1. EDWIN LEONARDO DIAZ
HACER CAMPAÑA POLITICA, TODO UN RETO
MAHECHA
CAPITULO 1
LA CAMPAÑA POLÍTICA COMO PROCESO DE MARKETING
MERCADEO
(Búsqueda y Desarrollo del mercado)
MERCADOTECNIA
(Técnicas de Mercadeo)
Comercial Política
Fases del proceso
de una campaña política
Análisis preliminar del candidato, la
candidatura y sus programas básicos
La investigación electoral
(Constitución y forma del electorado)
Establecimiento de un plan de Marketing político
(Debe ser concreto para lograr los objetivos
de los programas básicos)
Organización de la campaña
(De manera integral)
Preparación del candidato para la contienda
(Entendiendo la contienda como la definición del mejor
candidato en razón a que presentó un programa
que brinda satisfacción de la calidad de vida)
La Contienda Electoral
Manejo de medios de comunicación masiva - mercadeo directo
acción electoral
Jornada Electoral o día de elecciones
Difusión del Triunfo Defensa del voto (En urnas y Registraduría)
EVALUACIÓN
(Análisis final de lo sucedido)
CAPITULO 2
ANALISIS PRELIMINAR DEL CANDIDATO
LA CANDIDATURA Y SUS PROGRAMAS BASICOS

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La fuerza política - El candidato en cuestión - Oferta política
(Ejes centrales del Marketing político)
MEZCLA ELECTORAL
(Combinación de los ejes centrales)
El Candidato y Movimiento o partido político
Conocidas Desconocidas
(Decidir si continúan o no (Decidir : Como se van a presentar
con su imagen o si la en el mercado político - Atributos
modifica total o destacables y forma como habrán
parcialmente) de introducirse)
Al decidir participar en la contienda electoral deben responderse preguntas básicas
(¿Hay posibilidad real de ganar ? ¿ Es la mejor elección del partido ?¿ Seré apoyado
por la mayoría de partidarios ? Se es abierto a la crítica constructiva y a la negativa)
El candidato debe tener una serie de elementos a su haber
(Destreza política - Relación con expertos y analistas políticos - CREDIBILIDAD Y
CONSTRUCCIÓN DE UNA IMAGEN SÓLIDA, Influencia sobre grupos del partido y
la sociedad, acceso a los que deciden - cercanía y acceso a los medios de
comunicación masiva, pero básicamente LIDERAZGO
Como líder el candidato debe tener ciertos rasgos
(Conocimiento del entorno político, económico social, autodominio, Sentido común,
Visión, Enfoque o capacidad de centrarse en llevar a cabo su ideal, respeto a los
demás - Sensibilidad - Capacidad de trabajo en equipo y de conciliación, etc.)
Otras características del candidato
(Honesto - Dinámico - Humano - Buen orador - Experimentado - Carismático -
Comunicativo - Trabajador - etc)
Luego de avaluado lo anterior se inicia “LA CAMPAÑA”
CAPITULO 3
LA INVESTIGACIÓN ELECTORAL
LA INFORMACIÓN REQUERIDA
Se recoge por distintos métodos, en el Marketing político se usan

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Estadística descriptiva - Resultados de elecciones anteriores - Información de los
otros partidos - Preferencias partidistas - Directorios y listados de la población -
Patrón Electoral
Para lo anterior los métodos usados son
Censo - Encuestas por muestreo - Grupos de enfoque
(Grupos especiales por Ej : el grupo de los agricultores de un país) - Agencias de
investigación - Estudios de Ratings
Loa aspectos más importantes a tratar son los siguientes :
Datos demográficos de los Votación histórica y universo
volantes (Todo lo relativo a una electoral. (Resultado de elecciones
determinada población electoral anteriores para analizar el
por ej: Discursos acordes al tipo comportamiento de la población
de población ) electoral y establecer posibles
resultados)
El método más usado es la encuesta por muestreo
(Se desarrolla según los lineamientos de la estadística)
El aporte investigativo es básico si se da por parte de los grupos de enfoque con los
cuales se hacen mapas cognitivos y simulaciones.
Moderadamente la Campaña debe tener un sistema de inteligencia que detecte:
fuerzas y redes opositoras - Efectos de los contenidos de los medios de
comunicación masiva etc.
Todo lo anterior requiere el manejo de Bases de Datos
CAPITULO 4
EL PLAN DE MARKETING POLITICO
El plan de mercadotecnia política, clave para el triunfo
sus elementos básicos son :
“LOS OBJETIVOS”
CENTRAL SECUNDARIOS

