Marketing Tribal

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Emegência das tribos urbanas na sociedade pós-moderna e suas consequências para o marketing.

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Marketing Tribal

  1. 1. Marketing tribal João Pinto e Castro 2004
  2. 2. Agenda Que há de errado com a velha segmentação O papel da tribo na sociedade contemporânea Consequências fundamentais do tribalismo Elementos definidores da tribo Marketing tribal
  3. 3. Que há de errado com a velha segmentação A segmentação sócio-demográfica tornou-se menos eficiente As diferenças entre as pessoas passam menos pela classe social e pelo local de origem Os factores culturais são hoje os factores decisivos para explicar as diferenças de comportamento de consumo
  4. 4. Novos grupos de referência No passado, o comportamento das pessoas resultava fundamentalmente da classe social a que pertenciam Hoje, as pessoas participam simultaneamente numa enorme variedade de grupos de referência
  5. 5. Traços essenciais do tribalismo Sentimento de pertença Estrutura horizontal em rede Processo de contaminação
  6. 6. O papel da tribo na sociedade contemporânea A tribo rejeita simultaneamente O anonimato do homem-massa O isolamento do indivíduo entregue a si mesmo Na tribo o homem socializa-se, mas guarda toda a sua liberdade para mudar e experimentar outras formas de vida quando lhe parecer adequado
  7. 7. As tribos arcaicas Predominavam factores hereditários Identidade genética ou territorial Ambiente social fortemente hierarquizado Rigidez de comportamentos e valores Culturas fechadas sobre si mesmas
  8. 8. As tribos modernas A pertença resulta de uma opção A identidade é cultural, transcende o espaço A estrutura é informal e fluida Abertura a outras experiências e valores Filiação temporária e efémera Dispersão geográfica Pertença simultânea a várias tribos
  9. 9. Consequências fundamentais do tribalismo Mobilidade social indivíduos mudam continuamente posições relativas Multi-culturalismo coexistência pacífica de estilos de vida díspares Indivíduo camaleão cada pessoa adopta diversas peles Relações sobrepõem-se às coisas O intangível conquista espaço
  10. 10. Elementos definidores da tribo Crenças e valores partilhados Instituições Canais de comunicação Sinais de identidade Rituais
  11. 11. Formas de envolvimento Devotos Envolvidos de forma mais profunda e duradoura Adeptos Participam regularmente em actividades tribais Participantes Reúnem-se em ocasiões especiais Simpatizantes Relação marginal e distante
  12. 12. Tipos de tribos Não são relevantes apenas para os jovens Há tribos de executivos (ex: Silicon Valley) Tribos Nokia: o executivo, o artista, o designer, o DJ, o automobilista, o estilista, etc.
  13. 13. Paradoxos da tribalização Vai-vem constante entre a massificação e o micro-grupo Certos micro-grupos tendem por vezes a ingressar no mainstream A sua desagregação logo que são associadas ao conformismo social (Celebridades e estrelas rock como veículos desse processo)
  14. 14. Reconfiguração da sociedade A sociedade é constituída por sub-sistemas heterogéneos As diversas sociedade ajustam-se e acomodam- se umas às outras A tolerância é o princípio fundamental para garantir o funcionamento da sociedade
  15. 15. Marketing tribal Reconhece a importância das tribos urbanas na sociedade contemporâneas Adapta em conformidade as estratégias de segmentação do mercado Faz assentar o posicionamento em factores culturais
  16. 16. O que muda no marketing Os produtos são adquiridos mais pelo seu valor relacional do que pelo seu valor de uso As marcas são apreciadas pela sua capacidade de produzir significados Os consumidores desempenham um papel activo na construção da marca O alvo está em permanente movimento

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