Top of mind.• Aspectos a valorar:• Análisis segregado.• Medición.• Crecimiento.
  11. 11. La personalidad• Incluye:• Valores y atributos.• Significados.• Rasgos de identidad.• Comportamientos.• Actitudes.• Subjetividad: Propia personalidad del cliente,opiniones de otros, experiencias, etc.Deben ser trabajadospor la empresaDeben ser trabajadospor la empresa
  12. 12. Bibliografía• GUMMENSON, E. Relationship Marketing: From 4Ps to 30Rs, Stockholm: StockholmUniversity, 1994. En: GUMMENSON, E. Making Relationship Marketing Operational.International Journal of Service Industry Management, Vol. 5 No. 5, 1994, pp. 5-20.MCB University Press, 0956-4233. Disponible en:http://faculty.mu.edu.sa/public/uploads/1360927112.7138relationship%20mark39.pdf. Último acceso: 12/05/2013.• LEÓN, J.L. Lo que nunca debemos perder.En: Roastbrief (blog), 2012. Disponible:http://www.roastbrief.com.mx/2012/10/lo-que-nunca-debemos-perder/?utm_source=feedburner&utm_medium=email&utm_campaign=Feed%3A+roastbrief+%28Roastbrief%29. Último acceso: 12/05/2013.• OLLÉ, R. y RIU, D. Las bases de una buena estrategia. En: El nuevo BrandManagement: Cómo plantar marcas para hacer crecer negocios. Barcelona: Gestión2000, 2009.

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