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“GANAR LA ELECCION” “CREACION Y POSICIONAMIENTO DE IMAGEN”
“LAS ESTRATEGIAS”
(Cursos de acción planeados para ganar la elección)
Varían de acuerdo con los objetivos y la información disponible
Actualmente se usa el Benchmarking o proceso de búsqueda continúa de aplicación
de mejores prácticas para lograr un mejor desempeño frente a la competencia, con
él se analizan casos de mas éxito en el país, comparar ofertas políticas; prácticas
partidistas propias y de la competencia , etc.
“TOMA DE DECISIONES”
¿Qué producto van a recibir los volantes potenciales ?
¿Que canales de distribución se utilizarán ?
¿Que nichos (jóvenes estudiantes - amas de casa, etc) del mercado son prioritarios ?
¿ Cómo se va a vincular la “marca” (Partido político - fuerza - coalición, etc.) con el
producto (candidato) ? etc. Otras decisiones se refieren al logotipo y cromometría o
uso de los colores en la campaña.
Luego de lo anterior se beben especificar los mensajes para comunicar y establecer
ejes de la imagen del candidato y de la imagen del partido, los primeros en relación
a honestidad, experiencia, solidez, firmeza, etc. ; los segundos en cuanto a líderes
carismáticos , actitud de servicio, etc.
“Diseño de la oferta política del candidato o programa propio que se debe realizar en
varias versiones
“Consideración de recursos o financiamiento de la campaña”
Se realiza un cronograma o programa general de trabajo, documento estratégico de
campaña o plan de Marketing
“La Campaña es la implantación del plan”
CAPITULO 5
ORGANIZACIÓN DE LA CAMPAÑA
Estructuras para una campaña
(Deben ser ágiles, dinámicas y con equipo pequeño)
Las tareas a realizar en la campaña
(Mercadotecnia - Acción electoral - Admón y Seguridad del candidato)
(Se necesitan 4 responsables y un líder por área demográfica)
La mejor estructura puede ser
Candidato Asesor Jurídico
Coordinador General
Coordinador de
Mercadotecnia

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Coordinador de Coordinador de Coordinador de
Acción Electoral Administración Seguridad
Outsourcing Deben existir coordinadores de Staff
(Asesoría Interna )
Coordinador de Coordinador de Coordinador de Coordinador de
Mercadotecnia Acción Electoral Administración Seguridad
(Se encarga de) (Se encarga de ) (Se encarga de ) (Se encarga de )
• Supervisar • Relaciones con el • Buscar fuentes de • Reclutamiento y
acción del plan partido financiamiento para la selección de agentes
• Relaciones • Eventos de campaña campaña • Supervisión de
Públicas . (reuniones) • Obtención de recursos agentes
inlcuyendo • Avanzada de Equipos • Negociar con • Avanzada de
medios de de campaña proveedores seguridad
comunicación • Capacitación electoral • Contratación de • Protección física del
• Investigación a representantes servicios candidato
• Programación • Análisis de • Admon de recursos • Contraespionaje
• Inteligencia información por zonas • Apoyo a las • Apoyo a las
• Publicidad y • Promoción de la actividades de actividades de
propaganda candidatura y el voto inteligencia inteligencia
Todo el personal debe tener entre otros
(Capacidad técnica - Visión - Paciencia - enfoque - sensibilidad)
(Lealtad al candidato - Capacidad para trabajar en equipo - Disciplina)
(Integración - Bases de respeto mutuo - Democracia - Método de trabajo -
Motivación y optimismo - Dinamismo - Responsabilidad - Optimismo)
Todo lo anterior se debe realizar en unas “INSTALACIONES” o espacio dotado de
equipos como computador - fax - correo electrónico - etc.
CAPITULO 6
PREPARACIÓN DEL CANDIDATO PARA LA CONTIENDA
Dimensiones del Candidato
FISICA PSICOLOGICA DE IMAGEN
• Tener dinamismo y • Estar preparado • Facilidad para hablar
energía, antes y mentalmente en público y privado, a
después de la campaña • No enojarse con rapidez grupos grandes y
• Irradiar energía a su • Actitud siempre positiva pequeños, ante medios
gente • Buena autoestima de comunicación, etc
• Antes de la campaña • Saber autovalorarse • Habilidad para escribir
debe tomarse unas • Experto en manejo de • Debe preparase en :
vacaciones distintos tipos de rol Oratoria, Redacción ,
• Practicar algún deporte • Empatizar con los Negociación, Análisis
• Aprender técnicas de distintos grupos de Político, Liderazgo,
relajación votantes Trabajo en equipo,
• Comer y dormir bien • Debe manejar lo que se estructura de mensajes,
• Hacer terapias físicas llama Programación pensamiento lógico,
neurolinguistica deductivo, etc.

