Não basta ter uma boa ideia, mas se o segmento e mercado em que ela se insere não for grande o suficiente, ela perderá muitas oportunidades. Analisar uma startup significa olhar para o futuro de forma otimista, se mesmo assim os números não forem atrativos, poucos ou nenhum investidor se interessará em continuar a conversa.

1. Marketing Sizing
Prof. Joedes Ribeiro

2. MENSURANDO O SEU MERCADO
•Não basta ter uma boa ideia, mas se o segmento e mercado em que ela se insere não for grande o suficiente, ela perderá muitas oportunidades. Analisar uma startup significa olhar para o futuro de forma otimista, se mesmo assim os números não forem atrativos, poucos ou nenhum investidor se interessará em continuar a conversa.

3. Conheça o problema que você está resolvendo
•O ponto de partida para a estimativa do tamanho do mercado é entender o problema a resolver para os clientes e do valor potencial que seu produto gera para eles.
•Dependendo da tecnologia, você pode ter que escolher qual problema do cliente para resolver primeiro.

4. Exercício proposto: Calcular o tamanho do mercado
•Em cada etapa, vamos construir em um estudo de caso que assume o problema: segurança do paciente em hospitais.

5. Etapa 1: Defina o seu cliente
Todas as startups devem definir seu público-alvo. O seu cliente é igual a pessoa ou empresa para quem a “sua tecnologia” resolve um problema específico.
Você deve:
•Determinar quem é o seu cliente;
•Criar um perfil de seu cliente (típico, esperado).
Dada a importância da definição de seu cliente, é fundamental reservar tempo suficiente para fazer uma análise adequada desta primeira etapa.

6. Etapa 1: Defina o seu cliente
•Estudo de caso: Analisamos os procedimentos de segurança dos doentes em alguns hospitais. Nós determinamos que a nossa tecnologia geraria mais valor nos maiores hospitais (25% do mercado, classificados por tamanho).

7. Etapa 2: Estimativa do número de clientes
•Estimar o número total de clientes e empresas do mercado que têm um perfil semelhante ao perfil do seu público-alvo.
•Você pode usar pesquisas do setor, como os oferecidos pelo: IBGE, Ibope, Data Folha, etc... para ajudá-lo a quantificar o seu mercado.

8. Etapa 2: Estimativa do número de clientes
•Estudo de caso: Ao pesquisar fontes disponíveis publicamente, descobrimos que no nosso público-alvo, há 1.300 hospitais no país.

9. Etapa 3: Determinar a sua taxa de penetração
•Limitar o tamanho do mercado, assumindo uma taxa de penetração de sua categoria de produto. A taxa de penetração é uma função da natureza do seu produto.
•Assumir uma elevada taxa de penetração se a sua categoria de produto é de missão crítica ou “mandatado” por meio da regulamentação;
•Assumir uma baixa taxa de penetração de produtos com uma finalidade específica;

10. Etapa 3: Determinar a sua taxa de penetração
Exemplo: as taxas de penetração de computadores e os sistemas de “business intelligence”:
•Computadores e Internet: é quase impossível hoje para operar um negócio no mundo desenvolvido sem um computador que e está conectado à internet. Fato que a penetração dessas tecnologias ainda não atingiu 100%, mas está perto o suficiente para usar esse pressuposto no planejamento de negócios.

11. Etapa 3: Determinar a sua taxa de penetração
•Sistemas de inteligência de negócios: Em teoria, a maioria das empresas se beneficiariam de ter um sistema (software) que é usado para gerenciar e analisar os dados sobre as atividades de finanças, vendas, marketing e “business intelligence”, além de usos mais específicos nos negócios. Na prática, porém, alguns empreendimentos têm a combinação da escala, habilidades e práticas de negócios necessários para tornar os sistemas de “business intelligence” um investimento. O alto valor limita a taxa de penetração muito grande.

12. Etapa 3: Determinar a sua taxa de penetração
•Estudo de caso: Foram estudados os fatores que impulsionam a melhoria da segurança do paciente em toda o território nacional, e descobriu que ele depende de regulamentação de agências e politicas estaduais. Baseado em áreas onde os regulamentos de segurança dos doentes são rigorosos, podemos supor uma taxa de penetração de 70% para a nossa tecnologia .

13. Etapa 4: Calcular o tamanho do mercado potencial: Volume e valor
A DIMENSÃO DO MERCADO
•Para encontrar o potencial total do mercado (isto é, o volume potencial de mercado), multiplicar o seu número de clientes, a taxa de penetração (etapas 2 e 3 acima).
Volume de mercado = Número de clientes × Taxa de penetração

14. Etapa 4: Calcular o tamanho do mercado potencial: Volume e valor
•Estudo de caso: Usando o nosso exemplo fictício, onde o número de clientes é de 1.300 empresas, a taxa de penetração é assumido como sendo 70%, o volume potencial de mercado seria calculado da seguinte forma:
1.300 hospitais x 70% = 910 hospitais

15. Etapa 4: Calcular o tamanho do mercado potencial: Volume e valor
O VALOR DE MERCADO
•Para calcular o valor monetário do mercado, multiplique o volume do mercado pelo seu valor médio (ou seja, as expectativas de preço).
Valor de mercado = Volume Mercado × Valor médio

16. Etapa 4: Calcular o tamanho do mercado potencial: Volume e valor
•Estudo de caso: Assumimos cada venda para um hospital vai render um valor médio de US $ 2,5 mil dólares. Para encontrar o valor de mercado, calcula-se o seguinte:
910 hospitais x 2.500 mil dólares = 2.275.000 milhões de dólares

17. Etapa 5: Aplicar os dados de tamanho de mercado
Seguindo essas etapas para estimar o seu tamanho de mercado (valor), de nenhuma maneira é uma ciência exata. Ainda assim, há maneiras de maximizar a eficácia deste exercício:
•Na hora de fazer a sua primeira estimativa, examinar cada hipótese que você faz e o que faria com que ele mude. Para levar em consideração os riscos da mudança, o cálculo do melhor caso e pior caso (cenários), além de seu cenário esperado.
•Ao longo do tempo, monitorar a precisão dos seus pressupostos iniciais e se você precisa modificá-los.

18. Etapa 5: Aplicar os dados de tamanho de mercado
•Estudo de caso: A nossa tecnologia de segurança dos doentes pode atingir os hospitais de um tamanho menor do que o inicialmente assumido, especialmente se novas regulamentações mais rígidos e procedimentos de segurança dos pacientes de todos os hospitais mudar. Tal mudança seria “dobrar o número de hospitais” em nosso mercado-alvo, os hospitais menores, não seriam capaz de pagar tanto, por sua vez, adequamos o preço médio de venda para US $ 2 mil dólares.

19. Conclusão do exercício proposto
•Este exercício tem como objetivo estimar o total de potencial de mercado para um produto. É importante para startups reconhecer que ambos os “early adopters” e retardatários estão incluídos nesses números.
•Enquanto os primeiros a adotar provavelmente será seus clientes nos anos 1 e 2, os retardatários podem entrar no mercado até no 5 ano ou posterior. Em termos de nosso estudo de caso, isso significaria que o tamanho do mercado no ano 1 seria US $ 113.750 milhões de dólares se early adopters compreendem 5% do mercado-alvo de hospitais.

20. Prof. Joedes Ribeiro
www.joedes.com