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Preparación en “Comunicación no Verbal” en todas sus dimensiones
(Proxenica (manejo de distancias) ; gestual ; quisenica ; paralinguistica (frases y
sonidos) ; de postura y manejo del cuerpo, conducta táctil (cómo tocar y saludar) :
de uso del tiempo y el espacio (escenarios) ; visual, etc.
El entrenamiento del candidato después de vacaciones
En manejo de imagen ante Analítico (Varía en
los medios de comunicación función de la
masiva experiencia)
Se llama : Media, training • Se le enseña al candidato a
(se graba en videos) interpretar hechos políticos y su
respuesta a los mismos
• Se le enseña a estructurar
Oratoria estrategias de comunicación
(Como pararse en la tribuna, hacer inmediata
contacto visual, usar las manos y • Revisar continuamente el
modular la voz) llamado White Paper para saber
• Conocer la curva de memoria de un cómo responder a la critica y lo
grupo adverso
• Técnica de negociación • Se debe realizar lo anterior así
• Conducción de grupos sea en forma mínima
• Análisis de vulnerabilidades
• Fortaleza de imagen
• Envío de mensajes
• Saber como comportarse en cualquier
tipo de entrevistas y conferencias
CAPITULO 7
LA DISPUTA ELECTORAL
Frentes en la disputa electoral
Por Aire Por Tierra Por Mar
Usando los medios de Usando Usando la Acción
comunicación masiva Mercadeo Directo Electoral
Medios de comunicación masiva (Radio - televisión - prensa)
(Las campañas con ellos son interactivas - textuales - televisuales - plurales -
multimedias - centralizadas bien sea hacia abajo o arriba)
Estos medios en la campaña se usan para dos fines

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Publicidad Propaganda
(Inserciones pagadas) (Aparición en los medios)
La estrategia de los medios varía dependiendo del
conocimiento que tengan los votantes del candidato
Si no es conocido Si es conocido
La estrategia es : Se hace prácticamente lo
mismo o variando en la primera
parte si de pronto va a lanzar
Mensajes una nueva imagen
Dar a conocer Difusión de persuasivos de
Biografía y perfil imagen y porque es el
propuesta mejor
Los medios buscan :
(Llamar la atención del candidato y su oferta - lograr el recuerdo del candidato y sus
símbolos - Buscar la comprensión de la oferta política - Lograr votos - Persuadir a la
gente para que vote - Alcanzar la permanencia)
El trabajo con los medios requiere de un grupo creativo y de un estudio y de un
estudio previo de pauta de medios, además de la respectiva zonificación
Con el plan de Marketing y pauta de medios
(Guiones para spots en radio . TV y cine)
(Textos para periódicos y revistas)
Requieran ensayos previos o copycheck
El mensaje debe ser dirigido al público objetivo, creíble y además comprensible, que
llame la atención, sea persuasivo - congruente, no ambiguo, etc.
Fundamentalmente la publicidad debe dirigirse a los targets
(Segmentos de votantes)
La propaganda no pagada incluye, notas, comentarios,
entrevistas, conferencias, etc.
El candidato debe estar bien con los medios y ante todo con los periodistas para
realizar : conferencias de prensa (su éxito exige cabildeo previo con periodistas -
desempeño con honestidad - lugar confortable, etc). El abuso de ellas puede
resultar desfavorable.
Las exhibiciones en medios del candidato muestran el lado humano del mismo.
Estos medios como se conocen son : Televisión - Radio - Cine - Prensa y los medios
alternativos como el cine rural, los altavoces y el teatro en comunidades, cada uno
de ellos tiene sus características muy especiales.

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El debate es una herramienta esencial en toda campaña pero el candidato debe
estar física y mentalmente preparado haber completado su media training, además
planeado cuidadosamente el debate. El debate se considera una obligación cívica.
Se deben prever las posibles preguntas y respuestas aún las mas triviales.
En concreto, los discursos, debates, publicidad, propaganda y todo tipo de mensaje
o comunicación debe ser consistentes, congruentes y crear sinergía comunicativa .
LA MERCADOTECNIA DIRECTA
Lo primero es el diseño de logotipo de la candidatura que debe llevar el nombre de
la Campaña, los colores y un estudio fotográfico del candidato.
La papelería básica del candidato : Tarjeta de presentación, hoja membreteada con
dirección , teléfono, fax y correo electrónico (e-mail), folder, gafetes, etc.
También es importante las cartas, las cuales son de distintos tipos : De
presentación de la candidatura y el candidato, de invitación a actos de campaña, de
solicitud de voto, de aclaración pública, de agradecimiento por el apoyo brindado,
etc.
Aparte de lo anterior hacen parte de este frente : Folletos y periódicos ; vídeo y
audiocasette, los carteles o posters y pancartas., las mantas y letreros panorámicos,
electrónicos, y similares, las bardas (para difundir el logotipo, slogan y nombre del
candidato así como ideas de fuerza) el displays y el merchandising (propaganda en
objetos, como por ejemplo vasos con la foto del candidato, logotipo, slogan, etc.). En
este frente están también los volantes tarjetas postales, notas de agradecimiento y
de fechas memorables, etc.
Finalmente es oportuno considerar en este frente el telemercadeo, el sistema de
teléfono abierto (llamadas sin costo para solicitar información sobre el candidato) y
modernamente, la página web-internet.
En concreto los principios de este frente son : Sinergía - Segmentación y Enfoque,
cobertura y no duplicidad, unidad y congruencia además de consistencia y
continuidad. Mientras esto se conserve , se puede garantizar una campaña bien
enfocada.
ACCION ELECTORAL
Son todos los esfuerzos para acercar directamente al candidato a los votantes y
promover el voto, alianzas y adhesión grupal.
La promoción del voto
(Es típica dentro de la estructura partidista)
Se realiza mediante diversas formas como por ejemplo : actos de presentación de la
candidatura ante miembros del partido o adeptos. Reuniones de trabajo con líderes,
envío de correspondencia interna, distribución del folleto interno, y formación de
una especie de ejercito de promoción del voto.

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También se crean grupos que promuevan la imagen del candidato y se realizarán
diversas tareas .
En la promoción del voto es básico del registro público del Candidato, las giras de
trabajo, la promoción del voto “uno a uno”, de igual manera la promoción se puede
hacer por medio de grupos especiales que hacen parte de la estructura
organizacional del partido, por ejemplo : Profesionales, etc. Se planean también
reuniones de trabajo para revisar el plan de gobierno y hacerle ajustes en algunas
de sus partes, estas reuniones deben ser ágiles, interactivas, y en cuanto sea
posible usando software, de tono moderno, con enfoque y conclusiones breves,
además deben estar previamente programadas y que incluyan los temas que la
comunidad considere importantes.
La agenda del candidato es fundamental para su campaña y para esto el debe tener
un asistente que lo ayude en el manejo de la misma, procurando no alterarla, salvo
excepciones.
Se hace importante considerar también la seguridad del candidato la cual debe
estar en manos de un grupo profesional en estos avatares, cosa que con
anticipación revisen los lugares donde va estar el candidato y en si manejen
logísticamente la seguridad.
En materia de DISCURSOS
(El candidato debe ser buen orador saber improvisar ser preciso y claro en sus
apreciaciones para no volver monótona la intervención, la cual no debe ser muy
larga)
Pasos para un buen Discurso
(Definir el target (audiencia), información sobre esa audiencia - definición del
contenido, definición del mensaje que desea transmitir, determinar los objetivos del
discurso por último la elaboración escrita. Es bueno, que lleve frases contundentes
y conductoras como : “bienaventurados”
Los discursos pueden tener diferentes formas secuenciales de organización por Ej :
según el tiempo (ayer, hoy y mañana) ; de cuerdo con el espacio (los problemas de la
gente del norte, sur, etc.); de causa - efecto (bajos índices de salud en el país, sus
causas o razones y la solución sugerida) ; de comparación y contraste (Qué ofrecen
otros y qué ofrezco yo) ; de lo general a lo específico (la pobreza en América Latina
pero en especial en Colombia) etc.
En los discursos se deben evitar : disculpas por llegar tarde, por no haber
preparado el texto, etc ; dar cifras imprecisas, tener mala dicción, terminar
bruscamente el discurso -, ofender o atacar la audiencia, utilizar palabras
incompresibles a la audiencia, permanecer inmóvil mientras habla, alargar mucho
el tema, etc.
(la preparación del discurso hace parte del mediatraining).
La mercadotecnia política hoy día es inferencial y multidimensional . Esta rama
considera : Encuestas previas sobre preferencias ; Copycheck (estudios para evaluar
intervenciones) ; monitoreo de notas, editoriales, artículos, etc. ; grupos de enfoque
(para evaluar el efecto de la campaña en los medios de comunicación masiva) ;
análisis del contenido de la información obtenida) ; análisis de la información por

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sectores o zonas de influencia y diagnostico de un equipo de expertos o de
avanzada.
Por último de debe considerar el grupo de inteligencia política el cual lleva un
registro de los otros candidatos hacen posibles alianzas, filman y graban discursos,
toman notas y otras actividades preferentemente sistematizadas.
CAPITULO 8
EL DÍA DE LA VOTACIÓN
El candidato y su partido deben preparar una fuerte infraestructura de personal
para hacer presencia amplia y categórica en las urnas y así evitar fraudes o
alteraciones de la jornada electoral.
El equipo debe estar bien preparado e cuanto a asertividad, trucos electorales,
formas de fraude, conteo de votos, inteligencia en urnas, etc.
Si la mercadotecnia ha realizado su trabajo tal como es, entonces el personal y el
candidato con anterioridad a este día, ya saben los posibles resultados y las
sorpresas (las cuales son mínimas)
Para el día de la elección es importante haber realizado un estudio de las
condiciones del clima para ese día, pues por Ej : la lluvia puede hacer perder votos
haciéndose necesario un buen sistema de transporte o mercachandising con
paraguas, capas, o sombreros.
Se deben prever muchas situaciones a lo mejor anómalas, así se sepa que se va a
ganar (cómo celebrar la victoria) o perder (como enfrentar en el futuro posibles
alianzas). Se deben cubrir falencias de distribución en las urnas o fallas por
cedulación y sitio donde se debe votar, así como muchos detalles propios del día de
la votación
Es frecuente en mercadotecnia política, hacer promoción del voto el día de la
elección, bien sea por teléfono, o por invitación de grupos de simpatizantes del
candidato.
El día de la elección el candidato debe votar temprano y en presencia de medios de
comunicación. Debe estar informado de lo que ocurre a cada momento .
El partido debe enviar personas que se entrevisten con los observadores políticos
designados para ese día.

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CAPITULO 9
LOS DÍAS POSTERIORES
EL RESULTADO DE LA ELECCIÓN
Casi siempre se conoce con anticipación
Si el candidato gana
(Se debe promover antes a los medios de comunicación para que divulguen el
triunfo. El candidato debe aparecer, anunciar la victoria y agradecer a todos los que
apoyaron, debe evitar confrontaciones en ese momento)
Si ganó la elección pero hubo irregularidades, debe defender el voto a capa y
espada, e incluso acudir a tribunales electorales para hacer prevalecer la ley. Puede
difundir ampliamente los resultados a mano e iniciar protestas junto con sus
seguidores, las cuales pueden ser marchas pacificas, denuncio público con
pruebas contundentes , también puede acudir a organismos internacionales
para denunciar las.
Independientemente de cual haya sido el resultado de la elección, el candidato debe
agradecer por todos los medios a quienes de una u otra forma le apoyaron en la
campaña (con aportes económicos en la campaña misma, a los votantes a los
miembros del partido por medio de cartas y reuniones. Si el presupuesto lo permite
es bueno realizar una verbena popular con comida típica, música, discursos breves
y motivadores pero sin olvidar a nadie.